服务营销一体化

一、服务的核心是什么？

笔者以为，服务的核心是为企业为客户创造价值。

二、如何在服务的过程中创造价值。

对于服务创造价值，我们可以从几个层面来推进展开。以往的服务是“传话筒”、是问题处理中心、是业务跟进中心，这些基础功能将逐步被前置服务和自助服务所取代。

在服务的过程中宣传品牌、带动销售、提升会员黏性、打造服务品牌、提升客户体验，每一个与客户互动的环节都是创造价值的开始，从服务向服务营销，不仅仅是销售部门、传统电话销售的职能，更是量化每一个服务成果的核心。当然，这个量化不限于销售额、它可以是会员的忠诚度、复购率、购物频次、NPS（客户净推荐值）、亲传率（客户推荐比例）等等。

对客户而言，创造价值不仅仅是解决问题、不仅仅是销售产品，服务的价值还可以扩展为知识推广、产品选择、专业指导。比如母婴垂直电商的代表“红孩子”旗下客户互动中心就是通过育儿知识互动、全媒体育儿顾问的服务而创造了季度复度率75%、购物频次超过3次的好成果。通过服务带动销售是企业提升会员黏性“四两拨千斤”的做法，它可以实现服务品牌打造，同时通过对于客户画像、喜好等标签的完善来实现交叉营销，拉升客户的生命周期，提升会员的亲传效果。

NPS值（Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的客户忠诚度分析指标，专注于客户口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。

自助化与轻服务趋势

在几年前大家谈及客服中心，首先问的是规模，最大的痛苦是业务增量带来的团队规模成长快、人员流失高、基层管理人力能力跟不上等问题。讨论的是：如何迅速招聘？如何降低人才培养周期？如何降低人才培训成本？如何减少场地成本？如何通过外包减少管理投入？如何提升人员利用率（utilization）？如何减少平均通话时长ATT（Average Talk Time）、平均处理时长AHT（Average Handle Time）？如何通过人员的管理提升服务？如何通过运营管理提效降本？当前的时代给了传统客服中心通过技术、知识手段来前置服务、提升自助化服务能力的机会，如何减少人力投入、打造轻服务平台则是未来研究和讨论的话题。

如果说通过运营管理实现提效降本可以实现人效提升2～3倍的效果已经是一个显著的成就，那么通过：DB（Data Base）和KB（Knowledge Base）双驱动来实现降低客服成本、将客服的费比降低，将有更大的想象空间。

服务产品化与定制服务趋势

服务前置、智能机器人带来标准服务自助化，人工服务差异化的趋势已经呈现。人力不再是解决简单重复的问题，私人定制的服务在大数据应用和全媒体普及后的趋势愈加明显。定制服务可以成为高端客群或高价值客群免费享受的服务产品，也可成为有偿服务的产品，而这类服务产品作为平台类公司，尤其是平台电商，将会有更多的盈利空间。

比如面向合作企业提供增值服务（B2B类）的服务外包、营销外包，可以实现多盈的经营结果；或者是向高端客群（B2C类）提供定制服务，服务本身将成为会员分级服务的产品之一。

“O2O”服务模式打造——传统企业人力升级打造全民服务

随着全媒体带来随时随地服务的技术条件，传统的呼叫中心客服与店面销售人员的服务边界越来越缩小，服务的界面与服务标准越来越趋同。经营客户的理念深植人心，除了服务渠道的差异以外，经营客户的方法和手段都具备共通性，而线上线下的配合更可以打造服务的闭环，让管家式服务成为可能和趋势。

远程服务与众包服务趋势打造轻平台业务模式

互联网、线上推广促销、活动补贴等占领市场的一系列商业行为带来业务增量的无限幻想，而服务增量之大之快，更是传统服务模式无法承载和应对的。借助全媒体技术，让服务不再是业务爆发的短板和瓶颈，除了自助服务能力建设以外，两种方式也将成为打造轻平台、提升承载能力的制胜法宝。

远程服务模式

通过业务细分实现业务引流，可以降低业务难度，减少业务跨度，对于简单的、周期性的、即时类的业务可以结合促销节奏及业务类型打造远程服务团队。（P4-5）

客户服务，自互联网时代以来，从未如此深刻抵达客户体验。张艳是我多年前创业时的同事，在服务创新领域已精耕细作的她，如今不仅触及全媒体客户服务的风口，更把握了这个时代的服务要义——客户期望乃是我们企业全部价值所在！

“互联网+”风潮将为客服开拓何种新境？新技术新思维下，服务创新与管理变革有哪些实用方法？张艳的书就是一本对现代服务型企业具有指导意义的新著，值得一看。——王胜利 北现代运通商旅服务公司创始人、携程旅行网副总裁

张艳在第一线摸爬滚打多年，实践和总结了一整套行之有效的管理方法，从传统呼叫中心在互联网时代的模式转型，到多元化客户互动策略的持续创新乃至战术操作层面的技巧和工具解析。这本书深入浅出地介绍了有效的管理方法，不仅适用于客户中心业务领域的专业人员，也适合于企业的高管和运营管理人员，因为客户的需求是企业所有经营的目标驱动力，善于将客户的力量转化成企业的力量才是有智慧的企业家。——陈爽 原红孩子母婴网C00

