今天的愿景就是明天的惯例。

立体解读颠覆式创新，提供15种颠覆式创新方法，深剖世界一流企业案例，揭开创新企业的秘密。

《颠覆式创新(企业实现突破的15种方式)(精)》是法国资深广告人，TBWA全球主席让-马贺·杜瑞的作品，将颠覆一词引入商界；书中富含大量精彩的创新案例；不只是谈创新，而是颠覆式创新。直接给出创新的方法和案例，在短时间内掌握企业创新的核心方法。

《颠覆式创新(企业实现突破的15种方式)(精)》当一位中国国家领导人被问到什么是影响中国长远未来的关键因素时，回答是：“创新、创新、再创新。”我们生活在一个高度依赖创新的世界。创新，不言而喻对企业、产业和国家间竞争越来越具有决定性的影响。作者指出，社会对创新的讨论大多乏善可陈，仅仅停留在更新层面。这本书并不是要告诉你发现创新和产生创新的万能钥匙，而是试图让你明白渐进式的进步和变化并不是真正的创新，真正要做到创新需要打破惯例向着公司的愿景方向去颠覆，去改变。

让-马贺·杜瑞是创新领域的领军人物，颠覆广告之父，在法国广告业享有至高无上的地位和荣耀。在本书中他既提供了颠覆的理论，也提供了诸多公司的实践案例。本书深入浅出地详细介绍了15种能够引导企业通过创新实现大变革的方法，并通过宝洁、乐高、苹果、特斯拉以及中国的小米、阿里巴巴和海尔等典型的公司案例加以诠释。书中还为我们提供了实现颠覆式创新的方法，以及对企业创新的指导，比如作者提倡我们应该设立“颠覆日”，组织“开放式短会”，多问几遍“如果……会怎么样”，从点滴中把颠覆式创新融入企业的血液和基因中。

这本书出自广告业的资深前辈，无疑对中国当下勤于创新，希望变革，在绝望中挣扎希望找寻出路的企业有极大的借鉴意义。

序言

引言 为什么营销应该推动创新

第一部分 颠覆与创新

 01颠覆与创新：说得多，做得少

为什么还要提创新？

颠覆的本质

 02 颠覆式创新的方法

创新求变，创新求新，创新求伴

不拘一格求创新

 03 帮想象力装上引擎

设立颠覆日

如果……会怎样

第二部分 颠覆式的创新方法

 04 众包：开放式颠覆

小米：边设计边制造

乐高：与“粉丝”共同创造

宝洁：打开大门

 05 结构性颠覆

日产：致力于横向协同

美国国防部高级研究计划局：有限时间规则

公司实验室的创新使命

赛富时：创新催化剂

创客、创客实验室和精益管理

 06 基于资产型颠覆

亚马逊：基础设施是核心资产

迪士尼、杜邦和苹果：关注历史资产的价值

法国邮政：做别人没有做过的事

 07 逆向式颠覆

节俭之道：事半功倍

拉法基：逆向创新的顽强生命力

巴黎欧莱雅：重心正在转移

 08 可持续性驱动型颠覆

Toms：给予创造收入

飞利浦：ED灯的发明

麦当劳：为当地尽一份责

超级U体系：让每个人都获利

 09 复兴式颠覆

苹果：手机屏革命

罗斯嘉德工作室：智能公路

新描绘器：重回19世纪

 10 数据驱动型颠覆

气象公司：全球数据最丰富的系统

亚马逊：关联订单系统

比利时联合银行：机会发现工具

 11基于使用习惯的颠覆

海尔：从打破常规到创新

M-Pesa：手机里的银行

Wibbitz：文本转换成视频

博柏利：老牌奢侈品的数字战略

 12 价格引导型颠覆

ogan汽车：分解报价的艺术

Spotify：免费增值模式

ZipDia：免费产品和服务也能赚钱

 13 附加服务型颠覆

Darty：客户服务3.0

Medissimo：智能药盒

安联保险：颠覆保险业

 14 合作关系引导型颠覆

当Sixt租车遇上宝马

出人意料的“联姻”

