冰纯嘉士伯，不准不开心

冰纯嘉士伯是全球第四大酿酒集团嘉士伯的旗下品牌，于2004年8月上市，主要在中国大陆及中国香港地区销售。2008年，冰纯嘉士伯推出全新的品牌理念——“不准不开心”，号召人们活得开心快乐：即与朋友共同畅饮冰纯嘉士伯，以一种乐观的生活态度相互鼓舞。到现在，冰纯嘉士伯也一直在用各种快乐的正能量营销方式，向自己的目标用户80后传递品牌精神。而且，短短数年时间，冰纯嘉士伯在中国已经牢牢站稳了市场，最为重要的是，其“不准不开心”的正能量精神获得了其目标用户的高度认同，而且也影响着越来越多的80后做一个快乐的人。下面就来看看冰纯嘉士伯是如何通过“不准不开心”的正能量营销做到这些的。

(1)冰纯嘉士伯不准80后不开心

根据营销的过程，首先我们来看冰纯嘉士伯如何找到“不准不开心”的品牌精神定位。其实，提出“不准不开心”的品牌口号，是冰纯嘉士伯对目标用户80后年轻一族消费者深刻分析后得出的。2007年年初，主打年轻人市场的冰纯嘉士伯就着手准备全新的营销方案，主创团队的目光一下就聚焦在了“80后”这个越来越重要的群体上。他们首先面临的问题是，如何针对80后的消费特点与心理进行营销?主创团队注意到，80后大多注重自我，物质生活条件较好，但现今社会的不断变化使更多的年轻人感觉生活压抑。现代人生活复杂繁琐，物价膨胀、工作不停、同事竞争等问题，带来无尽的烦恼与压力。为此，现代年轻人需要一种追求开心的态度来平衡，才能让内心不会迷失方向。就是在这样的背景下，冰纯嘉士伯认为最好的营销是对80后的人文关注——“以情动人”。于是，主创团队结合品牌内涵，确立“开心”的核心，进而推出“不准不开心”的口号，倡导积极的生活态度，切入80后的情感消费导向，从而达到品牌营销的最终目的。另外，“不准不开心”的口号，也考虑到了嘉士伯本身的特质。嘉士伯的原产地丹麦被称为世界上幸福感最强的国家，嘉士伯作为当地300多年的品牌，已经将丹麦人开心简约的生活理念融入品牌当中。

从某种程度上来说，一句体现品牌精神的广告词可以成就一个品牌。冰纯嘉士伯的“不准不开心”，带有些许命令式的口吻，却同时又有关怀的味道，不仅可以很酷地丢给好朋友，还可以作为自我解嘲的良药。冰纯嘉士伯的成功之处是找到了这种完全符合目标用户80后口味的精神契合，同步了年轻人的心理空间，这正是最具80后特色的有关快乐的积极心态。

(2)让快乐成为年轻人的时尚符号

有了“不准不开心”这一符合80后口味的品牌理念，冰纯嘉士伯将各种营销手段立体组合，把这一品牌理念传递到目标消费者心中，让快乐的正能量成为年轻人的一种时尚生活符号。

品牌形象是首先面对消费者的。因此，冰纯嘉士伯邀请“香港设计教父”陈幼坚操刀，推出全新的Logo，简约的风格，时尚的线条感，略微卡通化的开心字符，精准地传递出“不准不开心”的生活态度和信息。同时，冰纯嘉士伯选定象征奔放与活力的音乐组合五月天作为代言人，更换了全系列广告形象，完成品牌策略的“软着陆”。随后，冰纯嘉士伯通过精神理念，与目标用户沟通，正式喊出了“不准不开心”的口号，发起“开心运动”。

除了形象与口号，冰纯嘉士伯需要利用“不准不开心”的品牌理念与年轻人互动起来。当时，网上非常流行的一个小测试——“开心资产”测试，不到一周累计点击率已过百万，相信，可能很多人对此也有印象。这个测试正是由冰纯嘉士伯官方网站发布，其后就迅速被各大论坛转载。冰纯嘉士伯成功抓住了时下年轻人喜欢尝鲜的心理，而且，也将“开心”的概念与自己的品牌构建紧密联系。这仅仅只是轰轰烈烈的“开心运动”的一个小部分，冰纯嘉士伯与五月天合作的全新广告形象，旗帜鲜明地把“不准不开心”印在电视、平面和众多户外广告上。广告中强烈的视觉效果引起了80后年轻人的注意：军绿色、飘扬的大旗、革命等元素，这些都是当代年轻人引为时尚的关注点。尤其是平面广告比较另类的创意：五月天作为革命先锋，高擎“不准不开心’’大旗，成为年轻人津津乐道的有趣画面，甚至有粉丝在网上发帖讨论、分享对广告创意的理解，如图2-11所示。

