陈广思、陈斐斐编著的《道可道非常道：阿里巴巴的倒立逻辑》以“倒立”这种逆向思维的角度，来解密阿里巴巴集团一路走来赢得市场、赢得机会的原因。“倒立”对于马云来说意味着用一种与众不同甚至截然相反的方式来理解世界和解决问题。换个方向，你就是第一。用新的角度看待世界、看待商业，是马云带给我们的重要启示。

《道可道非常道：阿里巴巴的倒立逻辑》由陈广思、陈斐斐编著。

角度决定深度，视界决定世界。

换一种完全不同的方式看世界，世界也就会以一种完全不同的方式展示出来。

倒立是阿里巴巴成长的逻辑，也是马云的成功逻辑，它可以有多重的理解和表现，但是唯一不变的是：只有双手着地、另眼看世界时，想象才会更自由，梦想才会更接近，未来才会更清晰。

第一篇 “倒立”的从商理念：利剑无锋，出手无招

 第一章 “单手”撑起阿里巴巴

倒立怪杰：马云

把倒立的世界看成一个新世界

“无知”胜有知

非主流创新法：闭关禁语

成功的标准

认真生活、快乐工作

 第二章 一剑走遍天下

风清扬的剑

至上信条：永不放弃

不要寻找标准的答案

“还原”未来

相信“相信”

 第三章 另类公司：“土得掉渣”

最早的“BBS”

只服务普通人

《阿里巴巴的一千零一个错误》

只抓小虾

第二篇 “倒立”的战略智慧：凌波微步，步步创新

 第四章 大时代，“小”创新

紧贴自己的客户

扔掉“好”方案

2300元“买”诚信

“七剑下天山”

“阿里足球”

 第五章 “小”时代，大战略

“达摩五指”

铺开“天网”

打造“地网”

“天”“地”合一

从IT走向DT

 第六章 声东击西的宣传方式

一个全世界人都知道的名字

“马云”二字属于阿里巴巴

借“剑”论商

“深耕”娱乐

 第七章 来自太极的竞争智慧

守即是攻，攻即是守

虚虚实实的招数

“善待”对手

“大而化之”则天下无敌

第三篇 “倒立”的创业方式：欲情故纵，欲盈先空

 第八章 “落地就跑”

生存的意义是想方设法活下去

赌博精神

“巧妇”的无米之炊

左手温暖右手

 第九章 隐与显的智慧

六个月不见媒体

“小草正在成长”

秘密文件

诺曼底登陆

 第十章 赚钱不是目的

要赚钱，必须要把钱看轻

三岁小孩不能赚钱

赚一块钱的智慧

一天纳税100万元

盈利之前不能融资

 第十一章 志同则道合，道同则相生相悦

唐僧的团队

与“门外汉”合作

等了七年的缘分

“马”“孙”会师

第四篇 “倒立”的管理策略：大巧无工，大智若愚

 第十二章 “中国合伙人”

苦难铸造团结

“不控股”的公司

平凡的人、平凡的事

壮士断腕

从“创始人”到“合伙人”

 第十三章 “上帝”的分量

客户第一

授人以渔

一块布的理论

不要“老”客户

 第十四章 阿里人的“地位”

第一or第二？

把钱投在员工身上

“你是吃苦来的”

“我只是搅和水泥”

 第十五章 融资：再穷也要挑肥拣瘦

要有拒绝投资的勇气

让投资者跟着企业走

“太多钱是坏事”

上市不是目的

 第十六章 “寒冬”战略

在“寒冬”来临前“痛下杀手”

冬天更要“接地气”

守住自己的模式

“我们准备过冬吧！”

第五篇 “倒立”的企业文化：六脉神剑，剑走偏锋

 第十七章 最值钱的东西不是钱

修炼企业价值观

强调使命感

企业的DNA：文化

把“拥抱变化”变成文化

“政委体系”

 第十八章 修“生”养性

退市“休养”

