北有叶茂中，南有张默闻。由张默闻编著的这本《创意是根钉（中国第一本甲方嘉奖的实战创意大案）》是中国第一本甲方嘉奖的实战创意大案。业界大佬叶茂中、穆虹等鼎力推荐。甲方代表-何天立、孙松鹤、何国光、刘汉元、黄崇友等嘉奖推荐。

本书由机械工业出版社出版发行。

中国有没有一本案例书，让我们可以看到营销策划的全过程？中国有没有一本案例书，是甲方认可和嘉奖的经典营销策划案例？《创意是根钉》就是这样的一本书。

这是有着“北有叶茂中南有张默闻”的中国营销策划创意大师张默闻的最新力作。通过5个第一品牌案例的全程展现，《创意是根钉》和您共同阅读荡气回肠的创意过程，感受企业品牌力量，见证品牌销量奇迹，体验营销绝招滚滚袭来。

阅读本书你可以快速成为中国优秀的营销策划人，掌握中国营销策划奥妙，和张默闻这厮一起练成感动中国的策略能力和非凡的文案创作能力！

叶茂中序 难怪他的客户称他为怪才

穆 红序 默闻注定不默闻

自 序 没有甲方嘉奖的案例都是耍流氓

快克感冒药全案

张默闻策划经典创意之一：

快克品牌荣誉迈入感冒药前三强

快克品牌大事记

战略篇 好牌好药22年成就快克前三强

市场篇 市场出奇兵快克小浪底工程的战略思维

品牌篇 快克品牌的品与牌

请允许我为快克品牌鼓鼓掌

公益篇 大爱快克爱中国看快克品牌的拳拳公益心

传播篇 传播发力姜文代言快克品牌

评论篇 山东卫视：共同演绎公益事业的企业精神

张默闻策划经典创意之二：

聚焦品牌 共赢未来：让快克出击

董事长楼金：月亮代表我的心

总经理何天立：连手、连心、连未来

总经理何天立：快克，消费者信赖的知名品牌

张默闻：品牌与销量是最重要的

张默闻策划经典创意之三：

恭喜快克成为绿色感冒药

快克品牌2012年大事记

绿色理念 甲方庄严的声音——绿色药大品牌水到渠成

绿色渠道 用心铺就绿色渠道 终端全线飘绿

绿色广告 快克品牌演绎绿色进化

案例回放 是快克让快克成为绿色感冒药

 快克绿色感冒药是这样炼成的

市场调研 终端药店声音——绿色快克让顾客放心

 消费领袖声音——绿色快克安全和疗效的保证

权威活动 权威媒体声音——我们一定要为这个品牌叫好

张默闻担任第十届学院奖《快克创意实战奖》评审

张默闻写何天立：苦春秋实写春秋 顶天立地何天立

黄老五食品全案

张默闻策划经典创意之四：

正宗营养花生酥 好吃不过黄老五

黄老五品牌大事记

董事长观点 小企业大梦想，一路良心做花生

战略合作 那个下午我被黄老五酥了一下腰

产品篇 做品质兼优的“七有”花生酥

品牌篇 12345好吃不过黄老五！

营销篇 好吃的力量敲开消费者心门

营销活动 黄老五花生酥沙雕展大放异彩

 黄老五花生酥首创明星机器人：宋丹丹机器人

 黄老五花生酥笑傲糖酒会

传播篇 踏实做产品全媒体传播

校园传播 第11届中国大学生广告艺术节学院奖

 黄老五创意大赛走进中国知名大学

公益篇 雅安不怕，我们在一起！

曼卡龙珠宝全案

张默闻策划经典创意之五：

多一点光芒 曼卡龙轻时尚珠宝

品牌简介

董事长观点 曼卡龙只做对得起女人的事

战略合作 曼卡龙珠宝的轻重缓急

产品篇 123爱上轻时尚

爱尚炫爱尚假日之炫

品牌篇 轻时尚，中国时尚珠宝新高地

