每个销售人员都渴望迅速成长，快速实现从销售新手、销售骨干到销售精英乃至顶尖高手的过渡。《大客户销售：从销售新人到销售冠军》笔者陈志平经十多年来潜心研究，从新手起步、市场拓展、实战技巧、客户服务、过程管控和竞争策略六个角度，对销售工作中经常遇到的问题进行了系统研究和提炼，找出了开启智慧之门的钥匙，为从事销售工作的朋友们提供解决问题、实现自身快速成长的最佳答案。

但愿本书所诠释的100个“实战技能”能够助力销售人员的成长。

大订单、大项目、大客户对所有企业和销售人员而言都是一块诱人的蛋糕，但面对竞争白热化的市场，要真正拿到这块蛋糕，就不仅仅是企业综合实力的较量，更是销售人员素养、技能、谋略和智慧的比拼。

陈志平编著的《大客户销售：从销售新人到销售冠军》从新人起步、市场拓展、实战技巧、客户服务、过程管控和竞争策略六个角度，对销售工作中的常见问题进行了系统研究和提炼，形成了100个“实战技能”招数。这些招数来源于对数百家企业的大客户销售精英们的经验总结，具备指导性和通用性。

《大客户销售：从销售新人到销售冠军》是为大客户销售人员量身打造的销售技巧宝典，也适合其他需要快速提升自身销售技能的销售人员。希望本书所讲的招数可以助力销售人员的快速成长，实现由销售新人到销售冠军的过渡。

