本书浓缩了编者们十年来亲身实践与策划的一线实战案例。

全书针对性强，深刻分析了中国媒体环境、竞争态势、消费者关注点的变化，提出了有针对性的解决方案；创新性强，对中国最新、最具代表性的营销造势营销传播事件进行了扫描分析，结合中国市场环境，创新性提出了具体的营销造势策略；生动性强，对案例进行了生动演绎与分析，以出色的笔法描写，使文本具有极强的可读性。

本书适合企业管理者、市场经理、公关经理以及高校市场营销、MBA、公共关系专业学生以及所有希望了解公关策划精髓的学习者阅读。

8个月的公关炒作如何让一个籍籍无名的品牌一飞冲天？

一条帖子如何进行网络造势造就“封杀王老吉”的营销奇观？

为什么脑白金的市场推广很恶俗销售却能年年飘红？

在一个注意力的时代，没有什么比牵引公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力。

脑白金创始人史玉柱说：“宁可被人骂，也要被人记住！不造势，毋宁死！”

农夫山泉董事长钟啖啖说：“在注意力时代，企业不会造势就是木乃伊。”

品牌的成败很多时候并不取决于企业本身拥有的资源多寡，而是取决于品牌运作者如何有效地抓住社会热点，引导公众的视线和社会舆论，为品牌的发展营造良好的发展环境，使品牌一鸣惊人。

本书两位作者都是中国知名的公关策划专家，具有极丰富的理论及实践经验。本书作者通过深度的观察和思考，结合数十年的营销经验，披露了大量的实战案例，相信能给各位营销、公关、策划行业的从业者带来有益的启发。

