工业社会在本质上是干燥的。机器轰鸣、热火朝天的工业化将社会关系中带有人情昧的成分蒸发掉了，然后用各组实体组织将个体连接起来。而正在到来的互联网新经济时代在本质上是湿呼呼的。返璞归真回归到人类文明的原点，让被工业社会、大众营销烤干的人情冷暖再重新湿起来。彼此之间的认同和喜欢将是未来“湿”营销的基础。

互联网革命让我们看到了全新的商业世界，这些高度自我化、圈子化、参与化和情感化的网络社区，让销售回到了大众媒介出现之前崇尚人际关系和真诚关怀的时代。在软件、硬件之外，“湿”件成为制胜因素。“湿”的东西是活的象征、生命的象征，鲜活生动的个体以社区、互联网进行分享、对话、合作和行动，形成改变商业规则的强大力量。本书的目的就是要探索这些规则，因为这将关系到目前的营销业和广告业何去何从。

《湿营销》作者汤姆·海斯和迈克尔·马隆在本书中阐述的深刻见解会让广大读者真真切切地体会到发生在我们身边的变化。虽然本书的主旨是探讨新市场环境下的市场营销行为，但两位作者却难能可贵地从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网新经济带来的“湿营销”进行了全方位的分析，“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。

从“干”到“湿”也是一种渐进的过程，“湿营销”也是一种不断发展进步的营销方式。随着“和而不同”精神在网络生活中逐渐深入人心，人们苍白的心灵或许会逐渐红润起来。上善若水，水善利万物而不争，让“湿”的世界逐渐取代这个干燥、充满摩擦的世界，正是《湿营销》这本书中对未来的展望和期许。

作者是怀着一种高尚的人文思想来看待问题的，对一种社会现象的理解不只是停留在其表面原因上，而是进一步解释作为社会参与者——人类，在这些现象中的心理活动以及由此形成的文化动因。这就是为什么我在阅读此书时感到兴致盎然的原因，因为它能勾起我作为一个普通人的认同感，因为它能让我在阅读中时而感到莞尔，时而陷入沉思。也许这才是兼具思想价值和阅读价值的作品吧！

推荐序一 人是湿的

推荐序二 越湿越营销

推荐序三 世界是平的，未来是湿的

译者序 上善若水：水善利万物而不争

绪言 开启“湿营销”时代

第一篇

 碎片化经济

 大众市场之后的圈子化世界

 第1章 新型社会网络的崛起

 第2章 集体兴奋

 第3章 永恒的信息瀑

第二篇

 消费者新思维

 全球互联网市场的用户现状

 第4章 选择的困惑

 第5章 贵在参与

 第6章 从提供选择到提供需要

第三篇

 湿营销时代

 真实人性的回归

 第7章 网络式互利交换

 第8章 返璞归真

 第9章 身份即营销

第四篇

 生财有道

 湿营销时代的现状和未来

 第10章 湿营销的存在基础：新的信任体系

 第11章 湿营销面临的新秩序

 第12章 人心何安

致谢

古人类学家也搞不清楚的是，人类到底是从什么时候突然开始意识到建立永久社区的价值。

据专家猜测，大约是在距今1万年前左右，一直四处游荡劫掠的游牧者决定为了某些目的而团结起来。虽然他们仍处于游牧状态，但大家会由于季节交替，为了寻找新牧场，或是为了组织大型狩猎活动而定期形成群体。除此之外，他们仍旧独立行动，彼此之间并无多少联系。然而，随着时间的推移，想必人类一定是意识到了组建更加正式和稳固的社区可以带来很多好处。因此，从那个时候起，这些彼此分散的小群体开始停止游牧，定居下来，组成更加稳定长久的社区并开始进行农业集体劳作。很快，专业化劳动分工出现了，随之而来的是等级制度和领导层的形成。