营销篇 时尚+情感开启中国珠宝营销新篇章

导演说 以“形”捕“型”——曼卡龙《假日系列》TVC制作纪录

媒体说 中国十大门户网络媒体聚焦轻时尚

张默闻写孙松鹤：曼卡龙时尚珠宝 孙松鹤风华雕琢

奥洛菲化妆品全案

张默闻策划经典创意之六：

世界品牌奥洛菲引领日化行业新潮流

董事长观点 奥洛菲，畅享科技之美

管理篇 团队是改变一切的唯一力量

产品篇 “6无添加”领航护肤新潮流

品牌篇 夸夸让世界女性美至传奇的奥洛菲

品牌故事 源于OLAF&OLIVIA唯美的爱情

营销篇 爱与科技融合的奥洛菲五大营销宝典

传播篇 玫瑰花海中的整合传教者

评论篇 有价值观的传播才是有价值的传播

奥洛菲以“品”得天下

一种播撒生命力的品牌延续

选择背后浸透的智慧之美

通威鱼全案

张默闻策划经典创意之七：

通威鱼，世界都在吃

通威鱼品牌历程篇

领袖观点 改善人类生活品质 成就世界水产品牌

营销背景 中国人的健康水平将由鱼决定

战略合作 是谁让张默闻和刘汉元主席的合作如此多娇

产品篇 通威海南纯生鲫鱼

通威海南纯生鱼肉丸

通威海南纯生儿童成长鱼丸

通威海南纯生微波鲫鱼片

通威海南纯生裹面包屑鲫鱼条

通威海南纯生火锅鱼皮

营销篇 通威鱼大手笔开启食品论坛引爆全城恋鱼风暴

创意篇 三枪拍案惊奇 见证伟大创意的力量

传播篇 天罗地网做传播 鱼跃龙门通威鱼

媒体评论篇 成都商报：品牌传播助力通威稳固行业龙头地位

    成都电视台：创意传播助力品牌与销售齐飞

名人写名人

张默闻写叶茂中：王和王的天下

叶茂中写张默闻：很为这兄弟高兴

张惠辛写张默闻：傲气义气与火气

张默闻写宗庆后:商业教父的秘密

张默闻写穆虹：那个广告大佬叫穆虹

后记

没有甲方的掌声我没有胆量出这本书

牌的原意是牌子、牌号、牌坊、牌名……

在商品经济的初始阶段，产品只要在品质上下足功夫，牌子就会越来越响亮，“好酒不怕巷子深”，销路不愁。但随着商品经济的深入发展与演变，随着市场由不完全竞争转为完全竞争，由完全竞争转为过度竞争，市场的导向发生了深刻变化，牌子光靠品质的打造就不够了，需要吆喝、需要扩张、需要竞争，否则就如逆水行舟不进则退、不进则亡。时代发展到今天，中国打开了国门，加入了WTO，国际大鳄们纷纷来到家门口竞展商技，国内企业面临着参股、控股、兼并、破产的选择，公司必须营造竞争环境，保护自己的鲜花盛开在自己的土地上，竞争已经成为当今企业生存和成长的基础和前提。任何一个企业在当今的品牌年代都躲避不了擂台挑战，想站住脚跟，就得有自己的独特的核心竞争力，而品牌竞争力就是企业核心竞争力最持久的外在表现。

“品牌不是有了知名度就可以脱鞋上炕，呼呼大睡了，而是要不断制造美誉度，力求忠诚度，形成差异化的品牌竞争力。任何品牌的竞争力都不是天生就能长出来的，都要有个精心策划的过程，这就叫营销”。这时候的牌已经不光是牌子、牌号、牌坊、牌名，更多的是打牌、出牌、压牌、甩牌、扣牌，是一张握在手中打出去会决定你兴衰、成败、输赢、贫富、生死的牌。

以打牌、出牌来隐喻实在是再贴切不过了，但打牌不是赌博，是有预见、有分析、有统筹、有步骤、有胜券在握的气魄和能力。这里打牌、出牌的能力与水平，体现的是企业面对商场、市场的生存力、竞争力、营销力、团队力、执行力。