本书适合企业管理者、市场经理、公关经理以及高校市场营销、MBA、公共关系专业学生以及所有希望了解公关策划精髓的学习者阅读。

序 注意力时代，企业不会造势就是木乃伊

第一部分 谋术篇 营销技术与市场趋势

 第一章 正在裂变的营销环境

传播加速度：来自网络的蝴蝶效应／3

网络传播加速度／5

3亿网民时代的营销机会／7

商业需求从集中走向多元化／7

新的网络商业应用拓展营销空间／8

搜索引擎营销／9

Web 3.0商业实践将加速／10

网络营销将席卷一切／11

无缝链接，比竞争对手更快速响应／12

博客营销来势凶猛／14

营销无界，网络沟通你我／15

碎片化时代，网络释放营销的力量／16

Web 2.0时代营销传播特点／17

关系营销：新营销环境的关键词／18

关系营销成为主流的三大市场背景／20

关系营销：构建关系推进营销／21

把握客户关系推进营销／24

链接：不可不知的九大营销趋势／26

 第二章 十大营销传播新技术

SNS：病毒营销的裂变效应／28

IM：营销传播新引擎／30

小机器人：网络精准营销的武器／33

网络游戏：虚拟世界的真实营销／35

手机：互动式的移动营销／37

气味营销：营销于无形／40

色彩营销：5秒钟打动消费者／43

网络视频：低成本的营销利器／45

Twitter(微博)：边叽歪边营销／47

iPod营销：时尚潮流的征服者／49

 第三章 营销造势：寻找四两拨千斤的支点

用营销支点获得跳跃性发展／53

传统广告营销效果不断下降／54

营销造势：1×1=100的跳跃性策划／55

向史玉柱学习营销造势／56

脑白金如何进行营销造势／57

以奥运为支点：争夺眼球的营销造势／60

品牌暗战：为了争夺注意力／60

非赞助商如何进行“非奥运”营销／63

案例解读1：一次夭折的奥运营销造势战／65

寻找营销造势的支点／65

为何选择射击队作为造势的支点／67

令人叹惋的夭折／68

链接：企业奥运营销调查／69

案例解读2：明珠花园精彩营销100天／70

深入本土市场，确立营销支点／71

四管齐下，营销造势全面启动／73

第二部分 谋略篇 公关策略与造势思路

 第四章 营销造势的策略思路

营销造势的六大策略准备／80

市场分析及公共关系环境调研／81

目标设定：汇聚资源与能量／83

主题确立：引发关注，激发兴趣／85

公关策略：新闻公关策划的最高指引／86

推进措施及媒介规划：严密有序／89

执行控制：为策划成功加上保险杠／90

案例解读：三星手机E388新品上市营销造势策划案／92

 第五章 营销造势，从新闻策划开始

营销造势：要恶俗还是要高雅／99

新闻策划：一把营销的利器／101

新闻策划五大核心要素／102

新闻策划的十大原则／104

新闻策划。企业如何锐化营销传播力／106

设立独特的传播框架／106

提炼公众普遍意义／108

晶化公众舆论／109

案例解读1：合纵连横，热水器上演新“三国演义”／110

案例解读2：雷霆出击，全方位新闻策划打击黑手机／120

 第六章 营销造势的网络传播法则

“封杀王老吉”的反向法则／128

“iPone girl”六天火遍全球的隐秘法则／130

“联想红本女”事件的矫情法则／13l

红牛“高考前最重要的八句话”的归纳法则／133

“MsN红心爱国签名”的情感法则／135

“可口可乐在线奥运火炬传递”的邀约法则／136

“兰董谩骂事件”的激怒法则／139

“回形针换别墅”事件的娱乐法则／141

第三部分 谋势篇 营销造势实战攻略

 第七章 营销造势之竞争对决篇

移动通信行业：中国移动PK中国联通／146

食品行业：娃哈哈Vs达能／151

快速消费品行业：农夫山泉VS纯净水生产商／155

手机行业：侨兴PK波导／158

 第八章 营销造势之形象打造篇

九运火炬点燃华帝世纪梦想／162

全球通：创广州传说，我能／169

芝华士：活出骑士风范／173

文化营销：美国雪茄联合会重塑形象／175

 第九章 营销造势之上市推广篇

8个月系统公关传播缔造A公司洗衣液品牌第—销量第一／181

风暴减肥胶囊：从零到市场前三甲的营销奥秘／189

苹果iPod：“酷”营销火暴世界／198

大俗就是大雅：黄金酒的营销造势／203

富亚涂料：反向造势一夜成名／206

华谊上市：中国娱乐第一股的公关造势／2ll

“三枪”拍案惊奇：华谊的上市造势策略／212

财经公关造势：赢取投资者信心／217

附录一：2007-2008年中国经典营销案例分析及点评

附录二：2009年十大创意营销传播案例盘点分析

附录三：

书评一：营销造势的术与道／254

书评二：营销造势，造就善战者／257

后记

许多企业正是洞察到气味在隐性营销上的强大威力，开始通过各种方式去展开气味营销的创意之旅。

卡夫食品在《人物》杂志登了一整页广告，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell—O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。气味的应用并没有局限于广告中：一篇文章配有热巧克力及撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，这些图片经摩擦后也会散发出香甜的味道；新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华电影院来观看这部电影，更重要的是，许多人看完电影后立即产生吃巧克力的冲动。

当乘客步入英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室，最先引起他们注意的就是独特的气味，这是一种叫做Meadowgrass(牧草)的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及体验的感官新体验独树一帜、新颖、营销效果好。

而在手机行业，索爱除以出色的外观设计来吸引消费者外，更在气味营销上大下工夫，率先推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了可以平静下来的新款手机。

北欧超市里，新鲜出炉的面包被放于商场入口处，天花板上有专门设计的通气口传递出面包的香味，这使面包的销售量大大提高。在巴黎的香榭丽舍大街上经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车，汽车驶过之处弥漫着浓郁的咖啡香，“咖啡之家”品牌也因此美名远扬。

英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制出一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起，该校心理学家让参与者分别吸人新的并能认得出来的气味，同时扫描受测试者的脑部，记录了不同气味引发的脑部反应。相关的研究也表明，人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多：人们回想1年前的气味准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。味道、气味牵动着人的情绪与记忆，味道犹如一只温柔的手，触动消费者的心，让消费者身临其境，感受大自然的清新、诱人的美食、安宁放松的舒缓情绪，自然便对购买行为产生了影响。

从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到复杂、由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视觉到视觉味觉兼容的过程。在这个发展过程中体现了补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森的“补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介发展的主动性和选择性。

味觉营销的出现正是对以往营销手段仿真性缺失的补偿。通过气味激发消费者对于产品、晶牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆，也足在新营销环境下的思维创新。相对于信息传播对消费者视觉的疲劳式轰炸，气味营销显得更加隐性也更为特别。或许就在不经意问，一种淡淡的清香就会忽然间使人勾起某种美好的回忆，自然而然地使人对品牌产生好感或对产品产生购买的欲望。

P41-42

注意力时代，企业不会造势就是木乃伊

越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型的时代正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这迫使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，在经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的20世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建还是打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前100元广告费可以达到的效果，现在可能需要500元才能勉强做到。而在品牌构建、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋。

