《绝对成交（高效话语搞定B2B销售）》是一本专门为B2B销售人员打造的实用学习手册。作者杰弗里·詹姆斯作为销售研究专家，毫无保留地介绍了B2B销售情境中的所有语言策略和实战技巧。只要稍加练习，在工作中灵活应用，你就可以轻松实现B2B交易的最终达成。你会学到：如何编写有效的营销语；如何实现B2B实质性销售；如何寻求“中间人”的帮助；如何与决策人对话；如何利用社交网络发掘商机；如何进行B2B销售演示；如何建立和维护B2B销售渠道；如何完成B2B交易；如何激励自己与客户展开对话；如何协商最终条款；如何面对回绝；如何跟进客户、改进销售流程。

杰弗里·詹姆斯编著的这本《绝对成交（高效话语搞定B2B销售）》是为企业客户销售人员所写的应用指导手册，内容涵盖世界顶级销售专家及数以万计的销售人员所推崇的各种实用技巧，是销售人员的基础用书。全书按照B2B销售实操情境分为4部分，18章，每章给出特定销售阶段或情境中所应采用的语言策略和销售技巧，详尽介绍了如何进行电话营销、如何通过客户引荐结识新客户等具体情境的操作技巧。在每个技巧介绍中，还通过翔实的真实案例说明和模拟再现教授读者在工作中如何运用这些技巧，从而实现B2B的实质性销售。

第1部分 寻找B2B销售机会

第1章 编写有效的营销语

 用具体而感性的文字

 尽量减少术语

 删掉时髦术语

 与众不同

 编辑和提炼营销语

第2章 寻求“中间人”

 朋友和同事的引荐

 现有客户的引荐

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第3章 利用社交网络

 开场白

 独一无二

 开放式问题

 行动号召

 行动项目：排练、排练、再排练

 情境模拟

 社交网络服务

第4章 合作伙伴来帮你

 选择互补的合作伙伴

 监控和评估

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第5章 B2B互联网

 销售机会分类

 明确热点销售机会

 提炼你的模型

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第2部分 建立和维护B2B销售渠道

第6章 迎接挑战

 控制你的激励

 中和你的消极触发器

 避免媒介消费

 回避消极的人

 使用积极的词语

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第7章 初次会话

 令人畏惧的来电

 应对之策

 如果遭到拒绝

 反复斟酌话语

 练习、练习、再练习

 安排日程并遵循

 辨别决策者

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第8章 利用语音信箱寻找潜在客户

 准备好语音信箱留言

 排练、排练、再排练

 创造一个系统并遵循

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第9章 学会应对拒绝

 无效和有效的拒绝

 消除拒绝带来的伤害

 失败乃成功之母

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第10章 实质性对话

 弄清楚对方是否有需求

 弄清楚对方是否有购买资金

 一旦确定，安排下一步

第3部分 B2B实质性销售

第11章 明确B2B销售活动

 记录客户的购买方式

 安排活动来匹配决策流程

第12章 建立购买共识

 研究决策人

 和决策人见面

 对CEO们说的话

第13章 B2B销售演示

 研究你的观众

 讲一个与观众匹配的故事

 用正确的方式讲述正确的故事

 排练，付诸行动

第14章 B2B产品示范

 讲述客户的故事

 排练、排练、再排练

 预先测试好一切

 在示范时，让潜在客户做引导

第15章 拟定销售提案

 与客户拟定征求意见书

 从执行概要开始

 把提案转变成销售工具

第4部分 完美结束

第16章 如何结束B2B销售

 关闭策略

 不断检查，确保你实现了目标

 做最终检查，然后结束

第17章 协商最终条款

 在协商之前做好准备

 在谈判时保持冷静

第18章 评估、监管和改进

 策略1：寻找更好的销售机会

 策略2：改善你的审查技巧

 策略3：增加你的转换率

 策略4：增加每次销售的价值

 策略5：减少你的平均销售周期

对CEO们说的话

向CEO做销售和向其他决策人做销售不一样，特别是如果购买产品的公司非常庞大时，就更不一样了。大公司的CEO们往往相信：

1.我的时间非常宝贵。

2.我是一个重要资源。

3.我可以轻松做出艰难的决定。

4.我可以赚很多钱。

一些销售人员错误地认为和重量级的CEO交谈得用讨好的方式，但事实并非如此。

和大公司的CEO交谈的唯一方式是作为一个平等的人与之交谈。如果你准备有效地向一个CEO销售产品，你得相信你的时间也很宝贵，你也是个重要的资源等。如果你不自信，那就不要打电话打扰CEO们，因为他们觉得你是个下属，就会用对待下属的方式来对待你。（他们会这样说：“请不要打扰我，去和高级经理谈吧”）。

话虽如此，你得注意大公司的CEO们（一些小公司的CEO也是如此）都有玩益智游戏的爱好。例如，作者有个朋友曾经和一个非常著名的CEO讨论过房地产管理问题。他告诉作者的这个关于谈判的故事完美诠释了CEO们是怎样威慑别人的。

