如同《定位》一书将长存多年的刻板印象“胜负见于市场”更改为“胜负在于潜在顾客的心智”一样，马玥编著的《爆品思维(建立持续打造畅销品的超级体系)》是“新商业思维系列”系列丛书其中一本，本书中所描述的爆品不是一款产品，而是一套能够产生大量爆品的体系和方法，这就是爆品思维。

互联网摧毁了固有的商业模式，重构着商业思维。在移动互联网时代，打造能够吸引用户眼球、甚至产生巨大社会影响力的畅销品成为企业竞争的支柱。从微信、支付宝等占据几乎所有人手机的现象级App，到海底捞的毛肚、漫威的超级英雄电影，无不是爆品的成功。

但拥有一款爆品就可以高枕无忧了吗？答案是否定的。事实证明，许多企业“成也爆品，败也爆品”。只有建立能持续打造爆品的体系，才是企业制胜关键。

马玥编著的《爆品思维(建立持续打造畅销品的超级体系)》通过总结众多企业案例经验，分析了打造爆品的商业逻辑，为企业管理者、营销负责人更好地完成工作提供参考，帮助企业经营者在移动互联网时代构建正确的企业经营体系，修正他们对企业生产目标的认识。有了建立体系的思维方式，你就掌握了打造真正的爆品需要的经营理念。

前言

第一章 当你在谈论爆品时，你在想什么

 99%的人都会答错的题目

 体系的巨大作用

 过度追求爆品的社会

 “唯产品论”后遗症

 爆品的另一种误区

 重塑对爆品的理解

第二章 真正的爆品与火爆无关

 他们为什么这么火

 卖得火不等于卖得久

 不要被爆品绑架

 日本中小企业的年轮经营

 爆品思维的核心

 如何拥有爆品思维

第三章 重新定义产品品质

 新的消费G点

 对创新要求越来越高

 超出他们的预期

 改变不能被改变的

 重新定义产品标准

 解决行业痛点

 引领整个细分领域

 成为领先者

 打败所有其他的

 越简单越极致

 比好更重要的是稳定

第四章 不是占领市场，而是赢得用户

 你永远不知道他们在想什么

 不是需求导向，而是潜入内心

 卖梦想不卖方案

 产品不在了，情感还在

 情怀集中爆发

 只为用户生产

第五章 爆品赢在产品之外

 人人都爱乐高

 从卖花盆到卖花盆管理

 IBM的秘诀

 产品与服务的转变

 除了品质，他们还关心什么

 当产品变成一种认知

第六章 不断优化你的体系

 搭建体系

 提升产品运营的能力

 形成良性流转

 使用时间与提升效率

 产品的更新迭代

 控制成本

 试错经营

 不断适应变化

第七章 用个人IP制造爆品

 从罗辑思维说开去

 名人的磁铁效应

 企业创始人IP化

 占据用户的内心

 引发价值共鸣

 制造爆品

后记

过度追求爆品的社会

一经面世就引爆、单品打天下……你一定很熟悉时下这些经营法则，那些成功者也不止一次地向你介绍一些速成的办法，他们甚至洗脑式地告诉你，爆品就等于绝对利润。

让我们来举一个具体的案例——小米的爆品模式。

小米在成功制造了小米手机这个爆品之后，一直在搭建它的生态，2014年之后，雷军开始重点关注小米生态链的建设，他用资本的力量来帮助小米建立了一个完善的软件、硬件、服务和内容的生态链。雷军说过，围绕小米的生态链投资，只要小米手机做起来了，生态链就能做成，生态链做成了之后，生态链的各个产品也就能做起来。当时，雷军已经投了66家公司，主要集中在智能硬件、软件、互联网服务、内容这四个方面。

而后，小米不断推出各个细分领域的爆品：小米盒子、小米电视、小米路由器、移动电源、小米手环……在小米的生态圈内，单品、海量、爆品是共同的产品逻辑，生态链上的企业快速推出产品，抢占细分市场。

小米生态链中有一款空气净化器，是一家叫做智米科技的公司生产的，从研发到量产，再到上市，只有9个月的时间，据媒体报道，智米团队一J略狂奔，一边组建团队，一边构建供应链，一边设计产品，多条线同时推进。

正如预期，小米空气净化器在小米的背书下以低价战略迅速抢占了市场，2014年12月，小米空气净化器在APEC蓝之后推出，总销量一度冲到百万量级，占据了净化器市场20％的市场份额，从销量和市场份额的考量因素下，小米空气净化器是一款爆品。

