这将花费公司大量的成本，因此管理必须合理化，但它给那些泛型产品上了让它们难以忘却的一堂课。它可能奏效了，历史没有像它记录那些意想不到的后果一样全面地记录这项策略的商业结果。你知道，因为，菲利普·莫里斯股价随后立即下跌了26%，摧毁了100亿美元市值，公司要花两年的时间才能重新恢复股票价值。麻烦并没有结束。标志性的蓝筹消费包装品公司，如海因茨、可口可乐和雷诺纳贝斯克也看到了价值的蒸发——以至于，在宣布降价后的一天之内，消费性包装品公司让整个标准普尔500指数下跌近2%。所有这些残局都是丧失了信心的结果：按照永远明智的资本市场的说法，如果万宝路，这个营销历史上最著名和值得研究的品牌之一，不能证明溢价的价格，那么，它也许就是煤矿里的一只金丝雀。也许未来所有归因于品牌的利润都有风险，也许消费者再也不会在乎。在世界各地的董事会议室里，管理顾问在外面盘旋着，像期待一场杀戮的豺狼，企业领导会自问他们是否也应该关心品牌。对于创建一个品牌需要花费的几百万，甚至几十亿美元的金钱来说，品牌究竟有什么意义呢？
第二个问题起源于“万宝路星期五”事件三周以后，这也是那些使历史如此有趣、并具有讽刺意味的巧合中的一个：世界上第一个网页浏览器安静地登场，互联网时代真正开始了。当然，在短期内，它处于一个淘金热的时期。到20世纪90年代末，万维网已经全部实现商业化。它已经转化为一种巨大的、无所不知的黄页，开始成为终结所有商场购物中心的网络商场。给定所有这一切假设的不是市场营销人员，至少不是和我们一同成长的那些营销人员。相反，新一代的商人漫步在地球上，在程序员和更多管理顾问的陪同下，他们非常高兴地在传统营销的坟墓上起舞。商业模式是新的黑暗。我们不需要劝说老鼠乖乖被捕，他们已经改变了自己的信仰。我们只需一个更加复杂的陷阱，他们就会自投罗网。对无数的企业家和投资者来说，这个陷阱就是互联网。商业模式可以用1和0来记录，存在于服务器的某个地方，并创造收益。与此同时，消费者会从愚蠢信仰的枷锁中解放出来，不再被购买物品的方式主宰，而是由信息授权。
显然，他们中至少有一些人是错误的。新世纪才刚刚开始了几个月，华尔街再次陷入混乱之中，这次又是灾难性的。最严重的伤亡存在于那些新经济初创企业中，其中一些企业就这样消失了。到2002年，高达5万亿美元的既定市场价值消失了，导致了后来的经济衰退。回到那些董事会议室里，企业领导正在自问，价值是什么？可持续盈利是可能的吗？如果消费者依照信念行事，如果商业模式不可靠，如果全能的互联网使它触及的一切东西都商业化，那企业的目标是什么？
两只大象用力跺脚，它们相遇，这只是时间的问题。 花费大量金钱创建的品牌有何意义？
如果互联网能将一切商业化，何为企业的目标？
邀请函以一封温和的介绍信的形式，被喷墨打印在一张从办公用品店买来的灰色空白纸上。在1996年的7月，它被放在我的桌上。GWP品牌工程公司，我和两个合作伙伴为拯救品牌（P10-11）
荷兰国际集团(ING)致力于不断改进我们与客户之间互动的模式，橙色密码完美地结合了创业学、市场营销和领导力等课程，每一个打算创业并有激情在竞争中保持领先地位的人都应该阅读它。
——米歇尔·陶曼特(荷兰国际集团(ING)首席执行官)
十年前，阿尔卡季·库尔曼和布鲁斯·菲尔普开始了一场人们认为是有关于银行的革命，现在他们正齐心协力让他们的历程和经验教训为所有后继者提供借鉴：一是为后继者提供一个便利的概略；二是为深思熟虑的革命者准备一份手册。不管是首席执行官还是营销管理人员，每个人都会发现自己在书中页边空白处草草记下的笔记。他们两人通过努力获得的成就，会为自己今后的策略带来帮助。
——埃里克·布拉克福特(TerraPass(地球通行证)公司首席执行官及Expedia(艾派迪)公司前首席执行官)
生活中的商业课程比我在大学里学过的知识要丰富得多。
——米歇尔·里德斯(理查德·艾维商学院)
布鲁斯·菲尔普：橙色密码真实地存在着。它是我们的品牌，但它与营销无关；即便人人都能从公司的销售、所作所为以及言论等所有方面感觉到它的存在，但是除荷兰国际集团直营银行之外，无人听说过它。对于荷兰国际集团直营银行来说，橙色密码是一部宪法。虽然这部宪法在规范事务方面不如国家宪法那般重要，但对于这家公司来说，它扮演着同样至关重要的角色：它提醒着员工荷兰国际集团直营银行的起源、公司的宗旨及其赖以生存的准则。这是企业面临动荡时的保障，是遇上狂风骇浪时的压舱物。它是荷兰国际集团直营银行开展业务的能量之源，在未来企业掌门人一筹莫展的时候，为了他们的利益，它会被加以提炼，并妥善保存下来。