这本书凝结着张艳过去多年深入业务、精益管理的积累，充分把握了企业在时代变革中对客户中心的价值期望，介绍了互联网时代服务创新与管理变革的实用方法，对于研究和提升企业的客服工作具有很大的参考价值！——彭惟廉 优信二手车执行总裁

个性化的行程定制是未来旅行的新趋势， “个性化+新媒体”对传统客户中心服务体系提出了全新的挑战，而《全媒体客户中心管理》将为你提供极有价值的解题思路。——赵杨 游谱旅行创始人&COO

这起当下最流行的书，理论和实践充分结合，有深度，有落地。建议您放下一切，捧起此书，细细品读，必受益匪浅！——李文香 客服营销行业资深顾问

后记

书写到一半的时候，越发感受到实践过程中的积累与日常总结沉淀的习惯特别重要。这个过程既是对过去的总结，也是对知识和经验的梳理。

经过几个月的时间，每天晚睡1小时、早起2小时，一点一滴用文字梳理思考的过程与实践的方法，不仅养成了深度思考和总结沉淀的习惯，更重要的是当把自己从日常事务中抽离出来站在行业发展的角度、站在经营者和消费者的角度去思考的时候，思路更加开阔，更关注问题的本身，判断事情也更加客观。

真的非常幸运能够有机会做这样一件有意义、有挑战性的事情，愈加感谢文香在呼叫中心领域的知识沉淀方面给予我非常大的启发。感谢“客户世界”赵溪在写书的选题与逐渐成书的过程中给予的帮助和指引。感谢业内的专家杨京津老师、李农老师、张安老师、曾智辉老师、周末老师、刘怀慈老师、周若洪，你们的每一次交流和分享都推动着行业的成长与深思。

感谢携程、邀游、“12580”、苏宁“红孩子”，这是培养我成长、不断让我汲取养分、给予我实践舞台的摇篮；感谢引领我成长、激励我前行的领导李敬东、王胜利、孙茂华、陈爽总、段冬总、田冠勇等。

感谢曾经一起摸爬滚打的伙伴们，王丽红、来静、吴磊、李建杰、丽娜、吴扬、潘晓羽、张飞飞、吴杰、李桂梅、姜萍、曾继聪。无数次讨论和团结一心的战斗让我们将问题转化为解决方案，将危机化解为良机。这本书中有很多我们曾经一起战斗、一起实践的影子。

感谢父母和女儿，自春节开始，每个假期和周末基本都用来查阅资料和码字，你们的支持永远是我奋斗的动力。每周回来，女儿都会问起这本书的进度，好像我关心她的学业一样关心书的进展，每当想休息—下、放任一下的时候，女儿的问候都让我不得不更加努力。

要感谢的人太多，工作和生活中有太多的贵人、恩人。心存感恩之心，感谢一路的支持和帮助。

第一本书，缺乏经验和系统化的知识沉淀，我怀着忐忑的心情期待着同行们的指正与鞭策，我想重要的是分享所思所想。当封笔的那一刻，心中燃起再次奋斗的期望，希望继续积蓄力量，翻开新的一页。

