作者李鲆是作家、媒体人、出版人，曾从事过出版策划、图书营销、杂志编辑、数字出版、媒体公关等多种职业，因此得以从多个视角观察书业，发现被许多出版从业人忽视的细节，提出自己独到的见解。

在《畅销书浅规则(升级版)》中，他提出了畅销书的“3214”法则，可以帮出版人判断一本书的畅销潜质。作者认为，图书营销应该从图书策划开始，贯穿出版的始终，出版的每一个细节都是营销。对于如何制作畅销书名、如何制作封面、腰封，乃至如何撰写作者简介、内容简介等，他都给出了具体而微的方法。

《畅销书浅规则(升级版)》是作者李鲆以专业的素质、传播的角度切入出版，对畅销书运作进行了一次较为完整的梳理，厘清了关于畅销书的种种错误观点，总结了畅销书运作的普遍规律，具有很强的实操性，对出版从业者和写作者都有借鉴价值。

第一章 厘清畅销书的14条谬论

 谬论1：能不能畅销，编辑不知道

 谬论2：只要能畅销，一定会赚钱

 谬论3：只要傍名人，一定卖得好

 谬论4：卖够5万册，就是畅销书

 谬论5：大报发书评，才是畅销书

 谬论6：上了排行榜，就是畅销书

 谬论7：必须高品质，才能够畅销

 谬论8：只要会炒作，就能够畅销

 谬论9：跟风畅销书，就能够畅销

 谬论10：出版流水线，编辑只管编

 谬论11：营销之存在，只为多卖书

 谬论12：填补空白点，就能够畅销

 谬论13：只要能畅销，就值得效仿

 谬论14：图书卖不好，全是体制病

第二章 造就畅销书的13大原则

 原则1：最大基数原则

 原则2：稀缺性原则

 原则3：易传播原则

 原则4：实用性原则

 原则5：趣味性原则

 原则6：诉诸感性原则

 原则7：低定价原则

 原则8：购买力原则

 原则9：轮回性原则

 原则10：时代性原则

 原则11：经典性原则

 原则12：关注当下原则

 原则13：核心价值观原则

第三章 构成畅销书的23个元素

 畅销元素1：名人

 畅销元素2：故事

 畅销元素3：励志

 畅销元素4：影视

 畅销元素5：青春

 畅销元素6：两性

 畅销元素7：家教育儿

 畅销元素8：品牌

 畅销元素9：时尚

 畅销元素10：财富

 畅销元素11：升职

 畅销元素12：心理

 畅销元素13：养生健康

 畅销元素14：美食

 畅销元素15：减肥

 畅销元素16：宠物

 畅销元素17：政治

 畅销元素18：国学

 畅销元素19：悬恐

 畅销元素20：暴力

 畅销元素21：专业

 畅销元素22：品位

 畅销元素23：资本

第四章 图书营销的15个创新思维

 创新思维1：出版的每一个细节，都是营销

 创新思维2：图书营销的关键：像商人一样思考

 创新思维3：图书营销的核心：凝聚说服策略

 创新思维4：你需要说服的，不只是读者

 创新思维5：封面，影响购买者的最大机会

 创新思维6：书名，最重要、最长效的营销工具

 创新思维7：腰封，仅次于书名的营销利器

 创新思维8：内容简介，你可能需要写三个

 创新思维9：序与跋，都要简短动人

 创新思维10：作者简介，也要突出营销

 创新思维l1：简短些、有趣些，拜托!

