《有用才王道(媒介融合时代的媒体生存法则)》作者陈接峰具有多年电视媒体行业的从业经验，他用丰富的案例、流畅易懂的语言生动地阐释了独特、创新的理论——搅局理论和媒体迭代发展的动力来自关系需求，二者看似各自独立，实则相互关联，都是对传统的媒体经营理论的创新尝试。

全书分为“搅局—引领—关系—升级—整合”五个部分，对传统电视媒体转型与升级的方法论进行了研究，并就传统电视媒体的融合发展提出了新的路径和方法。作者努力构建一个相对严密的逻辑闭环，将媒介融合和转型置于网络传播、大众传播和人际传播的多重维度来考察，以受众与用户为导向，反映大变革时代媒介如何华丽转身和重获生机！

媒体不在新旧，有效即可；经营不在大小，有赚则灵。理论不在高深，唯有用才是王道。

解疑——本书是冲着有用来的，因此，屏蔽了诸多无用的热门流行词汇和所谓的趋势研判，直接回答了很多只有一线实战才能遇到的问题，关键是把很多逻辑问题给捋直了，真可谓打通了任督二脉，玩媒体的理念会让你了然于胸。

解气——本书是冲着实操来的，因此，直面了大家不愿意回答的机制与体制问题，传统媒体出现问题大家都觉得是新媒体闹腾的，新媒体再出现问题大家会不会觉得是传统媒体闹腾的？解决了媒体发展的肠梗阻问题，做媒体的方法与路径就不言自明。

解恨——本书是冲着业绩来的，因此，无论是内容提升还是产业发展，都有系统的回答，日子不好过业绩上不去一直是媒体人憋屈的地方，本书把业绩那点窗户纸给捅破了，媒体是内容产业，尽管内容的完善和产业的发展都有各自的规律，但是离开媒体的基因其他的打法都是忽悠。

陈接峰著的《有用才王道(媒介融合时代的媒体生存法则)》凝聚着媒体人的激情和梦想，汇聚了媒体人实干与探索，传递了移动互联时代的全媒理念。该书将彻底搅局媒体人对于产品营销和创意传播的传统目光。

绪论

第一篇 搅局

 第一章 改变规则

第一节 换模式发展

第二节 建立新规则

第三节 找准对手

第四节 如何搅局

第五节 重新赢得话语权

第二篇 引领

 第二章 媒体智能化是趋势

第一节 传统媒体的本领恐慌

第二节 传统媒体有渠道无终端

 第三章 可看性

第一节 电视媒体的核心资源

第二节 被动媒体与主动媒体

 第四章 必看性

第一节 从内容为王到平台为王

第二节 线性的竞争和非线性的竞争

第三节 必看性才是制胜法宝

第三篇 关系

 第五章 关系需求

第一节 关系的演变是媒体变迁的重要原因

第二节 关系改变媒体发展的路径

第三节 关系改变媒介获取方式

第四节 关系改变传播效率

第五节 观众关系是电视媒体的核心资源

第六节 如何与观众建立关系

 第六章 关系融合

第一节 关系成为媒体的生产力

第二节 关系模式实际上是一种屏蔽

第三节 技术改变关系需求

第四节 关系成为聚众的路径

第四篇 升级

 第七章 渠道升级

第一节 模式再造

第二节 终端优势

第三节 格局升级

 第八章 关系升级

第一节 人的变迁

第二节 设备的变迁

 第九章 平台升级

第一节 内容平台化

第二节 技术平台化

第五篇 整合

 第十章 媒体法则

第一节 新的媒体成为人的社会资本

第二节 需求激励因素推动融合发展

第三节 融合是人际关系与媒介关系的重构

第四节 社会整合是媒体的终极目标

参考文献

后记

媒体竞争方法和路径不同结果会千差万别，无论是新兴媒体还是传统媒体，内容高度同质化是媒体饱和竞争绕不开的话题。传统媒体内容的高度同质化，也会在新兴媒体身上体现出来。由于在特定历史时期受众的价值取向和认知是趋同的，这使得媒体内容和形式的同质化就不可避免。因此，同质化不是问题，问题是如何超越同质化在竞争中胜出。搅局就成为突破同质化，获得机会优势的重要方法。搅局指的是改变传媒游戏规则，让市场按照新的规则重新排序，获得颠覆性竞争优势。实际上搅局是观众导向对内容生产导向的颠覆，目的是通过规则的改变获取观众的眼球，这是搅局的价值所在。

