跨职能、跨边界的组织协同的竞争效率，正取代单一业务领域的竞争优势。事实上，尚未开发的市场空白点已经很少（如果还有的话）。相反，成功的企业，大多通过更智能的决策、更精准的预测以及更高效的行动来赢得优势。显然，大数据和分析是关键工具，但迄今为止，尚未有企业能把这些工具用到极致。特别是在销售方面，我们似乎总能在这里或那里得到一些新发现，然后再心存疑虑地、谨小慎微地做一些小尝试。然而，大多数情况下，企业还是会选择安全的、自己熟悉的路径，做出本能的反应，也就是人们常说的路径依赖。我们缺乏一套无所不包的、全方位的数据分析方法。迪尔伯恩著的这本《销售的革命（大数据驱动）》，首次讲述了如何把数据分析技术整合到销售体系中。如果我们能做到，就能借力数据分析，成就非凡的销售业绩。

迪尔伯恩著的这本《销售的革命（大数据驱动）》讲述了如何借助数据分析能力提高组织和个人的销售能力。本书信息量丰富且趣味横生，从一位销售主管到任之后的故事开始，讲述了她在激烈的竞争压力之下，致力于提升销售团队绩效的种种举措和实施过程。在这个故事中，数据分析成为销售管理转型背后的强大动力引擎。本书的每一章，都以故事开始，以分析技术实施要点梳理结束，方便读者学习、演练、应用。

本书的第1～3章侧重于引出问题、寻找解决之道，点出因缺失准确、充分的数据所导致的种种销售管理问题，并从分析视角、外部行业实践案例出发，给出应用数据分析技术提升销售力的总体思路。本书的第4～7章，围绕销售活动全流程，层层深入地介绍如何应用描述性统计分析、诊断分析、预测分析和规范分析技术，准确回答“现状是什么／问题在哪里”、“为什么会这样／原因是什么”、“未来会怎样”、“应该怎么做”这四类问题。第8～9章则以一位销售代表的销售能力提升案例，展示了上述分析技术的实践应用，并总结出规范动作模型（PAM），点出PAM模型是企业在当今时代生存、发展的重要武器，能把企业的动态数据资源转变为组织价值。

第1章 彼此指责之痛

第2章 拉开窗帘说亮话

第3章 改变思维模式

第4章 找到开门之匙

第5章 准确描述现状

第6章 诊断问题所在

第7章 预测未来趋势

第8章 开处方：怎么做

第9章 庆祝成功

关于作者

译者后记

帕姆继续说：“我明白，就已有的信息而言，我们已经做到最好了，可大家都知道这样还不够。但是，我认为我们还有机会扭转乾坤。事实上，我对此充满信心。”说到这里，帕姆停顿了下来，现场没有人说话，一片静谧，每个人的好奇心都被吊起来了，每个人都有一个疑问在喉咙口打转，每个人都想冲口而出“怎么做？”，但又没人肯问出来。

“好了，我知道你们想问什么，我的答案是改善数据能力，向数据要产能。”帕姆做出了回答。

“又来了！”乔叫了起来，“又一个速效措施，希望是值得的。”

乔的话在某种程度上代表着整个销售管理团队的想法，帕姆明白这一点，她花了几分钟详细地解释了什么是数据分析，以及数据分析能给销售工作带来的益处，包括销售预测、销售代表招聘、评估培训与支持的效果、营销战略优化，以及销售活动的其他方方面面。“我不是随便说说一种新技术，而是在谈论全新的思维模式。我们需要另辟蹊径，思考我们的销售模式。”

帕姆补充说她并没完全想好，实际上她的问题比答案还多，因此她希望成立一个有4～5人的特别小组，研究应该怎样利用数据分析方法。现场有几个人露出感兴趣的表情，其他人则在交换着怀疑的眼神。乔·基尔希看起来有些反感这个做法，甚至可以说带着些许敌意。

“我听过这个叫大数据的玩意儿，”乔摇着两条椅子腿，双手交叉着放在脑后，强调着他的存在，并让这巨大的存在感掌控着全场。“政府用这玩意监控人民。不好意思啊，我的客户不是恐怖分子，我也不是一台机器。给我增加30个销售代表，我就能搞定一切。”

安迪·马奥尼插话进来，显然大数据的话题让他有些不适。“人力资源部应该关注人，而不是把他们当成数字。这也会让员工不满，我们可能会从员工那里听到一些负面反馈。就像乔说的，大数据的口碑不大好。”

