拉塞尔·格拉斯、肖恩·卡拉汉编著宫鑫、康宁、杨志芳编译的《大数据(商业驱动力如何利用大数据赢得客户战胜对手提升效益)/新信息时代商业经济与管理译丛》一书包含诸多以数据为驱动的公司案例，这些公司包括戴尔、谷歌等名企，作者通过案例分析向各种规模、各种行业的公司展示如何利用数据建设以顾客为核心的企业文化。拉塞尔·格拉斯(Russell Glass)和肖恩．卡拉汉(Seall Callallan)给我们提供了一个可以窥探数十个成功企业内部运作的视角，并且辅以专业指导，引领我们建立可收集和分析客户数据的业务系统，从而为公司提供许多宝贵的经验和机遇。

大数据并非意味着花费大量成本。事实上，我们每家公司都有一座富含客户和潜在客户宝贵数据的“金矿”。邮件列表、网站交互，或者电子商务数据，这其中都含有海量信息，都是宝贵的数据“金矿”。本书就是要帮助企业管理人员和营销人员从这些数据中提取重要的信息，发现潜在的客户。有了这些信息，企业便可以先于竞争对手采取行动。

通过应用大数据制胜的原则成为市场上的一支劲旅。《大数据：商业驱动力》一书为您的公司提供了应用大数据所需要的各种实例、工具和战略。

世界上任何一家企业在某种程度上都在使用大数据，数据驱动环境中的赢家为了在竞争中脱颖而出，正在创造着拥抱大数据的经营文化。

拉塞尔·格拉斯、肖恩·卡拉汉编著宫鑫、康宁、杨志芳编译的《大数据(商业驱动力如何利用大数据赢得客户战胜对手提升效益)/新信息时代商业经济与管理译丛》一书向读者展现了这种蓬勃向上的经营文化：要想在市场上立足，就要聚焦客户，就要依靠数据进行分析，以开放的姿态接受真相，并勇于采取行动。大数据可以使任何行业下的各种企业获益，不管规模大小。本书中，拉塞尔·格拉斯(RussellGlass)和肖恩·卡拉汉(Searl Callahan)以实际的生动案例，向读者展示了如何建立一个用来收集和分析客户所产生的数据的系统，从中获得真知灼见和难逢的机遇。一旦有效的大数据系统建立起来，竞争优势和股东价值就会接踵而至。

如今市场已经进入了一个由客户主导整个局势的新时代，消费者和B2B企业都别无选择，因此企业对客户以及企业前景要有更为深刻的认识，这一点尤为重要。本书包含了诸多令人信服的实例，清楚地向读者展示领袖营销商在其经营中如何利用软件平台解读客户行为，这种软件平台包括营销自动化软件、客户关系管理系统、数据管理平台以及数据分析工具。最有效的策略与这一软件平台紧密联系，我们称之为“营销堆栈”(Marketing stack)。凭借这种对目标市场的洞察力，营销团队不仅能在恰当的时间向恰当的客户提供相关信息，而且还能预知客户需求，甚至可以创造出连客户群都没有意识到的未来产品。好的信息可以促进更好地决策、更好地定位以及更好地实现目标。在商业领域，大数据已经成为最有效营销中不可或缺的工具，也正逐渐成为企业繁荣的必要条件。另外需要注意的是随着市场的发展，我们需要对大数据有充分的认识，需要正确地运用。《大数据：行业驱动力》一书给您带来的正是企业经营所需要的实用指导。

第1章 大数据，大效益

第2章 以客户为中心、数据为

 驱动的商业模式发展历程

第3章 顾客购买行为的转变——互联

 网如何毁灭了“三杯马提尼午餐”

第4章 营销堆栈——为什么首席营销官

 和首席信息官要同台共事

 堆栈中的软件

第5章 技术如何为市场和销售架桥

 技术使电子签名公司DocuSign的销售

 部门和营销部门更为协调

 Bizo公司如何利用数据使市场营销与

 销售强强联合

第6章 数据与在线广告的兴起

 受众数据的早期使用

 早期的市场营销分析——观众审计

 互联网广告的兴起

 广告网络

 受众平台

 在线广告交易

 重定向展示广告

 社交媒体广告的飞跃式发展

 企业如何将数据应用于展示类广告

第7章 利用大数据更好地了解现有

 客户并打动潜在客户

 网飞公司大秀数据肌肉

 SaaS开辟了解客户的窗口

 预见性案源建模的威力

 大数据不仅限于互联网公司使用

第8章 左脑型领导者到来，市场营销

 部门崛起

第9章 实施大数据计划

 (有时要从小处着手)

