祝善忠、贾云峰所著的《营销中国》的内容以对谈的形式，记述了作者在旅游品牌营销方面的独立思考，行走世界旅途的独特见闻，与中国旅游同行过程中有趣经历、思考和感悟。其中，谈及大量的旅游营销、传播案例，以亲历者的视角，讲述大事件背后的个人经历和思考。本书主要回顾了改革开放以来中国旅游业的发展历程、经历的坎坷、取得的辉煌成绩，总结了国内外旅游业走出去、请进来的营销推广经验，并对未来中国旅游业的发展、营销策划提出了中肯的建议。本书共分五章。第一章，美丽中国看旅游，第二章，忆往昔峥嵘岁月，第三章，让世界了解中国，第四章，看今朝谁领风骚，第五章，营销中国新革命。

中国旅游发展的三十年，是一代中国旅游人呕心沥血奋斗的三十年。社会大时代孕育个人小情怀，我们触摸亲历者的心路历程，感受的却是中国旅游的沧桑巨变。

历史学中的口碑历史，就是通过大量人物对自己平凡生活的回忆来反映时代，其中大部分是通过录音和录像的方式留存的，而《营销中国》以对谈形式，通过对事件的回顾，探究旅游人的思维理念，那些对情感往事的深情回眸，对时空转换的敏感体察，对重建历史现场是非常重要的。我们从中国旅游营销的完整性出发，向当事人叩问真相，让时代的宏大叙事，回归于个体炽热感人的精神风貌。

在两位旅游人的巅峰对谈里，我们更加通透而具象地看到中国旅游产业发展的内在肌理，更清晰地看到，中国旅游人在过去、当下和未来的主动思考和时代使命；看到中国旅游品牌，在一代代敬业的中国旅游人锻造下，呈现出美丽的世界形象。

《营销中国》由祝善忠、贾云峰所著。

序 我们的时代

第一章 “美丽中国”看旅游

 第一节 “美丽中国”解读

 第二节 “营销中国”命题

 第三节 “营销中国”方向

第二章 忆往昔峥嵘岁月

 第一节 艰难起步的中国旅游

 第二节 一位导游的80年代

 第三节 中国旅游营销初探

第三章 让世界了解中国

 第一节 创意营销中国

 第二节 纽约时报广场的中国旅游

 第三节 奥运、世博营销传奇

第四章 看今朝谁领风骚

 第一节 大品牌群雄逐鹿

 第二节 中国旅游城市脸谱

 第三节 轰动式事件营销

第五章 营销中国新革命

 第一节 旅游品牌营销新革命

 第二节 “美丽营销”新体系

 第三节 新媒体时代的全民休闲

附录 中国旅游大事记

跋 旅游成就人生

第一节 “美丽中国”解读

2012年，北京的冬天，冷，却处处洋溢着暖流——美丽中国，幸福起航。

这是一次纯私人的谈话。一间静室，一壶清茶，两个人。

只想在这不寻常的2012年年终，谈谈各自对生活的体味，对世界的看法。

说的是寻常话，想的是大时代。不承想，无意间却勾起两位职业旅游人的“怀思病”。

当一句句充满真知灼见的观点频出，一段段尘封于岁月中的记忆浮现，这对谈就不再是单纯的家长里短，而是一幕幕中国旅游产业的过去、当下和未来的情景，勾勒出一代代中国旅游人呕心沥血的心路历程。

于是，一部向中国旅游营销人的致敬之作——《营销中国》，以“口述历史”的对谈形式缓缓开启。

当他们在谈论旅游时，他们在提示些什么？

“美丽中国”，一个时代坐标

贾云峰：充满悬念的2012年马上就要结束了，我们终于抽出时间来坐在一起，分享一些新想法。我这几天看新闻，外媒称2012年是中国又一次巨大转型和变革的一年，也是中国的“圆梦年”。尤其是党的十八大的召开，对整个中国社会经济的发展，带来了很多新的利好消息，引起世界关注，特别是“美丽中国”的提出，对中国旅游产业的整体提升，将再次起到推波助澜的作用。同时，我们也面临着很多新挑战。在这个时候，我觉得我们有必要对中国旅游产业进行一次回顾和展望。因为我个人认为，这个“美丽中国”将成为新时期中国的一个分水岭。