于2016年5月2日晚

绪论：“互联网+”时代背景下的客户互动管理整合电子商务信息流

服务营销一体化

第一章 全媒体客户中心的优势与定位

 第一节 全媒体客户中心的优势与价值

 第二节 全媒体客户中心定位

 第三节 各渠道互动特点与差异

第二章 全媒体客户中心的建设与升级

 第一节 传统呼叫中心如何转型

 第二节 全媒体互动中心接入模块设计

 第三节 全媒体可视化导航与路由策略设计

 第四节 全媒体客户中心服务金字塔构建

第三章 全媒体客户中心的管理体系变革

 第一节 服务管理体系的搭建

 第二节 服务界面与服务形象设计

 第三节 语言风格设计——让你的团队和客户玩儿起来

第四章 全媒体客户中心的组织变革与团队管理

 第一节 全媒体客户中心组织结构与内部职能划分

 第二节 全媒体客户中心人才能力匹配与塑造

 第三节 全媒体客户中心培训体系搭建与培训实施

 第四节 薪酬激励与绩效管理体系的创新

第五章 全媒体客户中心的数字化管理

 第一节 信息数字化管理—会员标签管理

 第二节 运营数字化管理——全媒体客户中心指标设定与行业参考值

 第三节 KPI指标影响因素分析与提升方法

第六章 全媒体客户中心的业务量预测与现场管理

 第一节 全媒体客户中心业务量预测

 第二节 全媒体客户中心排班

 第三节 现场管理与远程服务管理

 第四节 防患于未然的预警机制与危机化解应急预案管理

第七章 全媒体客户中心知识管理与自助服务能力推动

 第一节 全媒体客户中心知识管理

 第二节 智能化知识系统的构建与改造

 第三节 智能机器人的应用

 第四节 自助服务能力管理与提升

第八章 全媒体客户中心的品质管理与提升

 第一节 全面质量管理认知

 第二节 全媒体客户中心服务品质监控与提升思路

 第三节 智能质检设计与应用

 第四节 “众筹”质检机制的建立

 第五节 习惯培养与职场精英塑造

第九章 全媒体客户中心的客户体验管理

 第一节 重新认识客户体验

 第二节 客户体验的评估与提升方法

 第三节 全媒体客户中心客户体验触点管理

 第四节 众目睽睽之下的服务应对——网络咨询与评价处理

 第五节 舆情评价监控与处理

第十章 社会化媒体在全媒体客户中心的应用

 第一节 微信公众号的建立与运营管理

 第二节 粉丝经营与朋友圈经济在客户中心的应用

 第三节 祉群经营在客户中心的应用

 第四节 微课堂在知识分享中赢得客户

后记

客户互动管理的未来

（代序一）

移动互联网、客户体验革命、大数据、认知计算、人工智能，各种变化正在深刻改变着客户交互与服务领域的形态与内涵。新渠道、轻渠道、微渠道层出不穷，伴随着客户互动的革命，从呼叫中心演变到的客户中心，并不断扩展到客户交互平台，本行业正经历着深刻的变革。运营日益规模化、精准化、多通路化、智能化和普适化。随着语音和文本、多媒体渠道为一体，人工与智能服务共协同，物理与数字的通路大融合；随着以客户理念、人文为中心时代的来临，客户中心正从企业价值链的一侧走向价值传递的中央，与惊艳的产品研发一起发挥着客户体验创造的核心角色。

客户互动管理领域在中国历经短短二十年的快速发展历程，业内通常以“电信九七工程”作为本行业在中国发展的始点。而发展路径则经历着呼叫、接触、互动（callcenter->contact center->interactión center）这样的演化过程；而新时代的客户交互互动又注入了客户契合互动（engagement）的内涵。

单一的语音服务渠道进化成为多介质的复合服务渠道体，并最终将发展为整合传播服务和营销、销售和产品为一体的互动中心的机制架构。作为企业数字化服务、电子商务中信息流和体验流的接人平台和整合载体，客户中心正在发生深刻的变革，展现出日益多元的价值。而随着全新的人机智能时代的到来，深度学习、认知计算、服务机器人，增强现实空间又在深刻地改变客户交互的方式、能力与体验；以致深刻冲击客户中心现有的运营方式、人力资源体系和绩效指标等管理手段。我们再一次目睹时代的风云正在奔来，我们有幸处在大变革时代的当口。

从呼叫中心到客户中心的演变正在全面改变着本行业的管理基础。越来越多的客户互动渠道的管理者们深刻地意识到传统语音呼叫中心对KPI和团队文化的关注已经不能适应非语音渠道客户互动管理的新特点。行业的发展亟待总结出台一个“非语音客户互动渠道”的管理规范，而这一项工作毫无疑问又是从零开始的求索之旅。

本书的作者张艳女士从呼叫中心运营管理一线成长起来，因为工作的原因，近年来在互联网、移动互联网、电子商务等领域的客户互动渠道的建设和管理方面有了非常多的实践和总结。基于她和团队的努力，我们得以提炼出这样一本来源于实践一线、同时服务于一线实践的管理体系，期待《全媒体客户中心管理》一书的面市可以迅速帮助本行业的管理者们找到进入非语音客户互动渠道管理的“入口”，并随着自己的实践不断丰富和完善这样一个管理体系。

当然，“全媒体”这样一个称谓也许并非最准确的名词定义。一些诸如新媒体、全渠道、富媒体等名词也正层出不穷。但是，企业的投资者们并不关心你设置的媒体是否够全、互动渠道是否够新；他们关心的永远都是客户的体验是否够好、客户的价值能否更好地被挖掘。基于这样的原因，这本书也仅仅只是客户互动管理领域在现阶段发展中承上启下的—本实践性的作品，我们期待它的面市可以发挥应有的积极作用!

赵溪

客户世界机构创办人，CC-CMM国际标准组织主席

2016年6月7日于北京

“互联网+”改变了人们的购物、沟通、教育、理财方式，传统的呼叫中心如何在这一大潮中持续创造价值？如何紧跟时代步伐？作者张艳在《全媒体客户中心管理》一书中通过观点阐述与实战案例讲述了如何通过系统、管理机制的变革推动低成本自助化运营，如何借助大数据打造企业与客户的强关系，推动呼叫中心向价值中心转型。

由张艳所著的《全媒体客户中心管理》一书通过理论与实践相结合，深入浅出地诠释了全媒体客户中心的建设与文化等核心内容，将能够很好地帮助企业管理者解决客户中心日常运营中碰到的问题，同时也将促进客户服务在企业运营中发挥更大价值。

全媒体客户中心理论以“体验”为核心视角，恰到好处地描绘了未来客户服务全媒体接入、人工智能驱动、大数据升华，参与企业全要素、全流程运作的服务蓝图。