随着媒体社交工具的越来越丰富,社群粉丝经济已经成为企业拓展营销渠道,创新产品的重要方式。郑清元著的《社群粉丝经济玩转法则(实战强化版)》以各种实操、落地的案例为核心,结合行业内已经成功的创业案例,分析和总结各种落地的方法,读者可以边学边做。
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书名 | 社群粉丝经济玩转法则(实战强化版) |
分类 | 经济金融-经济-工业经济 |
作者 | 郑清元 |
出版社 | 人民邮电出版社 |
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简介 | 编辑推荐 随着媒体社交工具的越来越丰富,社群粉丝经济已经成为企业拓展营销渠道,创新产品的重要方式。郑清元著的《社群粉丝经济玩转法则(实战强化版)》以各种实操、落地的案例为核心,结合行业内已经成功的创业案例,分析和总结各种落地的方法,读者可以边学边做。 内容推荐 在移动互联网连接人人的今天,社交媒体让粉丝经济、社群经济的价值大发异彩。市场中,靠大众化产品赢得消费者的局面已经成为历史,而小众化、定制化、个性化的产品则受到粉丝们的青睐。 郑清元著的《社群粉丝经济玩转法则(实战强化版)》从社群和粉丝经济入手,通过探讨社群和粉丝的产生、发展及行为模式,向读者展示社群粉丝经济的构建和营销模式。本书提供几十个极具实操性的成功案例,并从案例中深入分析落地方法,教会读者如何构建社群,并引导粉丝消费、支持、宣传产品与服务,为企业产品设计、营销模式、客户关系管理等方面提供可行性方案。 目录 Part 1 进击的粉丝经济与社群经济 1.1 一千个铁杆粉丝就可以养家糊口的时代 1.2 “路人”“粉丝”“黑” 1.3 社群粉丝的力量到底有多大 1.4 粉丝进化的下一个形态是社群 1.5 网红经济迅猛,粉丝价值凸显 1.6 参与感连接粉丝与产品 Part 2 让你的粉丝感到“骄傲” 2.1 会员待遇无差别,为什么还有大批粉丝 2.2 如何让粉丝拥有拿得出手的“格调” 2.3 给用户一个升级粉丝的理由 2.4 给粉丝打上个性标签的六个方法 2.5 如何让社群信仰化为粉丝的身份认同 2.6 社群领袖如何塑造社群信仰 Part 3 做“人”比做“企业”更能吸引粉丝 3.1 为什么马云的粉丝比“淘宝”多 3.2 让用户平等地感受产品的五个策略 3.3 如何找寻产品的粉丝“代言人” 3.4 真诚沟通,做个真实的“人” 3.5 社群领袖聚拢粉丝的八个方法 3.6 丢失精准定位与个性化,社群将“雪崩” Part 4 粉丝培养与社群构建七步走 4.1 细分人群,精准定位粉丝类别 4.2 抓住痛点,彻底解决粉丝需求 4.3 持续传播,塑造粉丝习惯 4.4 举办活动,强化粉丝身份认同 4.5 线上线下塑造传播闭环,让粉丝以社群为家 4.6 培养“斗士”,让社群自发成长 4.7 创造新奇,向社群始终注入“活水” Part 5 把粉丝当用户,保持服务心态 5.1 社群领袖是强化版的粉丝 5.2 如何让粉丝高高兴兴地接受社群营销 5.3 如何面对和处理粉丝的不同声音 5.4 社群内让粉丝活跃互动的四个策略 5.5 在社群内打造粉丝口碑的五个步骤 Part 6 离粉丝和社群越远,市场离你越远 6.1 社群粉丝时代,靠近粉丝就是靠近市场 6.2 营销思维变革:十个人知道不如一个人喜欢 6.3 不可小觑的“用户习惯” 6.4 如何向不同等级的粉丝做广告 6.5 如何让粉丝自发聚拢为社群 Part 7 离粉丝越近,市场之路开拓越宽 7.1 可乐是如何被“冰峰”击败的 7.2 为什么全世界都在做手机 7.3 当企业CEO开始成为网红 7.4 如何让粉丝受益时接受产品 7.5 给粉丝什么,决定粉丝的数量和质量 Part 8 留住“死忠粉”比“拉新”更重要 8.1 给粉丝一个留下来的理由 8.2 社群如何让粉丝养成习惯,不想离开 8.3 拒绝高冷,以落地真性情“发声” 8.4 “粉丝价”往往比促销更有用 8.5 新粉丝都是“死忠粉”带来的 8.6 对症下药,塑造粉丝经济生态链 试读章节 2.6 社群领袖如何塑造社群信仰 社群粉丝经济,这是移动互联网时代任何一个品牌都绕不过的发展之路;而培养社群领袖,并让社群领袖发展出独特的魅力,辐射给所有粉丝群体,这是赋予品牌“生动化的人性”所必需的。 