而且，不只是这款产品，小米要求生态链上的所有产品都要成为爆品，其旗下企业均专注于单个产品线，以低价策略力求在短时间内迅速冲到细分行业的第一。 后来，创业公司都疯狂地复制小米的爆品模式，大批的创业公司都是按照这种逻辑进行市场试验。

通过市场调研，找到用户痛点，这就是创业公司所谓的痛点思维，快速生产产品，推向目标客户，然后就是媒体的大规模报道，某某公司获得知名投资机构领投、某某产品“双11”期间销售额过千万元。

这让我们想起一家做互联网平台的企业，跟其他互联网创业公司一样，这家企业迫切希望能够在该行业的细分领域做到第一，他们找来各领域内资深的原始员工，他们有最好的产品经理、最好的系统开发团队、最好的人脉资源，并把线下业务搬到线上。

他们每周固定开一次产品需求对接会，优化他们的产品，公司创始人不断去参加各种会议论坛，做交流分析，打造个人品牌，他写了大量的行业文章，在知乎的专栏上拥有大批粉丝，他把时间和精力全部放在传统企业的最后一招——品牌推广，以及引流上。

然而，如同零散的珠子，没有一根线穿插其中，珠子看起来仍散落一摊，成不了项链。面对大量的业务，售后部门跟不上，服务跟不上，导致他们的投诉颇多。

终于，创始人开始把目光集中到公司内部的运营上，有一次他们开会开到深夜，讨论目前公司出现的种种问题，那时离公司成立已有半年的时间，他说道：

“同志们，你们意识到目前公司出现的问题了吗？”

各部门负责人面面相觑，他们已经习惯了单兵作战，快速出击。P10-12

大部分企业都在追求爆品，希望通过某一款产品成为行业的领导者，垄断行业，以单品打天下。

无论是创业公司，还是领先的行业冠军公司，都有过这样的体会：爆品意味着绝对利润。以我个人的经历来说，毕业后最初那几年，我很幸运地加入到一家拥有一款超级爆品的文化出版公司，当时我们运作的图书名字叫做《鬼吹灯》，尽管我们并不知道十年后《鬼吹灯》会成为一个“IP之王”，还会被改编出名盛一时的国产经典探险电影，但我们谁都明白，《鬼吹灯》是公司的爆品，出版业的同行甚至偶尔用“独生子”来嘲笑我们只生产《鬼吹灯》一个大卖的产品，但言语之间，是他们错过这部作品的悔十艮之情。而对于我们来说，拥有了这部作品，不但让我们在初创期产生了不小的利润，而且还占据了一定的话语权。

几年过去，带着对职业的彷徨与对人生的一点点理想，加上一丝情怀，作为曾经的出版人和媒体人，我加入到创业大军中。

创业第一年，我几乎每天晚上都要畅想一个梦想，这个美梦正是有关于爆品的。我不止一次地与我的搭档说道，要是我们也生产出一个超级大卖的产品就好了。百万销量畅销书，做现象级引爆点，这不但会让我们名声大噪，而且会给我们带来源源不断的利润。由于我们做的是内容产业，致力于优质内容互联，我每天想的是我们能够从茫茫大海中寻找到那个具备爆品潜力的作品，开发出来，成为流行。

如同每一个梦想着一夜大火的明星一样，那段时期，我积极从每个渠道上寻找内容，网络大神、大V公众号、微博、杂志、报纸……我将能够生产内容的所有渠道都拿来阅读，试图去联系合作。看着同行们生产出来的一个个“IP之王”，合作伙伴们生产的销量动辄上百万册的图书，我掩饰不住地羡慕，更坚信“必须生产爆品才能立足”的道理。同时，我们不断学习其他企业做爆品的经验，不管是商业上的案例，还是人性的分析，我们总是试图去学会如何在短时间内打造出一款能够风靡全国的产品来。

然而，一次又一次的失望充斥着我们创业的第一年，在前半年的时间里，我将大量的精力浪费在寻找并生产我们的爆品中去，我希望签到最知名的作者，挖掘到最好的作品，策划出能够引爆流行的图书选题。