祝善忠：说到“美丽中国”，我最近几天也在思考。您说得很对，它的提出不仅是中国经济社会发展的一个分水岭、一个时代坐标，也是我国旅游产业，以及其他各行各业的一个分水岭，有它特殊的时代含义。5年前党的十七大提出了“生态文明”，是个先导，先把这个理念灌输下去。为什么要提出这个理念？因为我们到了必须转变的时候。改革开放30多年的发展，可以说是突飞猛进地赶超，这种赶超是付出了环境代价的。

贾云峰：中国用30年的时间，走完了资本主义国家经济发展三四百年的历史。

祝善忠：这种快速的发展，确实也带来了很多的问题。当然，说到经济发展与环境保护的矛盾，从全世界范围来看，特别是工业革命以后，很多国家，大都是以牺牲环境为代价来推动自身发展的。这是个历史规律，不仅我们中国是这样，发达的西方国家也经过这么一个过程。因此，中国社会发展到今天，不能再走其他国家的老路，必须构建人与自然和谐相处的社会秩序。

贾云峰：包括“科学发展观”、“和谐社会”理念的提出，也显示了国家对于生态资源的重视。外国媒体对于中国的评价，说中国不仅是一个“超级世界工厂”，更是一个“超级世界工地”，几乎到处都在大兴土木，搞城乡建设。这种爆发式的发展，对环境的破坏是非常大的。要破坏一片绿地，一吨炸药，几辆铲车、推土机，瞬间就可将其夷为平地。但是，要修复一片绿地，却需要几年，甚至数十年的时间，这个修复环境的代价是特别沉重、巨大的。

祝善忠：所以，现在到了各个国家动用以剥夺环境为代价换取的社会财富，来“反哺”自然生态的时候了。我有时想，这种历史规律很荒谬，但是没有办法，我们谁也无法改变历史。再说，社会发展的初期，人为了求得生存，必须向环境索取物质财富，可以说是野蛮的索取。只有到了一定的文明程度，在物质财富和精神财富达到一种均衡的情况下，才能追求经济发展与生态环境的均衡，实现可持续发展。而“美丽中国”的提出，正是“科学发展观”理念的体现和践行。

贾云峰：“科学发展观”和构建“和谐社会”的目标，可以说是一种理念的普及和氛围的营造，也就是激发全国上下，从政府到民众的一种保护自然的意识觉醒，让全国人民意识到尊重自然、保护自然、修复自然的重要性。

祝善忠：“美丽”是一个很朴实的词汇，朴实无华，大家都在说，贴近人的内心。这跟中央新一届领导人的风格似乎是一致的，像他们的发言、讲话，都很真实，透露着一种真诚。当然，不是我一个人这样说，大家都这么认为。所以，我认为，一个人的语言非常重要，越朴实、越简单的话，越能深人人心。

贾云峰：这就是语言的力量，最真诚的语言，最能打动人心。我刚听到党的十八大提出“美丽中国”之后，特别激动，我说这下好了，中国旅游更有依托了。这个“美丽中国”，按我的理解，它就是个旅游的概念，就是一个旅游形象定位和主题口号。“美丽中国”，就是中国国家形象和中国旅游形象最直观、最简单、最彻底的表达。一直以来，中国的国家形象和旅游形象，都没有明确的定位，现在好了，都解决了，“美丽中国”既是国家形象，也是中国旅游形象。我不知道您是否认同我这个观点。

祝善忠：这个概念一出来，全世界媒体都在解读“美丽中国”，这四个字还会被持续地讨论、解读、传播，但毋庸置疑，这四个字已潜移默化地成为一种中国的国家形象。但它是一个“大中国”概念，凸显不出中国旅游。后来国家旅游局经过认真的研究和讨论，把“美丽中国之旅”确定为中国国家旅游形象，这样的话，就更具体了。

贾云峰：我在前段时间的全国旅游市场会议上听了您的演讲，觉得非常好，对当下面临的新形势进行了深入的分析，对未来中国旅游的营销，提出了具有指导意义的建议，尤其是您提出的中国旅游必须建立一套完善的中长期品牌营销规划，我看下面听的人都非常认可。

