未来20年，儿童行业将面临“战国”时代，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式，为企业和投资人带来更多的机遇。抓住儿童市场就等于市场最主要、最有吸引力的一部分。本书结合众多国际著名品牌的成功案例，深入细致地分析了儿童的消费心理与行为特点，并对儿童产品的营销策略和未来前景进行了有益的探讨和振奋人心的展望。

本书的目的是为了让更多从事与儿童市场相关的企业营销者、零售人员、服务提供者和社会营销者了解和重视儿童这个消费大市场。只有让更多的孩子和家庭满意，企业才会获得更多的利润。

我国婴幼儿消费市场巨大。据保守估计，我国婴幼儿消费市场的规模可达万亿以上，而这个市场才刚刚开始发展，其增长速度和增长潜力就已远远超过成人消费市场。

迪士尼、麦当劳、芭比娃娃、喜羊羊、天线宝宝、乐高等等，都是通过儿童市场建立起自己的品牌的，他们在孩子心目中有着无与伦比的地位。这些品牌的创始人能够理解孩子们无尽的情感需求，他们知道如何使自己的品牌年复一年地永远保持创新。本书结合众多国际知名品牌的成功案例，深入细致地分析了儿童群体的消费心理与行为特点，并对儿童产品的营销策略和发展趋势进行了有益的探讨和振奋人心的展望。

编著《儿童生意经——中外儿童市场全貌及成功案例》的目的是让更多从事儿童产业的企业高管、营销人员、零售业者、服务业者和社会营销者了解和重视儿童这个消费大市场，只有让更多的孩子和家长满意，企业才会获得更多的利润。