 将大数据引进业务要遵循的十一项原则

第10章 检测、测试与归因

 数据与检测

 测试展示广告的力量

 数据和测试

 数据和归因

 归因的大喜之日

第11章 数据事关企业的生死存亡

 垮掉的企业

 濒死体验

 错失的良机

 与死神擦肩而过

 幸灾乐祸

第12章 负责任地使用数据

 隐私与在线广告

 隐私与企业数据库

 企业的责任

第13章 大数据之大未来

 C1eversafe公司如何利用数据的力量

 主流发展趋势界定大数据的未来

 人力依然重要

1922年沃纳梅克去世，但他提出的这个难题却在此后很长时间里一直存在。因为在那时候，若要衡量广告营销的实际作用的确非常困难。几十年以来，营销人员一直相信营销有用——尽管拿不出确切的证据，当他们试图说明这方面的开支时，都会借用沃纳梅克的话，表达其中诸多的无奈。

但是，随着大数据的兴起，这种无奈将不复存在。

最近，Adobe软件公司在推广营销云服务时使用了一则电视广告，这则广告充分显示了数据在营销团队中的作用，以及错误的数据给整个公司带来的严重危害。这一则广告完美地呈现了数据驱动下的营销部门如何扮演当今企业中心部门的角色。广告的标题为“点击，亲爱的，再点击!”，然后有一个名为“百科全书大世界”的虚拟公司，短片在一个略显昏暗的办公室里展开。两位穿戴领带的员工看到网上订单飞速增长，接着他们报告给老板说，“订单激增!”老板转过身马上给一个海外的供应商打电话，“耀西(Yoshi)，我是沃尔特(Walt)。我们回来了!”接着短片伴着作曲家爱德华·格里格(Edvard Grieg)那洋溢着希望和欢乐节奏的乐曲《培尔·金特组曲——在山魔王的宫殿里》(In the Hall of the MountainKing)，开始响起各种电话声，印刷机飞速地印刷着；货车、货船满载“百科全书大世界”的书籍；接着原料商又砍下更多的树；木材纸浆期货大幅上涨。

然后短片里出现了“点击”者——一个小孩。广告结尾揭开了公司订单点击量激增的真正原因：是一个蹒跚学步的小孩在平板电脑上不停地点击网站上的“现在购买”。

Adobe公司在广告结尾处提问：“你们知道营销部门在做些什么吗?我们可以提供帮助。”这一电视广告不仅仅是Adobe公司推广营销云服务的一个经典广告案例，同时也表明，营销部门收到的数据会影响到其他相关的企业。高管基于客户数据做出决策，然后决策又决定着整个公司，甚至整个行业的资源分配。显然，数据的影响是巨大的，因此它最好是正确的。

在这个数字化时代，世界领先的营销商们正借助软件平台进行大量数据的传输。正在使用的相关软件平台包括营销自动化系统、客户关系管理系统、数据管理平台、数据分析工具等，这些平台都用于帮助人们更好地理解时下正在发生的事。对公司来说，最有效的策略就是将这些软件的数据要素紧密联系起来，也就是所谓的“营销栈”(Marketing Stack)。这种结合使得营销团队可以全面读取潜在客户和消费客户的行为方式。凭借这种对目标市场的洞察力，营销团队不仅能在恰当的时间向恰当的客户提供相关信息，而且还能预知客户需求，预测需求，甚至可以创造出连客户群都不清楚但可以满足需求的产品。  除了市场营销部以外，相关客户数据还会通过电子商务平台、客户服务中心以及账单和付款记录等渠道流入公司。依托数据获益最多的将是那些将数据信息统一存人一个中央存储库的公司。这一数据存储库应该由营销团队管理，因为相比较而言，营销部门比其他部门更能深入了解顾客。“顾客如何发现产品或服务，如何做出购买决定，然后如何分享购物经历”的过程称为购买过程(buyer Journey)。如今这一过程已发生巨大的变化。在互联网出现之前，只会通过电话向销售代表询问想要的产品的信息，从而了解产品的潜在客户。或者，在零售行业，顾客们只会到销售店里购买。而在如今的新范式下，与客户最近的不再是销售部门或者销售人员，而是最能洞察客户行为的营销部门。福雷斯特研究公司(Forlrester Resealch)的分析师Lori Wizdo曾在2012年的一篇博文中写道：“一个潜在的客户接触卖方前，有90％的可能会经历我们所说的购买过程。”潜在客户会通过各种渠道了解产品，比如，独自通过谷歌了解产品、通过咨询人际关系网、通过在线浏览产品评价或者通过匿名访问供应商的网站。

