继《世界是平的》、《长尾理论》、《维基经济学》后最具创见之作。

　　在这个忘乎所以的烧钱年代，它呼吁人们恢复理智，回归到商业的人性本质，赋予商业“人类的声音”！《线车宣言》会将您的企业推向完全沸腾的巅峰状态！要么赶上这场真正的革命，要么错过这个千载难逢的良机，你的选择就摆在眼前！

它颂扬了互联网推翻等级制度的能力，直截了当地鼓励企业领导者抛弃老一套的宣传策略，仔细聆听客户的心声，与客户发生真正的对话交流。它向你表明，你制定的互联网发展战略有多么陈旧过时，互联网如何让你的新员工与负责市场营销的副总裁一样能干。

互联网的真正威力不在于技术本身，而在于它对人们处理商务方式的巨大改变。这些改变不仅深刻影响了你所处的市场，同样也影响着你的公司性质。《线车宣言》发表的扭转传统企业思维的95条军规，挑起了一场生动而激烈的讨论，重新提示人们改变对电子商务的看法。

如今，客户和雇员之间正在以一种网络语言进行交流，这种语言自然、坦诚、直截了当，也很幽默。如果公司无视这种网上交流方式，就会陷入重大危机；如果公司不进行这种交流，他们也将失去千载难逢的发展机遇。

网络触及了我们最古老的需要——彼此联系的需要，还有交谈的需要。《线车宣言》一语道破：市场就是对话。读完本书，你会获得一种崭新的眼光，重新调整你的事业方向。我们将学会相互联系，而不是相互隔绝。

前言

线车宣言——扭转传统企业思维的95个论点

序言

十周年纪念版序言 

 ① 传统企业的终结 

 ② 市场就是人际关系 

 ③ 它究竟味道如何

 ④ 对上帝和国家百依百顺的狮子狗们

 ⑤ 为乐观主义辩护 

第一章 互联网启示录

第二章 渴望互联网上真正的声音

第三章 交谈简便易行

第四章 市场就是对话

第五章 超级链接化的企业组织 

第六章 简单的答案

第七章 启示录之后 

附录

 ① 作为对话的新闻业 

 ② 乐高是如何搭上这班“线车”的

 ③ 办公室里的“线车” 

致谢

如今他们身在何处

一场强有力的全球性对话已经开始，人们正在通过互联网探索和创造出崭新的方式，以令人目眩的速度分享相关知识，所以客户变得日益精明强干，其变化的速度之快，令多数企业难以企及。市场就是对话。人们在市场中交流时，使用的语言是朴实自然、开诚布公、直言不讳、幽默风趣的，而且还常常是生动活泼的。不管是做解释还是在抱怨，是开玩笑还是谈正事，那种富有人情味儿的口吻确实是诚挚恳切的，这种口吻是伪装不了的。

但从另一方面看，多数企业只知道用企业目标宣言和营销手册上那种肤浅、一本正经的单调口吻，和“欢迎您来电垂询”这样的场面话来交谈。用一成不变的腔调，说着一成不变的谎言。难怪网络客户对那些不如他们有能力、有意愿进行沟通交流的企业，感到不以为然。学习用富有人情味儿的口吻来交流，可不是什么骗人的花招。企业不能仅凭“倾听顾客需求”这样冠冕堂皇的话，就让人们相信他们有人情味。企业授权给真正的人，让他们作为代表，为企业的利益说话，只有这样，企业的话听起来才会有人情味。

如今为企业代言的人已经为数不少，但多数企业忽视了他们传递有价值信息的能力，只让他们说些空洞贫乏的漂亮话，结果轻侮了客户的智商，客户心里明白得很，他们才不会买账呢。

企业员工网络化的程度也在日益提高。对于员工和客户的需求，企业都应当认真听取。基本上，企业应该主动让路，让工作在企业内部网络上的员工与互联网上的客户直接交流。

企业的防火墙把精明强干的员工困在了企业内部，把精明强干的客户挡在了企业外面。要拆除这些壁垒，确实会带来痛苦，但结果却会促成一种新型的交流，这样的商业交流将会是最激动人心的。