祝善忠：我认为这是迫在眉睫的事情，中长期的旅游品牌的营销规划，一直是我们的薄弱环节，因为我们整个产业对于发达国家而言，相对比较滞后，开始大家还没有品牌意识，经过30多年的发展，现在有点品牌意识了，但不是很明确，也搞不懂品牌究竟是什么，品牌的作用是什么，怎样去做好一个旅游品牌。所以，在新时期，我觉得我们必须在全国营造一种品牌营销的氛围，把营销上升为旅游的一种日常工作，而不是一年搞几个活动，隔几个月有点小动作。

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我们的时代

祝善忠

2012年年底，有一次和贾云峰闲聊，刚好赶上党的十八大提出了“美丽中国”的发展理念，于是交流了一下各自对这个概念的理解。随着话题的深入，又聊起中国旅游30多年来的点点滴滴，以及对当下旅游发展的一些看法。

他觉得我们聊的这些话题有点意思，提议做一本书。我当时有些犹豫，因为我在旅游这个行业工作了35年，从导游做起，然后一直做市场，都是做具体的事情，不擅理论研究，没有沉淀下多少文字性的东西，仅有一些经验和回忆。

贾云峰是中国旅游界不可多得的创意人才，有实践，有理论，可以说是著作等身。他写的很多书我都看过，对他的“巅峰对谈”系列尤其感兴趣。这一系列书口语化特征明显，很平实，能表达一个人最直观的思想，看着不枯燥。比如，他和魏小安对谈的《山川人划》，以及跟几位省局局长对谈的《纵论江河》，里面有很多观点，我非常喜欢。

因此，这种对谈的方式，可能比较适合我个人的性格和表达习惯。后来，我和他陆续又谈过几次，每次他都拿录音笔录下来。这是一种很好的工作方式，可以留存一些转瞬即逝的想法。书稿整理出来之后，他拿给我看，看完后，我觉得还有点意思，于是，经反复修改，就有了这样一本书。

那些一起经历的岁月

这是由我们俩谈出来的一本书，不是我个人的回忆录。在对谈的过程中，我想起了很多以前的事情，那些年，那些人，那些事，过去了很多年，依然历历在目。

一起经历那些岁月，一起见证中国旅游从无到有，再到取得今天如此辉煌的成就，这是中国旅游人一起努力的结果。和我一起共事的人，有些已经退休，却依然在兢兢业业地为中国旅游业的发展贡献着余热；有些还在岗位上辛勤付出。旧人老去，新人成长，长江后浪推前浪，大家都有一个共同的目标，就是希望中国旅游业的未来更加美好。

我觉得，在我们的这些谈话中，有过去、有当下、有未来，它承载的是一代中国旅游人的努力付出和集体回忆，也是中国旅游日渐壮大的一份见证。

我们有幸生活在这样一个社会变革的时代，这个时代给我们提供了一个创造美丽事业的舞台。在时代的风云变幻中，事推着人，人推着事，很多事情来不及思考，它已经发生了。在跟贾云峰对谈的过程中，前一个话题我们还在谈“厕所革命”，下一个话题又到了“智慧旅游”，我的思维还停留在给游客找不到厕所的尴尬里，怎么一下子就到了一部手机就能搞定一个智能时代？这种思维的切换，常常让我猝不及防，正如我们所经历的时代。

从最初整日愁着给海外游客找住宿的地方，到今天愁着怎么提升人境游规模；从开始走到海外不管到哪里都遭人排斥和质疑，到今天不管在哪里都自信满满；从无足轻重到现在世界瞩目，各旅游目的地国和地区都争抢中国客源……30多年，仿佛弹指一挥间，中国旅游创造了奇迹——中国入境旅游人次增长了近70倍，已成为世界第三大入境旅游目的地国和第一大出境旅游消费国，中国正在向旅游全球化迈进。

这是我们取得的成就，也是中国旅游在未来取得更大成就的基业，我们理应自豪。这份基业得之不易，我们要倍加珍惜。

新机遇与新挑战

旅游营销推广是一项全局性、战略性工程，它在塑造我国良好的旅游形象、推动旅游市场蓬勃发展上，起着价值驱动的重要作用。目前，我国已初步形成以旅游目的地形象为核心，多渠道开展旅游营销的立体化格局。