常规的竞争手段离不开成本竞争、资源竞争、内容竞争三个方面。媒体竞争在规模没有差异的情况下，成本占有优势就有更多胜出机会。对于地面媒体来说，拥有终端贴近优势，实际上就是成本优势，这是地面媒体在当地市场做强的基础。这也从另外一个方面揭示出媒体竞争的规则，当规模不经济时做贴近服务是一条不错的路径。而整合更多的内部资源和外部资源，获得资源整合优势，则是诸多中小媒体竞争比较常用的手段。同质化竞争的积极意义在于会迫使市场领先者为保持其竞争优势而不得不加大创新力度，以赢得更大的市场份额。

搅局就是在媒体高度同质化的环境下，寻求内容与营销的差异化。传统电视竞争的规律与趋势主要表现在两方面。一是传统电视黄金时段的过度竞争使得黄金时段收视严重碎片化的同时，催生了在次黄金段和非黄金段的差异化竞争。二是收视扁平化趋势不可逆转，黄金时段总收视下降，次黄金时段总收视抬升。黄金时段总收视下降是节目高度同质化和过度竞争的结果。次黄金时段总收视提升与这些时段的节目差异化竞争策略有关。搅局就可以重新界定黄金时段和非黄金时段，根据频道时段收视贡献来评估时段效益。传统电视频道的竞争主要体现为收视份额竞争，收视份额竞争以及与新兴媒体的外部竞争凸显全天候竞争的重要性，这使得分析全天候竞争中的观众收视行为差异变得越来越重要。

传统电视获取收视率的难易程度与观众开机率密切相关，而获取收视份额的难易程度主要与媒体竞争环境相关。若要获得收视率和收视份额双丰收，编排效果至关重要。收视份额与收视率在竞争中的意义在哪里？收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大”。收视份额反映的是观众对节目内容的收视态度，表明“蛋糕怎样分”。收视率变化的特征是“观众收视总量有逐年递减趋势”，表明“做大蛋糕更加困难”。收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”。

传统电视的竞争一直在迎合观众，注重的是对现有内容资源的创新利用，增强资源的回报。编排是对观众趣味和习惯的认同，实际上考虑的是内容背后所附着的观众，电视媒体是通过内容来区别观众、定义观众、找到观众，使得观众可以在节目与节目之间合理流动，这是成功编排的关键所在。竞争的差异化指的不是局部的特色，而是覆盖全频道、全时段和内容本身的特色。差异化必须体现在节目与广告、制作与推广、栏目与剧场、体制与机制等重要的关系资源上。

传统电视作为大众传播的样本，提升收视的最直接办法就是强化大众喜爱的趣味性内容，坚持最少不快原则，处理好节目与观众的关系，这是内容定位的重要内涵；处理好节目与时段的关系，这是内容线性编排的主要任务；处理好观众与时段的关系，这是观众流动的主要特征；处理好节目与节目的关系，这是前后节目纵向协同的主要形式；处理好频道与频道的关系，这是不同频道节目横向博弈的主要手段。

无论是收视率还是影响力都统一于观众，是观众对待媒体的行为与态度的两个不同方面。收视率不等于影响力，极端情况下没有收视率也可以有影响力，收视率体现为观众的行为，而影响力是观众情感、态度和忠诚度的体现。多数人、多数情况下，行为与态度之间是内在统一的，因此，就会出现高收视率的节目就有高的影响力。收视率竞争正在推动电视媒体影响力的形成和分化。影响力的基础是受众规模和受众质量，而这两者是收视率评估的核心。收视率是对观众收视行为量的统计，回答的是观众的平均收看电视的时间。电视传播中的观众事实上并非单纯和被动地接受信息，同时还构成多级传播的主体，形成媒体影响力的势场，这个势场的基础最终还是体现为观众规模和质量。

电视媒体竞争离不开三个层次：一是媒体的使用价值，指的是观众的注意力资源，通过收视份额体现出来；二是媒体的交换价值，指的是广告收益，通过观众转移的消费购买力来体现；三是媒体的影响力价值，指的是媒体在观众情感和认知上的符号作用，影响力拉动收视份额增长，并提升广告议价能力，进而提升媒体核心竞争力。

