《用脑拿订单(销售中的全脑博弈经典版)》是营销及销售行为专家，高级营销顾问孙路弘老师经典力作，是一本专为中国销售人员量身打造的书籍。书中对中国100位著名销售顾问5年追踪研究成果的披露，让你彻底改变销售思维，自如应对客户的任何异议，攀上销售的巅峰。

孙路弘著的《用脑拿订单(销售中的全脑博弈经典版)》让你彻底改变销售思维，介绍了全新销售技能，让你自如应对客户的任何异议。书中介绍了许多通往独步天下、无往不利的销售境界的结论。如：决策是使用左脑的，但是受到右脑的严重影响，左脑考虑收益，右脑考虑成本；左脑考虑价值，右脑考虑价格。在没有事先准备的面对面接触中，绝对多数人用右脑。左脑是深思熟虑的地方，右脑是现场发挥的地方。人们擅长在快速的反应中使用右脑，在谨慎的决策中使用左脑等等。

成书背景

本书结构

作者序言 销售困局的另一个视角

第一部分 全脑销售博弈的概念

 第1章 关键时刻用对脑——全脑销售博弈模型

第二部分 全脑销售博弈的应用

 销售初期

第2章 信任才是最重要的敲门砖——初期接触中的全脑销售博弈

第3章 问题是需求之母——控制潜在客户右脑的魔力

第4章 给客户留下专家印象未必是好事——全脑销售博弈中好感的建立与应用

 销售中期

第5章 销售中期的博弈——她从柯达拿下500万订单

第6章 异议的发源与控制——“猫怕老鼠”的全脑销售博弈运用

 销售后期

第7章 销售后期的右脑博弈——左右开弓拿订单

第8章 左脑对右脑的议价——让客户议价成为签单的助推器

第三部分 左右脑博弈能力的培养

 第9章 全脑销售博弈的右脑开发技术——洞察潜在客户的心思不再是难题

 第10章 全脑销售博弈的左脑开发技术——树立专业权威和建立顾问形象

 第11章 全脑销售博弈中的右脑能力——右脑实力洞察客户心思的应用技巧

 第12章 全脑销售博弈中的左脑能力——如何快而有效地推动销售进展

第四部分 大客户销售中的全脑运用

 第13章 大客户销售中的全脑销售博弈——左脑计划+右脑销售VS左脑决策+右脑感觉

后记

附录 失败销售的12条歧途

结论7：在没有事先准备的面对面接触中，绝大多数人用右脑

简要解释：在人类的发展过程中有一个根深蒂固的习惯，那就是善于总结。第一次完成一个从来没有遇到过的事情的时候会思考，通过思考来解决问题。但是，一旦经常遇到类似的问题，人类就会归纳，这样就不用屡次麻烦地思考了，于是只要以后再次遇到类似的事情就统统采用过去的做法了。这就是用右脑的方式。因为，用左脑思考太麻烦了，每次都要这样思考效率就低了。

所以，在人类进化中如果没有右脑的概括和模拟，也许发展10亿年以后才能具备今天的人类智慧。对人类智慧做出伟大贡献的学者、科学家、哲学家以及思想家、理论家，其实都在用他们高度发达的左脑逻辑思考来给芸芸众生一个右脑印象。这些都已经思考好了，不用大家再去思考了，所以，大众的基本习惯都是右脑方式，而不是左脑方式。

结论8：在事先充分准备的面谈中，在话题预期范围内你用的是左脑。维持的时间取决于话题在预期范围内的时间。一旦话题被引导出准备范围，则再次使用右脑

简要解释：根据结论7，一旦超过了事先的计划和准备，除非受过严格的左脑使用训练的人，否则多数人在应对没有准备、没有计划的话题时，采用的都是右脑来进行谈话的。

结论9：人们擅长在快速的反应中使用右脑。在谨慎的决策中使用左脑

简要解释：人们在遇到别人要求自己签字的时候，尤其是比较重要的法律文件的签署中都会用左脑来思考一下逻辑后果以及可能需要负担的相应责任。但是，在人们快速的反应中，或者没有足够的警惕性的情况下，会使用右脑来判断。

为什么许多骗子能得手？就是因为他们利用了人们贪图小便宜的心态，而小便宜来自右脑的指令。按照左脑思考，人人都知道世界上没有免费的午餐。但是，一旦右脑根深蒂固的想法发挥作用——也许我的命运独特，所以天上还是会掉馅饼的，没准就到了我的头上呢——骗子的手段由此得逞。

