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| 书名 | 互联网平台营销(大数据与大规模寻址能力创造的营销机会) |
| 分类 | 经济金融-经济-贸易 |
| 作者 | (美)克雷格·德穆斯特尔//约翰·李 |
| 出版社 | 人民邮电出版社 |
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| 简介 | 编辑推荐 克雷格·德穆斯特尔、约翰·李著、董小云、田儒基译的《互联网平台营销》由美国私人控股营销代理公司美库尔集团的专家与高层共同撰写。 本书开辟了数字时代的全新营销视野，是实现大规模寻址以极大化每个消费者互动价值的基本指南。通过将客户关系营销（CRM）和多种技能相结合，借此利用谷歌、脸书和推特等时下数字受众，进而帮助营销者保持一定的竞争力。 读者可以通过本书了解市场演变的过程，并认清市场竞争的本质。其次营销者可以通过阅读书中详尽的对新型平台运用的实例，提升自身的竞争力。 《互联网平台营销》一书引领你走进新型营销平台的世界，助你成为具有竞争力的新型平台营销者。 内容推荐 克雷格·德穆斯特尔、约翰·李著、董小云、田儒基译的《互联网平台营销》由美国最大的私人控股营销代理公司美库尔的高层与专家团队共同撰写而成。这本书揭示了在如今消费者主导的时代，营销者如何使用大数据展开客户关系营销，并且成为在数字平台领域中具有创新远见的新型营销者，最终在日趋激烈的市场中胜出。本书旨在帮助读者利用不断增长和扩散的社交媒体(如Google、Facebook、Twitter等)与其他数字媒体(如亚马逊、沃尔玛、AOL及Apple等)，开发出在平台营销时代必不可少的功能、工具、指标和过程，打造出通往成功的平台营销之路的九大核心能力，即受众管理、隐私与合规、媒体与渠道优化、体验设计与创造、平台应用、测量以及技术堆栈。 《互联网平台营销》为所有营销者提供了有价值的参考，指明了在互联网时代成功营销的有效途径，提出了全面的数字平台营销的建议与策略，为营销者赢得具有敏捷性和前瞻性的高效营销与可持续的竞争优势，以及搭建与时俱进的营销战略带来了有益的启示。 目录 第1章 消费者时代 通过数字受众平台创造竞争优势 大规模寻址原理 数字受众平台 新型营销者的能力 第2章 广告技术生态系统 历史悠久的广告 数字广告迎头赶上 广告技术生态系统简介及来源 广告技术生态系统概况 了解广告生态系统中的各个角色 在线广告数据的重要性 资金流动的方式 第3章 平台营销者 身份管理 受众管理 消费者隐私与合规 媒体优化 渠道优化 体验设计与创造 平台利用 测量与归因 技术堆栈 条理与成功 深入探索 第4章 身份管理 身份结构图 人口统计身份 设备身份 确定性识别和概率性识别 数字身份 受众平台对身份管理的影响 身份管理引擎 在匿名的世界找到已知用户 在多个设备中寻找唯一性 唯一性如此重要的原因 第5章 受众管理 受众管理的重要性 受众管理工具 细分的局限性 激活受众 受众管理和营销绩效的关联 小结 第6章 隐私悖论 消费者关心的问题 隐私全景图 政府 行业 个体 平台 隐私政策 可寻址能力和平台营销者 第7章 媒体优化 广告技术的演进 广告技术演化对营销者的意义 基础知识与最佳实践 程序化市场的挑战 代理商控股公司的挑战 小结 第8章 渠道优化 定义 个性化 会话 多元测试 网站优化 自动优化（决策引擎） 定位规模 内容制定的注意事项 入门指南 网站优化案例 渠道优化的发展 第9章 体验设计与创造 使用洞察进行创造 如何制定一份优秀的创意提纲 转换消费者洞察 超越创意提纲 持续优化 提高标准 找到正确的成功之路 打破孤岛效应 定位受众的独特创意 小结 第10章 受众平台应用概况 可寻址受众规模 各个平台综述 展望未来 第11章 测量与归因 