传统媒体遇到的所有问题都集中在媒体核心竞争力问题。如何处理好以下四个方面的问题，最终也取决于对媒体核心竞争力的认知。一是节目与广告：产业链条的重新组建，面临要收视还是要广告，这两者在广告严重下滑的时候如何平衡？二是组合与编排：资源分散效率就下滑，但是资源整合也会出现活力锐减的问题，这取决于内容的利用效率。三是价格与价值：广告一直是传统电视的重要支撑，电视黄金时代价格严重虚高，冲击之下电视媒体营销策略如何回归？四是品质与品牌：品质是媒体内容增长的内在驱动力，品牌是媒体价值的体现，内容的品质与媒体的品牌之间有着密切的关联。

P13-15

时下，媒介融合和媒介转型的浪潮，正风起云涌。新旧媒体之间的博弈，体制与机制的纠结，市场与公益的冲突，商业与事业的缠斗，让人目不暇接，猝不及防。这是一个急骤变动的时代，也是一个问题远多于答案的时代，所幸，还是一个允许提问、允许通过各种方式寻求答案的时代。这样的背景和氛围，无疑为解决问题提供了难得的窗口期和相当的可能性。

观察和探讨媒介融合和转型问题，有多元视角和多重维度。本质上，媒介的每一次变迁，都是人与人、人与媒介、媒介与社会之间相互关系的一次重构。作为社会符号的媒介，其发展也始终与社会话语权和影响力的竞争密切相关。

我想这或许是陈接峰先生写作这本书的逻辑基础，也是该书立论的一大依据。

在最近几年的媒体融合和转型研究中，理论、实践和效果之间存在极大的落差。究其原因，在于不同研究者之间、研究者与操作者之间不同的认识，也在于媒体实务层面的各种纠结和迷茫。

新技术的推进和繁衍，不断跨越以往由疆界、媒介、群体等构成的各种界阈，不断突破传统渠道和内容的局限和垄断，为刷新传媒生态和激活个体价值提供了新的途径。在信息传播大规模祛魅化和业余化的今天，传统媒体也好新媒体也罢，如何生存，如何证明自己的专业性，如何占据话语权的主导地位？该书提出，核心在于解决媒体的有用性问题，以有用体现存在的价值，这也许是书名“有用才王道”的立意所在。

这本书，由“搅局—引领—关系—升级—整合”五大部分组成。作者努力构建一个相对严密的逻辑闭环，将媒介融合和转型置于网络传播、大众传播和人际传播的多重维度来考察，以受众与用户为导向，反映大变革时代媒介如何华丽转身和重获生机。由于多年来一直从事电视媒体一线的实操工作，在基层活跃了许久，作者与学界和一般业界对融合和转型的认知有所不同。书中既有独特的见解，又总结了各种成功案例，而这些案例之所以成功，是因为看到了媒介融合的不同侧面。

该书的贡献，有以下两点值得注意。

一是提出了“搅局理论”，这是对传统的媒体经营理论的一次创新尝试。新时期的媒介融合和转型，涉及内容、渠道、功能、平台、经营、管理几乎所有方面，每一次媒体变革，无论动因来自内部还是外部，实际上都是对传统的一次搅局、打破常规，除旧布新是媒介发展的常态。传统媒体之所以出现如此多的问题，根本原因还是缺乏创新的内在动力。要从改变游戏规则开始，重新赢得话语权。

二是提出了媒体迭代发展的动力来自关系需求，这个命题本身颇具新意。媒体的功能，很大程度上是为了维系与受众的关系，关系需求成为显性需求，并最终改变媒介的形态和生存路径，成为理解新旧媒介变迁的动力机制。关系的构建是人类媒介需求的本质，“能够构建新关系的是新媒体，维持传统关系的是传统媒体”。

“搅局理论”与“关系需求”看似各自独立，实则相互关联。前者谈的是媒体与格局，但是深层次里，关乎传受需求问题，涉及受众角色和功能的改变，更涉及媒体重构社会关系的变化。这种关系需求和关系重构，实则是融合时代媒体能否发挥社会影响的重要表征。

认识陈接峰先生很偶然，其时他供职于安徽芜湖电视台，主导创立的“芜湖模式”——一种电视服务平台模式，曾经在广电界享誉一时，我们在一次研讨会上相识。当时，电视还是当之无愧的老大，内容和渠道仍属于稀缺资源，在此背景下，芜湖电视人开始了跳出内容和渠道竞争、打造服务平台的实践，让人们不只是“受众”，还是“用户”，媒介行为不只是“观看”，还有“使用”，利用这个平台满足方方面面的需求。这一尝试，似乎与互联网时代的用户思维有些相通之处，今天看来，仍然是有益而超前的。