从平庸走向卓越（代序）

第一章 新人起步的三大法宝：知识、信息、人脉

 第一招 行业知识要学以致用，产品知识要活学活用／004

 第二招 从表象中分析出本质，从本质中寻找出规律／006

 第三招 不被现象所迷惑，探究到问题的本质／008

 第四招 在工作中加以积累，从琐事中获得资源／010

 第五招 做总比不做好，主动做总比被动做好／012

 第六招 待人学会察言观色，处事懂得机灵敏捷／014

 第七招 从擅长的事做起，向身边的人求得帮助／016

 第八招 将漫长的工作分阶段去做，将复杂的工作简单化去做／018、

 第九招 将老客户作为敲门砖，将身边人作为引路人／021

 第十招 用心做事方能有所进步，敢于求助方能获得帮助／023

 第十一招 做别人想做的事，做他人不愿意做的事／025

 第十二招 将大事分解成一个个小事去做，将小事当做大事大张旗鼓去做／027

 第十三招 客户关系由下往上延伸，由外向里推进／029

 第十四招 说到的事就一定要做到，在做的事情一定要做出结果／031

 第十五招 将人脉关系进行价值化分类，实行等级化管理／033

 第十六招 建立良好宽松的内部关系，为自己营造广阔的平台／035

第二章 市场拓展的两大导向：产品价值延仲、客户关系推进

 第十七招 从多渠道收集信息，分类别加以归纳整理／039

 第十八招 比对信息，辨别真伪，掌握真相／041

 第十九招 层层推进了解内幕，下级引荐结识高层／043

 第二十招 勾画客户决策流程，寻找销售工作成功路径／046

 第二十一招 突破客户的心理防线，让客户成为我的知己／048

 第二十二招 引导客户提高采购标准，有效屏蔽竞争对手／051

 第二十三招 在客户内部发展内部教练，为后续工作埋下“奇兵”／053

 第二十四招 包装产品激发客户的购买欲望，引导客户需求，建立竞争优势／056

 第二十五招 用问题去刺激客户，用方案来欢愉客户／058

 第二十六招 提升客户的服务等级，建立战略合作联盟／060

 第二十七招 借国家政策之力，解客户忧患之难／062

 第二十八招 信任是合作的基础，安全是合作的保障／064

 第二十九招 抢在对手前面展示产品，让客户先人为主加深印象／067

 第三十招 打动客户从真诚赞美开始／069

 第三十一招 取悦客户从感兴趣的话题入手／071

 第三十二招 异议是客户合作的信号，巧言善对打消客户疑虑／074

 第三十三招 不到最后一分钟绝不松懈，不达最终目标绝不放弃／076

 第三十四招 用情感去感动客户，用真诚来取信客户／079

 第三十五招 集中所有的资源，攻克最后的堡垒／081

 第三十六招 获得客户高层的支持，扫清最后的障碍／083

第三章 销售人员的看家本领：心态、技能和毅力

 第三十七招 拉近客户距离的“三把斧”／089

 第三十八招 不断重复客户说过的话／091

 第三十九招 抓住交谈的“缰绳”，围绕交谈的主题／093

 第四十招 消除客户疑问，用事实说话／095

 第四十一招 量化客户关系，调整竞争策略／097

 第四十二招 界定阶段性成果，总结工作得失／099

 第四十三招 加强亲和力，成为受客户欢迎的销售人员／103

 第四十四招 创建个人品牌，提升个人价值／105

 第四十五招 用故事来讲解“产品”，用情感去感化客户／107

 第四十六招 迅速与客户打成一片，建立与客户的零距离／109

 第四十七招 提升自我价值，成为客户离不开的人／111

 第四十八招 巧妙发问，探究对方的购买策略／113

 第四十九招 增强个人魅力，成为客户想见的人／116

 第五十招 眼中有活，从小事做起／119

 第五十一招 合理的报价，实现企业利益最大化／121

 第五十二招 谈判是妥协的艺术，以双赢为最终目标／123

 第五十三招 打破谈判中的僵局，化解谈判中的阻碍／125

 第五十四招 审核合同条款细致，杜绝合同中的漏洞／127

第四章 客户服务的成功要素：标准化、等级化、个性化

 第五十五招 将难缠的客户当做最好的老师／131

 第五十六招 客户的抱怨是神圣的语言／133

 第五十七招 包里常备小礼物／135

 第五十八招 小人物更需十二分尊敬／137

 第五十九招 走遍世界，微笑是通行护照／139

 第六十招 面对客户的不合理要求，学会说不／141

 第六十一招 供货延期，第一时间沟通／143

 第六十二招 出现质量问题，化大为小，小事化了／145

 第六十三招 条件置换，满足客户的合理要求／147

 第六十四招 差异化服务，人情化点缀／150

 第六十五招 建立服务标准，等级化管理／152

 第六十六招 以客户为核心，提升服务价值／155

第五章 管控基本点：任务到人，掌握进度资源统筹，团队协作

 第六十七招 组成项目团队，任务分解到个人／161

 第六十八招 分析客户信息，拟定推进策略／165

 第六十九招 分析对手动态，采取有效对策／169

 第七十招 关注工作时效，督促工作进度／173