 创新思维12：易读性，不能违背的排版第一律

 创新思维13：铺货是最好的营销

 创新思维14：不必去“求”媒体发稿

 创新思维15：没有消息才是最坏的消息

第五章 畅销书书名制作的21条法则

 法则1：广告性法则

 法则2：“眼前一亮”法则

 法则3：关键词法则

 法则4：共情法则

 法则5：“贩卖”理念法则

 法则6：创造概念法则

 法则7：关注热点法则

 法则8：实用主义法则

 法则9：一二人称法则

 法则10：数字法则

 法则11：“这很容易”法则

 法则12：突出名作者法则

 法则13：走极端法则

 法则14：诉诸权威法则

 法则15：疑问句法则

 法则16：“正能量”法则

 法则17：双书名法则

 法则l8：以“怪”制胜法则

 法则19：情色法则

 法则20：对比法则

 法则21：填空法则

第六章 畅销书封面制作的18条军规

 军规1：封面不仅是包装，更是广告

 军规2：编辑传达意图，设计师负责呈现

 军规3：封面颜色，应温暖或明亮

 军规4：突出书名，是封面设计的核心原则

 军规5：封面缩小至方寸，也应能看清书名

 军规6：书脊上的书名，也应该尽量醒目

 军规7：知名度高的作者，要尽量突出

 军规8：品牌书系，要特别突出品牌

 军规9：像制作广告语一样制作封面文案

 军规10：除非刻意，否则不使用生僻字

 军规11：如使用腰封，务必精心制作

 军规12：名人荐书，有用但需节制

 军规13：草根推荐，更具可信度

 军规14：美与实用不可兼得，舍美而取实用

 军规15：首先考虑读者，其次配合内容

 军规16：多做减法，砍掉所有无用细节

 军规17：封面封底不必有“整体感”

 军规18：既要“是”同类书，又要能脱颖而出

第七章 畅销书腰封制作的12条法则

 法则1：腰封，为营销而存在

 法则2：腰封就是用来被扔掉的

 法则3：腰封与封面应各司其职

 法则4：把腰封做成优质广告语

 法则5：腰封就是要“大声嚷嚷”

 法则6：腰封文案，要围绕书名做文章

 法则7：善用名人推荐，诉诸权威

 法则8：善用数据，诉诸群众

 法则9：既要节约成本，又要防止损毁

 法则10：尽量不要使用假腰封

 法则11：想方设法对抗“审美疲劳”

 法则12：如无必要，不使用腰封

第八章 畅销书封面文案的10种写法

 写法1：诉诸名人

 写法2：诉诸群众

 写法3：诉诸权威

 写法4：诉诸唯一

 写法5：诉诸实用

 写法6：诉诸比较

 写法7：诉诸故事

 写法8：诉诸有趣

 写法9：诉诸共情

 写法10：诉诸简洁

第九章 图书7大渠道对图书产品的影响

 渠道1：地面店大卖场

 渠道2：网店大卖场

 渠道3：官方旗舰店

 渠道4：机场、高铁书店

 渠道5：商超渠道

 渠道6：馆配渠道

 渠道7：特殊渠道

后记

附录

参考书目

能不能畅销，编辑不知道

常听业内人士说，图书出版业最难预测，有时你看好的重磅作品却表现平平，不留意的作品反而一路畅销。

日本著名畅销书推手井狩春男对“畅销书不可测论”十分不以为然。在《这书要卖100万：畅销书经验法则100招》中，他写道：“有人公开指出‘出版业变化无常，难以捉摸’云云，我觉得这种观念不可取；即使变化无常也存在必胜的法则，这就是我想说的畅销书方程式！”“推动畅销书的编辑都有一个共同特性：他们既能彻底分析畅销书为何畅销，也不会浪费时间自困愁城。”

如果我们把图书当成商品来讨论的话（事实上，图书在拥有文化属性的同时，的确拥有商品属性，而畅销书更突出商品属性），那么图书的编辑制作过程就是在生产商品。你需要知道消费者（读者）在哪里，基数有多大，知道他们需要什么、缺乏什么，了解他们的消费心理，生产出合格的产品来，然后辅以高明的营销，及时准确地抵达他们、影响他们、引领他们。