 15 品牌引导型颠覆

特易购：积少成多

万豪国际：旅·获精彩

Zappos：幸福管理

米其林：绝不妥协

 16 卓见驱动型颠覆

巴黎欧莱雅：美容品行业的真正玩家

大卖场：乱中有序

网飞：比客户自己还了解他们自己

法国国营铁路公司：意见悖论

 17 商业模式颠覆

苹果：iTunes带来的生态系统

特斯拉：储存阳光

阿里巴巴：庞大的生态系统

空中食宿：没有陌生人的世界

 18 预期驱动型颠覆

未来日本

发明明天

第三部分 颠覆式品牌建设

 19 颠覆式战略

想象一个愿景

今天的愿景是明天的惯例

去创造颠覆

 20 实时颠覆

开放式短会

实时吸引计划

法铁实况

结语

为什么还要提创新？

长期以来，报纸和商业书刊一直聚焦于数字革命、创业现象、纳米技术和生物技术的兴起，以及诸如医疗保健等领域的科学突破。创新似乎无处不在。但是，真相已经被少数真正的创新型企业所掩盖了。人们把它们与行业内其他公司混为一谈，后者也被戴上美丽的光环。然而真相是，许多企业，特别是那些数字革命发生之前创建的企业，将被证明无法足够快速地进行创新。

问题出在执行上。研发指南常常显得太过因循守旧。它们制约机会，而不是展现机会。许多公司被一成不变的管理体系、计划表和内部流程所绑架。要了解这一点，只需看看它们多么缺乏有机增长。

宝洁公司前首席执行官A.G.雷富礼列出了过去数十年该公司实施的所有创新举措，并仔细区分了渐进式创新和颠覆式创新。‘后者占少数，但产生的利润多于前者。渐进式创新仍然必不可少，因为它们带来持续的新收入来源。但那还不够，远远不够。它们不能保证企业长期的成功。只有颠覆式创新才能让企业经受住时间的考验。

从历史上看，宝沽公司是世界范围内最具创新力的企业之一，但它最近几年也只是开展了两次真正颠覆式的创新：速易洁和纺必适。其他公司情况又如何呢？博斯公司。(Booz&Company)2011年的一份报告指出，有两个行业在研发方面投入最大，分别是汽车和医疗保健，但在这两个行业，几乎没有值得夸赞的颠覆式创新(除了电动汽车)。药品行业正在努力创新。快速消费品公司将因为缺乏创新产品而业绩下滑。至于高科技企业，情况明显不同。它们最新的创新之举总是占据媒体头条。它们将永久改变工商业。但是，这些企业在工业和商业活动中仅占20％。仅靠它们，还无法弥补工商界在整体上的创新缺失。

每年，世界各地注册的专利有数百万之多，其中一部分在成千上万的科学论文中得到阐述。但是，真正成为产品进入市场的发明所占比例非常低，根据官方数据来源，这个比例不超过5％。而且我们似乎无力提高成功率。因此，解决这个问题的办法不是尝试提高百分比，而是增加样品规模，即增大分母。换句话说，我们需要大大提高观念(ideas)的基数。

要做到这一点，我们必须发现新的激励源。我们需要勇敢地打开新的大门，分享不同的实验和经历。我们还必须汇聚多方智慧，鼓励大家说出自己的直观感受。大量的碰撞必然产生人们意想不到的思维方式。这正是颠覆的实质。

正如弗朗斯·约翰逊(Frans Johansson)在《美第奇效应》(The MediciEffect)中所说，“大量的观念孵化出大量的新观念”。

颠覆的本质

“颠覆”一词如今已是陈词滥调。20年前，我们用它定义了一种方法论。后来工商界借用了这个词，并且逐渐改变了其含义。今天，人们谈到“颠覆”，指的是初创企业通过采用新技术来提供价格更低的产品。的确，数字时代的新秀们常常有能力将市场搅个天翻地覆，给已有的企业带来严重威胁。

不过，我并不赞同对颠覆的上述定义。它太局限了，我更喜欢原来的定义。颠覆不只是用来说明某个特定行业内的初创企业如何横扫干军，它涉及各类企业，含义更加宽泛，本书使用的就是这一定义。对我们来说，颠覆品牌体现了一种特殊的三步法：惯例，愿景，颠覆。

P3-5

时下有一句我无法理解的话：“持平就是上升。”设想一下，你给自己定了个目标：一个赛季所有比赛都维持平局。这种想法多么令人沮丧。

幸运的是，由于上天的眷顾，我身边的人都是梦想家、创造家和创新者。其中一位就是让一马贺·杜瑞。作为创新领域的领军人物，他擅长原创性思维，为工商界提供了“颠覆”的理论和实践经验。

