本书“以就业为导向”，紧紧围绕高职高专教育市场营销专业新型人才培养目标，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则全面展开教学内涵，关注教学目标与教学内容、章后习题和学习考核之间的内在统一。本书将职业道德素质养成、职业核心能力培养和专业技能训练与专业能力培养一并纳入单元实训和综合实训的教学目标，并将前二者融入以后者为中心的实训教学的活动过程及其考核的教材设计中。

本书作为中国高等院校市场学研究会和中国教育技术协会实践教学委员会组编的高职高专教育“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业教材之一，是满足新形势下我国高职高专教育教学改革对新型专业教材的需求而编写的。本书坚持“以就业为导向”，紧紧围绕21世纪高职高专教育新型人才培养目标，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则，构建消费者行为学的内容结构，注重学习目标、教学内容、章后习题、学习考核四者之间的有机统一，从而实现学生整体素质和综合职业能力，特别是创新能力和实践能力的培养。

本书的主要内容为：消费者行为概述，消费者的购买决策，消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，人口统计特征与消费者行为，社会影响与消费者行为，文化与消费者行为，情境与消费者行为。

本书是高职高专教育商贸类相关专业的理想教材，也可作为企业管理者和营销人员的培训和自学教材。

第1章 消费者行为概述

 学习目标／1

 引例：十分有趣的消费者行为／2

 1.1 消费者与消费者行为／2

 1.2 消费者行为与市场营销／9

 1.3 消费者行为学的研究框架与方法／16

 本章小结／24

 主要概念和观念／25

 重点实务和操作／25

 习题与训练／25

第2章 消费者的购买决策

 学习目标／33

 引例：李小姐购车的过程／34

 2.1 消费者购买决策的内容与类型／34

 2.2 问题认识／4l

 2.3 信息搜寻／46

 2.4 评价与选择／50

 2.5 购买／54

 2.6 购后行为／58

 本章小结／63

 主要概念和观念／64

 重点实务和操作／64

 习题与训练／65

第3章 消费者的需要与动机

 学习目标／73

 引例：对十大城市消费者消费心态的调查／74

 3.1 消费者需要的特征与形态／75

 3.2 消费者需要的种类与基本内容／78

 3.3 消费者的购买动机／82

 本章小结／89

 主要概念和观念／89

 重点实务和操作／89

 习题与训练／90

第4章 消费者的知觉、学习与记忆

 学习目标／97

 引例：两位没有入境签证的入住外宾／98

 4.1 知觉与消费者行为／98

 4.2 学习与消费者行为／107

 4.3 记忆与消费者行为／118

 本章小结／123

 主要概念和观念／124

 重点实务和操作／125

 习题与训练／125

第5章 消费者的态度、个性、自我概念与生活方式

 学习目标／133

 引例：王女士的困惑／134

 5.1 态度与消费者行为／134

 5.2 个性与消费者行为／143

 5.3 自我概念与消费者行为／153

 5.4 生活方式与消费者行为／159

 本章小结／165

 主要概念和观念／166

 重点实务和操作／167

 习题与训练／167

第6章 人口统计特征与消费者行为

 学习目标／176

 引例：年龄等差异影响消费行为／177

 6.1 性别与消费者行为／177

 6.2 年龄与消费者行为／184

 6.3 收入与消费者行为／193

 本章小结／198

 主要概念和观念／199

 重点实务和操作／199

 习题与训练／199

第7章 社会影响与消费者行为

 学习目标／207

 引例：兼听则明？／208

 7.1 社会阶层与消费者行为／208

 7.2 参考群体与消费者行为／215

 7.3 家庭与消费者行为／222

 本章小结／228

 主要概念和观念／229

 重点实务和操作／229

 习题与训练／229

第8章 文化与消费者行为

 学习目标／237

 引例：凯洛格公司的跨文化营销／238

 8.1 文化与亚文化／238

 8.2 消费者的文化价值观／244

 8.3 中国文化特点及其对消费者行为的影响／250

 本章小结／256

 主要概念和观念／257

 重点实务和操作／257

 习题与训练／258

第9章 情境与消费者行为

 学习目标／266

 引例：星巴克的“第三空间”／267

 9.1 情境及其构成／267

 9.2 物质情境与消费者行为／269

 9.3 其他情境因素与消费者行为／280

 本章小结／286

 主要概念和观念／287

 重点实务和操作／287

 习题与训练／287

综合实务

综合案例

综合实训

附录一 考核手册

附录二 案例分析报告和决策设计方案范文

主要参考文献