结论10：左脑是深思熟虑的地方。右脑是现场发挥的地方

简要解释：当人们思考未来的职业发展的时候，思考报考哪个专业的时候；当人们遇到重大的选择摆在眼前的时候，需要冷静下来用较多的时间思考的时候，表现形式就是深思熟虑。但是，对于电视节目主持人来说，他们最需要的就是右脑能力，他们要面对大量的没有预先计划而发生的意外，因此，右脑实力就非常重要。

结论11：左脑依靠信息来决策。右脑依靠感觉来判断

简要解释：既然左脑是按照逻辑次序来做决策的，那么就需要根据获得的信息，经过多次加工和反复权衡来决定。与之相反，右脑是依靠模糊的感觉来判断的。在日常生活中、不经意的接触中，无法说出这个人好在哪里，也不知道怎么就觉得这个人好了，总之，这个人就是不错，这就是右脑的感觉来建立对一个人的好感。

结论12：左脑考虑收益，右脑考虑成本；左脑考虑价值，右脑考虑价格

简要解释：收益是需要计算的，是通过多种复杂的数据计算得到的，因此对于收益的考虑几乎都是左脑的应用过程。但是，人们对成本的印象却是感性的，无论成本的具体数字是多少，只要提到成本，只要提到支出，那么都是不好的。其实这不过是一种印象，是一种受右脑控制的结果。一句话，左脑考虑可以得到多少价值，右脑听到价格通常的反应就是太贵。

结论13：农业文明善于用右脑，缺乏精确的训练和应用

简要解释：人类文明发展的阶梯是从农业文明向工业文明发展，从工业文明向信息化文明发展。农业文明对天气的判断是模糊的，比如“天上鱼鳞云，地上雨淋淋”。具体什么样的云是鱼鳞云没有精确的定义，于是就会出现不同的人看同样的云会有不同的认识，于是对于是否下雨就会得到不同的预报。再比如，中国的饮食文化博大精深，然而，在具体一道美食的做法中却充斥着“盐少许，醋酌情，酱油适量”的描述。这些都是农业文明表现出来的特点。

P9－11

销售困局的另一个视角

销售这个职业应该是三百六十行中最难以预测的职业之一，同时也是所有职业中随社会发展变化而变化最明显的职业之一。因为，销售的职业特征是沟通，而沟通的特征却是没有一定之规，无论在形式上还是在内容上，都充满了随机应变的因素。

牛津字典中有关“销售”的定义是这样的：将某种物品的价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。

牛津字典中有关“采购方”的定义是这样的：某人或者某个组织，只要其有需求和欲望，有可以支付的金钱，并且有花钱的意愿，那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。

销售人员为了获得订单，需要在锁定的潜在客户身上下足功夫，从而实现目标——多么简单的一句话呀，但是简单肯定不等于容易。

销售是一组行为过程，这个过程需要与潜在客户进行大量的沟通，建立足够的影响力，才能获得订单。而人类的行为过程有着太多的变数，即使是同一个人在同样的情景下，也可能会说出不同的话。这不同的话的背后真正的目的又是什么呢？

对于销售人员来说，销售的目标永远是一致的，略有不同的就是销售的过程，比如说话的方式、展示产品时的手势等，甚至包括许多微妙的、经常被销售人员忽略的点滴细节。

下面这两句话就是销售人员在销售过程中经常会对客户讲的：

第一句：“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！”

第二句：“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”

请读者降低阅读速度，重新用你自己的语言来对你身边的任何人——随便什么人——说其中的一句话，然后请他们给这句话打分，分数在1～10分之间。10分意味着他们相信你说的那个产品的质量的确不错，1分意味着他们不太相信那个产品的质量真的如你所说。

你立刻就会发现，有些人对第一句话给分高，有些人对第二句话给分高。在我们做的实验中，男性对第一句话给出的分数平均值是2．8，在我们的销售信任体系中，这个分数等于不信任。女性对第一句话给出的分数平均值是5．6，在我们的销售信任体系中，与这个分数对应的是“不反对，但也不信任，继续听”。这是一种负向强化结果，因为听者的心理发展是保持怀疑和警惕性，继续审视性地静观。

来看第二句话的研究数据，任何人都能立刻发现其中的不同：无论男女，听到第二句话后给出的分数平均值是6．9。这是一个中等偏高的信任值，也就是认可销售人员的话，对介绍的产品的质量有一定的信心。这是一种正向强化结果，因为听者的心理发展是接受的态势，愿意对随后听到的内容进行正向思考。