当然，这种高级结构化(或称高级承诺性)的社区也给他们带来了更加复杂的问题和来自社区内部的紧张关系。

美国人类学家拉尔夫·林顿曾深入研究过早期部落的发展过程。通过研究世界各地的早期人类部落，其中包括马达加斯加的山地部落、北美印第安的克里族、科曼奇族和波尼族，他早在20世纪初期就观察到，一个强有力的部落群体必须具备以下三种特征：由相似文化产生的统一性，频繁发生的友好接触以及特定的共同利益。换句话说，成为部落中的一员，你可以感受到来自集体的承诺和归属感，并需要付出自己的忠诚。

在研究人际连通性和集体性之间的关系时，尤金·萨克指出：“连通性与其说是一种状态，不如说是一种地位更恰当。连通性指的是技术和政治意义上的‘地位’。连通性可高可低，可宽可窄，也可以是集中式或是分布式。它不等同于‘人际关系’，但却是这种关系的先决条件。”

我们也许可以从苗族上千年的发展过程中得到一些启发，看看他们是如何维持群体凝聚力的。

据说苗族早在汉族形成之前就已经存在于今天中国境内的西南部了。自从其成形之后，苗族经历了5000多年的考验和困苦磨砺。在长达几个世纪的过程中，苗族逐渐被从原来的生活区域排挤出去，在近代又备受战乱、疾病和饥荒等种种打击。但令人难以置信的是，这个民族却在这些磨难中成功地延续了自己独特的传统、服饰和仪式文化。

如今大部分苗族人生活在中国南部人迹罕至的高山峻岭中，但其成员却早已遍布世界各地。只要你走进苗族人家，无论是在老挝的深山密林还是在明尼苏达州圣保罗市，都能体会到他们身上的群体凝聚力和历经时间考验的文化完整性。

这种现象是怎样造成的呢？很明显苗族人的代代相传是其文化和民族特性得以延续的重要原因，但对于这样备受磨难的部落群体而言，另一个因素也很重要，即苦难的压力和来自外部的敌意成功强化了他们的民族意识。

由此看来，人类群体往往在受到外力压迫时会唤醒其对自我身份的认识，马歇尔·麦克卢汉把这种力量称为“危机四伏的反环境”。简而言之，对很多群体的成员来说，清晰认识到自己所在群体的特征才能理解与其他人的不同。在人类历史上，这种群体意识受到外力压迫而得到强化的例子有很多，如资源限制型的国家日本和瑞典，以及曾经世代颠沛流离的犹太民族都能说明这一点。

群体一致性

随着19世纪工业化经济和社会的兴起，人类社会群体的组织和发展形势都出现了重大变化。在欧洲和北美，人们纷纷离开乡村到城市的工厂里工作，这些工厂往往规模宏大，容纳的人数甚至超过整个村镇的人口。面对单一农业形式的社区逐渐凋落，当时的社会学家，如爱米尔·杜尔凯姆等人，开始着手研究社会群体的本质，以更好地了解现代文明对人类社会的影响。  在分析社会群体的组织方式时，杜尔凯姆认为人类倾向于形成机械式和有机式两种群体关系。

他对机械式关系的解释是，这是一种我们无法控制的关系，如家庭，稳固的社区联系，以及有些人所谓的命运等。

而有机式关系则是指一种基于“专业化”，或者说基于共同喜好形成的群体关系。有机式群体往往是那些我们可以自由选择加入的群体。

如果加以粗略概括的话，机械式群体的组织是以人类共同的内在需求决定的，而有机式群体的建立则出于人们试图对此做出改变的愿望。

按照杜尔凯姆的观点，放眼今天的世界，我们正在使用有机式组织工具复原人类已经遗失久远的机械式群体关系，即利用现代化沟通手段寻找曾经普遍存在的家庭，社群等稳固的人际关系。如今，我们能够利用社会媒介方式随心所欲地组建各种类型的社区，吸引人们从世界各地加入进来。传统的社会经济障碍已经不复存在，人们可以使用MySpace、Facebook、Classmates.com等网络社区与好友和熟人(潜在关联型)重新建立联系，也可以结识新朋友，甚至和许多萍水相逢的人形成一个“弱关联型”的交际圈。

