我们探讨与消费相关的现象时必须考虑分析对象的集合水平问题：究竟是分析单个消费者的行为？还是聚焦市场整体（或社会整体）的消费现象？
当我们着眼于集合水平时，可用以下两种分析水平来探讨广义的消费者行为：它是指聚焦于各消费主体行为的“个别行为”？还是指聚焦于个别行为聚合成社会过程、社会现象的“集合行为”？此外，“个别行为”根据不同的理解方式又可按“个人行为”、“相互作用”和“集团行为”三个层次进行类型化区分（参照图2-1）。
①个人行为
这是关注消费者个人行为的分析层次。在许多场合中学者们会关注消费者个人层面的产品选择、品牌选择、店铺选择等选择行为，并分析其中的决策过程或信息处理过程。这在迄今为止的消费者行为研究中是最经典的分析层次，它借用了心理学等研究个人行为的学科领域的理论和成果并逐步发展。本书中也基本聚焦于个人行为层面并展开讨论。
②相互作用
这种分析层次并不关注个人行为，而是着眼于个人问的相互作用过程。我们用送礼做例子，买产品的人自身并不消费它，产品消费就在送礼物的买方和使用礼物的接受方之间的相互作用中得以完成，即产品和服务以礼物的形式被送出、被接受，在这个过程中两者间进行了交流（传达了感谢之情和好意），关系得到了维持、强化。我们通过关注买方和接受方的相互作用过程看到了礼物消费的本质。
③集团行为
这种分析层次关注集团行为，包括集团成员间的关系和各自承担的作用。例如我们以家庭作为分析单位考察家庭成员承担的作用及共同意见决策过程，这就是集团行为的分析案例。当家庭成员共有、共用家用产品时，负责产品的选择、购买、支付、使用、管理的成员便是分析对象。此外，有的学者还会研究夫妇针对不同的产品或服务会产生何种不同的购买方式。
④集合行为
这种分析层次关注的不是个人或集团的个别行为，而是多数个别行为集合后的结果——社会过程、社会现象。例如，“流行”现象或新产品的“普及”过程等就是应当被视为集合行动、集合现象的典型例子，当然我们也可能站在个人行为（采用行为）的层面上分析个人是如何吸纳新时尚或新产品的，然而一旦我们需要讨论新时尚或新产品在整个社会（市场）上的流行或其普及的速度和方式等问题时，就必须站在集合行为的层面上进行分析。
市场营销是企业参与到市场中开展的活动，就市场营销的性格而言应该把市场层面的消费问题当作分析对象，然而迄今为止的消费者行为研究多采用间接方法，将研究对象分解为消费者个人、各家庭、家庭生计行为后再做分析。本书在论述时也基本从个别行为的分析层面重点讨论个人行为。
P26-28
青木幸弘是日本国内消费者行为学的领军人物，《消费者行为学的知识》一书是其第12本著作。该书最初以文库本的形式出版，因而字数有限，但作为消费者行为学的入门书籍可谓是“麻雀虽小五脏俱全”。然而，这本著作在日本出版后获得的评价却呈两极分化①：有读者认为该书“作为消费者行为学领域的入门书籍对于外行来说门槛太高”“行文晦涩难懂”，也有的读者认为该书“对于研究消费者行为学的人来说极为便利，对于那些凭经验洞察顾客行为的实务人员，不失为一册良书”。
译者对以上两种评价都有深切的共鸣，因为该领域并非自己的所学，以至于初译本书时常因各式各样的专业术语而不得不停笔查证，甚至会出现似懂非懂不知所云的挫败感。然而，坚持到最后一字时译者也发现，阅读此书的体验就像动身探险新大陆之前先获得了一张羊皮地图，各处关卡、密道、屋室、亭台大致印在了脑海里，如果能有幸亲自踏人这片充满魅力的新领域，有这张地图的引领想必可以领略更为旖旎的风光。
为了更好地使用本书，我们在翻阅之前不妨先明确该书的定位和特点。