 第七十一招 抓住节点，有效推进／176

 第七十二招 突破信息盲点，寻找最佳突破口／178

 第七十三招 控制费用，好钢用在刀刃上／180

 第七十四招 在预定时间里做完该做的事／182

 第七十五招 分析工作进展，重新调整规划／184

 第七十六招 评估你在客户心中的地位，提升客户关系／187

 第七十七招 评估客户合作的诚意，激发客户欲望／189

 第七十八招 评估销售成功的概率，调整工作策略／192

 第七十九招 招投标，全方位实力的展示／194

 第八十招 细化合同条款，杜绝合同漏洞／199

 第八十一招 评估项目风险，预防意外事件／201

 第八十二招 把货发出去，就必须把钱收回来／203

 第八十三招 将项目圆满收官，赢得二次销售机会／207

 第八十四招 绩效评估，总结提升／209

第六章 市场竞争战略：比对手棋高一招，技高一筹

 第八十五招 对手实力强悍，联合同行抗衡／213

 第八十六招 弱小对手骚扰，使雷霆之力震慑／215

 第八十七招 挑动对手相互争斗，我方从中渔利／217

 第八十八招 差异化满足，人情化点缀／220

 第八十九招 联合基层的力量，抗衡高层领导的决断／222

 第九十招 借助高层领导的态度，打消决策人的顾虑／224

 第九十一招 抓住对手的短板，击中对手的要害／226

 第九十二招 化解客户的难题，赢得客户的信赖／228

 第九十三招 找出心中根结，化解主要矛盾，重建彼此信任／230

 第九十四招 将不利的局势搅浑，赢得公平竞争的机会／234

 第九十五招 在恰当的时间里，将恰当的产品卖给恰当的客户／236

 第九十六招 凝聚企业的优势，战胜强大的对手／238

 第九十七招 用价格优势吸引客户，用配套产品获得利润／240

 第九十八招 提升客户合作等级，建立战略合作同盟／242

 第九十九招 创建产品行业标准，提高行业进入门槛／243

 第一百招 用技术创新来引领行业进步，用产品升级来引导客户需求／245

附表 管理和评估报表／250

案例

项目背景

这个工程比较小，是当地政府的一个项目，总共约2万平方米，工地地点也比较偏，小李当时是从同事手中接到这个项目的，接触时间相对晚。

运作过程

得到项目信息之后，小李就去现场了解情况。幕墙现场工程队的人告诉他：工程基本定了，是上面领导定的。他们当时还让小李看了施工图纸，上面已经有了指定品牌，写的是台玻原片，甚至还有加工地点、时间等信息。

小李问他们为什么定这些东西，业主方的负责人是谁，他们都说不上来。后来小李就去找工地上的总监，他也是对小李敷衍了事。在这种情况下，小李觉得再耽误下去没有意义，应该马上去找业主。

小李找到负责这个项目的主管副局长。与副局长沟通过几次之后，发现他基本上不大赞同使用小李公司的玻璃。至于为什么，也说不上来，总之，是给小李一堆推辞的理由。

回到办事处之后，小李就想：这个主管副局长这么吞吞吐吐、遮遮掩掩的，依靠他看来肯定是不行，自己必须想办法。思考之后，他决定用“拦路喊冤”的招数，直接拜访业主最高决策者——局长。因为他毕竟是一把手，而且对于质量应该是比较关注的。

小李选了个时间，直接拜访局长。刚开始局长不肯见小李，小李在电话中跟他说明只是希望给他们一些事关工程质量的建议，他同意了。

进了局长办公室，简单的寒暄之后，小李就直奔主题。

小李从以下三个角度阐述了想法和思路。

第一，小李公司产品是国内第一品牌，像这种工程肯定应该是被选品牌之一，可是却没有接到通知，中间估计会有些什么问题。

第二，目前采用的是台玻原片，然后拿到小厂去加工，在质量方面肯定是没有任何保证的，而且这种操作完全是违规的，如果出了问题，真的是很难去对质，特别是以后补片的问题也彳艮难解决。

第三，这个项目是政府工程，如果局长觉得这个项目很重要，需要用到品牌玻璃的话，小李觉得还是要慎重一些，如果觉得无所谓，随便一家什么小厂玻璃都可以，小李也没有话说。  局长一直认真听小李讲话，其间不断点头表示赞同。

经过半个多小时的谈话，局长认可了小李的观点，当场直接把主任叫来，说：“关于这个工程的事情，你们去查查看，看是不是有什么问题，N公司是个很好的工程玻璃企业嘛，怎么连通知都没有接到？”

后来小李就走了。过了一段时间，小李又和局长沟通，局长告诉小李说：“办公室主任已经到工地上调查过，下面确实存在一些不规范操作的问题，这件事情需要重新考虑。”

几天后，局长终于倾向于小李公司，直接跳过副局长命今幕墙公司与小李公司签订合同。小李公司的价格确实比台玻高一些，但为了此项目小李也做了很大的让步，基本上是在正常的市场价位接下了此项目。

招式要领

有多年销售经验的销售员都知道一分钟原则：所有生意的成交都是在最后一分钟敲定的。前文说过，大客户销售周期长，涉及部门和人员多，金额大，客户选择都很慎重和理性。经历了一个较漫长的过程，客户这块肉即将烤熟了，就差最后一度，如果此时松懈就可能前功尽弃。因此，销售人员在没看到最终结果之前，都要坚持不懈，力争到底。在实际工作中当注意以下要领。

