我们一直以为我们避开了广告的影响，但事实是，“看到”广告的并非是我们的眼睛，而是我们的大脑。作者罗伯特·希思从新的角度结合心理学的知识告诉我们，广告主要致力于将广告送进消费者的潜意识，从而让消费者与该品牌产生情感联结。在《我们在为什么样的广告买单（广告人的潜意识诱导术）》中，作者详细分析了很多知名品牌的广告案例，向我们展示了隐藏在广告细节中的秘密。

《我们在为什么样的广告买单（广告人的潜意识诱导术）》由英国巴斯大学管理学院罗伯特·希思教授所著，出版后被国外诸多商学院评价为“不可不读的广告营销书”。

本书从心理学角度出发，对人类心理以及意识思维的运行原理具有独特洞见。广告能够说服普通消费者吗？难道消费者任由广告摆布吗？作者对此有着独树一帜的看法——广告一直在不知不觉地影响我们，它走进了我们的潜意识。

简介

第一部分 解析广告

 第1章 说服模型

 第2章 另类解读

 第3章 不注意广告的原因

第二部分 沟通心理学

 第4章 学习和注意

 第5章 记忆的角色

 第6章 沟通的进行方式

 第7章 吸引眼球的问题

第三部分 情绪与意识

 第8章 情绪加工

 第9章 适应性潜意识

 第10章 情绪和注意

第四部分 决策和关系

 第11章 决 策

 第12章 后设沟通的力量

 第13章 潜意识诱导模型

第五部分 另眼看广告

 第14章 无人察觉

 第15章 新媒体的潜在力量

 第16章 合法，得体，真实，诚信

 第17章 如何发现潜意识诱导

结语

参考文献

实验中的受试者是一名23岁的女秘书。在她阅读了一些杂志之后，克鲁格曼为她播放了一些电视广告，这一过程中他一直在监测她的脑电波活动。在监测过程中他发现，受试者的阿尔法波几乎没有任何波动，这说明她在试验中一直保持着放松的心态。但是克鲁格曼发现，在阅读杂志与观看电视广告时，受试者的快波与慢波出现了显著变化。当受试者阅读杂志时，其快波和慢波的比例为4：1，说明此时受试者非常兴奋而且对广告非常有兴趣。但是在观看电视广告时，快慢波比例接近1：1，这说明此时受试者远没有阅读平面广告时那么兴奋。而这次实验也为克鲁格曼的“比起纸媒，电视是一种参与度很低的媒体”这一理论提供了有力依据。

克鲁格曼的实验中存有一些明显的方法论瑕疵。首先，只有一名受试者参与实验。其次，脑电图仪只能测量大脑皮层的活动，所以大脑深处的所有意识活动都无法被记录。再次，脑电波活动测量中的逻辑线索不够明确：在监测平媒广告阅读的过程中，受试者阅读了整本杂志，而电视广告则是被单独播放的。最后，实验期间，受试者一直坐在实验室内。

正如我之前提到的，广告人并不喜欢克鲁格曼的理论，更不相信他的实验结果。不过我个人也邀请了多名受试者再次进行了克鲁格曼的试验，也用了更加精确的注意力测量方式，更加公正不偏颇的实验内容，另外还有更加舒适的实验环境，实验结果是完全一致的(Heath，2009)。比起纸媒，电视确实是一种参与度很低的媒体。

克鲁格曼的论文是对当时广告业主流理论的重重一击，动摇了看电视比阅读平面广告注意力更集中这一理论。但这一理论也有自己的落脚点。因为毕竟看电视的过程中会包含到两种不同的观感——视觉和听觉，而阅读只需要一种。所以看电视应该比阅读更能吸引人们的注意力吗？但克鲁格曼的发现更符合公众认知：阅读时比较容易集中注意力，因为你可以控制阅读的时间——你可以飞速扫过一页，然后在感兴趣的部分多做停留，忽略你不感兴趣的部分。但看电视则不然。广告制作的方式决定了信息传递的方式。你对此并无任何掌控力（除非你之前看过这支广告），而且无法确认自己会对哪一部分感兴趣。所以电视广告变成了一体式体验，你无法选择性地“略过”某些信息，所以你也比较容易放松。正如詹姆斯在1890年断言的那样，观众更容易进入被动的、低水平注意的状态。