这两句话对潜在客户有完全不同的影响。

你是否决定以后再也不说第一句话，而永远都说第二句话了？如果你真这样想，我们祝贺你，你完全有能力通过阅读本书来提高自己的销售实力。本书通过训练大脑的思考方式以及决策方式，来提高销售实力。

我们必须事先提醒你：这本书可能会对你的信念、世界观以及人生观产生较强烈的冲击，如果你还没有决定这么做，那么，最好现在就停止阅读。在急剧变化的社会氛围中，商业社会的规则给习惯了缓慢、温馨氛围的人们带来可能无法接受的冲击：观念上的冲击、习惯意识的冲击，甚至可能是文化上的冲击，这些都有可能对读者的思想造成伤害。为了避免这种可能的严重后果，请暂时停止阅读，给作者发电子邮件，让作者给你更多的私人专业建议，从而在开始真正阅读之前，进行必要的脑力体操的准备工作。

既然销售通常就是说话的学问，那么我们来温习一下中国的古语。古人云：言者无心，听者有意。这句话中就含有博弈的色彩，如果用左脑来琢磨这句古语，我们发现，除了古人说的这种可能以外，还有三种可能：一种是言者确实是无心，巧的是听者也无意，所以一句话说了也就说了，左耳进右耳出（那些计划花费金钱的客户恐怕不会这样）；第二种是言者是有心的，但听者还是无意，也就是在对牛弹琴，弹琴人会感到沮丧和挫折；第三种是言者是有心的，听者也领会到了言者之意，这就达到了最佳境界，谁都没有说什么但彼此理解了，于是哈哈大笑，即所谓的“形成了默契”。请问读者，如果你是一个销售人员，在与潜在客户交往的过程中有这样的默契境界吗？

……

1．为什么有的销售人员那么成功，有的非常努力却业绩平庸？

2．为什么客户总是误解销售人员说的那些发自肺腑的真诚的话？

这就是研究销售困局的另一个视角：运用大脑分析那些成功的销售人员的行为——他们的方式、语言，从而揭示巨额销售业绩背后鲜为人知的较量和手段，或者说是脑力劳动的智慧结晶。本书涉及的主人公均做了化名处理。

简短的序言即将结尾，简要归纳一下我谈到的内容：

1．两个定义：销售、采购。

2．一个实验：两句话的功效。

3．一个故事：三陪女领悟到的“意”以及主持人表达的“心”。

4．一个象限图：解释中国古语。

5．一句名言以及相关的引申。

上述总结也是本书所有内容的呈现形式：有相关的定义，比如大客户的定义；有实验项目的介绍，前因后果的分析、结论和观点；有许多来自销售一线的故事，栩栩如生，让你会心一笑；有许多象限图，通过右脑直观地看图会意；也有各种名言的演绎和变形，强化你的右脑，巩固你左脑的系统知识体系。

本书就是这么简单，但肯定是不容易读的一本书。

强烈建议：阅读3遍序言以后，再开始你阅读第1章的旅途。

在你开始旅途前，记住几句名言没有坏处，如同长途跋涉前准备好行囊一样，你的行囊中应有如下名言：

·像家人一样对待朋友，像朋友一样对待客户，像客户一样思考利益。

·认真理解这句话：客户犯错误大半在于该用激情时太爱动脑筋，而在该动脑筋的时候太爱动感情。

·提醒客户如何看待供应商的瑕疵：不要忘记该记住的事，也不要记住该忘记的事。

·提醒客户如何看待成功：成功是得到你所熟悉的，幸福是热爱你所得到的。

·提醒客户：你必须非常伟大才能购买，但必须购买才能非常伟大。

·提醒客户防范你的竞争对手的花言巧语：不要让一个傻瓜销售吻你，也不要让一个吻把你变成傻瓜的猎物。

·牢记潜在客户的性别是不同的：女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。

“资深销售顾问全脑销售博弈研究”项目始于2000年，截至本书成稿，项目组共对500位销售人员进行了各种各样的心理、脑力以及相关行为的测试。通过这些测试，我们试图找到销售业绩与测试鉴定分数之间的关系，哪些测试的分数高低与销售业绩的优劣有正相关，哪些有负相关。然后，我们淘汰了一些没有相关性的测试题目，将一些相关性高的题目保留了下来，并选择比较有效的形式来测试销售人员的潜在实力、全脑平衡以及是否有全脑销售博弈的发展空间。