雷军就是这方面的典型案例。当我们说起小米时,还会想起谁?自然是雷军。雷军的口才很好,并且也很懂得与米粉们进行互动,尤其是一年一度的米粉节上,除了小米的产品之外,全场最大的亮点恐怕就是雷军了。水柔棉黑色T恤、轻弹直筒牛仔裤、帆布鞋,“雷军三件套”凸显出了雷军“自由、轻松”的状态,而这与小米的产品定位完全符合;此外,雷军在米粉节上表现出的小幽默、小聪明,也一次次赢得米粉的掌声乃至欢呼。这一点,再一次与小米的产品形象相吻合:小创新、小细节、小感动…… 小米的产品,让小米的品牌价值得以传播;而雷军的出现,这让小米的气质更加“接地气”,和粉丝真正走到了一起。只有产品,小米的概念永远只是一个概念,和粉丝之间始终保持着一层隔膜;但雷军的出现,给予了小米足够的“人性”,让小米可以如朋友,而不是产品一般,出现在粉丝的身边。 可以说,小米成就了雷军的事业;但如果没有雷军的社群领袖魅力,小米依旧只能概念化,工业化,冰冷化。所以,曾经一直习惯于低调隐藏在背后的魅族总裁黄章,也在近年来尝试着走出更广阔的世界,开始加深与魅族粉丝们的互动。 从某种意义上来说,雷军、黄章以及后起之秀罗永浩,都牢牢掌握到了“社群领袖”的要领,让自己从单纯企业家的身份,逐渐发展成为整个品牌的社群领袖。一方面,他们在掌握着企业发展的各个方面,从宏观角度推动品牌发展;另一方面,他们又是品牌的使用者,用“资深粉丝”的姿态,和粉丝们去交流使用中的各种细节,如图2-9所示。久而久之,这些“社群领袖”成为了粉丝群体中的信仰,他们的穿衣风格、说话风格和情怀,都会被粉丝所追捧,并对品牌产生更深的依赖。 不过,目前借助“社群领袖”的能量塑造社群信仰的品牌,主要依旧集中于新派移动互联网品牌,很多传统品牌还没有完全开始这种方法。而事实上,随着社群粉丝经济的不断深化,“产品品牌+个人领袖”的模式才是品牌发展的“双轨模式”。 那么,如何操作,才能建立自己的社群领袖,并塑造出社群信仰呢?一句话来讲,就是:找到属于你企业的社群,成为或打造社群里的意见领袖。并且,这个“社群领袖”应当是多方位的,可以影响到品牌从铁杆粉丝到普通用户的各个方面,如图2-10所示,即为社群领袖不同的阶段。 1.金字塔顶尖的社群领袖 金字塔顶尖的社群领袖,必然是在现实中有权利、有资源、有影响力的人物,尤其是品牌的本身掌舵人。雷军、罗永浩,这都是其中的代表。这样的社群领袖,首先对品牌有着最为直接的了解,可以轻松解答出粉丝的问题,并且自身性格与品牌特征相契合,甚至不时还会为了品牌的“面子”进行“炫耀”,恨不得所有人都能看见。并且,他们还会配合与品牌和自身性格相关的其他话题与粉丝交流,就像罗永浩在微博中经常会分享自己喜欢的音乐和电影,而这些作品又都是较为独立和另类的,与锤子手机的独特文化相得益彰。 当粉丝看到:自己的偶像与自己有近乎相同的审美与世界观时,会对他产生怎样的钦佩之情?当这份情怀又转移至产品时,又会产生怎样的信赖?所以,如果企业能够根据自身产品定位,尤其是直接面对消费市场的品牌,建立起属于自己的社交领袖,满足所有粉丝的心理追求,那么他就会对社群粉丝产生由上至下的辐射! 2.金字塔中段的社群领袖 只有金字塔顶尖的社群领袖是远远不够的,因为他们毕竟社会身份太高,有时候不免与广泛的粉丝群体有一定距离,粉丝更多的只是“远观”,很少有机会能够直接交流互动。这时候,我们就必须拥有一批数量的金字塔中段社群领袖进行补充。 金字塔中段社群领袖有这样一种特点:在互联网上有影响力,现实生活中没有权利。但他们直接在社群粉丝之中,拥有一定影响力和话语权,这部分人,正是社群众的“中坚力量”和意见领袖。最难得的是他们同样具备专业性的意见,会及时解答粉丝群众的各类问题,还会经常组织一些小型活动,对社群成员有着直接的影响。 为什么小米论坛一直都保持极高的互动性,每个主题都几乎达到了上百的回复?这其中,这批金字塔中段的社群领袖起到了不可磨灭的作用。小米论坛里的管理员和“红人”极多,他们鼓励所有论坛用户积极发言,并会在第一时间进行互动回复,解答各种问题,有时候还会举办一些门槛不高但回馈实惠的小型活动,加深粉丝对于小米论坛的依赖。