中国旅游产业已经迎来新一轮的战略机遇期。党的十八大“美丽中国”的提出，为未来中国旅游产业的发展指明了方向。随着《国务院关于加快发展旅游业的意见》精神的积极推动，国内区域旅游大品牌的崛起、世界著名旅游城市战略的推进，中国旅游产业正在向规模化、品牌化、集约化发展，必将为培育国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业做出积极贡献。

同时，我们也意识到中国旅游在新形势下面临的新挑战。旅游国际竞争更加激烈，世界主要国家或地区组织，普遍制定了以国家整体营销推广和产业促进为导向的中长期营销战略，以争取入境客源，应对金融危机导致的经济衰退。

而我国也面临着三大市场失衡的巨大压力，国内游、出境游涨势迅猛，入境游持续增长的后劲不足。在新形势下，中国旅游营销在观念转变、模式创新、渠道拓展等方面，还存在一些问题亟待解决。在中国旅游参与国际市场竞争的过程中，我们必须以品牌化战略，来推动中国旅游的再一次飞跃。

贾云峰曾撰写《中国旅游亟待品牌营销战略规划》一文，呼吁以品牌统领驱动中国旅游产业发展。这个思路非常好，中国旅游的确需要加强品牌建设，制定中长期的品牌营销战略。

第一，要强化品牌意识。把打造品牌作为市场营销的重要目标，依托丰富的旅游资源，挖掘中国文化内涵，培育旅游产品。在产品开发和建设中，要重视品牌的知识产权，打造～批高质量的旅游品牌。

第二，要建立品牌体系。各地方旅游部门要在国家整体品牌的统领下，注重品牌战略，优化产业空间布局，共同打造区域品牌、城市品牌、企业品牌、产品品牌、服务品牌，构筑中国旅游的“金字塔”品牌体系，集团化进入国际市场，提升国际市场份额。

第三，要研究品牌评估。以市场调研为基础，以知名度、影响度、美誉度、满意度和忠诚度等相关指标为支撑，积极研究具有中国特色的旅游品牌评估标准，用以指导下阶段的营销策略制定，让品牌营销更精准。

第四，要培育知名品牌。虽然我们现在已经拥有了一批具有世界影响力的品牌，但是要深化参与国际竞争，还远远不够。我们需要一批优质的创新品牌，来满足日益多元的游客需求。

第五，要开拓营销渠道。新技术革命为旅游营销提供了无限的创意空间和可能，在未来的旅游营销中，在尚具有生命力的传统营销渠道基础上，要加大新媒体营销；同时，加强国际合作，开展客源地营销。

这是我尚不成熟的一些想法。在对谈中都有详细的探讨，均为一家之言，欢迎业界同仁在阅后批评、探讨。

最后，向中国旅游界全体同仁致敬，感谢你们和我一起经历的那些艰辛而又硕果累累的光辉岁月。

旅游成就人生

——献给难以忘却的中国旅游人

贾云峰

这是一本致敬之作，献给改革开放以来，为中国旅游的崛起做出贡献的中国旅游人。

当我奔走在祖国的大地，为中国旅游献出绵薄之力的过程中，我常常为中国的大好河山、为先人创造的煌煌资源而感动，也为中国旅游人在短短的30多年间开创的坚实基业而感怀。

旅游虽好玩，但任重而道远。身为旅游的后起之人，我深刻明了在推动中国旅游产业快速发展的过程中，一个个怀揣梦想和激情的旅游人所经历的探索之艰辛，思考之焦虑；也深刻体会到在倾尽全力之后，看到中国旅游取得日新月异的成就时的欣喜、自豪与骄傲。

我跟旅游界的诸多前辈保持着密切的互动交往，以期从他们身上汲取毕生之经验，给我思想以滋养。当我每次不经意间看到他们满头华发，却仍旧神采奕奕、激情洋溢，我就想，他们将自己的青春和才情，献给了中国旅游，从他们脸上的纹路中，可以追寻到中国旅游从艰难走向辉煌的轨迹。旅游让他们的人生更丰满，他们让旅游更绚烂。正因如此，他们虽然老骥伏枥，却依旧壮志不已。