第一部分 儿童市场：一个巨大的市场蛋糕

 中国儿童市场有多大？

 “80后”给儿童市场营销带来冲击

 互联网成为儿童产业营销必争之地

 婴儿市场的零博弈

第二部分 儿童市场与消费者行为分析

 儿童消费市场的大趋势

 儿童消费市场行为模式

 洞察消费者的内心

 儿童消费都受谁的影响？

 首先满足妈妈的要求才能热销

 儿童也将成为最终的消费者

第三部分 儿童市场的营销战略

 儿童日化用品市场分析

 儿童玩具市场分析

 儿童服装市场分析

 少儿启蒙教育市场分析

 儿童图书市场分析

 家居业打“儿童牌”开拓市场

 品牌鞋企热衷进军儿童市场

 日本儿童文具市场营销分析

 日本儿童玩具市场营销分析

 美国玩具市场的销售渠道分析

第四部分 儿童市场营销的具体策略方法

 儿童市场营销刻不容缓

 营造孩子的真实感觉

 寻找有效的细分市场

 低成本传播的儿童产品营销

 差异化营销巧占市场

 围绕“世界儿童日”展开危机公关

 婴童企业推广最易走入的三个误区

 成功案例：《天线宝宝》的整合营销

第五部分 新时代的营销冲击：网络营销大有可为

 婴幼儿用品市场销售的新变革

 老牌婴童企业如何焕发青春？

 开发网络渠道成为国产奶粉营销新方向

 解析母婴网站的商业模式

 儿童虚拟社区的发展

 用童趣征服小网民

 儿童摄影网络营销的策略

 成功案例：红孩子网购力量史无前例地壮大

 成功案例：葆婴用细致的营销模式服务于一个细分的市场

第六部分 新时代的营销冲击：动漫营销的挑战

 动漫营销，一种全新的营销理念

 中国动漫产业需要营销突围

 开启玩具营销增值的金钥匙

 儿童食品卡通品牌营销的三大法则

 动漫形象拉动儿童家具营销

 动漫营销拉动周边产业发展

 成功案例：“喜羊羊”的动漫征程

 成功案例：小熊维尼从故事走向成功

第七部分 儿童市场营销带来的无数奇迹

 20世纪全球最响亮的品牌——迪士尼

 有梦想的地方，就有芭比娃娃

 维持37年的童心_丽婴房

 椰菜娃娃“领养”市场

 乐高积木玩具的童年记忆

 英国血统的日本品牌——Hello Kitty

 早教从金宝贝开始

 低成本营销的东方爱婴

 “蓝猫”抢滩儿童饮料市场

 美国跳蛙打开中国市场的营销策略

 好奇纸尿裤的神奇营销

 变形金刚的营销秘诀

 哈利·波特之魔法生意经

 香港迪士尼乐园的奇妙营销

 动画电影《喜羊羊与灰太狼》的营销攻略

故事一：妈妈们的网店生意

凌晨3点27分，巫婆昵昵结束了自己当天的最后一单生意，揉揉由于长时间盯着电脑屏幕而酸胀的眼睛，亲亲早已熟睡的儿子，她才上床睡觉。

这是网店者经营的常态，巫婆昵昵对此有着深刻认识，“在线时间绝对和销售量成正比。”她对《财经时报》说。在线时她最忙的时候要同时和二三十人聊天。根据统计，2006年仅12月份，淘宝网上儿童类的产品交易额就超过1亿元。而在类似网上交易平台上经营儿童用品店的大多是在家照顾孩子的妈妈。

张昵是巫婆昵昵的真名，北京人，1976年生。清华管理学本科毕业，加拿大沃伦港大学国际贸易专业硕士。已经和先生在澳大利亚悉尼市定居，两年前孩子出生后，因为老人的关系，开始了国内陪老人住半年，国外陪先生住半年的生活方式。

巫婆昵昵的“天天向上外贸精品童装批发零售店”于2006年2月创店，旺盛的需求拉动这家小网店迅速发展，一年后荣升四钻店——这个级别意味着至少成功地卖出两千件商品。

张昵做网店的起因很简单，2006年春节前后，当时她的儿子乐乐还不到一岁。朋友送来了几件外贸的小爬服，她一看，质量好极了，而且一问价格要比国外便宜很多。朋友说：“这是在网上买的。”本来在这个阶段的基本定位是在家带孩子的张昵当时就有了开店的念头。正好她的表姐是做服装生意的，和广东很多外贸服装代工厂都很熟悉。她马上联系进货。现在，张昵的网店每周的流水能达到1万元以上，其中利润占3到4成。

张昵的眼光正在瞄准下一个目标——批发。“有2000条儿童练习裤马上就要到货了，家里货都快堆不下了。”张昵说。

而另一家在北京的网店店主圈子里很有名气的豆豆妈却说自己不喜欢做批发，她的豆豆童鞋店也是四钻信誉，2005年11月开业。豆豆妈说：“做批发我总觉得要承担对方是否盈利的责任。我更享受零售带来的感觉，知道自己的鞋子卖给了那些宝宝，我感觉很幸福。”豆豆妈名叫张琳，1969年出生。她做网店的缘由和张昵类似，也是因为朋友给她拿来一大包外贸婴儿鞋，当时她的儿子只有3个月，穿不了她就干脆拿到网上卖。谁知道一卖就火了，而随后一段时间里，她的盈利每月都在翻倍。“现在我每个月都能赚一两万元。”张琳说。最忙的时候，豆豆妈每天平均都要发出50个包裹，而且每个包裹里都不止一双鞋，为了不让胶带封口的撕拉声惊扰儿子，她每天都等儿子熟睡之后，和下班在家的先生一起封装。家住一楼，她甚至在自家小院里搭建了一个小违章建筑当仓库。

现在豆豆妈雇了个人白天帮助看店，以使自己有更多的时间去看货，或者处理其他事务，也保证了陪小豆豆的时间。

豆豆妈在买主和店主圈子里口碑都很好。这一方面是因为她的东西确实质优价廉，另一方面是因为她的无条件退换货政策，她甚至还会承担退换货的部分邮费。豆豆妈说：“鞋不像衣服，真不合适了，怎么也没法穿，而我这里不一样，拿回来还可以接着卖啊。”