在营销事件方面，冰纯嘉士伯针对80后年轻人，用音乐表达感受。将品牌与音乐紧紧结合，在全国各地展开了以五月天为主打的“Live音乐会”。冰纯嘉士伯用音乐来阐释分享与释放的品牌延伸概念，每到一个城市、每办一场音乐会都掀起冰纯嘉士伯开心运动的热浪。P43-46

序

自序

第1章 正能量营销—伟大品牌的绝对秘密

1.1 正能量营销的魔力

1.1.1 什么是正能量营销

1.1.2 正能量营销能满足人的高级别精神需求

1.1.3 正能量营销是企业社会责任的体现

1.2 正能量营销与品牌打造

1.2.1 正能量营销成就诸多国际品牌

1.2.2 中国品牌该如何发力正能量营销

第2章 “我角度”的正能量营销

2.1 正能量营销点一——积极的心态

2.1.1 积极的心态是正能量的基础

2.1.2 具体的营销出发点

1.热情

【案例2-1】智联招聘：做个职场抬头族

2.自信

【案例2-2】聚美优品：我为自己代言

3.渴望

【案例2-3】耐克：活出你的伟大

4.快乐

【案例2-4】冰纯嘉士伯，不准不开心

2.2 正能量营销点二——梦想的指引

2.2.1 梦想是正能量的源动力

2.2.2 具体的营销出发点

1.要有梦想

【案例2-5】Johnnie Walker助阵伦敦残奥 用缺失突显要有梦想

【案例2-6】方正金融：每一个微小梦想，我们都会鼎力相帮

2.要敢梦想

【案例2-7】Dream Big：华硕校园精英计划

2.3 正能量营销点三——快速的行动

2.3.1 一切正能量都需要行动来实现

2.3.2 具体的营销出发点

1.用行动实现梦想

【案例2-8】“有梦想，就行动”—联想乐Phone 百日掀起全球即客热潮

2.用行动改变现状

【案例2-9】多乐士：一百万个多彩开始

2.4 正能量营销点四——不懈的坚持

2.4.1 坚持是正能量的保障

2.4.2 具体的营销出发点

1.坚持是行动的延续

【案例2-10】中国即客：有梦想，就行动，更要坚持

2.坚持就要坚持到底

【案例2-11】联想智能手机P700：与C罗一起拼到底

第3章 “他角度”的正能量营销

3.1 正能量营销点五——感恩

3.1.1 感恩是激发他人正能量的最基本行为

3.1.2 具体的营销出发点

1.感恩于人

【案例3-1】宝洁：感恩妈妈，从说感谢开始

【案例3-2】DQ冰雪皇后70周年“感谢有你”

2.感恩于社会

【案例3-3】三星人寿：让“自杀大桥”变“生命之桥”

3.2 正能量营销点六——爱

3.2.1 爱能催生难以估量的正能量

3.2.2 具体的营销出发点

1.“爱”拥有无穷的魔力

【案例3-4】英特尔：世界没有陌生人

2.爱要用行动表达

【案例3-5】台湾高铁催泪广告：你有多久没回家了？

3.3 正能量营销点七——给予

3.3.1 给予是催生正能量的跨越

3.3.2 具体的营销出发点

1.给予是一种伟大

【案例3-6】背奶妈妈—小小空间，大大的爱

2.给予成就他人

【案例3-7】耐克：把球给我

3.4 正能量营销点八——合作

3.4.1 合作是激发他人正能量的最高表现

3.4.2 具体的营销出发点

1.信任是合作的基础

【案例3-8】国美：被信任是一种快乐

2.共赢是合作的目的

【案例3-9】宋河，共赢天下

【案例3-10】华夏银行“融资共赢链”：用成果传递共赢正能量

第4章 正能量营销点选择七大法则

4.1 具体单一凸显个性

4.2 适合目标用户最能满足需要

4.3 从特性出发与产品或服务结合

4.4 满足社会需要巧妙借势

4.5 与企业价值观相符保持步调一致

4.6 支持商业目标形成良性循环

4.7 可长期坚持才有效果

第5章 正能量营销将成为企业成功的新方法

5.1 实现社会责任赢得发展新动力

5.2 正能量精神内涵实现品牌提升

5.3 情感细分把用户的心抓得更紧

对！绝对秘密！成就伟大品牌，正能量的品牌精神不可或缺。

可口可乐的“开启快乐”、奔驰的“惟有最好”、通用电气的“梦想启动未来”……没错，无一例外，这些伟大的品牌，其品牌精神都是满满的正能量。要想成就一个成功品牌，正能量的精神内涵是不二的选择。

本书当然不只是告诉大家这一个绝对秘密，最重要的是告诉大家如何通过正能量营销用正能量的品牌精神内涵，成就自己的品牌。简单说，就是要让伟大品牌的成功秘诀为你所用。

在具体介绍这本书前，我必须先声明：读本书的同时，一定要带着正能量的心态，这样，你将产生更大的共鸣，收获更多。如果你不是或不想成为一位正能量的营销人，那么还是建议不要翻开本书。