“天哪，安迪，别对我们手软了。”拉吉调侃说。

“我的职责是人力资源管理，”安迪回应道，“我担心我们会演变成‘老大哥’式的独裁组织。引入大数据的方案是个新思路，但一旦出现适得其反的情况，就会损伤员工士气，破坏我们在业界的名声；真是这样的话，我们就无法吸引优秀人才，很快就会在市场竞争中被淘汰出局。”

帕姆对安迪的观点表示认同，然后又接着说：“政策必须经过深思熟虑方可出台，而且相关的政策需要透明化，告诉员工我们追踪了哪些数据，如何利用这些数据，以及根据这些数据做出了什么样的决策。总之，不是为了监控员工，而是为了帮助他们提高工作效率，帮助他们做得更好、更成功。”  销售支持部门主管凯茜·马丁内斯说：“我愿意加入到这个特别小组之中，如果能找到方法客观地评价我们的培训课程对提高销售业绩的贡献，也许公司就能更简单、公正地评价我们的预算成本效益。”

“你也希望你们的培训项目，能更高效地提升销售代表的业绩吧，不是吗，凯茜？你并不是只关心自己的预算有多少。”帕姆问。

“是的，当然是的，我就是这个意思。”凯茜的脸微微发红，回答道。多年以来，对于培训支持工作的考核，一直把关注点放在培训出勤率和学员的培训反馈上，转变思维并不是一件容易的事。

销售运营部门主管史黛西·马丁开口了：“我想我也得插一脚。我手上掌握着销售运营数据。遗憾的是，我还不知道应该怎么根据已有的数据改进工作效果，但是，我承认你的想法勾起了我的好奇与兴趣。”

拉吉·卡普尔说也算他一个吧。产品研发部副总裁尤里·沃斯诺夫与售前主管芭芭拉·阿克斯说手头已经有太多工作要做，没法再承担新的工作，除非CSO要求他们必须参与。

P46-47

在移动互联网时代，社交网络成为推动移动互联网迅猛发展的生力军。互联网花了30年时间达到7.5亿的用户数，成立于2004年的Facebook只花了8年时间便达到与之不相上下的用户数。

社交网络的核心价值在于人和人的社交关系，马克·扎克伯格说：“人们分享得越多，他们就能够通过自己信赖的人，获得更多有关产品和服务的信息。他们能够更加轻松地找到最佳产品，并提高生活品质和效率。在这一过程中，企业获得的益处是，它们能够制造更好的产品，即以人为本的个性化产品。与传统商品相比，那些基于社交关系、社交图谱、社交圈推广的产品更富有吸引力。”可见，社交网络为人们开拓了新的信息分享和交流空间，也为企业创造了利用社交关系更开阔、更深入、更高效地开展客户销售、服务和营销的机会。对于企业来说，谁更早抓住机会研究了解自身的客户社交网络关系，谁就更具核心市场竞争力。

博雅公关(Burson-Marsteller)和Visible互联网监测分析公司联合发布的全球2012年度《财富》100强公司社会化媒体使用报告显示，2010-2012年，100家公司平均拥有的Twitter（推特）账号分别为4.2个、5.8个和10.1个，Facebook账号分别为2.1个、4.2个和10.4个，You'Tube账号分别为1.6个、2.7个和8.1个。而根据LinkedIn与TNS市场研究公司于2014年2月发布的合作研究成果，在美国中小型企业中，81％的被调查者使用社交媒体促进业务增长，94％的被调查者将社交媒体作为营销工具，而49％的被调查者为了教育目的使用社交媒体，并获取业务洞察力。可见，确实如制订企业社会化媒体实践“黄金标准”、著有《营销和公共关系的新规则》一书的营销专家大卫·米尔曼·斯科特(David Meerman Scott)所言：“我们正在经历一场人类沟通方式的变革。我认为这是自印刷机发明以来人类沟通方式最显著的革命……社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通方式。”

我们知道，这是移动互联网时代，这是社交网络时代，而同时，人们的数字化生存让有关人们生活甚至工作的行为信息都数字化，而这些以单个个体为对象的形形色色、包罗万象、细致入微、支撑个体兴趣需求和喜好的数字化信息构成了大数据，所以，这个时代更是一个大数据时代：到今天，世界上所有印刷材料的数据量是200PB，全人类说过的所有对话的数据量大约是5EB；每天我们产生的数据大约是2.5PB，这就意味着当今世界全部数据的90％都在近两年产生。