豆豆妈是学计算机出身的，以前当过老师，开过药店，经历很丰富，她对自己豆豆童鞋店未来发展的设想是做一个完全属于自己的电子商务网站。

故事二：瑞涵神奇长大

29岁，怀孕六个多月的北京准妈妈刘菲菲在家待产，每天没事的时候就喜欢在网上逛来逛去，她发现了一个名叫“北京准妈妈”的QQ群，加入以后发现里面的成员有好几百个。很快，她就和里面的几个妈妈成了朋友。有一天，在和其他妈妈聊天的时候，她听说了一个可以买到很便宜，质量款式都很好的孕妇装的地方。

刘菲菲决定去看看。  这是一个刚刚来北京拓展市场，专业经营孕妇装公司的小展厅，隐居在北京东三环华腾园的4号楼。

刘菲菲中午到的时候，里面还有两个挺着大肚子的妈妈在挑选衣服。展厅里提供的服装确实款式很多，夏季应季的孕妇连衣裙以及短袖、裤子款式总共有几百种，还有各种款式的防辐射服。而且可以随意试穿。

比刘菲菲早到的两个准妈妈都是早上来的，刚刚下楼吃完饭，又上来接着挑。刘菲菲也加入抢购团。在很满意地选中了两条纯棉质地的连衣裙以及一条孕妇牛仔裤之后，刘菲菲发现才花了不到200块钱。这和一般店铺里这类衣服平均价格都在百元以上的差距确实不小。回到办公室，刘菲菲几乎是迫不及待地和自己在QQ群里交到的准妈妈朋友们介绍自己的购物经验。

2005年秋天，在上海拥有一家小型商贸公司——瑞涵孕妇装有限公司的徐云飞做出了一个选择——拓展外地市场。他选中了北京，因为在上海已经有一定基础的他觉得北京从人口结构、消费水平以及城市规模上都和上海类似，他在上海的经验很容易复制。

在这里徐云飞所指的经验有点特殊，它指的是利用互联网进行人际传播。在自己创业经营孕妇装之前，徐云飞的经历可谓丰富，徐云飞1969年出生，毕业于原西北纺织工学院服装染整专业的他，涉足了包括零售、营销、管理、咨询等不少行业。给人打了十多年工，在积攒了丰富的行业经验以及管理经验之后，他决定自己小试身手，他把最初的入口定在经营防辐射围群之类的特种孕妇服饰上。3年前，他在网上交易平台易趣网上开了一家小店铺。当时，易趣网上经营同类商品的最大商家拥有500个好评，徐云飞的第一目标就是要超过它。半年以后，徐云飞的目标就实现了。很快，他又把店开到了淘宝。

徐云飞发现，准妈妈这一人群是一个特别适合利用口碑营销传播的群体，在怀孕的阶段，她们互相之间的交流欲望特别强烈。而今天互联网的发达又为准妈妈们之间的联系提供了更多的机会。此外，需求也很强烈。随着中国社会经济水平的发展，越来越多的准妈妈在怀孕期间都不愿意穿着那些宽大的旧衣服或者先生的大衣服，她们想让自己一直都漂漂亮亮的。而在瑞涵公司创办之初，当时的孕妇装市场只存在于路边小店和品牌专卖，路边小店无法提供很多的选择，而品牌专卖的价格确实让大多数妈妈难以接受。

“我也没想到发展的速度能这么快，我们是在两年的时间里快速长大的。”徐云飞在尝试了口碑传播以及以零售带动批发的策略后，现在的瑞涵一年的销售额有数百万。“最开始我就是自己一个人做，半年后，我就租用了一个近两百平方米的办公室。我刚开始只投入了900块。到现在公司资产已经超过百万。”徐云飞说。

“我们现在完全可以抛掉网上的传播独立发展了。”徐云飞说。目前瑞涵已经转向以批发为主。他有个“五年计划”，想在明年年底前在全国各地拥有20家分公司，后年开始开展二线城市的加盟。P9-13

众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。

但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。

我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史：

首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？

营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。

1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注：比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……)？

此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业！

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

《派力营销图书》主编

屈云波

2009年5月5日