第1章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.2 研究对象的界定
1.2.1 媒体
1.2.2 市场
1.2.3 广告
1.2.4 价格
1.3 研究方法
1.4 主要内容和章节结构
1.5 主要创新点和不足
1.6 本章小结
第2章 文献综述
2.1 经济学对广告的研究
2.1.1 对广告性质和作用的研究
2.1.2 对厂商最优广告预算的研究
2.1.3 对厂商广告强度、广告内容、广告利润等的研究
2.2 传播学和媒介经济学对广告和广告价格的研究
2.2.1 基于媒介经济特征的广告定价问题研究
2.2.2 基于双边市场理论的广告定价问题研究
2.3 基于广告效果的广告定价问题研究
2.3.1 基于层级模式的广告定价问题研究
2.3.2 基于多重效果的广告定价问题研究
2.3.3 基于广告效果测定的广告定价问题研究
2.4 基于媒体广告定价法的广告定价问题研究
2.5 本章小结
第3章 广告效果发生机制
3.1 广告的本质和作用
3.1.1 从传播学角度来理解广告本质
3.1.2 从经济学角度来理解广告本质
3.1.3 从心理学和社会学角度来理解广告本质
3.1.4 广告的作用和功能
3.2 广告效果模式
3.2.1 何谓广告效果模式
3.2.2 连续型的广告效果模式
3.2.3 非连续型的广告效果发生机制
3.2.4 其他广告效果模式
3.3 广告效果的内容
3.4 本章小结
第4章 媒体对广告效果的影响
4.1 媒体广告价格对广告效果的影响
4.1.1 媒体广告数量对广告效果的影响
4.1.2 广告暴露次数对广告效果的影响
4.1.3 媒体千人成本差异对广告效果的影响
4.2 媒体本质对广告效果的影响
4.2.1 媒体本质对广告效果的决定作用
4.2.2 媒体对广告效果的影响力
4.3 媒体特性差异对广告效果的影响
4.3.1 媒体特性差异对广告效果的影响
4.3.2 不同类媒体受众的消费习惯对广告效果的影响
4.3.3 不同类媒体与广告创意的适合性对广告效果的影响
4.4 媒体质性差异对广告效果的影响
4.4.1 媒体品牌差异对广告效果的影响
4.4.2 媒体背景环境差异对广告效果的影响
4.5 媒体受众差异对广告效果的影响
4.6 厂商产品与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.1 生产资料、生活资料与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.2 日用消费品、奢侈品与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.3 产品性质与媒体适应性对广告效果影响：中国案例
4.6.4 新老品牌与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.5 搜寻品、经验品和信赖品与媒体适应性对广告效果的影响
4.7 媒体广告效果和广告效果
4.8 本章小结
第5章 媒体广告效果评估的标准和方法
5.1 媒体广告效果评估的标准
5.2 数量评估法
5.2.1 千人成本法
5.2.2 基于销售效果的数量评估法
5.3 量质结合评估法
5.3.1 媒体广告效应系数法
5.3.2 广告消费指数法
5.3.3 媒体影响力指数法
5.3.4 品牌资产评估模型
5.3.5 扬·罗必凯公司的试错法
5.3.6 其他量质结合评估法
5.4 行动结果评估法
5.4.1 行动结果评估法迅速发展的原因
5.4.2 常见的行动结果评估法
5.4.3 行动结果评估法评述
5.5 本章小结
第6章 媒体广告的价值和价格
6.1 媒体广告产出模型的结构
6.1.1 投入产出比指标
6.1.2 媒体广告产出的内容
6.2 媒体广告产出模型的构成要素
6.2.1 商誉
6.2.2 口碑传播
6.3 媒体广告产出模型的销售指标
6.3.1 销售指标模型
6.3.2 放弃广告价格变量的原因
6.4 媒体广告产出模型的商誉指标
6.4.1 商誉指标
6.4.2 商誉衰减系数δ的决定因素
6.4.3 商誉衰减系数δ的取值
6.5 媒体广告产出模型的口碑传播指标
6.5.1 全新产品或全新品牌的口碑传播
6.5.2 非全新产品或非全新品牌的口碑传播
6.6 媒体广告产出模型
6.6.1 媒体广告产出模型
6.6.2 媒体广告产出决定与影响变量
6.6.3 媒体广告产出的价值和价格
6.6.4 与其他模型的对比
6.7 权重系数的取值及与CPM、CPS的适应性
6.7.1 权重系数的取值
6.7.2 权重系数取值与CPM、CPS的适应性
6.8 媒体广告产出模型的应用
6.9 F（o）和v模拟案例和评述
6.10 本章小结
第7章 双边市场下媒体广告价格的调整
7.1 双边市场理论
7.1.1 双边市场理论与传统的市场理论
7.1.2 双边市场理论
7.2 媒体广告价格影响因素
7.3 媒体广告价格调整
7.4 本章小结
第8章 总结
参考文献
致谢
媒体广告市场和金融市场、商品市场一样，是产业经济学的重点研究对象，广告经济学也一直属于产业经济学的前沿问题。尹隆编著的这本《媒体市场广告价格问题研究》以马克思主义价值和价格理论为指导，基于产业经济学中的广告经济学理论和双边市场理论并结合传播学的理论成果，针对“华纳梅克浪费率”百年难题依然存在等社会经济现象，提出了媒体广告产出内容和大小确定、媒体广告价值确定和媒体广告价格调整等三个问题。
