由大卫·马汀内斯著的《ZARA的创新革命》是一本有趣的书，里面充满了不为人知的资料信息。更重要的是，它是勇气催生的作品，因为在当下只有勇敢之人才能够以乐观的笔调撰写一家伟大的西班牙公司的历史。”《ZARA的创新革命》为西班牙服装工业企业管理经验的书。

这是一本客观介绍Zara创始人阿曼西奥奥尔特加传奇创业人生的书。

从一个出身卑微之家的男孩成长为如今执掌时尚帝国的巨富，到底是有什么特殊的信念支撑着他一路奋斗到如今的商业巅峰状态，几度挤入世界首富之位。Zara为什么不做广告也会有超越广告给予的认知度？它的橱窗摆放和门店选择有什么秘密？它是怎样做到零库存的？它用了什么技巧可以让顾客在短时间内决定购买？

由大卫·马汀内斯著的《ZARA的创新革命》将一一为读者解密，在轻松、有趣的阅读中探寻Zara成功的商业机密。

一 奥尔特加·高纳：卑微之家

 举家定居拉科鲁尼亚

 阿曼西奥的第一份工作

 跳槽拉马哈

 GOA和夹棉睡衣

二 ZARA的酝酿

 品牌的诞生

 第一家ZARA店

 生意秘诀：快速反应

 源源不绝的服饰供应

三 ZARA的发动机：员工、门店和顾客

 ZARA的员工培训

 门店：潮流的空间和汇集

 全球平价服饰：无广告式销售

 顾客决定潮流

 广泛的商品图录

 ZARA门店的独到之处

 生态高效店的新模范

四 ZARA门店模式的全球输出

 在亚洲和美洲的扩张

 ZARA的加盟制

 服装制造和道德准则

 一家秉持社会公正的国际公司

 服装制造中的健康保障

 ZARA参与的人道主义项目

五 制衣间和顾客之间无中间商

 时装系列VS时装季：ZARA的重大举措

 生产、物流和配送

 供应商集群

六 阿曼西奥·奥尔特加在ZARA留下的个人足迹

 ZARA专业人员的工作

 领导团队：过去和现在

 阿曼西奥·奥尔特加的继承人问题

七 Inditex：ZARA及其姊妹品牌

 ZARA

 Lefties

 Pull&Bear

 MassimoDutti

 Bershka

 Stradivarius

 Oysho

 ZARAHOME

 Uterqüe

 未来项目

结论

参考文献

举家定居拉科鲁尼亚

到拉科鲁尼亚以后，奥尔特加·高纳一家落户于西班牙国铁员工宿舍区的7号小房，距离拉科鲁尼亚——圣克里斯多瓦火车站很近。他们的一些老邻居们很肯定“阿曼西奥·奥尔特加的父亲为人十分保守，满脑子一直想的不外乎工作、干满工时以及把钱交给老婆”。

小阿曼西奥·奥尔特加的母亲把全身心放在照顾孩子和家庭上，她和所有人熟络，“总是和菜市场上的其他女人们交流意见”，奥尔特加一家的女邻居何塞法·阿尔维德罗·罗德里格斯如是回答《阿曼西奥·奥尔特加：白手起家创ZARA》一书的合著者夏别·R.布兰科和赫苏斯·萨尔加多的提问。

当小阿曼西奥不得不肩负起家庭责任时，父亲工作环境之艰苦程度成为一个教育范本，令他意识到自己所处的五口之家所面临的困境——全家都靠一个铁路工人的最低工资来养活。他明白只有靠自己的努力奋斗才可能出人头地。在《阿曼西奥·奥尔特加是这样一个人》一书中，阿曼西奥本人向科瓦东加·欧申解释道：“我父亲的月薪只有300比塞塔，不够养活全家人。我们兄妹一共三人，安东尼奥是老大，小佩帕是唯一的女儿，我是幺儿，那点钱撑不到月底就被花光了。”

其中最有资格详述奥尔特加·高纳一家初到加利西亚后如何适应当地生活的人非马努埃尔·纳瓦罗·加尔西亚莫属，他是当时拉科鲁尼亚火车站站长的儿子。他的话有助于理解阿曼西奥·奥尔特加在儿时的个性，夏别·R.布兰科和赫苏斯·萨尔加多把他的话收录进《阿曼西奥·奥尔特加：白手起家创zARA》一书里：

