这本教材《广告学教程(第5版)》是作者蔡嘉清从教多年的经验积累，已经本科、研究生教学实践反复调试的结果，也是对所参阅的大量国内外同类教材成功经验的探索与总结。本教材前四版曾创下多次重印的市场佳绩，并被美国广告学会亚太地区研讨会组委会和境外学者给予高度肯定。

《广告学教程》一书，以其定位准确的教学思考、宽阔的学术视野和朴实无华的表述，将中西文化中有关广告艺术和技术的探索有机地整合在一起，形成了具有厚实的理论功底以及务实创新的教材特色。

由蔡嘉清所著的这本教材《广告学教程(第5版)》在前四版的基础上，以清晰的逻辑思路重新审定并修改了广告学教材的学理结构和技能培养的知识架构；以广告的讯息来源、讯息加工以及讯息发布为主线，在营销、设计、传播等主干学科知识的基础上，系统地梳理了广告运动的内在机制和传播原理；通过精心挑选的大量经典广告作品以及媒介环境变化下的最新广告案例，为拓展广告策划、广告设计、广告传播的理论视野和广告实务的运作空间提供了有益的尝试。

本教材图文并茂、循序渐进，在理论的指导性、实践的操作性、体例的创新性以及内容的拓展性等方面颇具特色；在内容编排、图例选择以及阐述学科之间逻辑联系的板块组合上，不仅深入浅出地概述了广告的基础理论，涵盖了多学科丰富的知识内容，而且十分注重激发读者的想象力和创造性。

第1章 绪论——广告与广告学

 第一节 初识广告

 第二节 广告研究的发展脉络

 第三节 广告学的学科构建

第2章 广告运作——置身商海的游戏规则

 第一节 广告市场历史溯源

 第二节 广告市场运作主体

 第三节 广告运作营销观念

第3章 广告调研——寻找诉求的有效途径

 第一节 广告调研的主要内容

 第二节 寻求合适的调研模式

 第三节 选择可行的调研方法

第4章 广告心理——消费需求的行为分析

 第一节 消费行为的动机理论

 第二节 广告受众的行为选择

 第三节 受众认知的心理反应

 第四节 视觉沟通的理论依据

第5章 广告策划——运筹帷幄的谋略奇招

 第一节 广告策划的特征和要点

 第二节 市场细分与广告定位

 第三节 广告策划的战略战术

 第四节 广告策划的实战演绎

第6章 广告创意——匠心独运的制胜法宝

 第一节 广告创意的内涵解析

 第二节 广告创意的思维类型

 第三节 广告创意的生成秘籍

第7章 广告文案——诠释主题的语言技巧

 第一节 广告文案的结构分类

 第二节 广告文案的审美效应

 第三节 广告文案的媒体表现

第8章 广告设计——创造语境的审美表现

 第一节 广告画面的设计构成

 第二节 诠释创意的广告图形

 第三节 震撼心灵的广告色彩

 第四节 传情达意的广告文字

 第五节 广告设计的专业技能

第9章 广告媒体——承载信息的媒介运用

 第一节 广告媒体的分类选择

 第二节 媒体战略的实战运作

 第三节 影响至今的媒介理论

第10章 广告文化——文脉传承的融合演绎

 第一节 广告文脉的信息融合

 第二节 本土文化的传承积淀

 第三节 外来文化的碰撞冲击

第11章 广告符码——品牌形象的战略建构

 第一节 消费社会的符号价值

 第二节 广告符号的图像叙事

 第三节 品牌符码的形象塑造

 第四节 品牌构筑的战略管理

第12章 广告效果——有效传播的要素分析

 第一节 探寻科学的传播模式

 第二节 选择精准的传播渠道

 第三节 讲求最佳的传播效果

主要参阅文献

出版说明