互联网的95条军规

1．市场就是对话。

2．市场是由具体的人组成的，而不是由市场统计得出的抽象群体组成的。

3．人与人之间的对话听起来是富有人情味的，这样的对话是用有人情味的声音传递的。

4．不管是传达信息、意见、看法、异议，还是幽默风趣的题外话，富有人情味的声音的特点是：开诚布公、质朴自然，不矫揉造作。

5．人们通过这种有人情味的声音来建立认同。

6．互联网使得人与人之间可以自由交流，这一点是大众传媒时代无法实现的。

7．超链接颠覆了森严的等级。

8．在互联网上客户之间，以及企业内部网上的员工之间，人们都在以一种强有力的崭新方式进行交流。

9．这种网上交流，促成强有力的新型社会组织和新型知识交换方式的出现。

10．因此，客户变得越来越精明强干、消息灵通、有组织性。参与网上市场，使人发生了根本性的转变。

11．参与网上市场的人已经认识到，他们从彼此之间获得的资讯和帮助，要比商家提供的更胜一筹。企业花言巧语，不外是为了抬高商品的售价。

12. 没有秘密可言。网上客户对企业产品的了解，胜过企业自身对产品的了解。不论消息是好是坏，网上客户会一概公布出去，让天下皆知。

13. 客户的改变同样也发生在员工的身上，“公司”只是介于客户与员工这两者之间的抽象概念。

14．企业发言时的口吻与这些新型的网络交流不同。公司在对预期的网上听众发言时，听起来空洞浮浅，冷漠无情。

15．用不了几年，当前这种通行于世的“商业腔调”——那种企业目标宣言、营销手册上的腔调——听起来就会像18世纪法国宫廷语言一样矫揉造作。

16．使用大肆推销、马戏表演式的语言说话的企业，将会再也找不到听众。

17．如果企业认为，网络客户与习惯观看产品电视广告的老客户并无不同，那企业就是在自欺欺人。

18．如果企业没能意识到，其客户已经变成相互连网的个人，从而学乖一些，深深投入到交流当中去，就会贻误良机。

19．如今企业可以直接与客户沟通交流。如果他们把这次机会搞砸了，那就不会再有下次机会了。

20．企业需要明白，他们的客户经常冷嘲热讽，所嘲笑的对象正是企业。

21．企业需要放松一些，别总一本正经地端着架子，他们得有点幽默感。

22．有幽默感并不意味着要把一些笑话放在公司网站上，应该着眼于重要价值，谦卑、坦率直言、观点真诚。

23．试图给自己“定位”的企业需要选定立场，这一立场最好与其客户真正看重的东西有关。

24．言过其实的自吹自擂——“我们的定位是成为某某企业的优秀供应商”——并不能表明自己的立场。

25．企业应当走出象牙塔，跟他们想要与之建立业务关系的人进行交流。

26．公共关系与公众并不相干，企业面对客户深感畏惧。

27．企业通过使用平淡乏味、自以为是的语言，树起壁垒，将客户拒之门外。P11-13

接一壶温度刚过冰点的水，把它加热，静静等待。水温开始逐渐升高，再多等一会儿。等到水温一直上升到华氏211度，这时，还看不出有何变化。但接下来，只要水温再提高小小的1度，猛然间，这壶水就会变得沸滚起来，热气腾腾。

尽管眼下您还看不出，但您捧在手上的，正是这样一种催化剂。《线车宣言》一书会将您的企业推向完全沸腾的巅峰状态。

我是如何了解到这个“引爆点”的呢？且请听我一一道来。不久前，我出席了《前线》在旧金山的日航酒店举办的一场报告会，《前线》是刊登在《华尔街日报》上的每周专栏，我为该专栏供稿已有4个年头了。会议期间在采访活动的间歇，我查看了读者发来的电子邮件(互联网使我与上千名读者建立起了联系，他们为我充当了耳目)。就在当天，有一位读者强烈建议我去看看这个新成立的网站“www．cluetrain．com”。

21年来，我当过记者、编辑、总编、报纸专栏作家，而我这些年来的心得体会竟然被这个网站用寥寥几页的篇幅，在一份宣言里简明扼要地归纳了出来：商业归根结底是有人情味的；．缺乏美感的技术只能是二流的；朴实、有人情味的对话才是真正的商业语言；只有当企业内部的员工能够与企业以外的人充分接触时，企业运营才会臻于最佳状态。

最重要的是，这些古老、永恒和真实的商业原则，如今在商界再次风行起来。当然，促成它们再次风行的，是一种全球性通讯系统的问世，它恢复了市场上买卖双方轻松惬意的对话交流，拆除了权力架构和不合理的官僚制度，使所有人都能畅通无阻地建立联系。

有几百人签署了这份宣言，浏览这些签名让我由衷感到：我可以在自己主笔并且最为中意的这个专栏里，把自己未曾诉诸笔端的真知灼见一吐为快，真是一桩幸事。

由于《前线》栏目刊登的通常是叙事文章，因此我对这份宣言的由来做了一番调查。据我所知，这份文件起源于四名分散在美国各地的网民长时间的网上交流，其作者并不像我原先设想的那样，是大学刚毕业的新新人类网友。他们分别是里克·莱文，规模庞大的太阳微系统公司的工程师；克里斯托弗。洛克，IBM、MCI和卡耐基梅隆等大公司的顾问；道克·希尔斯，著名的硅谷评论家；戴维·温伯格，来自波士顿，常年从事高科技市场销售，我是从美国国家公共广播电台的《考虑周全》节目中认识他的。