大型社会群体的问题在于，它们规模太大，因此实用性不佳。这就导致了第二波社会网络潮的出现，目的正是为了解决这种问题。

按照网络社区Affinity Circles用户的说法，有机式社区最重要的特点就是自主性和排他性。

Affinity Circles称自己为“互联网上首家纯个人化，绝对安全的网络社交平台。”其核心价值主张是，用户对其社区拥有完全的控制权，可以自行决定哪些人能加入并自定义其交往权限。该网站正迅速跻身于世界知名大型开放式社交网站之列，以至于有些评论家认为过高的关注度反而会对其造成不利影响。在首席执行官史迪夫·洛夫林看来，高度的排他性正是该网站成功的关键。他说：“Affinity Circles是一个值得信赖的社交网络，我们的软件平台允许用户充分了解对方的资料和社交圈子，然后在此基础上进行搜索并和他人实现沟通。”

未来主义者保罗·萨弗对此深感认同，他认为：社会网络的价值在于，你不仅需要知道哪些人在网络中，还必须有权进行选择和排除。

萨弗认为，由于规模庞大，大型开放式社会网络的效益将逐渐出现递减的趋势，呈现出与梅特卡夫定律㈢完全相反的结果，也就是说当达到一定规模后，社会网络的价值会随着每个新成员的加入而下降。

脑科学家和互联网企业家杰弗里·斯蒂伯的观点似乎和萨弗不谋而合。他认为：“当网络达到可以开发高级功能的规模时，其真正威力并不在于用户的增长速度，而在于稳定性。”这句话要表达的是，稳定性、持续性和相对静止性才是高级功能性社区成功的关键。当网络发展到这种程度时，真正重要的是合理的构成而非规模，它应更多关注的是其存在意义而非用户数量。P22-26

上善若水：水善利万物而不争

姜奇平老师形象地用“湿”来形容我们身边的互联网世界，让我们对工业时代和互联网时代产生了最直观的对比。在这个湿的世界里，人们不再像公司和政府机构靠制度连接在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目，人们用SNS、维基等词汇来命名这些项目。

互联网时代的“湿乎乎”是一种返璞归真，就是把只属于人，而不属于机械的东西找回来。人与人之间可以凭一种信任和喜欢，相互吸引，相互组合。工业社会的媒体充斥着各种商业信息，打开电视扑面而来的是眼花缭乱的广告，翻开报纸杂志到处是赤裸裸的推销——于是我们开始明白在所有这些媒体背后隐藏的其实是大众营销，让消费者不得不接受。

然而，在互联网新经济中每个用户都有绝对的自主权，备受传统媒体压迫的人们在这里可以完全按照不同的兴趣爱好组成数以万计的小圈子。它的好处在于不仅能让成员彼此交流感情，还可以一致对外，抵制现实世界疯狂喧嚣的大众营销风暴。由此不难看出，规模宏大、高度统一的网络市场正在表现出一种加速分裂的趋势，分裂成无数具有一定意义的小型化群体——即全球化网络世界的碎片化。

干燥、强制的大众营销时代之后，是“湿营销”时代。在这个新的时代里，人们崇拜的不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们聚合的原因；他们不再被动接受消费媒介内容，而是主动出击，乐于表达自己，创造属于自己的亚文化圈。他们就是“湿营销”时代的“湿粉丝”。

“湿营销”时代的消费者代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于公司而言，要想让品牌拥有强大的口碑，产品拥有广大的粉丝市场，就必须理解它所面对的这个日益强大的新的消费群体。