测量所面临的挑战 解决测量系统所面临的障碍 测量策略 数字数据神经系统 有效测量需要进行测试 测试 未来趋势 第12章 营销技术堆栈 合理化的技术架构 营销数据库 数据管理平台 身份管理 分析平台 决策管理 掌握互联性 第13章 条理与成功 以消费者体验为出发点 为打造消费者体验分配权力并实施问责制 媒体与渠道整合度 授权 新角色 平台营销团队 营造以客户为中心的敏捷文化 企业和技术的整合 测量决定一切 变更管理和转型 如何实现变革 关于成功的变革管理流程的最后一些思考 小结 试读章节 客户关系营销不仅限于战略营销计划的实施。一项真正的客户导向型商业策略需要从根本上调整组织架构，包括领导层、优先级、流程，甚至是企业文化。这些调整将给企业的目标、客户预期及未来发展带来全新的格局，而推动这种转变的源头来自时下的消费者市场形势，当前的市场已经进入了消费者时代。 回顾20世纪50年代爆发的品牌革命，当时美国国家电视广播的出现激发了人们的需求和品牌认知。一些具有眼光和资源的公司抓住了这一机会，在全国范围内树立起品牌形象，成为了大赢家。比如，汰渍(Tide)和雪佛兰(Chevrolet)等品牌就击败了那些后知后觉而逐渐衰落的小公司，成为美国家喻户晓的品牌。 渠道革命在20世纪90年代到21世纪早期是极具象征性的营销变革。当时亚马逊和易趣等在线营销平台改变了“购物”的意义，引爆了网购革命。同时，作为著名的保险行业的创新者，GEICO(政府雇员保险公司)指引消费者以全新的方式购买保险，从而成功地改变了行业购买准则。今天，13．1％的美国人被认为是数字世界原住民，他们从来不知道世界上还存在着触手不可及的东西。这种数字化的生活方式产生了不计其数的数据，大数据既可以淹没营销者，也可以帮助营销者拓展客户知识，建立良好的人际关系。 在渠道革命的年代，Capital One(第一资本金融公司)和GEICO等营销公司率先使用了个体层面的数据和分析方法，对获取新客户与强化客户关系的直销工作进行个性化定制。这些营销公司在直邮和电话销售(当时的可寻址媒体)领域，将分析方法应用于有价值的第一方数据(自有的客户数据)和第三方数据(从数据供应商处获取的数据)，使营销规模和效率均得到了提升。这些先驱者发现了当时的市场机会，如同之前的汰渍和雪佛兰一样，把机会资本化，运用大规模寻址策略在竞争激烈的市场中获得了巨大的市场份额。 今天，我们正面临着另一个利用大规模寻址能力(addressability at scale)的难得机遇。简言之，这是关乎运用数据和分析方法推动高效的个体层面定位(使产品在潜在客户的脑海里确定一个合理的位置)，向消费者提供个性化体验，并将这种做法规模化的营销策略。如今我们迎来了消费者时代，消费者被授权使用工具并最终作出购买决策，而且他们对这些工具的使用非常熟悉。因此，获得竞争优势的途径就在于为“永远在线的消费者”打造可寻址受众平台，这些消费者可以随时随地通过数字媒体渠道，借助多界面多平台接触各个品牌。在这些供应商中，有些是家喻户晓的品牌，如美国在线(AOL)、Facebook和Twitter，它们向广告主提供工具，方便他们接触已登录用户。另外还有一些供应商，如卢比肯项目广告技术公司(Rubicon Project)和AppNexus，这两家鲜为人知的技术公司利用自身在广告交付生态系统中的地位，在充斥着成千上万发行商的开放网络上创造了可寻址体验。各大平台公司之间的广告费用竞争推动了定位、追踪和内容品质的改善，持续增加了营销公司实施可寻址用户体验的机会。 相比于可寻址受众平台在效益和规模上的机会，渠道革命年代的线下直销机会显得相形见绌。由此看来，那些愿意采取先发策略的公司，将会获得巨大的价值。在当今数字世界，随着数据和分析方法的使用日趋复杂，大规模寻址能力将为那些领先的公司创造更加持久的竞争力。