如果我们有相应的IT技术、分析手段驾驭大数据，大数据就是金矿；如果没有相应的技术和手段，大数据就将成为淹没我们的海洋。谈论大数据在整个社会确实已成为一种时尚，但是根据麦肯锡在2012年4月的调查，仅有1／5的受访者所在的公司已经在一个业务单元或职能部门完全部署大数据和分析，以获得客户洞察力；仅有13％的受访者表示，公司全面使用数据获得洞见能力。可见，大数据要从谈论和研究到技术和应用实现，路途还很漫长，所以，如何客观审慎地对待已有的大数据优势，从采集、清洗、存储、分析、应用以及管理监控的全企业层面的BI（商业智能）平台提前思考并规划、架构、完善、部署数据，并培养贯穿企业运营管理流程的BA（商业分析）体系，用数据说话，实现全企业层面的精确管理和精确营销、销售、服务，就是在大数据时代我们能否最终成为时代弄潮儿抑或被潮水淹没者的“Tobe ornottobe”的关键问题。

中国电信股份有限公司广州研究院市场运营研究所长年从事电信企业运营管理及市场研究的实践和方法总结，研究项目时间最长的已达18年，并分别在行业竞争、商业模式创新、精确营销、品牌、舆情、口碑营销、数据分析及挖掘、数据仓库／BI架构及规范等细分领域，长年支撑企业运营管理实践，不仅对企业运营有深刻理解和独到见解，且基于企业运营管理实践完成了大量方法创新和应用研究，出版了多本论著，发表了数百篇专业论文，为各细分专业领域积累了众多方法、经验和模型。

近几年，随着移动互联网一社交网络一大数据的迅猛发展，也因为企业转型的需要，市场运营研究所在邓煜熙所长的带领下，其研究人员围绕两大问题开展相关研究：(1)企业如何建立自己的社交媒体策略并进行社交网络分析；(2)为实现精确管理，提供精确营销、销售和服务，企业如何架构BI平台和BA体系。部门集中有关资源，有计划、有步骤、层层推进地开展深入研究，完成了相关科研项目并撰写论文若干。

接下来，围绕客户关系管理、客户体验管理大体系，以支撑企业生产运营管理流程各环节的运作，我们将对企业大数据体系架构和分析、应用等方面进行深入研究。

最后，借狄更斯的话，“这是最好的时代，也是最坏的时代；这是智慧的年代，也是愚蠢的年代；这是信仰的时期，也是怀疑的时期；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；大伙儿面前应有尽有，大伙儿面前一无所有”，让大伙儿一起，掌握商业智能、商业分析两大工具，驾驭社交媒体，洞察社交网络，弄潮大数据。

中国电信股份有限公司广州研究院院长蔡康

近些年来，大数据分析可谓炙手可热，人们普遍认识到了大数据分析的价值，然而落实到企业的生产运营活动，尤其是销售活动，很多企业仍然采取人海战术、广种薄收式的战术。一方面销售成本的提高并未产生预期的销售收入，另一方面销售人员的自信心备受打击，可谓组织和个人的双输。本书正是要解决销售管理中的种种路径依赖问题，透过数据分析技术，找到制约销售力的种种因素和解决之道。这些解决之道，既有组织层面的产品策略、营销策略的针对性解决方案，又有销售人员个体层面的教练辅导计划，可谓双管齐下提升销售效能。本书的特点在于可读性强、实战操作性强，相信读者一定能受益匪浅。

本书的第一译者虽然在电信企业从事营销研究、服务研究多年，但较少关注生产一线人员的销售效能问题，翻译本书的过程正好也是学习和补足自己的知识经验的缺憾。本书的第二译者是浙江大学计算机科学与技术专业的研究生，在课程学习与项目实践中虽然接触过数据分析工作，但对在企业的生产经营活动中，如何建设数据分析能力、如何把分析能力转变为企业竞争力并产生价值则知之甚少，参与本书的翻译工作有醍醐灌顶之感，对未来的专业方向选择很有帮助。

本书的翻译得到了中国电信广州研究院市场运营研究所邓煜熙所长的大力支持，他在百忙之中抽时间对本书进行了审校；也得到了中国电信广州研究院蔡康院长、王朝晖副院长的指导和支持，蔡康院长还亲自为本书作序，令我们非常感动，在此表示衷心的感谢！