可惜的是，目前许多编辑只是“闭门造书”，凭自己的兴趣爱好做选题，并不了解市场和读者。

所以才会有“畅销书不可预测”这一谬论。

不可测论，其实是在掩饰自己与市场的隔膜、与读者的疏离以及营销能力的匮乏。

我干脆直说了吧，就是编辑自己无能，又不肯、不敢承认。

畅销书有其变量，即不可预测的部分；但也有其常量，即编辑可以掌控的部分，且后者占绝对比例。

斯宾塞·约翰逊（《谁动了我的奶酪》作者）有个著名的问句：“如果你只写自己想写的书，而不是读者想读的，那你诉求的对象是自己而非读者，这样怎会成功？”

把“写”换成“编”，把作者换成编辑，这个问句同样适用。

以读者为导向，树立畅销书可以预测、可以评估的信心，按照运作规律去做，才有可能不断地制作出畅销书来！

只要能畅销，一定会赚钱

有统计数据表明，畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然仅在20％左右，但产生的销售收入和利润却占到80％左右。

同样编辑制作一本书，卖一万册与卖十万册比，后者当然利润丰厚得多。

谁都知道，一万册与十万册比，编辑、排版、封面设计等诸多环节的成本是一样的，也就多一些印刷的成本和稿费的支出（如果是一次性买断的合同，连稿费都不会增加）。所以一本销到十万册的书的利润，并不是相当于你出版了十本一万册的书，而是可能相当于出版十七八本（甚至更多）一万册的书。  对于许多出版商和出版编辑来说，只要能出一本畅销书，就够吃一年，甚至吃几年了。

某出版社编辑策划过一本销量过百万的畅销书。这书是六七年前出版的，现在还在不断再版。这位编辑每年从这本书里拿到的奖金和提成，远远超过该出版社社长大人的薪水。

畅销书利润如此丰厚，引无数编辑竟折腰，难怪大家全铆足了劲儿，就想出畅销书。

但是也要小心，畅销书未必就一定会赚钱，如果操作不当，也可能会赔得一塌糊涂，甚至是血本无归。

原因很简单。畅销书前期投入，必然比常规书要高得多。畅销书的作者往往有很高的身价，特别是在目前大家都在疯狂争抢畅销书作者的情况下，作者的身价往往会被炒得过高。

某出版商签过一个作家，他的书正常销量也就是50万册，合同却是130万册首印，版税也远远高于正常价。除非出现奇迹，否则这书是铁定赔钱的。

畅销书为了确保渠道覆盖，往往需要比较高的首印量，如果对市场把握不准，并没有销出那么多，最后出现大量退货，那也会赔得一塌糊涂。

所以有出版商就比较谨慎，尽量压缩首印量，看市场反馈情况再决定是否加印。

这样也未必就完全没有风险。某本书本来卖得不错，发行商要求加货，出版商赶快加印，形势一片大好。但是市场还是有限的，到了某个节点，市场饱和了，“哗”的一声，各地纷纷退货，前面赚的后面全得赔出来，出版商就只有抱头痛哭的分了。

谨记：高利润必有高风险，畅销书更可能会赔钱。

一本书做死一个公司的事，大家应该是常有耳闻吧。

还有些公司，在成立之初，会不惜代价做一两本畅销书，就是为了迅速树立企业形象，在业界打出牌子。这些书是不是赚到了钱，就不必深究了。

P2－6

畅销之外，还有更大空间

李鲆

金城出版社决定再版《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》，我又是感激，又是欣喜，又是惶恐。

写作这两本书时，我尚供职于《中国图书商报》（后更名为《中国出版传媒商报》），主持《中国编客》专刊和每月一次的“编客学堂”讲座，有幸与出版行业精英人士深入沟通交流，受益匪浅。身为媒体人，也采访撰写了大量的相关文字。在此基础上，编辑整理成书，就是《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》。

这两本书出版后，得到了诸多业内大家的肯定，也得到了市场的认可。许多出版机构团购了这两本书作为编辑教材。2013年当当网出版类图书销量排行榜上，这两本书几乎持续占据榜首。《畅销书浅规则》更是售出了繁体字版权，成为中国大陆首部在台湾地区出版的出版理论著作。

