本书“以就业为导向”，紧紧围绕21世纪高职高专教育新型人才培养目标，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则，注重“教学目标”、“教学内容”、“章后习题”、“学习考核”四者之间的内在统一。

为方便教学，本书“附录”配有“考核手册”和“报告范文”，并编制了与主教材配套的“教学资源包”。

广告学是高职高专院校市场营销、工商管理等专业的专业核心课程之一，本书在结合大量实际案例的基础上系统地阐述了广告学的基础理论、广告运作的基本流程，广告活动的管理和规范等内容。全书分为七章，分别为广告概述与理论、广告战略、策略与预算、广告主题与创意、广告表现与文案、广告传播与媒体、广告效果与测评、广告组织与运作。每一章都设定了明确的教学目标和教学内容，同时为了突出实践特色，每章都设置了同步实务、同步案例、同步实训，与章后习题和训练及书后综合训练一起形成本书的实训体系，有助于学生职业道德的养成和专业能力的提高。针对大量的实践训练，本书提供了详细、规范的考核办法，将职业道德素质养成、职业核心能力培养和专业技能训练与专业能力培养等指标一并纳人考核体系，采用活动过程考核和实训课业考核相结合的方法进行考核，为教师教学提供方便，也为学生查漏补缺提供依据。

本书内容简明、设计新颖、深入浅出、功能齐全、案例丰富、习题和训练多样，融通俗性、可读性、应用性于一体。

本书不仅适合作为高职高专院校市场营销、工商管理等专业的课程教材，也适合作为企业营销人员、各行各业管理者以及相关从业人员的培训用书与参考读物。

第1章 广告概述与理论1

 学习目标/1

 引例：广告曾影响毛泽东的选择/2

 1.1 广告概述/2

 1.2 广告理论/11

 本章小结/19

 主要概念和观念/19

 重点实务和操作/20

 习题和训练/20

第2章 广告战略、策略与预算27

 学习目标/27

 引例：立邦：改变战略力求突破/28

 2.1 广告战略/28

 2.2 广告策略/35

 2.3 广告预算/43

 本章小结/47

 主要概念和观念/48

 重点实务和操作/48

 习题和训练/48

第3章 广告主题与创意56

 学习目标/56

 引例：M&M's巧克力豆：“只溶在口，不溶在手”/57

 3.1 广告主题/57

 3.2 广告创意/68

 本章小结/84

 主要概念和观念/85

 重点实务和操作/85

 习题和训练/85

第4章 广告表现与文案94

 学习目标/94

 引例：大众Lupo汽车的节油广告/95

 4.1 广告表现/95

 4.2 广告文案/107

 本章小结/126

 主要概念和观念/127

 重点实务和操作/128

 习题和训练/128

第5章 广告传播与媒体136

 学习目标/136

 引例：“酸酸甜甜就是我”——蒙牛

 酸酸乳的超级营销传播/137

 5.1 广告传播/137

 5.2 广告媒体/151

 本章小结/163

 主要概念和观念/164

 重点实务和操作/165

 习题和训练/165

第6章 广告效果与测评173

 学习目标/173

 引例：多乐土墙面漆电视广告效果测评/174

 6.1 广告效果/174

 6.2 广告测评/178

 本章小结/187

 主要概念和观念/188

 重点实务和操作/188

 习题和训练/188

第7章 广告组织与运作196

 学习目标/196

 引例：“康奈”虚假招生广告案/197

 7.1 广告组织/197

 7.2 广告代理/206

 7.3 广告管制/213

 本章小结/223

 主要概念和观念/224

 重点实务和操作/224

 习题和训练/224

综合实务232

综合案例234

综合实训239

附录一 考核手册244

附录二 报告范文257

主要参考文献260