如果我们观察消费者的购物行为，即便是世界上优秀的经济学家也会感到迷惑不解。郑毓煌、苏丹所著的《理性的非理性（精）》一书将行为经济学这样一个相对较新的研究领域，与心理学和营销学完美地结合起来，为解释人们看似“非理性”的行为提供了重要的洞察和清晰的解释。书中不仅有全球知名的商业案例，还包含了大量具有中国特色的本土案例，充分体现了中国市场的特殊性。为什么顾客并非如他们表现的那样“非理性”？对于每一位希望更好地理解这一问题的商业人士来说，这是一本必读的书！

作为女孩，相亲时应不该带上你的闺蜜？

面对理发店让人眼花缭乱的价目表，你会选择哪个价位？

股票亏损时，你真的有勇气毫不犹豫地“割肉”么？

在你眼里，瘦肉70%和肥肉30%有什么区别？

为什么你总是会因为商家的促销手段而疯狂购物？

其实，每个人都是一个谜。不论我们花费多少心思和时间去了解人类本身，他们总是会做出一些出乎意料的举动。而这些看似出人意料的非理性行为却总被一些共同的规律引导着。

从苹果的星期到宜家的流行，从天猫的“双十一”到美国的黑色星期五，从菜单设置的窍门到持续锻炼的秘诀，作者通过十章分别深度剖析了十个常见的心理陷阱，颠覆了传统经济学的“理性人假设”，向我们展示了“非理性”的人性。

如果你是一名普通的消费者，阅读这本由郑毓煌、苏丹所著的《理性的非理性（精）》将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因，提高决策的理性程度。

如果你是一名营销人、广告人、产品经理，阅读这本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量，构筑商业竞争力。

再版序

第一版序

第一章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货

 如何让滞销品变得畅销

 对比效应

 啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒

 《经济学人》实验

 索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍

 生活中的“对比效应”

 “大东西和小东西”

 基于“对比效应”的广告

 基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告

 微软的反击：“PC对Mac”系列广告

 黑莓的惨败

 政治选举：互扔泥巴的战争

 结语

第二章 评估模式：女孩相亲是否要带女伴

 女孩相亲是否应该带女伴

 评估模式：单独评估与联合评估

 相亲定律

 什么时候采用何种评估模式好

 有参考对象的单独评估与联合评估

 评估模式的启示：

 高端和中低端产品分别应该如何展示

 橄榄油为什么卖不出去

 香奈儿5号为什么畅销不衰

 星巴克咖啡如何风靡全世界

 85°C：如何挑战星巴克

 运用联合评估做广告，事半而功倍

 评估模式与人生选择

 评估模式与偏好逆转

 联合评估也会让人犯错吗

 量化指标真的明智吗

 巧克力还是玉米面

 失去了才知道珍惜

 如何鼓励人们消费享乐品

 结语

第三章 折中效应：不止是中国人喜欢中庸之道

第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去

第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话

第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍

第七章 心理账户：钱和钱不一样

第八章 交易效用：网购为什么疯狂

第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半

第十章 过度自信：不仅仅是吹牛

后记