那次会议在纽约著名的川普大楼（Trump Towers）举办。作者的朋友虽然在业务上很精明，但还是发现，要想不被他搭乘的电梯里的精选电视节目威慑住是不可能的，因为那个节目是《飞黄腾达》（The Apprentice，又译《学徒》）。

作者的朋友没有立即和CEO见面，而是被带进一个会议室和一些职员讨论最终条款。随后有人在会议发布一条信息——CEO会在几分钟内到达。一个职员把作者的朋友拉到会议室外说：“你需要明白，我们的CEO从不和任何人握手。因此，如果他没有和你握手，请不要生气，而且当他走进房间时你也不用主动和他握手”。

在作者的朋友消化这条趣闻时，这个职员继续说道：“我们的CEO非常忙，喜欢快速做决定，因此如果会议持续的时间少于5分钟，请不要见怪，因为这对他来说是很正常的。”

最终，这个大人物终于出现了。他走到作者的朋友身边，亲切地和他握手。然后CEO进入会议室，花了40分钟时间和作者的朋友讨论这个业务，最终协商出最终条款。正如你预测的，这些条款比作者的朋友的预期更加不利。

当作者的朋友告诉作者这个故事时，他一直在谈论他对这件事情的印象有多么深刻。“他甚至和我握手了！”他说，好像那是特殊权益的标志。作者的朋友万万没有想到他其实已经完全被对方的心理游戏给愚弄了。下面是特普朗（Trump）和他玩的具体游戏。

·游戏1：令人印象深刻的办公室。CEO们都有个令人印象深刻的办公室，因为他们想让你心生敬畏。如果你真这样，那么你和那些因为某人有一辆干净的车就对人家印象深刻的十几岁女孩没什么分别。值得表扬的是，作者的朋友看穿了这一点。

·游戏2：“他很忙”的惯例。即使你有预约，CEO们有时也会让你等很长时间，这样做是为了让你有这样的印象——这个CEO和她的要求比你的时间和你的要求更重要。

·游戏3：下属的考验。CEO们经常用下属来让你觉得自己是他的下属。如果你不小心，你最终会觉得自己的“社会地位”和那些下属一样，因此在和CEO见面时自然而然地处于从属地位。

·游戏4：意料之外的握手。前面3个游戏都是CEO们经常玩的心理游戏。但这个游戏对作者来说很新鲜，所以我猜是特普朗自己想出来的。特普朗将一个常见的商业礼仪——握手——变成一个谈判优势。

·游戏5：会议的延长。CEO们经常给他们会付出的时间设定期望值，这样如果他们花的时间超出了期望值，人们就会觉得很感激。其实无论如何，特普朗都可能有1小时的时间期望值，因为这是一个相当重要的商业交易。

这里的经验是，当你向CEO们销售产品时，不要被卷进他们崇高的自我形象中。想想吧：你有CEO需要的东西，而CEO有你想要的东西。你们两个是同样重要的。

除此之外，向CEO销售产品就和向其他决策人销售产品一样，唯一的附带条件是你需要应对CEO的议程，而他们的议程一般都是些“大事件”，如股票价格、商业合作关系、合并、投资共同体等。

假设你要和矿业公司的CEO见面，而且提前得到预约了。

P147-150

B2B（Business To Business）销售是指企业对企业的销售，它不同于企业对顾客的销售。近年来B2B 销售发展势头迅猛，日趋成熟，逐渐在市场营销领域中占据一席之地，并形成了其特有的模式和流程。

多年来，B2B 销售都不如B2C（Business To Customer）销售重要，但这种状况在20 世纪70 年代中后期开始改变。各种学术期刊开始定期发表对B2B 销售课题的研究，每年定期召开相关的学术会议。此外，企业销售课程在今天的很多大学里也很常见。如今有更多的市场营销专业的学生从B2B 而不是B2C 开始他们的职业生涯。本书作者甚至认为，B2B 销售是商业界的核心和灵魂，它对企业的成功运作所起的巨大作用已被人们广泛认可。成功的B2B 销售会带来优质的产品、满意的客户和更大的利润。

在翻译本书的过程中，我深深折服于作者对B2B 销售的深刻总结。作为销售研究专家，他通过和销售人员的交流，或者对他们的采访，将B2B 销售技巧完美展现给了读者。

作者按照B2B 销售流程的发展顺序，解释了B2B 销售的各阶段，完美诠释了如何利用各种销售技巧，实现企业之间的紧密结合，对客户的需求产生快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。商场是不见硝烟的战场，在如今赢家通吃的社会里，销售的目标就是要集中一切优势力量战胜对手，实现每次销售机会。阅读了本书，销售人员可以不断改善销售技巧，增加获胜的概率。

参与本书翻译的还有易厚宇、熊涛、谢聃、谢百洁、叶雪莲、赵英，诚挚地感谢他们的辛勤付出。由于能力所限，书中难免有疏漏之处，请读者不吝批评指正。

易厚萍