2014年，我离开了报社，创办了一家小而美的出版公司。我很庆幸：自己在创业前，曾经对出版行业做过深入细致的研究，这使我少走了许多弯路，少犯了许多错误。同时我也感到愧疚：以我现在的眼光看来，《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》写得还是太浅显、不够全面，甚至有些偏颇之处。

借此次再版的机会，我通读了这两本书，顺手做了些有节制的修改，并各自新增加了两万字左右的内容。说“升级版”，算是名副其实。

我本打算大动干戈，将这两本书全面修订一次。后来放弃了。除了时间精力不允许外，主要原因是，我对出版的关注点，旱已经不是畅销，而是商业逻辑、盈利模式。

如果我们只把出版定义为出书卖书，这个蛋糕是很小的，再努力提升销量，市场也有限。但如果你用商业逻辑来考量出版，放大格局，把出版放在整个社会环境中，放在整个产业链条上思考，穷尽它的各种可能性，你就会发现，出版其实是一个有无限潜力可以挖掘的行业。

比如一本书可以卖不同的版权，音乐、影视、动漫、电影、游戏；可以开发周边产品，比如手办、玩具公仔、文具、形象代言；你可以把出版当成服务业，为其他行业、作者提供增值服务，从中分得一块蛋糕；也可以把出版当成一个内容版权的收集行为，你出书是为了版权储备，有了版权，你可以去做许多事。你完全可以由出版切入其他领域，有更大的发展空间。

2014年，我为海豚传媒做了一个三天的出版讲座，主题是“做最赚钱的出版：商业逻辑下的出版8堂课”。若有时间，我会把它整理成文字，出一本书。

2016年3月

我不是一个人在“战斗”

李鲆

我得说实话，对于出版，我其实是个外行。

因为在《中国编客》上做了一些关于出版，特别是关于畅销书的策划，受到业内的肯定，于是陆续有一些出版社邀请我去做讲座。老实说我是有些心虚的。因为我并不是科班出身，也没有做过编辑实务。一个只在纸上谈过兵的人，去教有实际经验的人如何做出版——这事儿，想想都觉得不靠谱。

最终我还是硬着头皮接受了邀请，因为我认真分析了一下，我起码在两个方面，应该是有优势的。

第一，我是用传播和营销的视角来观察书业、分析图书制作的，而绝大多数编辑的视角，则是基于内容的。这两个不同的视角，互相碰撞、补充，应该能带来一些新的启发。

第二，我不是一个人在“战斗”。《中国图书商报》是当代中国书业界信息量最大的商业传媒，是业内最好的报纸之一。我在这里，编《中国编客》专刊，主持每月一次的“编客学堂”讲座，有幸与诸多出版大家接触，从他们那里学到了很多东西。我在《中国编客》上做的策划也好，应邀到出版社做讲座也好，其实都是“集体智慧的结晶”。

还有一个使我接受邀请的原因是我的职业道德。《中国编客》是面向广大出版编辑的，我们力图把它办成一份能给编辑们提供营养的专刊——说得狂妄一点，就是“指导，而非报道”。而要做到这一点，编辑自己起码应该是“半个内行”。编辑不能只坐在办公室里编稿子，还应该走出去接受检验，与广大一线编辑面对面交流，看看自己是否真正知道他们的困惑和所需，看看自己所做的是否真的是他们所想要的，以及还有什么错误和改进之处。

先后到十多家出版社做了讲座，每做完一场，我的信心就增加一点。在许多出版社，不只是一线编辑，甚至总编、社长都会亲自来听讲座，积极互动，并给予极高的评价。我并不是个特别有自信的人，我需要在不断的肯定中，进一步明确方向，坚定信心。与编辑们面对面的交流，最直接的反馈，我越来越觉得，《中国编客》的方向和切入点是正确的，而自己对书业的观察和思考是有用的。