通过新的软件和平台，营销团队便可以看到史蒂芬·伍兹(Steve Woods)所谓的顾客的“数字化身体语言”。史蒂芬曾是世界领先营销自动化软件商Eloqua的首席技术官(CT0)，现为广告营销公司Nudger的首席技术官。

P6-7

多年来，在不同公司间奔波，这让我们得以与形形色色的高管共事，并发现，他们越来越深刻地意识到，数据能够改变职业生涯的发展路线及其所效力公司的成长轨迹。因此，我们决定写一本关于大数据的书，探讨一下其对商业的影响。同时，我们也看到许多令人难以置信的大数据故事开始激起公众的“大数据意识”。2003年，著名财经作家迈克尔·刘易斯(Michael Lewis)在所作的《魔球：逆境中致胜的智慧》(Moneyball)一书中，讲述了奥克兰运动家棒球队(Oakland Athletics)的总经理比利·比恩(Billy Beane)利用大数据获得巨大优势的故事。2012年，美国著名的统计学家内特·希尔沃(Nate silver)在所著的《信号与噪声》(The Signal and the Noise)中，探究了许多预言因缺乏或曲解数据而导致失败的问题，同样也是关于大数据的话题。

尽管大数据的影响力显而易见，然而商界对它的认识却依然不足，对大数据的使用更是寥寥无几。我们遇到过以下三类人。·开拓者。有机会发掘大量的数据“宝藏”，也真正在利用数据转变企业 的运行方式和与客户的沟通方式。．不思进取者。既不知道如何开始，似乎也不想揭开数据所能传递的事 实真相。·否定主义者。企业濒临倒闭，却依然不相信数据的巨大价值。

第一类人远不及后两类人多。

我们逐渐意识到，那些深处困境的人可以向那些开拓者学到许多。这些开拓者不仅仅是在开辟一个新天地，还处在一个高层次上探索发展道路。他们努力解决关于技术、组织形式以及文化的问题，挖掘和利用各种数据，然后获取丰厚的投资回报；努力为自己的潜在客户和实际客户们提供独特的服务体验；为董事会挖掘更多的数据，帮助公司看到更多的实情，做出更好的决定；打造真正理解客户当前需求以及未来需求的高质企业。

在本书中所提及的人物和事例就是为了给您一个独特的视角，让您看到在数据时代来临的第一波洪流中，它如何改变企业、如何影响企业的业务。这些开拓者不仅为公司带来了巨大优势，同时在这个高度竞争的世界里，也将公司提升到了一个长期领先的地位。

希望您能和我们一样在这次读书“旅行”中，看到不一样的风景，能够收获对一些问题的独特见解——为什么大数据改变了企业的运行方式，它是如何改变的，应该如何利用大数据改变公司的经营?——不管是在小型的初创公司，还是在大型跨国企业中，都是如此。我们的论述始于一个简单的前提：对大数据进行最为有效的利用、对客户行为进行深入解读并借此经营的公司将在竞争中获胜。以数据为驱动、以客户为中心，将使您的公司大为受益。

这本书展示了成功企业的做法，以及告诉您应该如何开始。不过首先，让我们先回到那个人们认为“地球是平的”的时代。

“大数据是极具颠覆性的商业力量，它真正可以将经济权从一个组织转移到另一个组织。拉塞尔和肖恩的书就是向我们阐明了其中的缘由，以及企业该如何从其得势。”

——杰弗里·摩尔

“我认为，这本书中所提及的，企业应该发展利用数据的文化理念是100％正确的，而且我认为奥巴马在2008年的美国总统大选中获胜，就很好地印证了这一点。”

——丹·斯罗克