经过多次与研究项目的主要赞助商协商，最终赞助商同意公布其中一个最核心的测试题目，它就是网状测试，全称“全脑核心潜力网状测试”。以下就是该测试的全貌：

第一部分：在面对重点客户销售的情景中，作为销售人员，你的决策、表现以及内心活动的轨迹。

你是一家大型设备供应商的高级销售顾问，通过电话与潜在客户进行了沟通，并安排了面谈。经过一段时间的接触和彼此了解后，对方要求你提供合作建议书。于是，你在建议书的撰写上耗费了许多时间，拟定了主题，并在建议书中特别强调你认为重要的内容。你认为客户对你的产品一定有自己的特殊看法，而且这个看法可能与你的看法不同，你认为客户肯定接触过你的竞争对手，很可能利用竞争对手来对付你。你内心认为，这个客户不能丢，不能失败，因为你所在的行业竞争实在过于激烈，你对自己及所代表的企业有信心，因为你们企业的优势是其他竞争对手无法超越的。

基于以上情形，请完成以下10个问题：

1．客户接受你的拜访要求的主要原因是：

a．你对目前客户的运营业务有成熟的看法

b．你可以给客户一个好的产品

c．客户希望你为他们的业务发展提供服务

d．由于你要求了多次，客户终于同意了

2．客户一般在第几次面谈后要求你提交合作建议书？

a．第一次见面就要求

b．第二次见面才要求

c．电话上就要求拜访的时候有建议书

d．多次以后才需要建议书

3．你认为在提交的合作建议书中对客户来说最关键的内容是：

a．可以让客户更容易完成自己的工作

b．为客户解决了目前最困难的问题

c．国际品牌的产品值得信赖

d．建立与跨国公司的合作来赢得市场份额

4．你向客户提供的产品对客户来说最有价值的是：

a．新的技术领先的产品

b．填补了客户的空白市场  c．提高了客户的运营效率

d．为客户解决了重要的问题

5．你认为客户眼中你的产品是：

a．质量好，价格略高

b．质量好，价格可以接受

c．质量一般，价格可以接受

d．质量一般，价格略高

6．你认为客户对你的印象是：

a．愿意提供任何帮助的销售人员

b．热情的、随叫随到的销售人员

c．可以信赖的参谋

d．可以解决客户问题的人

7．你认为客户如何看待你的竞争对手：

a．用竞争对手来压低你的价格

b．竞争对手的产品也不错

c．竞争对手的产品质量好，而且价格也有优势

d．竞争对手的产品质量一般，但有回扣

8．你认为客户对你来说最重要的是：

a．可以完成销售任务

b．可以建立战略联盟

c．对其他的客户有影响意义

d．不能让竞争对手得到

……

7．会议已经接近尾声，计划讲的内容都完成了，也给对方报价了。此时，有一个区域经理说：你的报价比你的对手要高15％。你将如何应对？

a．向他们提更多的问题

b．展示解决方案中另外的优势和利益

c．告知他，你的产品比竞争对手的要好很多，服务也可靠

d．开始进入谈判流程，争取通过谈判拿下订单

8．在会议最终结束时，王总说，我们还要邀请公司的技术工程师最后核实一下你们产品技术方面的性能。此时，你的反应是：

a．改变你这次拜访展示的原计划

b．结束后，立刻约见他们的技术工程师

c．提供给这几个人一切可能赢得工程师支持的材料和信息，帮助他们得到工程师的支持

d．告知对方你理解让技术工程师把关的意义是什么

9．当客户在较早的阶段就问到价格的时候，你采取的行动可能是：

a．总结一下产品的特征和利益，然后给出价格

b．我会说：“价格是多种多样的，如果有机会更好地理解您的需求，也许可以给出最准确的报价，我能先问几个问题吗？”

c．给出报价，但是留一些空间准备应对客户的还价和议价

d．给出报价，之后快速提出另外的问题返回到原来的产品介绍中  10．结束这次拜访后，你又多次电话联络对方，每次都得到不同的异议。你认为对方的异议每次处理得都挺不错的，但是，随后又有新的异议出现，你认为出现这种现象的关键原因是什么？

a．潜在客户还没有充分了解你的产品

b．你还没有把握住对方最关键的需求

c．这是个人之间产生的严重分歧

d．他们可能已经采购了其他的产品，但不好告诉你

第四部分：观看短片，然后进行相关的判断。这个测试只能在网络上进行，请登录全脑核心潜力网状测试网站，链接如下：

www．salestrainings．org／lprs