修“生”之道

养“性”之道

我守我界

 第十九章 道可道，非“常”道

赢在细节

“苍生大医”

止于大盛

阿里巴巴：一件艺术品

“还原”未来

我更多的工作是在看未来的战略在哪里。

著名的武侠小说家、马云的偶像金庸曾建议马云改名为“马天行”，意指天马行云但从不踏空。马云一直以来都擅长天马行空地想象，三天没有新的想象或创意，就觉得好像自己没吃过饭一样。想象是人的一种本能，对于马云来说更是一种不可多得的资本，正是通过想象，他能够站在当下编织未来，在事情还远未能实现之前就勾勒出未来的大概样貌。

那么，当初站在湖畔花园那间略显陈旧的公寓窗边的马云，看着外面繁华喧闹的世界，他看到的是一个怎样的未来？想必是一个庞大的电子商务帝国。事实上，在创业道路上一路走来，凭借自己天马行空的想象力，马云已经在一步一步地勾勒出这个帝国的轮廓乃至世界的未来：阿里巴巴要做的是“让天下没有难做的生意”，淘宝网要做的是“天下没有淘不到的宝贝”，阿里妈妈要做的是“天下没有难做的广告”，阿里软件要做的是“天下没有难管的生意”，支付宝要做的是“天下无贼”，而“达摩五指”要做的是“一网打尽”80％的中小企业，一统江湖。这些凭借马云的想象力所“还原”出的未来，正在他的带领下一步步地实现着。现在，他甚至已经在勾勒一个“后帝国时代”了——大数据DT时代，阿里巴巴未来十年的主要目标就是利用自己掌握的数据再创造出一个“帝国”。

每个人都有想象的能力与权利，但是，为什么只有为数不多的人能够通过想象获得成功？为什么大多数人的想象都是不着边际，“晚上想想干条路，早上起来走原路”？

历史上那些叱咤风云的人物其实都是擅长想象的人物，拿破仑在进攻慕尼黑之前，心中必定已有一个即使不清晰但也坚如磐石的伟大帝国图像；比尔·盖茨从哈佛大学辍学时，心中已经形成了一个划时代的图像：“我希望每张桌子都有一台电脑，电脑程序都是我的”；同样，被《福布斯》杂志誉为有着拿破仑一般的身材和志向、被比尔·盖茨亲自誉为下一个比尔·盖茨的马云，在一所普通的大学教职上辞职下海前，心中也已有了一个模糊但坚定的信念：一个能够改变世界的网络公司。

马云不懂电脑，不懂技术，但是，他懂得如何去描绘一幅关于未来的蓝图。

想象，不是把明天想象为今天，不是把未来想象为当下，这种不是想象，而是复制。

想象，不是飘浮于高空，毫无根据的幻想，这种不是想象，而是胡想。

想象，要脚踏大地但同时又不受任何陈规限制的思维能力，它需要有根据，但不需要墨守成规；它需要天马行空，但不需要心浮气躁。

真正的想象力是一种“还原”未来的能力，将未来“还原”为一种不受任何限制的可能性，你才会发现未来的真正面目，才能够发现哪一种图像不仅仅是幻想，而且还将必然成为现实。

有人说过一段很精辟的话：这是一个禁忌相继崩溃的时代，没人拦着你，只有你自己拦着自己，你的禁忌越多，你的成就就越少，人只应有一种禁忌——法律，除此之外，越肆无忌惮越好。

这是很真实的一个道理。法国科幻大师凡尔纳在自己的小说中想象了各种在当时完全不可能实现的东西：能潜行万里的潜水艇、能飞天登月的飞船、能在大地上高速行驶的列车。到了今天，这些关于未来的想象已经全部实现了。那么，当有人——例如马云——用自己的一生来真诚地勾勒出一幅关于未来的图像的时候，我们有什么理由认为它不能实现？