公司在市场经济初期，更多是成王败寇的发展逻辑。在一些人的心中，市场就是发财，而发财则可以不择手段，发展经济成了最冠冕堂皇的理由，所谓无所不为，实为不择手段，无恶不作。

就像亚当-斯密认为的：“经济是超道德的。市场经济可以让人不偷懒，但不能叫人不撒谎、不害人。”实践证明，完全放任的经济自由是非常可怕的，所以，有序的市场经济不仅需要自由的市场，更需要政府适度的调控，而政府的调控首先应当从制度开始，建立公平的法律和透明的信息渠道是维持医药市场运作的制度基础。只有在这样的制度保障下，我们自己的民族医药品牌才能得到健康成长的机会。品牌在任何一个以市场经济为主体的社会环境里都是战无不胜的法宝，打造品牌是企业成长壮大的必由之路！打造健康的民族医药品牌更是中国的民族医药企业发展壮大的必由之路。

但是一段时间以来，中国医药市场上以品牌药品为目标的平价、傍品牌的贴牌等非品牌化、劣币驱良币的现象，层出不穷。中国的医药市场，等待着基本医药制度改革带来焕然一新的局面。但愿随着医改的深八，这一切问题都能随之消失。

大力贯彻新《药品管理法》是行业的法制化，严格执行GHP、GSP等条例是行业的规范化。这是医药行业健康发展的基础性保障，但这是对企业外加的强制性的“要我做”。

而品牌化是一个企业在法制规范基础上的更高业态，其生产往往是超行业规范、超行业标准的，所以是更严格、更规范、更负责，更放心、更可靠、更安全的产品，因为品牌化是出自企业内需的自发性的“我要做”。

推行品牌战略扶优做强企业，应该作为国家的战略方针来定位。医院有强项、特色的科室、门诊；企业也有强项、专业的产品，必须遵从优胜劣汰、差比定价的规律从源头上廓清行业小、弱、乱、散的局面，以增强民族企业的研发、创新和竞争力。

中国医药行业的真正竞争刚刚开始，因为消费者刚从盲目的消费中觉醒过来，正走向理性的消费阶段。大变局的时候，变化如风。风，吹灭的是蜡烛，吹旺的是篝火！

期望在未来的日子里，快克在克服自身缺点与不足的情况下与各个商业公司，连锁药店实现更好的合作，工业和商业的品牌从此相互扶持，相得益彰，共同为中国医药的和谐新风做出努力。让品牌的旗帜飘扬在众多民族企业的门前，我们共同深切期盼这一天的到来。

P20-21

难怪他的客户称他为怪才

叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

我相信张默闻的书一定有读者。

他的书一向不规矩，深入浅出，或浅入深出，随你怎么欣赏。所以你喜欢他不喜欢他，他的书，还是要出，他的书，也依然会有人读。连续四次为这厮的书作序，虽然说也写不出什么新鲜词汇了，但我还是愿意帮助这兄弟。

我喜欢张默闻这厮的第一个理由是他的谋略精神。这家伙已经连续五年成为中央电视台的广告策略顾问，连续三年服务中国首富娃哈哈集团董事长宗庆后领导的娃哈哈集团了，这还不算，他竟然在美国上市公司全球副总裁的宝座上折腾了八年，最可“恨”的是这厮竟然成为了叶茂中的替身，从此有了“北叶南张”的传说。

我喜欢张默闻这厮的第二个理由是他写的一手好文章。这小子写我的一篇“名人写名人”《叶茂中，王和王的天下》，发表后成了行业评论极好的人物传记。但是我怎么读都觉得文章在写他自己，偷换概念玩得如此顺溜！哈哈，难怪他的客户称他为怪才，这小子大概是左脑发达，逻辑性莫名奇妙的强。