集中所有资源，作最后的冲刺

当进入最后的时刻，往往是变数最大、与对手交锋最激烈的时候。这时候要集中所有资源放手一搏。即使胜算再大，都不能有丝毫放松。

继续加温客户关系，预防出现变数

经过一系列的公关活动，销售人员会出现松懈心理，认为客户关系已经很好了，疏于与客户的沟通与交流。这就给对手可乘之机。越是到关键时间，越是要不断升华客户关系，确保目标的达成。

不轻易退让，守住自己的底线

越是到关键时刻，越要勇于坚持。因为你每一次退让，会引来客户更多苛刻的要求。勇于坚持是心中有底气和自信的表现。

不拿到订金或订单，都不算是最终的成果

合同签订后，也可能出现变数。只有收到客户订金或要货订单后，方算尘埃落定。

启示

销售工作往往考验着销售人员的意志力和坚韧度。黎明前往往是最黑暗的一刻。大客户销售是一场马拉松赛跑，跑到终点的就是赢家。

P76-78

从平庸走向卓越

随着国内市场经济的日益成熟，从事销售工作的大队伍也在不断扩大。据相关部门统计，在国内从事销售工作的人员超过了2000万。每天都有新人踏上销售的征途，每天也有人在逃离销售的行列。销售工作看似简单，似乎对学历、年龄、性别等都无特别的界定；但销售工作又不是那么简单，同样从事销售工作的人，有的拿着上百万的薪资，而绝大多数人的收入仅够温饱。归根结底，从事销售工作是靠业绩说话的，每个企业都在论功行赏。

大客户销售有五大特点：①项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题；②项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重；③客户非常重视售后服务，将之作为选择供应商的重要因素；④客户选择供应商非常慎重，需经过多个部门来决定；⑤人与产品缺一不可，必要时候人比产品更重要。因而从事大客户销售的难度更大，对销售人员的能力和素养要求更高。大客户销售人员不但要懂市场，而且要懂产品、懂技术；不但是销售策略的规划师和谋划者，而且是销售工作的执行者和推动者；不但要了解客户的核心需求，而且要掌握客户决策人的性格特征、兴趣爱好、价值取向等；不但需具备卓越的沟通能力、敏锐的洞察能力、快捷的反应能力及果敢的决策能力，而且还需要具备人脉管理能力、资源调配能力、过程管控能力等。

某家节能设备企业有两位销售人员向各企业推广其节能设备。三个月后，一位销售人员空手而归，另一位销售人员签回了数百万元的订单。两者之间为什么差异如此之大呢？重要原因在于能力的差异。

两手空空的销售人员见到准客户时会说：“你了解我公司的产品吗？我公司产品是由我公司独立研发的新型节能产品；获得国家十几项专利，并被评选为当代最节能的产品，能有效帮助企业节能20％……”他一口气说了大半个小时，客户说：“我公司暂时不需要，等有需要了再与你联系。”该销售员似乎很有口才，介绍产品滔滔不绝，但客户最终只是敷衍一句，没了下文，他只是在“王婆卖瓜，自卖自夸”，话虽多，但没说到客户心坎上。

另一位签回数百万元订单的销售人员是这样说的：“王总！你是否觉得现在市场竞争压力越来越大，企业的利润越来越薄呢？”

王总说：“是的！我们的产量在增长，但利润却越来越低了！”

销售人员说：“要提高企业的利润的最佳途径是降低生产成本呢，还是提高产品的价格呢？”

王总说：“现在产品的价格已经透明化了，要想提价是不可能的，只能是降低生产成本了。但现在人力成本和原材料成本都在上涨，要想把成本降下来，挺不容易的。”

销售人员说：“我现在有一个办法，能帮助贵公司有效降低20％的生产成本，每年能给企业带来数百万的纯利润，您是否有兴趣听听呢？”

王总说：“是吗？还有这么好的办法呀？快说来听听。”