《媒体市场广告价格问题研究》运用文献研究法、案例研究法、定量研究和定性研究相结合的方法，按照媒体广告价格由媒体广告价值决定，媒体广告价值又由媒体广告投入产出比决定，而媒体广告的投入产出比的确定又由一定费用下的媒体广告产出大小决定，媒体广告产出大小的确定又取决于媒体广告效果内涵界定的逻辑思路，采取倒推论述的方法，先明确广告效果和媒体广告效果的内涵和外延，再分析基于媒体广告效果总和概念的媒体广告产出的内容和大小确定，最后再进入本文的核心部分，即媒体广告价值的确定和媒体广告价格的调整。
《媒体市场广告价格问题研究》首先区分了广告效果和媒体广告效果的概念，认为媒体广告效果是广告效果的深化与拓展。广告效果包括态度效果和行动效果，而媒体广告效果不仪包括广告效果所包含的态度效果和行动效果，也包括时间维度的即期广告效果和长期广告效果，空间维度的因媒体受众差异而产生的增值广告效果。本文通过长期广告效果概念引入了时间维度的商誉增长效果，通过媒体受众差异概念引入了空间维度的口碑传播效果，从而构成了一个包含销售效果、商誉增长效果和口碑传播效果的媒体广告产出模型。其中，商誉增长效果和口碑传播效果分别基于Nerlove-Arrow的商誉模型和巴斯的新产品扩散模型。这两个模型可以将广告的商誉产出和口碑传播产出以货币单位进行计量。
本书在建立媒体广告产出模型之前还先探讨了媒体广告效果评估的原则，认为统一性、完整性和操作性是所有媒体广告效果评估方法都应遵循的基本原则。按照这个基本原则，本书引入了媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数v。根据媒体广告产出模型，媒体受众的规模越大、受众的购买力越强、受众的商誉生产值越大、口碑传播所产生的购买力和商誉生产值越大，则媒体广告的产出也越高。而在社会平均生产力水平下，媒体广告投入产出比指数”实际上可理解为某媒体广告的价值，它表示厂商一元的广告投入所能获得的收益。通过媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数，本书解决了媒体广告产出内容和大小确定及媒体广告价值的确定问题。针对媒体广告市场属于典型的双边市场的实际，本书运用媒体广告产出模型得出了媒体广告产出受媒体受众数量决定的结论。本书认为，在广告主口碑传播为正的情况下，当pm=根号φ2/φ3时，媒体受众数量将实现最大化。媒体应根据广告厌恶者和广告偏好者的比例关系来调整静态市场结构下媒体广告的价格，即当媒体受众中广告偏好者的比率高时，媒体可调高其实际执行的广告价格；而当媒体受众中广告厌恶者的比率高时，媒体应调低其实际执行的广告价格。这三个问题的解决对于厂商确定广告预算、最优媒体选择和媒体科学经营管理，都具有重要的参考意义。
本书共八章，分为提出问题、分析问题和解决问题三个部分。第l章为绪论，属于问题提出部分，主要提出要解决的问题，即媒体广告的产出应包含什么内容、媒体广告的价值大小如何判定、媒体广告的价格如何调整的问题。具体内容包括选题的背景和意义、全文的研究方法、内容结构和文章的主要创新点和不足。第1章明确指出，本书基于双边市场理论来研究媒体市场的广告定价问题。
第2章一第5章为全书的问题分析部分。问题分析部分包括广告定义的界定、广告本质和作用的界定、广告效果的界定、广告效果发生机制的阐述、媒体对广告效果的影响和不同媒体广告效果评估方法的优劣比较六个问题。其逻辑思路：由广告的定义推导出广告的本质和作用；再由广告的本质和作用推导出广告效果应包括的内容；然后再通过广告效果的发生机制阐明广告效果的作用路径即广告效果是如何发生的；在阐述广告效果如何发生的同时，再论述媒体对广告效果的影响和不同的媒体广告效果评估方法的优劣。通过这一系列的问题分析，再进入全书的问题解决部分。
第6章和第7章为全书的解决问题部分。该部分主要解决了本书的三个核心问题，即媒体广告内容和大小的确定、媒体广告价值的确定和静态的广告价格调整问题。具体内容包括媒体广告产出内容的确定，把品牌培养、商誉增长和口碑传播纳入媒体广告效果评价的必要性分析及对它们具体内容的介绍，最后对媒体广告产出模型的应用和媒体广告价格调整等问题进行了研究。
第8章对全书的主要观点进行了总结，并提出了未来研究的方向。
本书的主要创新在于：①创新提出了媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数v，从而解决了厂商确定广告预算、最优媒体选择和媒体科学经营管理三个问题；②针对媒体市场双边市场性的特点，提出媒体广告价格调整的定量标准；③提出媒体广告效果的评估原则，为将来该研究领域新理论和新方法的评判提供了可借鉴的标准；④区分了媒体广告效果和广告效果两个概念，纠正了广告业界以广告效果评估代替媒体广告效果评估的错误。另外，本书还从侧面证明了Nelson提出的广告是厂商产品质量信号的结论；根据中国知网期刊全文数据可查询的资料，本书对广告效果发生机制和广告效果模式的总结也是相当全面的。
媒体广告市场和金融市场、商品市场一样是产业经济学的重点研究对象，广告经济学也一直属于产业经济学的前沿问题。尹隆编著的这本《媒体市场广告价格问题研究》以马克思主义价值和价格理论为指导，基于产业经济学中的广告经济学理论和双边市场理论并结合传播学的理论成果，针对“华纳梅克浪费率”百年难题依然存在等社会经济现象提出了媒体广告产出内容和大小确定、媒体广告价值确定和媒体广告价格调整等三个问题，以期为同行的研究和探索提供一些启发和思考。