《湿营销》作者汤姆·海斯和迈克尔·马隆在本书中阐述的深刻见解会让广大读者真真切切地体会到发生在我们身边的变化。虽然本书的主旨是探讨新市场环境下的市场营销行为，但两位作者却难能可贵地从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网新经济带来的“湿营销”进行了全方位的分析，“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。

从“干”到“湿”也是一种渐进的过程，“湿营销”也是一种不断发展进步的营销方式。随着“和而不同”精神在网络生活中逐渐深入人心，人们苍白的心灵或许会逐渐红润起来。上善若水，水善利万物而不争，让“湿”的世界逐渐取代这个干燥、充满摩擦的世界，正是《湿营销》这本书中对未来的展望和期许。

作者是怀着一种高尚的人文思想来看待问题的，对一种社会现象的理解不只是停留在其表面原因上，而是进一步解释作为社会参与者——人类，在这些现象中的心理活动以及由此形成的文化动因。这就是为什么我在阅读此书时感到兴致盎然的原因，因为它能勾起我作为一个普通人的认同感，因为它能让我在阅读中时而感到莞尔，时而陷入沉思。也许这才是兼具思想价值和阅读价值的作品吧！

曹蔓

我们需要让更多的营销人意识到“湿营销”，懂得“湿”意义并学会在湿世界里如何营销，正如《湿营销》这本书中所指出，注重消费者的群体成员身份，而非单纯的产品使用者身份，营销手段从“谜米”转变为“湿件控制”，抓住群体成员之间的感情和心理纽带。

——齐馨 《成功营销》杂志社执行出品人兼主编

《湿营销》第四篇反复讲信任对湿营销的核心重要性。信任就作用于网络层基础业务，这是一种新的所有制形式，即社会资本的产权形式。其湿的特点在于，信任是反契约的，特点是你中有我，我中有你。

——姜奇平 中国社科院信息化研究中心秘书长《互联网周刊》主编

互联网给予人类一个崭新的社会生态，网络营销则是其中革命性的力量之一。因此，《湿营销》思考的不仅仅是网络营销的本质及其模式，而是帮助企业思考如何立足于互联网经济形态把握未来。

——孙全胜《新营销》主编

在探究互联网环境中人群的本性、需求和价值观的时候，看到了《湿营销》这本书。一口气读完，伴随着场景变化产生的共鸣，惊喜的发现书中很多观点与我们的实践不谋而合，同时又有深入的研究、调查、整理、总结和提炼。

——于立娟 天涯社区首席营销官

《湿营销》中总结的互联网上的“11种人的类型”很有见地的描述了网络生态圈，这几种类型分别是：地位追求者、评论家、社交家、主持人、潜伏者、伙伴、创造者、某领域权威专家、造反者、东道主、协调人。互联网已经完全社会化，把握好“线上”的人性百态才可能赢得市场和客户。

——林永青 价值中国网总裁

面临当今来势凶猛的互联网经济竞争局势，注重消费者的个性化、情感化，提供差异化服务已成为网络营销发展的大势所趋。作者从一个崭新的角度出发，将现有的营销方法细分为否定个体差异性的传统营销方式及提倡由“心”出发，注重人与人之间的关系与信任，通过尊重个性化从而提升产品附加值的湿营销。将具体的营销理论与传统的儒家思想相结合，为读者提供了一个全新的思考视角。

——沈健 大旗集团口碑营销与管理机构 副总裁

互联网技术的发展，让原本素不相识的人能够打破地域、职业、性别的限制，借助于某个共同的兴奋点参与协助，集体行动。由此在原有的社会组织形态中增生出基于互联网的各种新型群落，成员之间相互交流更为便捷和频繁，彼此关系更有人情味。《湿营销》正是在研究这种变化，将消费者的个性需求通过网络载体实现群体认同，进而得以规模呈现。面对个性需求不断升级的消费者无所适从的企业应该大力研究这个新课题。

——郭星 《销售与管理》执行编委 华夏基石管理咨询集团总裁助理