尽管经过多次修改和校正，但面对这样的专业著作，译者还是深感经验不足和能力有限，加之时间仓促，书中难免存在疏漏甚至错误之处，我们真诚地希望同行和读者不吝指教，在此先表示感谢！译者联系方式为：kexy@gsta.com，joannazyx@gmail.com。

柯晓燕 张宇轩

2016年1月于广东电信科技大厦

“通常，在数据驱动的精准营销活动中，只有领导者才能做到边前进边往回看（就像驾驶过程中，司机借助后视镜及时掌握路况一样），其余人员只能跟着领导者，对自己身处何方、要去哪里一无所知；而现在，使用《销售的革命：大数据驱动》一书所建议的模型，任何人都能随时看数据，都知道自己身处何处，要去哪里。”

——兰迪·塞德尔(Randy Seidl)，Revenue Acceleration有限责任公司首席执行官

“珍妮·迪尔伯恩讲述了一个与制约销售力的种种因素艰苦斗争的销售经理人的传奇故事，阅读起来，读者一定会有一种与我心有戚戚然的感受。书中给出了很多前沿理念，讲述了很多数据分析的应用方法和技巧。阅读本书，就像有专家在身边做指导一样，能够告诉你如何把数据分析融入到组织的销售流程，并获得丰硕的成果。”

——肯·布兰查德(Kerl Blanchard)，《一分钟经理人》(The One Minute Manager)作者之一

“珍妮·迪尔伯恩写了一本好书，尤其是对于那些渴望自己的企业能够快速成长的企业主们，更是一本必读的好书。采用《销售的革命：大数据驱动》一书中推荐的方法，能帮助企业建立必胜战略蓝图、成功的销售团队和稳定的顾客关系。”

——比尔·麦克德莫特(Bill McDermort)，SAP公司首席执行官

“珍妮·迪尔伯恩提出的PAM模型，源自对各种销售策略的事后思考，摆脱了惯性思维，给出了把数据驱动变成销售增长推动力的方法模型，令人耳目一新。”

——查尔斯·L·弗雷德(Charles L.Fred)，Xerox公司董事、Breakaway一书的作者

“如果你想把公司的销售能力提升到新的水平，那就必须读读《销售的革命：大数据驱动》！引人入胜的故事、一系列真知灼见和实践步骤，珍妮-迪尔伯恩把复杂的数据分析变得有趣、易于理解和接受，而且特别便于读者实践本书方法论。”

——查克·巴蒂派得(Chuck Battipede)，HP公司学习深造及研发部，高级副总监

“所有销售经理必须阅读的一本好书。在这个改变思维定势、重塑销售职能的故事中，珍妮塑造了多姿多彩的人物，让这些人物带领读者进入到数据驱动的销售全流程功能整合体系中。对于喜欢娱乐和快速阅读的千禧一代来说，这本书的价值超过了任何一本所谓的35分钟职场生存手册。”

——杰哈德·葛史汪德纳(Gerhard Gsctlwandtner)，《销售力》杂志的创始人和出版商

“关于学习、分析和销售组织，珍妮·迪尔伯恩的知识经验比任何人都丰富，如果您在未来遇到这类问题，请读一读这本书。”

——布莱登·霍尔(Brandon Hall)，Brandon Hall集团公司创始人

“在与销售有效性问题斗争时，《销售的革命：大数据驱动》一书堪称任何组织的必读宝典，本书所给出的行动路线图和培训理念，适用于任何组织的销售业务转型，尤其是对于期望通过多维分析来找对聚焦点、改变游戏规则，进而提升团队绩效的组织，这更是一本难能可贵的实践操作指南。”

——安吉拉·塞利佛(Angela Cinefro)，Clarity Solution集团公司人力资源开发部主席

“不管你在公司是什么岗位角色，如果你渴望战略、战术上的成功，且一切皆可预测、可控，你就必须拥抱分析、向分析借力。虽然本书专注于销售管理，但它同样适用于组织的其他职能领域。而且，本书写得如此精彩，你不必成为‘数字迷’，就能理解数据分析的潜力。我一捧上这本书，就读得如痴如醉，根本停不下来一实在是写得太好了！”

——托尼·宾厄姆(Tony Bingham)，Association for Talent Development公司董事兼CEO