这本书讲什么

这本书，是第一本专门讲述正能量营销的著作。如果想全面系统了解正能量营销，相信读这本书会是不错的选择。

“八大正能量营销点”是本书的最核心内容。做这样的设计，是因为正能量是一个很宽泛的概念，在进行营销时，必须细分才能差异化，也才能符合自己企业或品牌的特色。因此，本书结合营销的实际，提出了“积极的心态、梦想的指引、快速的行动、不懈的坚持、感恩、爱、给予、合作”这八大正能量营销点。结合具体的案例，本书分别从“我角度”和“他角度”，具体讲述了该如何利用这八点来进行正能量营销。考虑到一线营销人员的需求，本书还特别总结了选择正能量营销点的七大法则，以便他们能选择出适合自己企业或品牌的正能量营销点。除了主体内容，本书首先给大家揭示了正能量的品牌精神是伟大品牌的成功秘诀，还分析了中外企业在正能量营销方面的差距，并阐明了中国品牌该如何发力正能量营销。另外，本书还分析了正能量营销在整个营销中的地位以及对企业整体发展的作用，并指出“正能量营销将成为企业成功的新方法”。

这本书怎么读

本书写作的目的，是希望能够帮助企业或品牌的营销人员更有效地进行正能量营销，让伟大品牌的成功秘诀为你所用。

建议拿到本书，先看目录。第1章“正能量营销—伟大品牌的绝对秘密”，如果你是资深营销人士，就不用看了。对于具体讲述八大正能量营销点的第2和第3章，建议大家根据自己的需要和兴趣来进行选择性阅读。如果刚好自己的工作需要用哪一个点来进行营销，那就精读。对于第4章“选择正能量营销点的七大法则”，介绍的都是具体的方法，大家都可以读一读并在工作中使用。第5章“正能量营销将成为企业成功的新方法”，因为涉及公司运营与战略发展方面的问题，读者在阅读时，要站在营销高层或经营者的高度。

因为这是中国第一本专门讲述正能量营销的书籍，加之作者水平有限，疏漏在所难免恳请广大读者批评指正。

关于本书的作者

在前面，我要求读者在读这本书时一定要带着正能量的心态，而作为作者更应该是一个充满正能量的人。《扬起自信的风帆》《自立是一种财富》《一直被温暖包围着》《善良收获快乐》，这是我曾经发表过的几篇文章，都是满满的正能量。真的很巧，这四篇文章代表着我写作经历中的四个第一次。第一次公开发表（县级报纸《石门晚报》）、第一次在大报上发表（《新民晚报》）、第一次在国家级媒体上发表（《中国青年报》）、第一次编译作品发表（《环球时报》）。可以说是正能量让我迈上一个又一个台阶。有了《环球时报》上发表了第一次编译文章后，我又开始国外励志类文章的编译，文章多次登上了《读者》、《青年文摘》、《意林》等杂志。在这个过程中，我越来越相信，正能量能创造奇迹，能让人幸福快乐，于是，我坚持着正能量的心态，不管是工作，还是生活。

最后，关于这本书，要感恩所有给过我帮助、给过我关爱的人，也希望大家都能因为拥有正能量而幸福快乐。另外，要特别感谢我的好朋友何潇，她在本书的结构以及第2章的内容上，都给了我最直接的帮助。

廖恒

2013年6月 于北京

可口可乐的“开启快乐”、奔驰的“惟有最好”、通用电气的“梦想启动未来”……没错，无一例外，伟大品牌的品牌精神都是满满的正能量。要想成就一个成功品牌，正能量的精神内涵是不二的选择。

《正能量营销(让伟大品牌的成功秘诀为你所用)》介绍了企业如何通过正能量营销传递出品牌的精神内涵，进而成就自己的品牌。本书开创性地提出了“八大正能量营销点”—积极的心态、梦想的指引、快速的行动、不懈的坚持、感恩、爱、给予、合作，并通过具体的案例讲述了如何在这八点中挑选适合自身品牌特点的切入点。本书最后从企业发展战略的高度，提出了正能量营销将成为企业成功的新方法，为企业发展提供新动力，并在未来保持极好的发展态势。

《正能量营销(让伟大品牌的成功秘诀为你所用)》作为正能量营销的开山之作，无论是从理论还是实操的角度，都极具开创意义，非常适合想全面系统了解正能量营销的营销人员，对企业制定品牌战略和产品策略也有很强的借鉴作用。本书由新生代网络营销人廖恒著。

正能量营销的开山之作！

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《正能量营销(让伟大品牌的成功秘诀为你所用)》开创性的提出了“八大正能量营销点”：积极的心态、梦想的指引、快速的行动、不懈的坚持，感恩、爱、给予、合作。并通过具体的案例，来讲述如何在八大点中挑选合适的营销点并进行正能量营销。本书由新生代网络营销人廖恒著。