P3-4 序言 在过去25年中，通过带领一家不断发展壮大的客户关系营销公司，我目睹了众多行业巨变，它们是由科技的进步、数据访问途径的增加和分析技术的改善所驱动。消费者生活的各个方面都在迎接数字化的大潮，技术发展带来的最大变化是企业的营销人员可以为消费者定制更加个性化的品牌体验。如今，在消费者整个生命周期，营销者可以通过线上与线下的媒体渠道，借助多界面和多平台，与消费者产生个性化的互动，真正提高客户投资组合的价值。目前，大规模寻址技术所蕴含的机遇已经远远超越了以往任何一个时代。 我的同事克雷格·德穆斯特尔(Craig Dempster)和约翰·李(JohnLee)是两位具有远见卓识的先行者，他们在早期就嗅到了这个机会。在接下来的几年中，我们开始一起研发一种客户关系营销(cRM)的方法，我们称之为关联式客户关系营销(cCRM)，实践证明这种方法对美库尔(Merkle)的财富1000强客户非常有效，可以帮助他们实现客户导向型战略。 在2014年，我出版了《关联式客户关系营销：执行以客户为中心的数据驱动型商业战略》一书，提出了一种高度结构化的组织架构，用于将消费者战略构建为商业战略。在本书中，我第一次介绍了平台营销者(platfolmmarketer)的概念，它指的是利用新技能在cCRM体系内从事营销活动的人员。在本书出版的那年，克雷格和约翰一直与践行cCRM策略的客户保持密切联系。 通过这方面的实践，我们扩展了思维视野，深入了解了可寻址受众平台，并进一步提高了平台营销者的技能。在撰写cCRM之际，我们还没有完全认识到平台营销的影响力和复杂性。 随着市场趋势朝着数字化加速发展，企业的营销开支也呈现出不断上升的趋势，许多品牌商纷纷加大了对新技术的投入，以在与消费者的互动中实现可寻址的目的。数字平台正在不断发展且越来越零散化，如Facebook、Google和Twitter，已经成为营销领域的新前沿。它们提供了无数种与消费者互动的途径，其中处处蕴藏着巨大的机遇。这让我们开始意识到营销者只有从本质上进行自我改造，才能抓住数字化带来的机遇。 《互联网平台营销》一书得到了一大批专家的支持，他们是自身研究领域的权威，他们使书中的内容既符合各个行业的实际情况又经得起时间的检验。他们非常专业地提出了在当今营销领域保持领先的必备技能，告诉企业和个人读者(即平台营销者)如何在市场中保持自身的竞争力。我希望营销者可以通过阅读这本书，学习有价值的技能，了解数字平台的最新动态，并充分利用大规模寻址技术带来的机遇。 大卫·威廉姆斯 书评(媒体评论) 由于开放数据、社交平台和颠覆性技术的崛起，现在营销策略变得更加混乱和复杂。《互联网平台营销》一书正好应运而生。克雷格和约翰清晰地说明了营销者在新世界秩序中所需的能力，并提供了贴近现实情况的企业指导方针，以帮助企业取得成功。我认为所有营销从业者都应该阅读这本书。 ——美国在线公司董事长鲍勃一罗尔德 发行商、广告主、代理商和广告技术解决方案提供商等营销行业的所有参与者都在经历商业模式的转变，克雷格和约翰带领我们回归平台营销者的核心本质，提倡关注终端用户，确保在整个变化过程中向用户交付优质的体验。对于媒体和营销领域的从业者来说，成为平台营销者是一个关键的突破点。 ——美国气象公司董事长兼CEO大卫·肯尼 现在，营销惯例数字化的转变几乎改变了我们生活的方方面面。但也许影响极其深刻的是，这场变革重新定义了营销者应该如何思考与受众的接触。《互联网平台营销》一书对这场；巨大的变革提出了独到见解并进行了深刻的解读，这是所有成功营销人士必须关注的一本指南书。我们不能再死守过去的做事方法并希望它还起作用。读懂这本书对营销者来说是在未来营销领域获取成功的关键。 ——美国大都会人寿保险公司全球电子商务业务部门主管兼高级副总裁阿米尔·魏斯 |
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