我的年纪比阿曼西奥大，经常同他的哥哥安东尼奥一起在田地和城镇里骑自行车玩耍，但在我印象中并没有小阿曼西奥在街上玩球或骑车游乐的记忆。小阿曼西奥身上有一点总是吸引我的注意，相对他那个年纪的孩子而言，他是个非常认真的人。我时常看见他路过圣克里斯多瓦广场，胳膊下夹着一叠书，模样很开心。他总是和人们打招呼，你会轻易发现他这人有很强的责任感。这就是我关于他的回忆。

科瓦东加·欧申在其著作中透露，有一回，12岁的阿曼西奥陪母亲去买东西，经历了一个对他以后人生产生最大影响的事件：

一天下午放学后，我和母亲一起去一个商店购买食品。因为我是家里最小的孩子，母亲喜欢来学校接我回家。许多时候，我会陪她一起散个步，顺道买些东西。那回我们走进了一家食品商店，在那个时代的商店里柜子通常很高，我看不见是谁在和我母亲说话，然而我却听见了某句令我终身难忘的话：“何塞法女士，很抱歉，您不能再赊欠更多钱了。”那句话狠狠打击了我，当时我才刚满十二岁。

和母亲共同生活的经历对奥尔特加产生了特殊影响，他始终把母亲视为人生的主心骨。在《阿曼西奥·奥尔特加是这样一个人》一书里，他是这么向科瓦东加·欧申定义他同母亲之间的关系的：

我所拥有的最好的东西是关怀，之所以这么说是因为我拥有母亲和爷爷安东尼奥的关怀。我母亲不是个一般人，所有人都格外喜欢她！而我是家里最小的孩子，她不仅爱我，待我更尤为特别。因为有她，我没有一点不好的童年回忆，她使我感到幸福。母亲是一个家庭的核心。当你失去母亲时，不论你多老，都会有种破灭感。我母亲在六年前去世，如今的我可算事业有成，她却是我最思念的人。母亲就是那个会对你所做之事给予最大、最应有重视的人，母亲是永垂不朽的！

也许正是童年时期所受的关爱造就了阿曼西奥·奥尔特加的为人，这不仅体现在他的人际关系上，同时也体现在他在职业生涯里同员工的关系上。他本人也对此表示认同：“我当年是白手起家的，如果要获得别人的尊敬，就应该继续在生活中保持谦恭的态度。”

奥尔特加·高纳一家的艰难处境令年幼的阿曼西奥深受震动，他向父亲和兄妹许诺一定会在今后的人生中尽其所能，令一家人永远不必再乞求赊账，令餐桌上永远都有饭菜。

P6-9

ZARA，这个世界时装品牌的四个字母背后暗藏着一个男人默默不懈的奋斗，他就是阿曼西奥·奥尔特加。因有一身果敢，他于四十年前开始实施的营销理念至今仍广受诸多奉行其原则的企业管理人员和员工的认可，继续不断开花结果。为何他会有此成就？他的人生充满了各种轶事，揭示了一股热爱探索和学习的不懈进取心，即便对于小细节他也不轻易放过，所有这些经验后来被他运用于生产时装。阿曼西奥·奥尔特加本人曾这样评论自己的其中一次收获：

有一天我坐在车里，当车行驶到红绿灯处，一个骑着Vespino款摩托车的男生恰好停在我旁边，他身穿一件缝满徽章的牛仔夹克。我从他的打扮中感受到某种新奇、地道、时尚的东西，很是喜欢。于是我当即在车内拨通公司设计部主任的电话，向他描述当时所见。两周后同款夹克就入店上市，火爆畅销。我碰见过许多类似的事情。

阿曼西奥·奥尔特加还把这种观察领会能力运用到ZARA的企业体制上，不仅彰显出高效率，还同化了公司里的所有员工——从裁剪师到店长，包括服装设计师、橱窗设计师、在门店里直接服务顾客的男女售货员。凭着这股活力，阿曼西奥·奥尔特加创建了一个成就非凡的纺织集团，它像秀场上的一台永动引擎，标志着时尚界的潮流。

如果我们了解这位ZARA创始人的人生经历，就不难明白ZARA的成就不仅归功于他正确的经营手段。阿曼西奥·奥尔特加出生于莱昂省一个小镇上的普通人家里，童年随父亲在不同的省市之间频繁移居，直至最终定居拉科鲁尼亚市。正是在拉科鲁尼亚，年轻的阿曼西奥在没有经过任何大学学习或培训的情况下开始工作，先到一家衬衫店打工。或许这正是他不顾自己的高龄仍像一名普通员工一样在拉科鲁尼亚市阿尔泰修区的公司总部走廊里来回走动的原因。