电视是一种参与度很低的媒体这一事实并非克鲁格曼在试验中唯一戏剧性的发现。当时业内同行的理论是广告曝光量越高，人们对该广告的兴趣就越浓厚。在广告第一次亮相时，也许没人会注意，但一旦有人看到，那么引起大家的注意力就不费吹灰之力了。为了证实这个假说，克鲁格曼为实验中的受试者播放了三支不同广告，每支都播放了三遍。他发现，随着播放次数的增加，脑电波的波动也随之趋向平稳。这也就说明重复观看不仅没有提高受试者对广告的注意，反倒使受试者的注意力逐渐减少了。无论受试者对广告内容有着多么浓厚的兴趣，测试结果都没有改变。后人也重复了这项试验，并得到了同克鲁格曼完全一样的结果(Hutton et al.，2006)。

所以克鲁格曼的发现就是电视广告只能吸引非常有限的注意力，随着反复播出，人们对电视广告的注意力也会递减。有趣的是，他并没有将这两项特点解读为电视广告的缺点，而是把它们看作了电视广告潜在的优势。他进一步推断，实验所获的结论正在进行时，但并不是以传统方式发展的。

P45-47

新时代的“诱导潜意识”

广告是什么？

我相信很多人对这个问题会有很多种解读：有人觉得广告是一种信息传递的手段；有人会说广告是一种艺术行为；还有人会从统计学的角度来研究广告并将广告看作是客户关系管理的方式；还有人会从技术的角度来看广告，将其看作精准营销的成果……因此，当本文作者提到广告其实是潜意识诱导的手段时，也并非仅是为了博人眼球。

从目前整个广告行业的发展情况来看，“诱导潜意识”的概念也有所变化。我认为在新时代营销环境下，我们可以将此概念分为两个维度进行讨论：1.技术手法带来的诱导潜意识的过程更明显，效果可度量；2.新的创意内容形式让诱导潜意识的场景更丰富，传播方式更多元。

从形式角度来说，潜意识诱导是指广告并非直接刺激或影响用户购买，在本书中作者有一个很形象的观点：即使消费者觉得“我不看不听，广告就不会影响我”，但在做购买决策时依旧会被广告左右。而事实上，广告行业发展到今天其实也有了很多改变，从电视广告、报纸广告时代的曝光到可选择互动观看的互联网广告，再到现在基于数据的管理与学习形成的DSP、LBS等传播技术，都让传统广告时代提出的“‘潜意识诱导’并不真的是潜意识”变得越来越明显。

从内容角度来说，广告早已发展出多样的内容形式，而非简单的TVC、报纸、户外广告等。因互联网媒体普及而出现的病毒视频也是典型的“潜意识诱导”形式，甚至目前大火的“网红”经济，都是基于同样的理念。“一个集美貌和智慧于一身”的Papi酱，将自己的彩蛋广告拍出天价，这种现象印证了本书作者在文中提到的“广告的创意内容并不重要，重要的是如何影响”。再比如国民老公强大的“网红”后宫团们，她们通过在社交媒体上发布拿着爱马仕、身穿200块钱自有品牌服装的街拍照，将粉丝变成自己的淘宝店铺的“用户”，转化率甚至高达1／5。是的，绝大部分粉丝都想变成“雪梨”。这些带有明显品牌联想的广告行为，就是典型的“诱导潜意识”。

过去我们一直在强调营销，甚至在很大程度上将广告等同于营销，却不知这只是完成了“4P”中的“Promotion”而已。甚至在Promotion中，广告也并不代表全部。就目前来说，广告、产品、渠道已经越来越融合。在这样的背景下，我和我的团队也开始将工作重点从广告向“商业创新”的方向转移，从之前艾菲奖的“实效(Effectiveness)”转向现在艾奇奖的“创新(Innovation)”。

总的来看，不管行业怎么发展，技术怎么进步，方法论如何让从业人员快速“掌握方法”，行业怎么融合，传播行业中一些经典的理论与观点都是可以贯通始终的。这本书从应用心理学的角度出发，通过将理论研究与实际案例结合起来，深入浅出地对消费者受到广告引导的过程进行了讲述。它不仅对理论研究有价值，对实践应用也有很强的指导作用。在此推荐大家阅读。

在本书的结尾，我会总结一下本书涵盖的内容和潜意识诱导的定义。回到我们这段旅程的开始，我向大家展示了在广告和营销行业比较倾向的观点是，广告只是在向一般大众传递具有说服性的信息。这个观点被诸多知名的学者证明其过于简单化，包括斯科特、克鲁格曼和艾伦伯格。但他们的理论表明，在研究中，广告并未受到过多的注意，也没有改变人们的态度，这些理论还不如说服论。广告在不用说服的情况下是如何有效工作的？这些先驱没能做出合理的解释。