P26-27

倒立的隐喻

阿里巴巴的“倒立”传统可以追溯到多年前一场突如其来的灾难——“非典”。

2003年，阿里巴巴有一个员工感染了“非典”，全公司500多名员工不得不回到家中接受隔离。在这个每一个喷嚏、每一声咳嗽都会被疑为“非典”的氛围里，员工们为了保持身体健康，在马云的倡导下每天都坚持做倒立运动，因为这是为数不多的无须借助任何机械设备就可以完成的室内运动之一。“非典”结束后，倒立就成了阿里巴巴所有员工的另一项特长。

但是，赋予倒立以更深刻内涵的是马云关于一个时代的记忆。

20世纪80年代初期的中国，百废待兴，人们不仅在物质上非常贫乏，而且在思想上也缺乏一种上进和拼搏的激情。那时，20多岁的马云正如同大多数国内年轻人一样，迷恋于日本偶像连续剧《排球女将》。此时的马云虽然血气方刚、爱出风头，喜欢为同学打抱不平，但是，连续两次的高考失败以及多次应聘工作失败的经历让他的信心深受打击。《排球女将》的主角小鹿纯子永不放弃、顽强拼搏的精神深深打动了他，在寂寥迷惘的人生关头，这个美丽、青春而活泼的异国少女通过屏幕一次又一次地激励着马云，他决定参加第三次高考。多年后，在电子商务上已有所成的马云深沉地回忆起自己的高考年代说：“我觉得她（小鹿纯子）影响了我们这一代人。我看《排球女将》时正读高中准备高考。我觉得是她激励了我们这一代人没有放弃高考。”①

此后20多年，马云一直未忘记《排球女将》和小鹿纯子，他甚至专门去了一趟日本寻找小鹿纯子的扮演者荒木由美子。2003年9月，荒木由美子受邀来访阿里巴巴。马云以《排球女将》中经常出现的倒立动作来迎接他年轻时代的偶像，他要求阿里巴巴的所有员工都提前练习好倒立动作，姿势不限，样式自选。由此，在荒木由美子眼前出现了一个奇怪、好笑但饱含真诚的画面：十几个员工姿势奇异地在她面前倒立，这是一幅她们当年甚至也无法完成的画面。

从此之后，倒立虽然没有成为阿里巴巴迎接客人的独特方式，但却成了每个员工不得不完成的“行政任务”，每一个员工每年都必须通过倒立动作的考核，其重要性甚至不低于其他业绩的考核。据说，在很长一段时期内，阿里巴巴每一个新进员工都必须在三个月内学会靠墙倒立，男的必须坚持30秒以上，女的必须坚持10秒以上，否则就得卷铺盖走人。瘦小而单薄的马云本人就是倒立运动的高手，他能够单手倒立数分钟而面不改色。

我们完全可以理解怪杰式的马云这种怪诞的行政要求，他相信，《排球女将》所宣扬的拼搏精神不仅属于他年轻的时代，而且还属于任何一个人的任何一个时代。20多年来的人生浮沉使马云赋予了倒立运动更丰富的文化内涵。

“为什么要倒立？就是因为太多人跟我说‘不可能’，淘宝的每个店小二都会倒立，我能单手倒立，我们还能倒立着叠罗汉。”②马云如是说。“不要跟我说不可能！”这是马云倒立文化的直接含义，他的逻辑是：既然我可以做到倒立，那么你也完全可以。这种逻辑更高层次的表述是著名的“马云定律”：“如果我能成功，那么世界上80％的人都能成功。”

马云并非IT技术科班出身，他原来只是大学里面的一名普通英语教师，与IT行业八竿子也打不着，但是，他创造了中国黄页，创造了阿里巴巴，成为中国互联网第一人，比绝大部分科班出身的人在IT上的成就都要大。不可否认，在这个奇迹里面，马云的倒立逻辑起到了不可估量的作用。一个人对于自己的潜能是无知的，如果他不首先想方设法去实现他以为不可能完成的事情，而是一开始就退缩畏惧，那么他就永远也不可能超越自我，实现潜能：他已有的能力限制了他的想象，他已获得的成就也就限制了他的未来。