他们都是高科技行业中的资深权威人士。他们身为权威人士的过硬资格，使他们发出的这一呼吁——号召企业摆脱传统企业模式——显得更有分量。

刊载这份宣言的网页被人们竞相传阅，有些读者觉得这份宣言有点自命不凡、自以为是(对敏感的人来说，的确如此)，有些读者觉得这份宣言有点无法无天(其实并非如此。但所有人都觉得这份宣言引入瞩目，不容忽视。这份宣言一举成为互联网经济的某种“用户说明书”。构成互联网经济这一领域的，正是下面这些人群：新出现的网络群体、自发组织起来的企业员工、诸如Linux等看似凭空出现的“开源”活动团体。因此，我们为没有在第一时间看到这份宣言的人，以及想要了解更多详情的人出版了《线车宣言》一书。

平日里，我大量浏览商务书籍，其中有一部分，我确实通读过，我还就更多书籍发表过评论。下面我来说说《线车宣言》有哪些独到之处。

首先，这不是一本教人盲目乐观的书，尽管全书的主题基调是乐观的，但细节方面却会让你坐立不安。它是传统企业的讣告，它向你表明，你制定的互联网发展战略有多么陈旧过时，互联网如何让你的新员工与负责市场营销的副总裁一样能干。您不妨想想《屠场》给肉类加工业带来的影响，想想《寂静的春天》给化工业带来的影响，还有《再慢也不安全》给底特律带来的影响。《线车宣言》一书给那些对电子商务不以为然的企业，也带来了同样的当头棒喝(尤其值得注意的是，有些最宝贵的素材源于作者本人在大公司任职时的切身体会，而且他们在讲述这些经历时是指名道姓的)。

第二，这不是一本教你如何做事的书，除非您需要在“怎样才能更有人情味”方面补补课。尽管诸位作者对于互联网变革抱有合情合理的信念，但他们并未贸然对您应该如何经营企业、如何干好事业指手画脚。种种一步到位的“系统安排”和“方法论”，不过是企业顾问欺骗客户和商家诱使人们买书的花招而已。而本书原原本本地勾画出了企业的本来面目，以及它的未来发展趋向。读完本书，你会获得一种崭新的眼光，重新调整你的事业方向，并根据企业自身独有的环境因素，使企业蓬勃发展。

第三，本书并不沉闷无聊。总体而言，全书的主旨是让你用富有人情味的口吻说话。这意味着本书用故事取代了说教，用幽默取代了盛气凌人的架势，用描述取代了死板的分析图。您上次阅读商务书籍被逗得开怀大笑，是什么时候的事了？

为什么不笑呢？笑正是人们在交流时发出的、带有鲜明特征的悦耳声调。这本书表明，为什么平等对话构成了企业活动的基础，为什么企业一度失去了平等对话的El吻，为什么多亏了互联网科技(它鼓励我们，往往也要求我们，说出自己的真心话)使这种平等对话的风气回归企业。

容我套用摇滚乐评人乔恩·兰道(Jonl_~dm)评价布鲁斯·斯普林斯汀的话说一句：我已经看到了企业的未来，那就是《线车宣言》o起初，你可能会因为有了ctlstomels．com类的网站，而将本书束之高阁。但是，要不了多久，你就会发现这本书开始畅销。本书终究会被人们接受，哪怕不是全部接受，它注定会成为必读书籍，为什么我这么有把握？因为本书别具一格，它向我们展现了如何把握商业和科技中人性化的一面，还向我们表明，尽可能地富有人隋味，是我们永远不可准卸的使命。

小托马斯·派特辛格

——《华尔街日报》编辑、记者、专栏作家

向传统市场营销发难的四位领袖共同完成了一部自命不凡的、尖声刺耳的、极为出色的作品。

——《华尔街日报》

这是我读过的最好的、最有启发性的营销类书籍之一……从本书问世以来，其影响力和重大意义经久不衰。

——《迈阿密先驱报》

本书之所以对商业人士来说魅力不减，是因为四位作者都是技术出身，他们的思想是纯粹的、专注的、不同于商业导向的作家。

——《公报》

一本锁定关键的重量级作品：对互联网的影响已经并将继续存在。

——《图书馆杂志》 其他的作品将互联网转变成达到传统商业目的理想媒介，而这四位网络爱好者则希望网络空间赋予商业“人类的声音”。

——《哈佛商业评论》