不过很显然，广告无需明显的说服也能起效。在本书中的三支广告——其中两支广告的信息从未被记得（O2、雷诺Clio），一支广告完全没有任何信息（泰尔玛）——都创建了成功的品牌，第四支广告（橙牌）设法改变人们的态度，尽管没有人能记得，也没有人知道它的广告对象是谁。

要解释此类广告如何起作用是非常困难的，其中一个原因就是我们只是在近二十年间才逐步开始了解心理学。在此期间，我们彻底改变了已经形成的学习方式——尤其是在低水平注意力方面，以及我们的内隐记忆的储存量。我们改变了之前对学习期间不同心理过程的看法，并发现了神奇的防御机制，如辩驳和感知过滤，这两者都对沟通加工有干扰作用。我们还改变了对无注意状态下情绪加工的看法，甚至改变了我们对意识本身的看法。当然我们现在已经明白，情绪沟通在决策和人际关系中的作用非常关键。

结果，我们改变了很多说服理论者所抱有的看法。比如说，他们认为创意能让我们喜欢并更加注意广告，这种说法是错误的；事实甚至是相反的，我们对创意广告的注意更少，因为我们并没有感到它们的威胁。不过，我们给予的注意越少，就越不会对此进行辩驳，所以潜意识情绪沟通的影响就越有效。

简而言之，心理学中的新知识揭示了我们对情绪沟通的抵御能力非常脆弱。我发现了情绪沟通影响我们的三种方式，但很有可能仍存在其他方式。

情绪沟通是如何影响潜意识的

第一种途径是情感刺激(ECS)。ECS可以包含无数不同的实体，其范围从音乐、广告语、造型到无生命制品，十分广泛。而它们的共同点是当它们被感知到时，会触发一种能够影响情绪的概念。它们本身无法影响我们的行为；只有当我们在广告中重复地看到或听到它们，并伴随着具有特别意义的品牌时，我们便会被其影响。这时，ECS便会在人们的大脑中与该品牌建立联系，并在潜意识中感觉该品牌拥有了与ESC产生的相同的情感价值。随后便转化成一种情感性品牌关联。

……

最后……

我认为重要的是大家都能够认识到广告对品牌选择的有意识和潜意识的影响。但我们不知道如何阻止。现在的社会发展要依赖于商业贸易，很多企业都要靠广告宣传自己的品牌才能继续生存下去。总的来说，也许维持广告的存在并进行调节，要比不顾一切地摆脱好得多。

可这意味着人们必须得让自己的潜意识被诱导吗？我想是的，因为据我所知，只有两种方法能抵挡潜意识诱导。一种是将所有的广告都从你的世界中消灭：当电视节目或电台频道中播放广告时，马上关掉；凡是有植入产品的节目一律不看；在电影院等广告时间结束后再进场；不买报纸和杂志；不走有广告牌的街道；不看商店橱窗；尤其不要上网冲浪。很难是吧，除非你准备过隐士般的生活。

另一种方法则完全相反。关注电视和电台播出的广告；认真看广告牌、网页横栏广告和商店橱窗；阅读杂志里的广告；最重要的是，认真寻找电视节目和电影里的植入产品。你看得越多，就越能辩驳自己的所见所闻，这样它对你的影响也就会少一些。这种方法也许很乏味，很烦人，而且也绝非易事，但最后你会满意地发现你的潜意识被诱导的可能性已经大大减少了。

广告主积极主动，热切地盼望与消费者建立起关系，而消费者则慵懒被动，对于推送到眼前的广告信息视而不见、听而不闻。不过，也恰恰是消费者的“难以取悦”，促使广告学者将“人”作为研究对象，借助社会学、心理学、传播学等多学科知识，深化对人类信息选择与加工机制的认知。而这，也恰恰成就了一门学科——广告学。

——丁汉青

不管从行业怎么发展，技术怎么进步，行业怎么融合，传播行业中一些经典的理论与观点可以贯通始终。这本书从应用心理学的角度出发，结合理论研究与实际案例，深入浅出地讲述了用户受广告引导的过程。它不仅对理论研究存在价值，对实践应用也有很强的指导作用。在此推荐大家阅读。

——贾丽军