橙色密码是写给荷兰国际集团直营银行所有员工的，它的创立可能让你惊讶不已。虽然当时没有人公开地将它诉诸文字，但橙色密码的首要任务是阻止企业被营销把控。想想当下的诱因：我们有着世界一流、优势明显的产品可供出售；我们有新的分配系统让它更有吸引力。在缺乏更大、更全面的目标的情况下，营销的文化影响力变得势不可挡，以至于企业的其他部门被其整合，并为之服务，这些将会是指日可待的事情。从该趋势来看，我们相信这只是短暂的成功。荷兰国际集团直营银行会是一个华而不实的组织机构，组织机构里的人也只会普普通通、愤世嫉俗而且心不在焉。橙色密码为荷兰国际集团直营银行做了两大关键事情。第一，它将银行品牌化并转化成每个人的事业和责任；第二，它在精神层面，将领导力与公司的运作紧密联系起来。橙色密码对外昭告我们将会如何做，而不是默默地假设荷兰国际集团直营银行会赚得盆满钵满。如果没有荷兰国际集团直营银行理念与实际情况之间的这一坚固的桥梁。它很可能无法存活下来。
这就是我们的密码。
1．我们是新人
每天都是一个新的开始，是一种全新的挑战也是一个
重塑自我的机会。
阿尔卡季·库尔曼：无论你是我们招聘的第一个人，还是今天早上才加入的，我们都是新人。我们每天必须有达成目标的思维方式，并且也要意识到，每天都会有可能成就或击垮我们的全新挑战。如果我们把品牌视为一段与客户之间的旅程，那么我们需要让人感觉到它是有生命的。建立声望和品牌就像是旅程，每天的进程都不一样。只要是与之相关的，每天的工作就会持续。商业的本质就是不断变化，不管是好的变化还是坏的变化，但我们往往不会这么去考虑。对于荷兰国际集团直营银行这个品牌来说，这是一个关键的想法，那就是要保持士气高涨并且将我们的成功归功于所有的员工，最重要的是归功于脯的客户。10年后许多消费者仍然没有听说过我们，这听起来似乎不可思议，但却是真的。我们的工作远未完成。你和我，我们都是新人。这是新的一天！
然而，让每个人保持着创业心态的挑战永远不会停止。以下的对话每天都会发生：上午11点30分，我在威尔明顿办公室为培训班做演讲。办公室里有31张新面孔。到了橙色密码的地盘，我看到了茫然的眼神，仿佛这里没有人。“好吧，”我说，“暂停一下。”信息技术新员工约翰直截了当地说：“橙色密码怎么可能是新的？你已经创立了它，这里有无数的规则、政策等。这是成功的典范。你不用再说了。”我在想，这家伙是怎么进来的，谁告诉他这是成功的典范？好吧，约翰，虽然在过去的七年里我们都做得很好，但我们做的仅仅只是与去年、昨天甚至是上一笔交易差不多，并未实现超越自我。我们要做的还有很多，因为竞争没有停止。
精益求精是一个难度不断升级的挑战。见鬼，两年前人人都想着我们可以坚持到底。随着时间的推移，我们受到越来越多的关注，并成了热点话题。竞争对手都在复制我们的成果和理念。所以我对员工的要求是：如果我们没有找到诠释品牌以及建立并储蓄声望的新方法，我们该如何在行业内保持领先地位？我们在创新，在重新定义，我们需要从你们身上获取大量的新创意。你在这个品牌和企业看到的一切，是像你们这样的新员工团队开创的。关键在于他们接受了挑战，而约翰你仍然有一大障碍需要跨越。事实上，不管我们做什么，都有10%的员工是被动攻击型的，不认可任何准则。他们自身很难识别到这点，也难以纠正。任何品牌需要应对的最大风险之一，就是新员工的加入。
在个人的职业生涯中，我们很少会有机会像这样将一切归零：重新开始并且做好，不问过去。2000年的寒冬，我们在美国创立荷兰国际集团直营银行，千禧之年成为当时的热门话题，我们都想
……
11．我们不是征服者——我们是倡导者，我们
不破坏——我们来刨新
我们只有竞争者，没有敌人。我们尊重对手。我们来
给大众提供选择，由他们来决定谁是获胜者。
阿尔卡季·库尔曼：荷兰国际集团直营银行从未变得喜欢与竞争对手一样争斗。很多人会谈论荷兰国际集团直营银行，与整个行业相比，我们的广告和信息传递的主旨是如何获得更好的价值。这个行业的竞争很公平，行业的做法都是公平的游戏。品牌的使命是为消费者创造更好的产品供他们选择。我们的使命从来都不是打垮甚至是贬低其他竞争对手，现在也不是。我们做好了准备让消费者通过储蓄的方式来投票决定。
12．我们永远不会结束
每一代人都会有争取独立的渴望，要想实现独立却有
各自的挑战。我们会在那里为他们服务，从过去到现在都