我喜欢张默闻这厮的第三个理由是他的营销模式。这本书是他的第四本书，是一本从乙方视角又跳到了甲方嘉奖的实战案例书，一抬手就把自己和别人的书籍差异化了，的确有一套。

今年我们又将相聚在中央电视台广告策略顾问会议上，这个小兄弟又要高谈阔论，本来想提前警告他低调，但估计是没啥效果，不说也罢。

祝贺默闻新书出版，因为忙，我们难得欢聚，平时吃饱了想睡觉，睡醒了想工作，创意撩人，让我们不断擦肩而过，不过相濡以沫，不如相忘于江湖吧。

第四次作序，胡乱涂抹几句，不知这厮还有没有第五本书呢？不知这厮第五本书还会不会找我作序呢？

真是让人期待啊。

2013年6月1日儿童节于上海叶茂中创意园

没有甲方的掌声我没有胆量出这本书

算来，这是张默闻的第四本书了。叶茂中大哥为我的书一共作了四次序，这种宠爱就是一个妈生的也很难做到，所以，出版这本书也是纪念叶茂中大哥的爱和支援。我有时候特别怕他，但是有时候又特别想他，江湖上如果没有叶茂中，我想我是断断难以存活的，如果我是一只小鸟，叶茂中大哥就是天空，没有他罩着，我早就被炖鸽子汤了。所以叶茂中大哥是我要第一个感谢的人。

这本书第二个要感谢的人是《广告人》杂志社的社长、主编穆虹女士。穆虹是看着我成长起来的。一颗芳心随着我的折腾忽上忽下、忽左忽右，9年来就没安生过，直到看我可以闯荡江湖才放心。大姐是本书所有案例的审阅者和第一个出版者。因为所有的案例都在《广告人》杂志的《月度大案》栏目上出版过。她知道每个字每段话每个策划和创意都是我弯腰种地收获来的，她说，这本书就是定价999元都值得，因为，这些案例帮助企业成功的提升了品牌和销量。这些案例的企业家也都是穆虹的朋友，她有发言权。

这本书第三个要感谢的人是快克药业的总经理何天立先生，这个和张默闻一起战斗了3年的老青年让张默闻这厮知道了一个在企业蜗居了28年的老革命是如何热爱快克品牌的，如何制造快克品牌的。他不要钱，不要命，就要品牌壮大。正是这种抛头颅、洒热血式的奋斗精神才把快克品牌送上了中国民族感冒药第一品牌的位置。我敬重天立先生和他的职业操守，是甲方中的优质甲方。

这本书第四个要感谢的人是通威集团董事局主席、全国政协常委刘汉元先生。这个长得很漂亮的企业家是政治家和企业家的高端汇合体，刘汉元主席是中国杰出企业家的代表。他具有很强烈的民族精神和产业报国情怀，和张默闻兄弟相称，极大的激发了张默闻的战斗力，他是张默闻这厮最好的企业家导师和朋友之一，我们约定只要有太阳我们就会在一起奋斗。

这本书第五个要感谢的人是黄老五食品的董事长黄崇友先生。这个董事长有三大特点，一是和夫人半夜不睡觉却对着光碟学营销；二是对企业高管群公布财务状况获得全员高票支持；三是只用著名企业的真材实料的职业人士为企业聚集能量。我们合作的过程是快乐而严肃的，我们对品牌和创意同样有着几乎残酷的执着，是生活上可以卖命，事业上可以交融的死党。  这本书第六个要感谢的人是曼卡龙珠宝集团董事长孙松鹤先生，他是张默闻这厮有机茶的常年免费友谊供应者。他的头脑里装满了美，装满了时尚，装满了珠宝的故事。我们经常在一起畅享珠宝创意，感受文案生活，高兴时刻捶胸顿足，愤怒时刻泪流满面，是一对可以纵横江湖、出城打猎的狐朋狗友。

这本书第七个要感谢的人是奥洛菲集团董事长何国光先生，这个男人身边的美女最多，个个都是美的冒泡和让人撞墙的那种。我们合作过程中经常大醉癫狂，歌唱祖国。为一个好创意击掌相庆，为一个好想法大打出口，都是对营销和市场有着深厚感情的家伙，彼此都认为这个江湖里没有彼此实在太无趣。