1995年，对互联网一窍不通的马云在美国首次接触互联网后，就决定辞掉大学英语教师的职位做互联网公司。他说：“刚开始做Internet，能不能成功我也没信心。只是，我觉得做一件事，无论失败与成功，总要试一试，闯一闯，不行你还可以调头；但是如果你不做，总是走老路子，就永远不可能有新的发展。别说是盲人骑瞎马，我当时可以说是盲人骑瞎虎。”面对新事物，马云没有对自己说“不可能”，他在自己的人生字典里删掉了“不可能”这个字眼，因此也就删掉了限制他想象力的种种因素，他的人生由此处处展示出一幅幅纯粹而源初的图像。在这些图像中，未来被“还原”为纯粹的未来，而不是任何过去的或当下的事物的复制品，由此世界也就以各种不同的、不可想象的甚至不可能的方式不断出现、生成。对马云来说，其中有一幅图像正是一个庞大的电子商务帝国——虽然彼时的马云根本不知什么是互联网，什么是电子商务。

对马云来说，倒立运动还是一种认识世界的新方式。“每个人都要学会倒立，因为当你倒立起来，血液涌进大脑，看世界的角度和平时完全不一样，想问题，也就能够找到一个不可思议的角度。”

马云这番话在生物学角度来看是否合理，我们不必追究，它至少表明了另一种看世界的角度和方式。或者说，他找到了一种实现梦想的最“直观”方法：用脑袋靠近大地。

角度决定深度，视界决定世界。换一种完全不同的方式看世界，世界也就会以一种完全不同的方式展示出来。古希腊哲学家泰勒斯很少低头走路，而是习惯仰头走路，这种异常的走路方式使他掉进泥坑中，但同时也使他窥探到世界的真正秘密。苹果砸在牛顿的头上，牛顿不是低下头去寻找这个“罪魁祸首”，而是抬起头思考是什么力量促使苹果往下掉而不是往上掉。哲学家说，只有当你将未来还原为一种纯粹的可能性时，你才会更为真实、准确地领会到世界的真正面貌。

倒立需要用手甚至用脑袋支撑自己的身体，蕴含于其中的隐喻不是欧阳锋的经脉颠倒移位，而是用以手着地的方式去想象未来、“还原”未来。马云虽然常常天马行空，但很少踏空。他要建立一个影响全世界的电子商务公司，这个公司又必须是一个为中小企业服务的“公众公司”，它不追求“高大上”，也不追求洋气，而是要做最中国化、本土化甚至可以说土得掉渣的公司。阿里巴巴成立初期，马云手中有2500万美元的风投，也曾经意气风发过，他在海外建立了一大批办事处和众多无用的机构，甚至提出“避免国内甲A联赛，直接进入世界杯”的口号。但事实表明，这是一种烧钱的、不可能实现的做法。2000年，马云意识到问题所在，立刻提出B2C计划（Back to China，Back to Coast，Back to Center，回到中国、回到沿海、回到中心），裁掉大批员工，将阿里巴巴总部搬回杭州。在危急关头，倒立逻辑起了作用。它提醒马云，必须双手着地、踏踏实实地“天马行空”，梦想必须接地气，否则爬得越高跌得越痛。几年之后，倒立逻辑使阿里巴巴迅速成为国内最具发展潜力的电子商务公司，也使马云完成了一场“不可能”的战役。“我们从正面一定打不过eBay，倒过来看呢……”正是这种倒立的逻辑，马云在阿里巴巴建立的短短几年时间内打败了巨大的美国电子商务平台eBay，在一场几乎所有人都认为不可能的蚂蚁战大象的战役中大获全胜。

倒立是阿里巴巴成长的逻辑，也是马云的成功逻辑，它可以有多种的理解和表现，但是唯一不变的是：只有双手着地、另眼看世界时，想象才会更自由，梦想才会更接近，未来才会更清晰。