于是该销售人员签回了数百万元订单。

谁也不是天生就会做销售，每一个销售人员都有从起步到入门，再到精通，最后到出神人化的过程。我们通常将销售人员的成长过程分为以下四个阶段。

第一阶段：起步阶段——销售新手期。从事销售工作两年以内

销售新手的行为特征如下。

1.工作态度

工作热情忽高忽低，工作有进展，热情高涨；

遭遇到挫折，会垂头丧气，需要给予不断的鼓励。

2.工作习惯

做事雷厉风行，领导下达任务，立刻就去做；

完全凭感觉做事，仅仅是“做了”，而不会去想什么“做到”了，布置工作时需将工作内容交代清楚，将步骤与目标说透彻。

3.客户沟通

直奔目标，直来直去，不会顾及客户的真实想法。

总是说得多、问得少，介绍产品时背资料，滔滔不绝，缺乏技巧和策略是影响到工作进展的主要原因，需要老销售员指导。

4.口头禅

“客户蛮有意向，我需要时间。”

“与客户关系不错，就是公司产品价格高了点。”

销售新手所缺乏的不仅仅是销售经验，更重要的是缺乏对销售真谛的真正了解。做销售首先得通人性，如果不能读懂客户，就难以打动客户。销售新手的销售工作往往浮于表面，简单粗放，手段单一，缺乏变通。尽管热情高涨，却收效缓慢。

销售新手所短缺的不只是能力，更关键的是缺乏人脉关系。销售新手刚从零起步，人脉资源短缺。没有人脉的积累，在销售工作中难免步步艰难、处处受制。销售新手的销售工作往往直来直去，尽管勤奋刻苦，却业绩不佳。

销售新手的任务，一是学习，二是积累。向前辈学习，学习销售技能和业务知识；向客户学习，了解客户所想、客户所需；向对手学习，学习竞争策略和运作手段。学习在于一个“悟”字，在学习中悟出销售的真谛。积累经验，在实战中提升自己的产品推广和客户开发能力。积累人脉，在销售活动中结识那些能帮助自己的人。

销售新手的禁忌：不懂装懂，眼高手低；好高骛远，自命不凡。

第二阶段：入门期——销售骨干阶段。从事销售工作2～5年

销售骨干的行为特征如下。

1.工作态度

有了明确的人生定位和目标；逐步喜欢上了销售工作。有较强烈的上进心，但经常焦虑，渴望成功。不太愿意与人合作，喜欢独立去做事。对销售骨干获得的成绩要及时肯定，同时要培养其合作意识。

2.工作习惯

对于工作，虽会制订计划，但思维跳跃，常常不按计划做事。热衷于投机取巧，做事习惯讲策略。有时过于自信，会导致方向性的错误。对销售骨干的管理要不断规范其行为，尤其是强调团队的合作。

5.客户沟通

与客户沟通喜欢玩弄技巧，但需始终把握住分寸，否则会引起客户的反感。与客户接触流于表面，难以取得实质性进展。

4.口头禅

“没有搞不定的客户，只有没能力的销售员。”

“销售工作是脑力劳动，用心比用力更重要。”

销售骨干已积累了一定的工作经验和人脉关系，能独立开展销售工作。销售骨干掌握了一定的销售技巧，但又喜欢卖弄技巧；销售骨干积累了一定的人脉关系，但又过于倚仗人脉关系；销售骨干有了成功的经历，但又希望复制这段经历；销售骨干具备了一定的销售能力，但又以为凭借这些能力就可以打遍天下无敌手。销售骨干的销售业绩总是像过山车般忽上忽下，而不知其中的真正原委。

销售骨干的任务一是调整好心态，二是梳理工作思路。销售骨干相比销售新手而言有经验，技能也有了显著的进步，人脉关系的积累已有了一定的基础，但这仅仅是迈上一个新的台阶。销售人员有自信是优点，但自信过度了就变成了狂妄。销售骨干应明白自己只不过向上跨了一步，前方的路程更艰辛、更坎坷。必须调整好自己的心态，让自己重新起步。销售骨干有了成功的经验，往往会以为复制以前的行为会再次成功。经验是资本，但如果过于迷信，经验就成了负担。以前的成功有必然的因素，也有偶然的因素。简单复制无异于守株待兔，奇迹难以再次出现。