当小米论坛成为一个大家庭之时,小米品牌的凝聚力也就正式形成。正是凭借着这群中段社群领袖的引导,品牌的口碑传播才具有病毒性和权威性,从而让更多的粉丝对品牌产生信仰。 现在,我们是否找到了建立社群领袖的思路?我们总是抱怨品牌的用户不够活跃,很大程度上是因为缺少了这样的社群领袖。仅仅建立了品牌的官方微博、微信是不够的,因为那缺少“人气”,粉丝需要的不仅只是品牌推介、功能说明,更需要和一个活生生的人进行交流互动,满足自己的“虚荣心”。还是那句话:成为或培养社群领袖,并成长为意见领袖,这样我们再能抓住社群的“潜规则”,最终真正玩转社群粉丝经济。 P56-59 序言 用粉丝经济打开财富之门 曾几何时,“粉丝”不再是娱乐圈的高频率词语,随着互联网的发展与智能手机的普及,“粉丝”一词变成对某种事物热爱的特定群体的表述,随之出现了“果粉”“米粉”等,由此诞生的“粉丝经济”,开始成为重构商业模式的重要力量。近几年,腾讯QQ、微博、微信公众号等自媒体日益壮大,由此引发激烈的“夺粉大战”,在这场没有硝烟的战争里,依靠“粉丝经济”名利双收的自媒体比比皆是。 传统商业模式中,企业总是想方设法留住消费者,但因技术条件有限,通常要花费巨大成本。而随着移动互联网的崛起,整个商业模式发生了天翻地覆的变化,企业吸引消费者的成本大大降低,方式和途径变得更加丰富。特别是“粉丝经济”的兴起,让企业有了一夜爆红的可能。 从腾讯近几年的发展来看,其受众群体之所以不断壮大,原因在于其大力进行社群建设,努力构筑社群经济氛围。2002年腾讯QQ群首创群聊形态,将互联网“以人群聚集、实现信息互通与传递”的作用表现得淋漓尽致,这是其社群1。0形态。而腾讯QQ社群2。0形态则是基于拥有相同爱好的陌生人社群,熟人与陌生人社交相互掺杂,加上企业营销者多样化的QQ群建设,QQ社群的品牌号召力逐步得以彰显。到了2015年,腾讯正式提出社群3。0的概念,以人为中心,腾讯立志将社群打造为可以同时容纳人、信息、服务、内容和商品的载体,并让社群沟通一切。这也说明,互联网+社群将要深刻地改变商业模式,改变我们的生活和交流、沟通形态。 当然,这仅仅是当下社群经济浪潮中一个精彩的剪影,从这个剪影中我们可以清楚地看到,互联网时代是一个以“人”为核心的时代,缺少了“人”这个要素,所有元素都变得苍白。2014年春节,微信、微博、支付宝掀起抢红包大战,很多企业利用红包成功实现了营销,培养了一大批铁杆粉丝,并塑造了良好的口碑,这还是最普通的社群经济形式,更不用说吴晓波、“罗辑思维”等精准的社群粉丝经济形态了。 本书基于粉丝经济与社群崛起,从社群和粉丝经济入手,通过探讨社群和粉丝的产生、发展及行为模式,向读者展示社群经济的完整形态。强化版则更加强调内容的实操性,补充了许多新的内容和新的方法。在本书翔实的案例中,读者不但能够厘清社群粉丝经济的脉络,更能从中明白如何拥有忠实粉丝,如何构建社群,并引导粉丝消费、支持、宣传产品与服务。如此,创业者和企业便可轻松销售,可以在个性化、定制化的路上走得长远,还可以低成本口碑营销,赢得市场竞争的一席之地! 随着移动互联网的发展和智能手机的普及,相信社群经济、网红经济将以更加崭新的形式崛起,并引领商业经济的发展潮流,影响企业的营销模式和产品形态。企业若不能培养出忠实粉丝,不能围绕产品与服务构建社群,未来的市场竞争中将面临诸多困难! 书评(媒体评论) 从人机相连到人人相连,今天人类正经历着有史以来最大的移民,移动互联网造就了无疆界的商业空间,社群正是这个空间里最大的“鱼塘”。 ——中国电子商会微商专业委员会秘书长凌教头 电商与微电商的崛起,已经颠覆了传统的营销模式。而社群3。0的崛起,更是加速了传统营销模式的瓦解。未来,如果不能拥有庞大的粉丝,拥有足够的社群,产品营销将无路可走。未来如何利用粉丝与社群,这本书能提供给我们不一样的思考。 ——北京大学零售研究中心电商部主任于久贺 拥有众多粉丝,是企业和个人良好品牌形象的象征。社交时代,粉丝不但能够产生巨大的购买价值,更能引爆信息传播,让产品瞬间成为爆品。而社群,正为这些价值提供了平台。 ——畅销书《移动互联网营销实觇宝典》作者柏从新 |
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