丰田，为什么巨额亏损？优衣库，为什么逆市增长？日航，能否起死回生？华堂，它的前途在哪里？……

在本书中，作者将与大家探讨面对百年一遇的全球化经济规则的剧烈动荡，以及可称为经济危机的世界性经济衰退，大公司应该往左走还是往右走。

在全球金融危机的冲击之下，哪些行业、哪些企业能够在逆境中生存和发展？又有哪些行业和企业会遭受最严重的打击？其中有无规律可循？本书结合丰田、日本航空、华堂、麦当劳、优衣库等公司的案例，指出它们的危机在哪里，揭示它们的机遇在何方，由此归纳出企业的生死法则。

第一章 次贷危机应该让丰田裁员吗？

 渐渐逼近的“死亡”恐惧

 是否预想到了销售衰退？

 过去的竞争策略不再适用

 汽车首当其冲被节省

 需求会急速回升！

 丰田的经营判断正确吗？

 第三个问题——电动汽车之潮流

 “狼到来之前的现象”

第二章 为何需要非生态主义的经济政策？

 在逆境中求胜——优衣库

 麦当劳的同质化战略

 “性价比高”决定了胜负输赢

 大屏幕电视机的需求会减少？！

 不可思议的政策的背后含义是什么？

第三章 沃尔玛效应与7-11效应

 另一个李维斯

 低价品牌获得成功了吗？

 价格究竟该升还是该降？

 沃尔玛效应

 降低日用品的价格会怎样？

 7-11效应

 富裕中产层的攻略

 需要的是“故事”

 下一个目标市场是什么？

第四章 服务业还有明天吗？

 通过降价能增加需求吗？

 电影的价格还能进一步下降

 选择美国运通还是一休.com？

 积分服务的力学

 日航将走向何方？

 服务行业的生存方程式

 将顾客作为资产积累起来

 转向重服务行业

 日本还能够大发展

 经济增长将解决所有的问题

 小泉政权的改革对“分配”视而不见

 日本发展的周期

 牵引经济发展的是欲望

☆结束语☆

第一章 次贷危机应该让丰田裁员吗？

◎渐渐逼近的“死亡”恐惧

2008年9月，一个不寻常的周末——围绕着雷曼兄弟公司是否要破产，一场紧张的谈判正在进行。此时，我正在亚特兰大(美国乔治亚州)。这一年的5月我也曾来到美国，与那个时候相比，此时商业街上空气特别凝重。

那天，为了一个商业上的聚餐，我来到了亚特兰大市中的一家备受欢迎的高级泰国餐厅。可是，明明是周五，餐厅里却只有寥寥数人。要是在前一年这个时候，一到周末，要想在这家餐厅订个位子，都很困难，可是现在，餐厅已今非昔比，坐下后四周无人，倒是挺适合谈些商业上的悄悄话。

不过这里的料理还是那么棒。要是我的商业会谈也很顺利的话，那真是无可挑剔的了。但是在时下的美国却似乎并不容易。

“现在做生意的环境，可不是一句严峻就能涵盖得了的啊！”

聚餐的朋友开玩笑地如是说。此前一直支撑着事业发展的前提已经摇摇欲坠，若想在这种情况下继续维持经营，需要巨大的努力。

接下来的一周，雷曼未接受任何救助，宣告破产。其负债总额约为64兆日元，而该金额堪称美国史上最大规模。

雷曼的破产，对于金融市场的参与者来说，不啻为一枚重磅炸弹。就在此前的一周，房利美(联邦国民贷款协会)和房地美(联邦住房抵押贷款公司)这两大政府旗下的住宅金融公司巨头，都得到了联邦政府的援助，还有同样经营状况恶化的投资银行巨头——美林银行也获得了美国银行的救助，于是大家自然而然地认为，政府肯定也会向雷曼伸出援手。

正因为这种预期的存在，当美国政府拒绝救助雷曼的态度明朗后的第二天，全球金融市场遭遇急剧动荡，股票市场大跌，投资家们注视着股票交易板，露出绝望的神情。这是雷曼冲击波的开始。

以雷曼兄弟的破产为代表的次贷危机引发的冲击，我相信我们每个人都铭刻在心。在这个9月份里，全球的金融机构几乎失去了自己的职能。这次的危机之严重程度可见一斑。

但是，对于全世界的人来说，不幸之中的大幸是，次贷危机引起的、被写入“死亡笔记”的金融机构巨头中，雷曼兄弟是最后一家。由于全球金融市场的暴跌，日本、欧美的中央政府决定投入共计35兆日元，以稳定金融市场，使濒死的金融机构能够起死回生。

然而，当众多金融机构得到了援助后，非金融机构的公司，即实体经济又开始面临“死亡”的威胁。雷曼的破产，不只是影响到了金融业，还给实体经济造成了严重打击。于是，全球开始陷入百年一遇的经济危机泥沼之中。

