本书从营销学角度出发，按照营销的脉络构建消费者行为学的体系。全书共由四大部分构成，即导论、影响消费者行为的因素、购买决策、营销创新与消费者行为。本书将消费者行为与营销实现无缝对接，在各章中分析消费者行为对营销活动的影响，明确消费者行为研究的价值，并专门列出一章讨论了营销创新对消费者行为的影响，以便学会对新经济条件下的营销模式与消费者行为的分析方法。

本书以营销与消费者行为的关系入手，紧紧围绕消费者为中心的理念，探究决定消费者行为的内在因素、外在因素及消费者购买决策思维模式，阐述企业的营销活动在哪些层面上影响和改变消费者行为，从而揭示消费者行为的基本特征和主要内容，为营销策略的制定提供心理学、行为学上的理论依据，更好地指导企业有效地开展营销，实现企业营销目标。本书在写作上，力求理论与实践的完美结合，结构独特新颖，体例设计精细，不仅能使读者获得极有价值的关于消费者行为理论的前沿信息，更能提高读者灵活运用相关知识，解决实际问题的能力。

第1章 导论

 1.1 营销与消费者行为

1.1.1 营销与消费者行为的互动关系

1.1.2 选择营销努力的方向

1.1.3 市场调研与消费者行为

1.1.4 STP战略与消费者行为

1.1.5 营销策略与消费者行为

1.1.6 上帝万能还是金钱万能

 1.2 消费者行为与消费者行为学

1.2.1 无处不在的消费者行为

1.2.2 消费者行为的定义

1.2.3 消费者行为学的定义

1.2.4 研究消费者行为的作用

 1.3 消费者行为学概述

1.3.1 消费者行为学的形成与发展

1.3.2 消费者行为学的研究对象

1.3.3 消费者行为学的研究方法

1.3.4 消费者行为学的研究内容

 1.4 本书的体系结构

 本章小结

 复习思考题

 实训题

 本章参考文献

第2章 消费者认知

 2.1 消费者知觉

2.1.1 知觉及其特性

2.1.2 暴露

2.1.3 关注

2.1.4 解释

2.1.5 知觉与营销策略

 2.2 消费者学习

2.2.1 学习的实质

2.2.2 学习的过程

2.2.3 行为主义学习理论

2.2.4 认知学习理论

2.2.5 学习曲线

2.2.6 消费者学习的意义

 2.3 消费者记忆

2.3.1 记忆与记忆系统

2.3.2 记忆的心理机制

2.3.3 记忆对于消费者学习的意义

2.3.4 遗忘及其改善

 2.4 消费者知识和经验

2.4.1 消费者知识

2.4.2 消费者经验

 本章小结

 复习思考题

 实训题

 本章参考文献

第3章 消费者个性

第4章 消费者购买动机

第5章 消费者态度

第6章 文化

第7章 群体压力

第8章 消费者购买决策

第9章 群体购买决策

第10章 营销创新与消费者行为