身为一个爱岗敬业的人，没有什么比这些更让人兴奋与自豪了。

《畅销书浅规则》里的部分章节，在《中国编客》上发表过。我根据各方的反馈做了一些修订，又增加了一些必要的章节，便是摆在您面前的这本书。

我个人总结，它有这么几个特点：

第一，营销视角。营销并不是图书制作完成后的推广宣传，而应该贯穿出版的整个过程，每一个环节、每一个细节都应该考虑到营销需要。李国靖先生在给本书写推荐语时说“产品设计才是第一营销”，可谓一语道破天机。  第二，关注细节。出版固然是一门艺术，但这门艺术也是由技术支撑，由细节组成的。我不喜欢空谈理论，更愿意关注细节，从小切口进入做大文章，把细节做到极致。

第三，实操性强。我希望这本书是有实用价值的，看了就有用，就能照方抓药。或者说，我在力图制作一个“行业规范”，未必所有的人、所有的书都要按照这个规范来操作，但是起码95％的书按此规范制作，就不会出现偏差，就能规避许多错误。

这是我个人的野心，实际效果如何，还有待各位的检验。

必须感谢许多人。

各位出版大家、优秀出版人：白冰、俞晓群、要力石、金丽红、杨文轩、沈浩波、华楠，以及何醒、李国靖、陆新之、王焰、许西安、李克、翁容、麦小麦……感谢你们给予我的支持和鼓励。还有更多接受过我采访的、给过我启发的优秀出版人，恕我不能一一列出你们的名字了，一并致谢。

我的领导和同事：《中国图书商报》的社长、总编兼党委书记孙月沐先生，他是一位真正懂业务的领导，他总是能发现那些策划里的闪光点，及时肯定；同时指出不足之处，指明方向。我的直接领导张维特，一位有人格魅力的人，他给予了我最大的空间和支持，使我觉得能在这里工作是一种幸运。我的同事潘启雯，我们很多年前就因为写作而相识，后来他介绍我到《中国图书商报》来工作，如果没有他，就不大可能有这本书。当然还有其他给予我支持帮助的同事，也一并致谢。

2012年10月

出版界对畅销书的研究并不深入，甚至可以说是刚刚开始，很多编辑还未掌握其规律。李鲆结合出版实际，提出了很多新鲜观点，贴近实战，可操作性强，我本人给予较高评价，相信对出版编辑有重要的参考和启示作用。——新华出版社总编辑要力石

李鲆把他对畅销书的思考结集成书，涉及出版的各个层面，内容更全面丰富，分析更细致深入，有很多精彩的见解，值得出版人参考。——接力出版社总编辑白冰

从事出版20多年，我算是个“老出版人”了，但李鲆对畅销书的系列思考还是常常让我觉得有所触动和收获。他的书既有理论基础和大视野，又有很强的实际操作性，兼具广度和深度，值得关注。——长江文艺出版社副社长、副总编辑金丽红

我一直想动手写一本怎样做出版的书，算是对自己出版生涯的一个总结。还没来得写，李鲆已经写了。他的许多想法跟我是一致的。他对出版业和畅销书的思考，是很有价值的。——华文天下图书公司总编辑杨文轩

我的第一份工作，就是在《中国图书商报》做专题记者。在出版行业，从《商报》走出了无数人才。李鲆在《商报》这个好平台施展拳脚，编《中国编客》，办“编客学堂”，与各路出版高手碰撞交流，自己又勤于思考总结，这才有了《畅销书浅规则》。——北京磨铁图书有限公司创始人沈浩波

李鲆从营销角度切入研究畅销书现象，与读客“像卖牙膏一样卖书”的思路是一致的，都是更重视产业链的终端，更重视消费者（读者）的心理体验。这是成就畅销书的根本所在。——读客图书有限公司董事长华楠