以美国为代表，各国的消费需求剧减，致使中国生产出口美国的家电、玩具等产品的工厂纷纷倒闭。而一直以来依赖于美国和中国发展的日本厂商，也遭受了惨重的打击。

P1-3

时间已跨入2009年，可是次贷危机引发的金融恐慌依然在延续。

下一个倒闭的大公司又将是哪一家？

又是何种机制将导致这家公司毁灭？

本书将为你一一解读。

一次偶然的机会，我看见了“上帝的那只看不见的手”是如何扼杀这些大公司的。

我原本只是解读大公司竞争机制的专家，而不是能够占卜其生死存亡的巫师。在这场被视作百年一遇的经济危机到来之前，我甚至不知道搞懂大公司的生死问题有何意义。

我的一贯工作是给大公司的管理骨干提供战略方针，这项工作本身就会让人兴奋。因为，就是这一次一次的判断，有时能够让公司成长，有时又能将竞争对手击败。

可是最近，有一件事不得不引起我的注意。

最初，那是一种无法付诸语言的感觉。我觉得这一段时间以来经营者做出错误判断的频率增加了，或者是感到奇怪，大公司怎么做出这样的举动？

那些大公司的经营骨干，职位越高，每天就必须做越多的经营决策。他们的工作就是做出决策。然后，员工们根据他们的决策付诸行动。比如说，“今年我们要集中投资到这款产品”，“我们要正式打入该领域”，等等，所谓职场，其实就是在这些骨干的决策中运转的。

而做出某项决策的骨干，也不过是一介凡人，必然会频繁出错。但是，在10次决策中，只要有7、8次是正确的，那整体上就算很不错的了，而且就算某次的判断是错误的，也可以立刻撤回，这样就不会导致损失进一步扩大。迄今为止，企业都是这样一路走来的。

但是，最近的情况则稍有不同。往往不是某个人犯错，而是公司自身在严重的错误决策之下，一路盲目向前。

错误之严重，不亚于旅鼠类成群结队扑向大海，盲目而冲动。它们的前方是悬崖，悬崖的那端是大海。

为什么会发生这样的情况？这主要是因为当前的变化过于剧烈，是任何人都未曾经历过的。正因为变化太大了，所以有的公司往右冲，有的公司则奔左跑。虽然它们都不敢确定自己选择的方向是正确的，可是停滞不前不是最差的状态吗？所以他们不能选择停下，只能先动起来。

在现代经济危机中，正是这种“动”，有时会给公司带来灭顶之灾。

我曾目睹过众多的客户企业在困境中苦苦挣扎，我很想弄明白，为什么会出现这样的困境？作为一名研究机制的专家，当我搞清楚其中的机制后，终于明白：正是走向了错误的方向，才导致市场缩小，结果使公司丧生于“上帝的那只看不见的手”中。

是降低还是提高产品或服务的价格，是增加供给还是减少供给，这就是向右走或向左走的问题。而事实往往是，其中的某个方向是正确的，相反的方向则是错误的。

正如亚当·斯密所言，市场就是被“上帝的那只看不见的手”操纵着。如果公司前进的方向是错误的，那么很可能导致销售量急剧减少，进而是利润一落千丈。

泡沫经济破灭之后，日本人明白了一件事情，那就是一旦公司领导层做出了错误的判断，那么一家大型公司也会轻易地倒闭。“上帝的那只看不见的手”会轻易地摧毁一家公司。

即使情况没有严重到令公司倒闭的程度，经营方面的错误决策也会导致核心事业的停滞不前、长期不景气、品牌受损，进而是事业规模缩小带来的大范围裁员，其结果还是招来“公司生病”或“公司灭亡”。

我写这本书，缘由之一即在于此。  在困难时代，无数经营者都想方设法谋求生存，即使是摸着石头过河，看不见前方。正因为当前情况是如此特殊，才需要有人写一本“让公司不死的指南”。

我这人比较冷酷，对于那些认认真真的经营者来说，可能我书中的观点会让他们大为恼怒。不，不是可能，而且非常有可能。我做了24年的大公司经营咨询，切身感受到了这样一点。

“越是指出了问题所在，越会让对方愤怒。”

如果我面对的是客户公司的一名干部，那么我会去斟酌一下说话的方式，不过我现在是在写书，所以我决定不去拐弯抹角。

在本书中，我将与大家探讨面对这百年一遇的全球化经济规则的剧变，以及堪称大萧条的世界性经济衰退，大公司应该往左走还是往右走。如果选择的方向错了，公司就有可能倒闭，不过换一个角度看，一旦我们选择了正确的方向，那么公司就能够存活下来。

阅读本书并不需要多么高深的知识。正如经济学、管理学那样，只要具备了简单的知识，就可以理解。我写这本书的时候，也尽可能写得简单易懂。我希望更多的人去思考，现在发生了什么情况，将来又会出现怎样的情况。那么，我们先进入第一章吧。第一章的主题是“为何日本最优秀的丰田公司会卷入如此可怕的经营危机当中？”