首先，作者青木幸弘写作该书时的目标对象是经济学系、商学系的学生及实际从事该行业的人，该书的撰写基础是从前青木幸弘编写并持续改订的课件笔记或课堂研讨会上分发的资料，然后他又将概论部分进行了重新整合。因此，本书虽然是该领域的入门书籍，但它不是一本供人茶余饭后消遣或睡前随翻随止的通俗书籍，而是一本专业入门指南书。
其次，消费者行为学原本是市场营销学中的一环，之后不断援用经济学、心理学、社会学等相关学科理论和概念，进入20世纪70年代已经形成了一个独立的研究领域，所以本书中也会出现各相关学科的知识及理论，对外行来说阅读时肯定会有一些障碍。以上这两点便是有的读者评价此书“门槛太高”的原因。
再次，本书力求对消费者行为学的理论和分析框架做出体系性、通俗易懂的说明，如书中介绍了消费者行为学的研究史和研究流派、消费者行为的分析框架等，每一处说明均井井有条却又点到为止。对于这样一本人门书籍，想继续深人研究的专业人员无疑会有意犹未尽之憾，但亦可借此寻找研究的突破口。
作者青木幸弘在书中的导读部分针对想要继续深入的读者列出了书单和阅读方法，可谓是为专业人士打开了继续前进的大门。然而译者在翻译的过程中却常常思考，如何才能让这本书也为外行人打开消费者行为学领域的大门呢？现在译者就谈谈自己的几点不成熟的体会，权当抛砖引玉、与各位读者交换读书心得。
第一，使用对照法。消费者行为学领域的领军人物多为欧美学者，而该书是日本学者为日本人写的入门指南。阅读此书时我们能够了解日本学者对消费者行为学的理解与认识，但距离经典著作或世界前沿成果又难免会有隔靴搔痒之感。因此译者建议，有条件和时间的读者可以视自己的能力对照阅读相关领域的英文书籍（该书的导读部分和参考文献部分已列出书单），或对照阅读中译本的相关书籍。我国在消费者行为学领域已有长足进步，不少西方经典教材的优秀中译本一版再版，尤其是许多中译本后会附“术语表”，这能大大节省我们查证的时间、提高我们的阅读效率。
第二，使用联想法。本书因为篇幅限制，加上入门书的性质，只对消费者行为学做了系统性概述。它为我们搭起了了解该学科的框架，剩下的就需要我们自己努力让这个框架有血有肉地丰盈起来，最好的办法就是理论结合实际。例如，如今的市场促销手段纷繁复杂、花样百出，作为消费者的我们时常经不住诱惑，仅凭一时冲动就买些无用之物，这时我们可以联系购买决策的五个阶段（“问题意识”-“信息搜索”-“评价替代方案”-“选择、购买”-“购买后的评价”）想想究竟是在哪一个环节失去了理性？又如一个企业想要响亮地打出自己的牌子，仅砸下大钱广做宣传就可以了吗？我们回想书中“品牌的构建步骤”中的“品牌构建模型”便可知，“品牌认同”“品牌意义”“品牌反应”“品牌关系”这四步中如果出现任何差错都无法完成目标。如此给抽象的理论、概念接上“地气”，能帮助我们更好地理解书中的知识。
最后，因为译者的学识和能力有限，翻译过程中难免出现错误和纰漏，恳请各位读者不吝赐教、批评指正。
姜瑛
北京邮电大学人文学院
本书是供读者学习消费者行为论的概念及分析框架的入门书，笔者强烈希望读者能把本书的内容应用到企业参与的市场活动——市场营销中。
企业为了高效推进市场营销活动，必须对市场的构成部分——消费者需求和消费者行为进行深入的理解和准确的分析。因此，20世纪50年代以顾客为本的经营理念——市场营销观念(marketinaconcept)诞生后，学者们对市场营销中的一环——消费者行为展开了各种相关研究。此后，消费者行为研究在援用经济学、心理学、社会学等相关学科理论和概念的同时不断发展，在进入20世纪70年代之际，消费者行为论已经形成了一个独立的研究领域。
本书力求对消费者行为论的理论和分析框架尽可能做出体系化的、通俗易懂的说明，并且笔者的说明不单纯局限在消费者行为各方面的相关知识，还提供专业知识和结构框架以便读者进一步深入学习。