说到底-没有甲方的掌声我是没有胆量出这本书的，我怕那些自吹自擂，自恋自慰的创意案例伤害了自己。张默闻这厮认为写书是个严肃的产业，忽悠人是小事，败坏品牌是大事，是书都有读者，我害怕烂书糟蹋了读者，所以，我必须将这本书写好，为那些相信创意的人和依旧对创意这根钉热爱的人。

西湖的琵琶在黄昏响起，钱塘江的涛声在月亮之下翻身，散步于杭州湘湖小桥流水间的我，突然心生柔情，随手折枝，写下一联：

文章无厚薄，有用为上，每一字都千锤百炼，

创意有深浅，新意为本，任三行皆小心大爱。

感谢为本书出力的资料整理者智慧和版面设计者超哥，最要感谢为本书出版跑前跑后、掏心掏肺的陈晓庆老师，你们的努力加速成就了本书的提前分娩。热爱你们。

我一直认为专业的事情就要请专业的人来做，快克品牌的快速成长确实离不开大家的共同合作。张默闻在广告传播界声名远扬，在小快克的全案竞聘中，无悬念地胜出。参与顾问工作之后，仅凭检索资料分析，就诊断出快克公司的许多经营问题、品牌经营短板。不但为小快克的品牌塑造提出了很多建议和改进，更为快克以及公司发展在品牌打造、传播上都有很好的指导与建设性意见，他很敬业、专业、执著，很值得信赖。他是奇才、怪才、天才，是中国珍稀的策划大师。

——何天立 海南快克药业有限公司总经理

张默闻老师每次给我讲解他的创意，我总能在征服我的稿子里看到真诚。张默闻老师的创意，总是富有激情，总是三分得意七分精彩，自信而极尽渲染，不知不觉将我带入到美好的情感创意和情感营销里。营销也许不难，创意也许也不难，难得的正是这样真诚而出色的创意，那是过人的天赋加上深耕钻研才能散发的光芒。这样的光芒，太牛了！我经常被他的文字感动，他懂曼卡龙，我希望能够和张默闻策划永远合作下去！如果一定要赞美他一句，那就是：“张默闻天生就是为珠宝而生的！”

——孙松鹤 曼卡龙珠宝股份有限公司董事长

默闻兄不愧为营销专家，他合作了这么多截然不同的行业和品牌，却始终能够帮助他们与消费者之间建立最紧密的联系，一击即中需求。

奥洛菲通过与默闻兄的合作同样收获了很多。一句“6无添加，就是安全”，把我们主推的“6无添加”系列以最直白、最精准的方式呈现在消费者眼前。而“舒服，舒服，真舒服”的“舒服水”广告更是借力浙江卫视《中国好声音》唱响整个中国。更值得赞叹的是，默闻兄深知授人以鱼不如授人以渔，他还带领奥洛菲团队共同进步，从一线调研到头脑风暴，从品牌到员工，都获得了惊人成长，受益匪浅！

——何国光 奥洛菲集团董事长

我从未如此依赖过一家公司和一个人，张默闻和他的公司做到了。充满激情的态度，快速惊人的响应，独具一格的创意，不折不扣的执行，可以说是张默闻非常重要的能耐，也是促成与通威合作的主要优势和基本保障。

——刘汉元 全国政协常委/通威集团董事局主席

黄老五企业代表着中国内陆城市众多渴望走出去的民营企业的缩影。黄老五于去年（哪一年）年底开始遍访中国知名营销策略公司，最终有幸与张默闻营销策划结缘。张默闻团队第一次精彩提案就让我们深刻感受到其专业、敬业、勤业的态度，把黄老五公司以前形似散沙的点状问题，抽丝剥茧、精准无误地理出企业的关键核心经络，给我们呈现出清晰的品牌发展框架。张老师无论从战略高度还是战术细节方面都全方位地给黄老五准确的定位，在张老师的指导下黄老五已然是荀日新、日日新、又日新！

——黄崇友 黄老五食品有限公司董事长