直到有一天，我看到了一个故事，是关于台湾演员金士杰的。

尽管我关注他的时候，他已经多在电影中以配角、客串形式出现，但这丝毫不影响他的魅力，一颦一笑、满眼都是戏。

故事是关于金士杰在上世纪80年代创作出的一个爆品。1980年，他创办了台湾第一个实验剧团——兰陵剧坊，当时台湾的戏剧还属于空白阶段，剧团的人大多是穷学生，生活窘迫，表演经验同样是空白。  在这种状况下，金士杰带领剧团尝试着各种现代、先锋的表演形式。一年半以后，剧团迎来一个爆品——《荷珠新配》。

这是一个传统的京剧，表现的是一个陪酒小姐和一个司机的骗中骗的故事。这部剧在台湾引起了很大反响，该剧的一炮走红，让金士杰名利双收。

这是别人梦寐以求的爆品，成名的机会。

但是，金士杰做出了一个常人并不理解的举动，他没有顺势而为，反而退居其后，他说道：“成功来得太快，十年寒窗就是十年寒窗，为什么在第三年、第五年的时候就让我天下皆知？”

接着，他去日本给一个默剧演员当助手，没有一句台词，全靠表演。他将人物性格演绎到他的每一寸细胞中去。

金士杰的故事让我们深思许久，对于初创企业的我们而言，过度追求爆品，而忽略自身的打造，会不会误入歧途？

多年的磨练让金士杰本身成为不可媲美的爆品，他在1986年成功出演了《暗恋桃花源》里的江滨柳，话剧版和电影版分别获得了“国家文艺奖”和东京国际电影节青年导演银奖以及台湾影评人协会评选的1992年度十大华语片第3名。

2012年又成功出演了《最后14堂星期二课》，成为国人心目中的一座丰碑式人物。

……

再次重申，我们不能够启发大家如何去造汽车，也无法告诉你，要生产一款火爆大街小巷的手机应该怎么做，相反，我们希望的是，通过本书，你能够掌握一套思维办法，这套办法适用于一切产品，无论是生产型企业还是流通型，抑或是服务型。有了这种思维方式，你就掌握了真正的爆品需要的经营理念。

本书的逻辑从纠正你的思维方式开始，我们将用两个篇章来告诉你，爆品思维下，打造爆品是一个体系性的过程，在这个体系中，包括：

对产品的再认识

爆品不是普通的产品，而是颠覆了所有原有同类产品的认知的产品。如果你认识到这一点，就不会试图再生产出一条李维斯牛仔裤，另一款褚橙，另一个可比可咖啡糖。当你在试图进入市场的时候，你要首先看看这个市场的领先者，找出他们的弱点，开辟另一个细分领域出来，你要做的不是跟随，而是找到蓝海，并打败所有其他的品牌。

对用户的再认识

爆品与普通产品最大的区别是辐射范围广，简单来说，爆品具备能够引发大面积消费群体使用的潜在素质，除了重新定义产品之外，你需要赢得用户。如果认清了这一点，市场占有率变得不重要，销量更是无足轻重，你真正要做的是潜入他们的内心，打动他们，你将产品注入大量的情感因素，让你的消费者每一天都感动得痛哭流涕。  对经营的再认识

产品是有生命力的，它必须经受时代和趋势的考验，“没有成功的企业，只有时代的企业”，是海尔创始人张瑞敏对于企业经营的理解。美国有很多企业经历过第二次世界大战、互联网的j中击，其产品在今天依然堪称爆品。本书中，我们会通过一系列经典品牌的故事，告诉你，从产品销售上升华，或许会让产品更具生命力，比如乐高，如果你质疑乐高公司生产出的一些带有凸出和凹进去的塑料方块能有什么生命力的话，那么，你一定没有理解乐高的核心：乐高卖的不是这些塑料方块，而是整个游戏系统。简单来说，购买乐高玩具，意味着无限多的组合可能。

对流程的再认识

这对于打造爆品至关重要，我们提出的爆品思维，并非告诉你如何在短暂的时间内打造出一款家喻户晓的产品，反之，我们想去产品化，我们不厌其烦地想让你保持清醒，提升产品运营的能力，形成良性运转，控制好你的成本，这比什么都重要。

成功会掩盖所有的错误。至今，我对此深信不疑。

2015年，小米在国内一共卖出了6490万～6860万部手机，市场份额达15％～16．5％，而第二名的华为销量6220万～6300万部，占市场份额的14．2％～15．1％。这是小米手机的巅峰时刻。 