是如此。
阿尔卡季·库尔曼：世界是不同的。我们一直听闻这一点，我们每天都能看到市场的价值和消费者正在改变。人生的旅程带来的复杂性让我们能够向过去学习，但也会两次犯同样的错误。一个品牌要想与时俱进，就必须不断地适应和改变。事物是不断发展的，它需要能量和持续的管理才能指向其使命。
你可能会问：创始人和早期领导人，像布鲁斯和我自己，现在怎么样了？我们什么时候离开？在一次远未结束的旅程中一个人应该待多久？激情自行消失或者被扼杀。如果你开始谈论或开始质疑自己是否应该离开，你就已经有了自己的答案。作为一个领导者，你必须把被迫退出看成发展和更新过程中不可避免的一部分。当然，这是个人的选择，但最好是我们为他人留下印记供他们阅读，然后让历史做出评判。
荷兰国际集团直营银行是一个关于成功的故事。为什么不让它自己发展呢？创造性的破坏是一个过程，我相信这对于构建一个充满活力和健康的企业而言至关重要。一幅画是某个时间段内凝固的图像，或者说一幅画有力量的原因是它传达了一个消息，在你的心里激发了一个故事？就品牌本质而言，你可以选择不断更新和欢迎变化或者待在原地等待外部力量发出信号让你行动。先锋队员总是有更好的视野，总是有能控制更多。如果从内部驱动平衡，更多的门会打开。与自然界中的一切事物一样，升级建立在创造性的破坏这一基础之上。对于一个品牌，不断的升级就像心泵一样提供能量，而不应该和“为变化而不断变化”相混淆。愿景需要保持一致并且成为品牌的核心。
实现橙色密码，你需要将它看作是一次旅程，而不是一种静态的存在。最优秀的人对移动的地平线有积极的想法，他们历时达成的结果可以作证。成功的关键并不在于商业模式，而在于人。在任何企业，正确地选择和组合人才，是成功的真正核心。当一个品牌或一家企业成功时，人们通常将它归功于信贷策略、时机或者创新的产品。
事实是，你要让人们了解并支持你的愿景。
很多人在谈论领导力，谈论创业，谈论建立业务。本书的两位作者把这一切都囊括在了一起。他们是久经考验的领导者，他们自身创业，建立业务，并改变了整个行业的游戏规则。现在他们将告诉我们领导力的精髓、创业和建立事业的诀窍，以及改变游戏规则的秘密。
阿尔卡季和他的同事们在市场上发现了一个没有竞争的领域，他们的激情和想象力已经改变了金融服务行业，尤其是消费市场领域。作为创新者，他们设置了通过与他人比较得来的标准。既定的玩家被抓了个措手不及，其中一些人正试图模仿这种创新模式。这里还有关于领导力、创建新的商业模式、改变行业的运作方法的重要知识。
如果你想学习这四个主要领域的课程，这是本必读之作，这本书清晰、真实、可信。我本人知道橙色密码的故事，我参观过这家公司，也认识企业的领导者阿尔卡季·库尔曼，他走在最前沿，并很快把握住了要点，他像一个巨大的增能器，在挑选员工和建设团队方面有着令人难以置信的判断力。
领导力体现在多个层面，对于橙色密码而言尤其重要的是对企业目标的承诺，对行业现状的挑战，以及追求卓越的持之以恒的韧性。
仔细阅读本书，评价荷兰国际集团(ING)直营银行的每个要素——哪些吸引你，哪些需要你改善，并让它们成为你本人作为商业领导者成长的一件工具。
拉姆·查兰
《执行》《直面现实》《改变游戏规则的人》等书的合著者
得克萨斯州达拉斯市
阿尔卡季·库尔曼、布鲁斯·菲尔普著，乐国斌、杨萍译的《互联网银行密码(ING直营银行是如何成功的)(精)/清华五道口互联网金融丛书》讲述了ING直营银行创始人阿卡迪·库尔曼的经营哲学，记载了他与战友、品牌顾问布鲁斯·菲尔普如何一同令ING直营银行家喻户晓。书中探讨了非传统的商业策略、领导力和管理模式，展示了在坚持个人金融赋权的宗旨后，ING直营银行的每一个人是如何获得成功。
如果你想学习关于领导力、创建新的商业模式、改变行业的运作方法等重要知识，阿尔卡季·库尔曼、布鲁斯·菲尔普著，乐国斌、杨萍译的《互联网银行密码(ING直营银行是如何成功的)(精)/清华五道口互联网金融丛书》是本必读之作，这本书清晰、真实、可信。阿尔卡季·库尔曼，他走在最前沿，并很快把握住了要点，他像一个巨大的增能器，在挑选员工和建设团队方面有着令人难以置信的判断力。
领导力体现在多个层面，对于橙色密码而言尤其重要的是对企业目标的承诺，对行业现状的挑战，以及追求卓越的持之以恒的韧性。
仔细阅读本书，评价荷兰国际集团(ING)直营银行的每个要素——哪些吸引你，哪些需要你改善，并让它们成为你本人作为商业领导者成长的一件工具。