中国旅游发展的30多年，是一代中国旅游人呕心沥血奋斗的30多年。社会大时代孕育个人小情怀，个体的心路历程，是大时代激荡的沧桑巨变。

时至今日，中国旅游产业发展成效显著，势头更猛，中国旅游人自信满满，敢立潮头竞风流。他们的创造，是如今吾辈以旅游成就梦想的沃土。

在跟祝善忠副局长的一次对谈中，听他讲述一些过去的事情，尤其是中国旅游刚刚起步时的境况，在一次又一次的国家危机面前，中国旅游人为维护国家形象和尊严，所表现出的果敢与坚毅，无私与宽容，就好似在我面前拉开了中国旅游创世纪的大幕，令我欣然动容，感怀之情更加浓烈。

祝善忠副局长是中国旅游产业逐步崛起的亲历者和见证者，也是中国旅游产业转型期品牌营销的倡导者和操盘手。在我们交谈的过程中，他的观点常常立足于中国，着眼于全球，为中国旅游产业能在世界范围内产生更大的影力，而探索、研究。

因此，我想再做这样一本“口述历史”，即历史学中的“口碑历史”，英语叫“Narrative History”，通过人物对自己平凡生活的回忆来反映时代。我们不能囿于宏观产业层面而谈旅游发展，亦不能止于学术理论范畴而探索未来蓝图。我们让这一场“休息的革命”回归于人。

我们通过记录与亲历者对谈的形式来回顾历史，通过探究旅游人的思想、经历和回忆，呈现中国旅游产业进程中的“人为”情感断面，让宏大的时代精神回归个体精神，让庞杂的时代情感回归个体心灵。  或许，我们能更加通透而具象地看到中国旅游产业的内在肌理，更清晰地看到中国旅游人在过去、当下、未来的个人情怀和时代使命，看到中国旅游品牌在一代代中国旅游人的锻造下所呈现的世界形象。

我们的对谈，有着大背景下的宏观战略视角，也有着细微之处的个人情怀；我们的交流，有着对旅游品牌营销的个人立场见解，又有着基于经验视角的分析解读；我们理性地审视中国旅游品牌营销现状，也感性地抒发大时代感怀；我们通过个人对白，透视时代强音，互诉个体体验，抒怀时代情感。

因此，本书的内容是以对谈为主线，用感性的语言，记述我们在旅游品牌营销方面的独立思考、行走世界旅途的独特见闻，记述与中国旅游同行过程中的有趣经历、思考和感悟。其中，谈及大量的旅游营销、传播案例，以亲历者的视角，讲述大事件背后的个人经历和思考，以有趣而鲜为人知的故事，筑就了中国旅游30多年的品牌营销史诗。

我们立足于旅游，但又不限于旅游，社会热点、个人生活、人生感悟、时尚潮流，都是我们谈及的话题。

应祝善忠副局长的要求，本书在录音整理、编辑的过程中，尽量保留了对谈中口语化的生动性、趣味性和思维递进性，避免一般旅游研究图书学术味过于浓厚的枯燥乏味，这也是我做的“巅峰对谈系列”图书的最大特点。

本书是一代旅游人为祖国深情工作的生活写照，是一系列轰轰烈烈的中国旅游营销大事记的串联。其中，有的是我们似曾相识的记忆碎片，有的是酸甜苦辣的旧事。这些记忆，最大的力量，在于勾起我们对中国旅游来时路上的联想。通过追溯和对谈，把中国旅游过去的点点滴滴串联起来，没有矫揉造作，没有夸大渲染，而是平实地讲述自己记忆中的那些闪光点。

本书不只为阐述产业观点，启迪营销思路，更为致敬，更为感恩！

在宏大的历史叙述中，占据主要地位的，向来都是影响历史进程的英雄或者枭雄，那些“沉默的大多数”成了建筑金字塔的基石，浩大稳固，却远离辉煌。但正是这些波澜不惊的平凡人生和不人史册的旅游人的存在，才是真正流淌于大地母亲胸中的灵魂之旅。

在本书编辑出版过程中，得到业界诸位领导及专家的大力支持，尤其要感谢国家旅游局及中国旅游出版社的李世宏、李志庄、张润生、李维瑜、陈晨等同仁，他们在阅读样稿之后提出的意见和观点，让本书内容更加充实完善。