同样是这一年，服装品牌Supreme再次登上年度十大热品牌，年初春夏系列发布后，通过短片系列向滑板文化致敬，不忘初心，推出了充满20世纪70年代Punk(朋克)精神拼接手法的服饰，唤醒消费者的心灵共鸣。

另一件登上2015年年度大事件的是自拍杆的火爆。两会时，记者使用自拍杆方便拍摄，这一现象随后被网络热化，自拍杆就这样迅速火爆全国，当年，一家淘宝店甚至创造过一天销售三四万根自拍杆的纪录。

火爆，异于寻常的火爆！

互联网加速了成功的速度，也掩盖了许多企业发展的必经之路，在201 5年下半年，越来越多的新的创业公司、转型中的企业在寻找一种制胜方法——制造爆品。

然而，过度追求爆品，导致很多初创企业迷失了自己，忽略了爆品背后的事情。

就如同，你只知道小米手机曾经创造的辉煌，但你不清楚小米在供应链上所做的布局，更不知道当第一代红米即将问世时，雷军下令将第一批40万台红米全部砸掉，保证日后产品一出来就能够引爆市场。

因此，我们开始思考，意味着绝对利润的爆品应不应该追寻？又该如何追寻？《爆品思维》正是这样一部作品，我们从重塑你对爆品的认知开始，反复强调爆品思维不是一种打造产品的思路，而是应该构建一个体系，是一套思维方式。我们没办法教会你在你所处的行业中独领风骚，也对你如何做研发、做市场、做营销束手无策，但我们希望你领悟到这种思维方式，我们传递的是一种理念，并非单纯地介绍火爆的产品。

从这个目的出发，本书找寻了国内外历史上大量的经得住推敲的爆品，在我们选取的案例中，有IBM、沃尔玛、杜邦这样的百年企业，也有小米科技、江小白等互联网催生的新公司，既有耳熟能详的ZARA、乐高、李维斯、吉列，也有N1antlc、肥鸭餐厅、都乐这种百姓用而不知的品牌，通过这些案例，我们试图说明真正的爆品思维到底是什么。

直到本书结束后，我们更清楚地认识到，企业做爆品，远远不是打造出一款产品那么简单，相信这一点你已认识清楚，没错，爆品思维的核心是一整套的体系，这个体系从产品品质、用户服务，到赋予产品的精神内核，最后到企业创始人用IP化的方式去俘获用户。

但愿通过本书，你不会被爆品现象蒙蔽双眼，忽略了可能犯的错误。

最后，感谢我的家人，在我创作本部作品时，一直默默地理解和支持我，感谢我的宝贝，每当我想安心坐下来的时候，他似乎更懂事，给了我精神上的鼓舞。

感谢考拉看看的特约顾问张小军老师，他多年的创业经验给了我很多启发，他不断地用切身感受向我表达关于爆品的一些误区，让我更清晰地认识到，这个课题有着极大的实践意义。并且，他是这部作品的第一读者，每完成一章，他总是第一个阅读，每次当我遇到困惑时，他总能为我解答。

感谢考拉看看团队的所有成员，感谢我们的签约财经作者熊明伽，在我整个创作过程中，她也在完成她的新作《极致引流》，我们不断地交流、沟通所研究的商业案例，让我们各自的作品更加立体、丰满。

感谢考拉看看重庆团队的李开云，他的执着、辛勤感动着我，让我始终有一个学习的榜样。

感谢优秀的产品经理人李立，在最后我的创作遇到较大的障碍时，她为我解难，保证作品的顺利进行。感谢考拉看看的李亦花、汪智吴、张俊秋、王智会，团队的凝聚力让我更有动力去完成这样一部作品。

感谢蓝狮子财经的陶英琪女士、陈一宁先生，你们是我信任的合作伙伴，你们专业的出版经验，对财经作品独特的视角，让本部作品有了灵魂。

感谢我毕业后的第一家工作单位——北京千喜鹤传播有限公司，感谢策划总监项竹薇女士给了我第一个参与爆品制作的机会，让我有幸参与了《鬼吹灯》小说的部分工作，让我第一次对爆品有了切身的体会。

感谢读者，谢谢你们抽出最宝贵的时间阅读这本书，也希望你们对这本书提出意见和建议，联系我请发邮件至mayue_1209@163.com。

马玥

2016年8月1日

于成都考拉看看图书馆