销售骨干的禁忌：卖弄技巧，华而不实；贪大合小，总喜欢走捷径。

第三阶段：精通期——销售精英阶段。从事销售工作5～10年

销售精英的行为特征如下。

1.工作态度

心态平和，处事淡定。对工作走向与结果有较强的预判性。懂得调集企业资源为己所用；同时也懂得与同事、领导间的配合。工作也趋于保守，不习惯给予自己太多的压力。知足常乐成为其人生态度。对于销售精英要不断给他加压，调整其工作环境，甚至将其放到更重要的岗位上来。

2.工作习惯

做事前，准备工作到位，习惯从外围做起，步步深入。对工作出现的阻碍和难题都有明确的预期，并事先做好了准备。懂得调集多方力量共同去完成任务。

3.客户沟通

针对不同的客户有相对应的沟通方式，能准确把握客户心理的变化以调整策略。懂得察言观色，把握节奏。

4.口头禅

“现在的客户不好搞，销售不好做。”

“做销售就是做关系，做关系就得懂人情。”

进入销售精英阶段，在单位里是受领导器重的销售精英，在市场上呼风唤雨、挥洒自如。销售精英级的销售人员不只是用产品的特征去打动客户，更重要的是用人性和情感去感化客户、争取客户。销售精英所关注的不再是销售成功，而是力求在每一个销售环节都做到尽善尽美。销售精英在任何环境中都能如鱼得水，与任何人相处都能其乐融融。销售精英善于调动各方资源为我所用，善于平衡各方面关系占得先机。

销售精英需保持高昂的工作热情。长期的销售工作会让人厌烦，游走在各种类型的客户当中会身心疲惫。常年紧张的神经会不堪重负，长期出差的生活会孤单空寂。这会让销售精英厌倦销售工作，热情下降。给自己一个新的人生目标，在工作中体会快乐，能焕发销售精英们的工作热情。

销售精英禁忌：固守自封，知足常乐；圆滑有余，个性不足。

第四阶段：出神入化期——顶尖高手阶段

顶尖高手的行为特征如下。

1.工作态度

处事低调，为人谨慎。对人热情有加，时时不忘赞美他人。做事严谨，游刃有余。不主动表态，每句话都深思熟虑。对顶尖高手销售员要让其独当一面，充分授权，并让其成为公司内部的教练。

2.工作习惯

做事细腻，考虑周全，习惯用书面形式进行沟通。

善于调集社会各方资源为我所用，积累了广泛的人脉关系。与客户的关系近疏得当。

5.客户沟通

善于倾听，懂得发问，不管多难缠的客户，始终能把握住沟通的方向。懂得引导客户的思维；不知不觉间改变与客户间的位势。小事往大了去做，大事往小了去做。

4.口头禅

“我们老了，未来的世界是你们的了！”

“你刚才那句话我没听明白，请再说一遍好吗？”

顶尖高手级销售人员大智若愚，销售工作到了出神入化的地步，化技巧为无形，变策略为自然，一切都在掌握中。顶尖高手级的销售人员在行业中积累了足够的人气和个人品牌；他们知道什么可做，什么不可做。不再醉心于工作，而是将工作与生活融为一体。在轻松惬意中创造出一个个奇迹。

顶尖高手禁忌：不守底线，玩火自焚。

每个销售人员都渴望迅速成长，快速实现从销售新手、销售骨干到销售精英乃至顶尖高手的过渡。笔者经十多年来潜心研究，从新手起步、市场拓展、实战技巧、客户服务、过程管控和竞争策略六个角度，对销售工作中经常遇到的问题进行了系统研究和提炼，找出了开启智慧之门的钥匙，为从事销售工作的朋友们提供解决问题、实现自身快速成长的最佳答案。

但愿本书所诠释的100个“实战技能”能够助力销售人员的成长。

陈志平

2013年8月