如果把市场营销比喻成一次攻城略地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰滥炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭借对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在赢得消费者信任方面体现出特殊的功能。

完美的公共关系，应该是具有强大销售力的。不仅销售良好的品牌形象，也销售产品和服务。而这种销售，因为建基于对消费者心理和信任感的独到把握，更容易赢得消费者的好感与认同。

在产品严重同质化的时代，可通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。

而所有这些，都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而具有远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。

面对着纯净水阵营的强大势力，主打矿泉水业务的农夫山泉没有用传统的营销思维去应对，而是用公关的策略策划了震惊业界的“世纪水战”，通过纯净水与矿泉水的对比，引发媒体强烈的关注，从而使农夫山泉一炮打响。一手策划此次营销造势事件的农夫山泉董事长钟啖啖也提出了一句名言：注意力时代，企业不会造势就是木乃伊！

因为造势，企业可以在最短时间、以最低的投入获得极高的关注度！  因为造势，产品可以在一夜之间红遍大江南北！

当然，成功的公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极、良性的信息，赢得信任和购买。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

当我们检视近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可以轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：农夫山泉策划的世纪水战、万华联盟事件、老板喝涂料事件、蒙牛赞助超级女声、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好的造势效果，成为经典的营销案例。而新市场环境下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突显其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用：以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。

何五元林景新

2010年4月于广州

作为中国早期投身公共关系行业的从业者，多少年我们一直尝试在理论建构、实践探索与行业前瞻中谋求到一种突破性的前进，希望能够通过我们实战经验的总结分享，为中国企业、业界同行们提供更多的有启思考，这正是我们出版本书的目的。

在一个全新的市场环境中，企业受到的压力是空前的：消费者越发理性、信息传播铺天盖地、竞争更为激烈……在一个全球化的环境中，任何一个市场的危机都可能迅速扩散成为全世界的危机，而新的市场环境逼使中国企业不得不考虑转变营销的策略思维，以适应环境的变化——许多企业放弃或减少传统媒体上的巨额投放费用，转向了成本较为低廉的网络或手机平台等新媒体，许多企业也开始思考如何运用更具创新策略的营销思维，使企业在市场推广上产生四两拨千斤之力——这也正是公共关系营销不断受到企业重视的原因。在广告可信度不断受到消费者质疑的时候，公共关系却凭着更为卓越的沟通效果受到企业主的青睐。

对于企业而言，经济危机下最需要什么样的营销思维？

是低成本投入但能立竿见影的推广策略！

是寻找到产生四两拨千斤的跳跃性营销支点！

理论是灰色的，而生活之树常青。形而上学的营销理论是苍白的，只有经过充分现实检验，并且得到市场认可的营销策略才能指导企业在残酷营销战中不断乘风破浪。

本书浓缩了我们十年来亲身实践与策划的一线实战案例，希望我们的思考与总结，能够给各位企业界朋友带来有益的启发，也欢迎各位朋友给我们提出批评与指点。

何五元林景新

2010年4月广州

在公共关系主导营销的时代，不懂公关策略将非常被动，但愿您能比竞争对手更早看到这本书。

创新传播策略、提高营销效率已经成为企业生存与发展的必须。《营销造势Ⅱ》或许是助你突围市场的思维利器。

把握新营销趋势，就是把握未来竞争力，《营销造势Ⅱ》告诉我们该如何做。

《营销造势Ⅱ》为我们提供了全新的角度去思考竞争、营销以及品牌传播的本质。

如何把公关与营销进行融汇合一，创造出一种低成本、高效的营销策略，《营销造势Ⅱ》—书在这方面提供了卓越的见解。

中国最新、最精彩的营销策略与案例，都被作者浓缩入《营销造势Ⅱ》—书中，希望此书能够成为企业实现营销突围的葵花宝典。

没有一刻像今天—样，公共关系重要性如此之突出。

《营销造势Ⅱ》告诉我们在公关主导营销的时代如何“赢”的策略。

何五元先生与林景新先生为中国企业做了一次非常有现实意义的营销思考，此书实在是应时、应景、应势之作。

《营销造势Ⅱ》对于营销趋势以及公关策略的思考非常有前瞻性，值得广大企业学习与借鉴。

本书通过系统思考和大量案例，揭开了营销的本质，提供了把握未来营销趋势的清晰思路，佳作可读，可精读。