然而本书并非阿曼西奥·奥尔特加的个人自传，也非经他授权的传记，更非其公司委托的编著，阿曼西奥为人素爱保持低调。撰写本书的记者仿佛把制作ZARA服饰的点滴布料拼凑起来一般，力求梳理阿曼西奥·奥尔特加在私人和职业生涯中经历过的重大事件——它们出自熟悉他、长期与他共事的人以及他在公司最亲密的合作伙伴的描述，旨在理解西班牙品牌ZARA以及Inditex纺织集团如何将快速、大众的时尚概念引入全球各主要城市。若非有他们提供论据，本书将无从问世。

阿曼西奥·奥尔特加经过打拼，创建了ZARA品牌，它后来成为部分企业家、设计专业学生、商院教授的研究对象，掳获了成千上万个ZARA粉丝的忠心，这些粉丝每周都在世上最迷人的城市、最热门的商场里搜索最新款的ZARA服饰。

……

他的日常穿着也很简单：长袖衬衫加抓褶裤，或Dockers的周末运动款，冬天时套一件美式休闲西装，出席工作会议时则套一件经典美式西装。

令奥尔特加难以抵挡的诱惑包括拥有一匹赛马(他的小女儿很喜欢赛马运动)和在加利西亚的安赛斯教区购买一栋占地42000平方米的传统住宅。在必要时他会向生养他的家乡伸出援手：“威望号”游轮事故发生后，其公司向红十字会捐出10亿比塞塔用于帮助受难者。据拉科鲁尼亚的记者报道，从几年前起他就没再同社区的朋友们踢足球了，尽管他是拉科鲁尼亚竞技俱乐部的忠实粉丝，却不是里亚索尔体育馆看台的常客。

2011年，阿曼西奥·奥尔特加通过一封信向全体员工宣布自己辞去Inditex集团总裁一职，指定由之前取代了何塞·玛利亚·卡斯特亚诺之位的帕布罗·伊斯拉来接替他。多年以来，何塞·玛利亚·卡斯特亚诺作为阿曼西奥·奥尔特加选中的管理者，一直参与这个“服装王国”的建设和公司上市的筹备。

奥尔特加虽已离职，却依旧屹立于世界时尚旗舰的前线，保持个人经营哲学不变：团体协作，不轻易被成功和乐观成果冲昏头，敢于提要求，用群体决策促进新想法的诞生，向做法不同的人学习——这点尤其重要，新门店的不断开张继续赢得全世界的瞩目。

我们无疑可以从本书中发现阿曼西奥·奥尔特加制定某些商业目标的起因，但是我们也不应忘记他对琐碎细节的专注和辛苦奋斗对商业成功的实现同样是不可或缺的。

这一切吸引了成千上万人关注ZARA，使ZARA成为行业龙头，它的白色招牌和象征潮流的舒适衣服紧密联系，在每个门店欢迎我们的光临。创意可能在任何地方诞生，但必须得有人将它们转化为某种独一无二的东西。

ZARA犹如一座巨舰，而本书则旨在深入揭示阿曼西奥·奥尔特加建造、驾驶它的要诀。

“总算有了这么一本书，能平衡地介绍这位企业家的生平和公司创建史。这是一本有趣的书，里面充满了不为人知的资料信息。更重要的是，它是勇气催生的作品，因为在当下只有勇敢之人才能够以乐观的笔调撰写一家伟大的西班牙公司的历史。”

——何塞·路易斯·努艾诺，IESE商学院营销专业教授

“在曼哈顿路过Zara的橱窗时，我们会情不自禁地问自己：这家公司如何在国际上取得巨大成功？这场商业冒险的推动者身上有哪些关键品格？大卫的这本书对此类问题给出了非常清楚的答案。”

——艾米丽·J.布兰斯克，西班牙《ABC》驻美国记者

“假如说有人理应受到广泛的赞赏，那么阿曼西奥-奥尔特加就是这种人，他能够将整个产业部门提升到世界级水平。任何有助于我们走近他的努力成果，如大卫-马汀内斯的这本书，都能使所有欲学习如何以革新方式创造价值的人受益匪浅。”

——胡安·拉米斯，ESADE商学院创新专业教授