目前传统媒体正遭遇前所未有的挑战。从内容制播到市场竞争，传统媒体人多年摸爬滚打，积累了丰富的传媒知识和实战经验，这些能否成为“互联网+”时代再出发的正资产和新动力，如何获取开拓创新的正能量，未来将何去何从，值得所有媒体人思考。

陈接峰的这本书，试图对上述问题进行回答，当然他的思考不止于此。作为电视实务的一位操盘手，也是一位勤奋的研究者，陈接峰的探讨，有一种不唯上、不唯书、只唯实的特质。书中的内容不是追求纯粹的学理研究，也不是孜孜于建构或论证一种新理论，而是更多地聚焦在“术”的层面，从实际操作的角度，探讨“做什么”“怎么做”和“做成什么样”等问题，力图对业界实践有具体而实用的指导。

当然，书中提出的一些概念可能不被某些人认同，一些观点也会有不同声音，某些案例也非放之四海而皆准，但是透过这些概念、观点和案例，不难发现作者对媒介融合和转型问题的思考，对规律的探讨新颖而开放，提供了分析媒介变革的不同视角，希望读者能够从中得到一些启发和借鉴。

大道至简，有用才王道，是为序。

刘燕南

中国传媒大学受众研究中心主任，博士生导师

2015年9月

于中国传媒大学受众研究中心

这本书不是一气呵成，中间有过多次停笔，而且原稿的提纲和内容在二稿修改的时候，几乎推倒重来。原因是多方面的，但是，关键的原因是媒体的诸多实践和创新使得媒体本身的很多东西变得眼花缭乱，有一种“乱花渐欲迷人眼”的芜杂感和抽离感。

好在这么几年来，一直在一线操盘打拼，2012年离开总监位置后，先后做过多家电视频道的顾问，也辅导了多家传统电视媒体在困难的局面下逆势而上，在新兴媒体的一片高歌猛进声中，走出了一条完全不同的成长路径。这些宝贵的经验还源于参与辅导的这些频道和栏目来自中国幅员辽阔的不同区域，切身感受了不同区域经济、不同区域文化、不同人力资源匹配地区的媒体生存状态，这无疑是难得的经历。

为避免行文缺乏针对性或者陷入卖弄理论玩文字游戏的窠臼，因此，写作是在不断地检讨这些年传统媒体与新兴媒体的实践中完成的，希望从中找到可资总结的东西。当然，我也清楚地知道，区域不同，媒体的发展不可能是同步的，会有巨大的地区差异：其不同区域的媒体生命周期也是不同的；不同区域，媒体的处境也不尽相同；不同处境的媒体成长与变迁的路径也是不一样的。

更为重要的是，认识到学界对媒体实操的理论研究过于脱离实际，既有理论研究自身的规范问题，但是更有务虚不务实的态度问题。媒体融合和转型时期，各种理论、各种方法、各种路径在媒体获得了应用和检验，到目前为止几乎没有看到显见的成果，这本身也说明理论研究对实操缺乏指导意义，不能解决实操遇到的问题，这是本书想改变的初衷。

把复杂的问题简单化，也许是理论研究最重要的方法论。

本书的写作，直接得益于与袁方博士多年的交流与指导，有很多思想来源于袁方博士与我的合作实践，另外也来源于孩子的鼓励和家人的协助，还有诸多友人的鼎力支持。尤其是还没有完稿前通过众筹的方法，就得到了众多媒体界同仁的关注，原定3000册书已经提前预售一空。

另外还要感谢科学出版社对本书的出版给予了一系列优惠政策。

感谢中国传媒大学刘燕南教授在开学之初繁杂的工作中抽出宝贵时间审阅大纲和提出修改意见，还多次斟酌本书序言。

感谢安徽师范大学新闻与传播学院领导和同仁的帮助。

感谢广西电视台、成都广播电视台、扬州广播电视台、贵州广播电视台、湖北广播电视台、山东广播电视台、北京广播电视台科教频道、黑龙江广播电视台、潮州广播电视台、银川广播电视台、西宁广播电视台、辽阳广播电视台、临沂广播电视台、济宁广播电视台、邹城广播电视台、厦门广播电视台、长兴广播电视台、杭州广播电视台、周口广播电视台、许昌广播电视台、邯郸广播电视台、永年广播电视台、青岛广播电视台、十堰广播电视台、荆州广播电视台、揭阳广播电视台、泰安广播电视台、恩施广播电视台、珠海广播电视台等电视台领导和朋友的支持。

还要感谢通过众筹给予新书出版赞助的各位好友，这些友情的关怀，使得这本书的写作更加严谨。

陈接峰

2016年9月