本书有以下三个特征，这些特征也反映在了全书的构成上。
第一个特征是，为了让读者系统地了解消费者行为，笔者将提供把多种消费者行为区分为几个独具意义的分析对象的角度和方法，同时重视研究消费者行为的历史进程，并会介绍研究的派系。
现实中的消费者行为多种多样，但我们无法逐一进行分析。本书着眼于消费者进行选择的阶层性，将消费者行为区分为“消费行为”和“购买行为”，并介绍各自适用的分析框架(第Ⅱ章)。此外，迄今为止的消费者行为研究均以心理学为中心，积极地引用了相关领域的研究成果，而本书不仅要梳理它们之间的关系，还将介绍“购买动机的探索”“行为的测定与预测”“内在过程的阐释”三个研究流派，同时还将解说“动机形成”“态度”等重要的基础概念(第Ⅲ章)。
第二个特征是，本书不仅分析以品牌选择为中心的消费者的购买行为，还将解说有关消费样式选择及支出分配的消费者行为。
市场营销人员主要关心消费者的品牌选择，所以一直以来他们对消费行为的分析并未做过充分的讨论。关于这点，本书将介绍一种以时间分配理论为基础、聚焦消费样式选择机制的分析框架，对消费行为进行深入的探讨。此外，为了结合生活结构和生活观念来分析消费行为，笔者还将介绍三大研究切入点——生命周期(life circle)、生活方式(life style)和生命历程(life cou rse)研究法。
本书的第三个特征是笔者在分析购买行为的过程中，并未忽视消费者收集、分析信息的能力和动机，这样可以为总结消费者行为的多样性提供新的视角和框架。
具体而言，笔者依据消费者信息处理理论的思维方式、以信息处理的视角来厘清消费者购买决策过程(第Ⅴ章)，就消费者拥有的知识所产生的影响(第Ⅵ章)和参与消费过程的影响(第Ⅶ章)进行深入的探讨，前者是消费行为中的能力因素，而后者是消费行为中的动机因素。此外，笔者还将联系消费者的品牌知识结构、参与水平及承诺等概念，对建立品牌的步骤、如何建立与消费者的关系等问题稍作提及。
以上便是笔者撰写本书的初衷。笔者希望它能成为初学者对消费者行为论产生兴趣的契机及进一步深入学习时的入门书，希望它能成为有一定基础或实际从事市场营销的读者重新梳理自身知识的指南。
青木幸弘
青木幸弘著的《像顾客一样思考(图解服务的细节)》是供读者学习消费者行为论的概念及分析框架的入门书，本书的内容能够应用到企业参与市场的活动——市场营销中。
企业为了高效推进市场营销活动必须要对市场的构成部分——消费者需求和消费者行为进行深入理解和准确分析。因此，20世纪50年代以顾客为本的经营理念——市场营销观念（marketing concept）诞生后学者们对市场营销中的一环——消费者行为展开了各种相关研究。此后，消费者行为研究在援用经济学、心理学、社会学等相关学科理论和概念的同时不断发展，进入20世纪70年代之际消费者行为论已经形成了一个独立的研究领域。
本书力求对消费者行为论的理论和分析框架尽可能做出体系性、通俗易懂的说明，并且作者的说明不单纯局限在消费者行为各方面的相关知识，还将提供专业知识和结构框架以便读者进一步深入学习。
青木幸弘是日本国内消费者行为学的领军人物，《像顾客一样思考(图解服务的细节)》一书是其第12本著作。
该书时的目标对象是经济学系、商学系的学生及实际从事该行业的人，该书的撰写基础是从前青木幸弘编写并持续改订的课件笔记或课堂研讨会上分发的资料，然后他又将概论部分进行了重新整合。
本书力求对消费者行为学的理论和分析框架做出体系性、通俗易懂的说明，如书中介绍了消费者行为学的研究史和研究流派、消费者行为的分析框架等，每一处说明均井井有条却又点到为止。