无论现在还是未来，总有人发现，成长并非易事。通过渐进方式是无法取得佳绩的。让一马贺对此解释道，“我们必须进行真正的创新”。在本书中，让一马贺定义并详细讲解了一系列能够引导企业通过创新实现大变革的方法。

我们生活在一个高度依赖创新的世界。当习近平主席被问到什么是影响中国长远未来的关键因素时，他回答说：“创新、创新、再创新”。创新对企业、产业和国家间竞争越来越具有决定性的影响力。在这样的背景下，为了提高成功率，采取一切可行的方法就变得至关重要。

25年来，“颠覆”精神一直是本公司的核心理念，正因如此，你在本书中找不到发现和产生创新的万能钥匙。神奇魔法是不存在的。“颠覆”的成功秘诀在于重复和最优化，以及尽可能多地鼓舞你的信心、激发你的灵感。

通过深入探讨今天一些最激动人心的成功案例，你可以找到鼓励他人改变创新观念的新方法。

以上即为本书的主题。享受阅读的乐趣吧。

特洛伊-鲁哈宁(Troy Ruhanen)

TBWA/Worldwide总裁兼首席执行官

本书阐述了“颠覆”这个品牌如何帮助营销主管追求企业发展的目标。

颠覆战略让营销主管们看到了自家品牌在未来享有更大市场份额的希望。他们必须将公司的发展需求融入当前大众文化的背景中，“实时颠覆”为他们提供了所需的工具。颠覆法可以引导他们恢复创新在其经营活动中的核心位置。

在结语部分，我想谈谈在我们概括颠覆方法时常常会出现的三个问题：颠覆的界限是什么？颠覆在TBwA的文化中具有什么地位？颠覆如何帮助我们在这个越来越像复杂迷宫的世界中绘制路线图？

最初，颠覆是为广告宣传服务的。后来它成了企业整体业务的催化剂。现在我们知道它可以快速推动企业内部变革。从这个意义上说，它与其他问题的处理技能相关。

我们已经证明，经典的“惯例一愿景一颠覆”序列除了原本的沟通功能之外，在其他方面也行之有效。它在诸多领域启发人们进行创新，包括寻找新的零售商网络、研发项目优先级排序、制定多元化政策、重组人力资源、设计投资分析师陈述报告形式，以及在新合并的公司内部创建共同文化。

我们为芬兰和泰国的中央政府组织了“颠覆日”活动。在这两个国家，显然由于不同的原因，政府需要使它们的工业政策重现生机。我们甚至为慈善组织和一家项级法律公司组织了“颠覆日”，不过规模完全不同。

颠覆改变了我们的日常工作。颠覆法及其精神让我们的公司与众不同。随着时间推移，我们逐渐为颠覆创造了一套自成体系的用语。其他任何公司都不会说出惯例、颠覆、媒体艺术、裁剪业务、塑造愿景等等。对我们的思维方式来说，所有这些专属概念都具有至关重要的意义。

比尔·泰勒是《快公司》的创刊人，这本杂志定期对世界上最具创造力的公司进行排名。他说，最成功的公司都会用原创的词汇来描述他们的工作，因为他们思维独特。。他们自创语言，以此区别于对手。“他们的词汇，”泰勒说，“就是他们所谓的内部术语，这些术语说明了他们喜欢以什么形式进行辩论和工作，他们有多么渴望成功以及成功的意义是什么。”

我的最后一个观点与简单性有关。有些人认为颠覆很复杂，他们错了。颠覆从深入思考开始，最后产生简单的结果。我们通过一系列工具和训练改进了这个方法。我们需要共同点，这是起点。也许这看起来略微有些俗套，实则不然。我们排斥僵化的思维。颠覆不是一个系统，而是激发灵感的源泉。

苹果首席设计官乔纳森·伊夫爵士说：“简单性其实不简单。”

颠覆要做的就是提供简单性。作为一种方法，颠覆以下面这条极其简单的路线为基础：惯例一愿景一颠覆。这个流程仍然像过去一样有价值。在今天这个世界：

复杂性已成惯例，

而颠覆产生简单性。

生长与死亡，发展与停滞，匮乏与丰裕，保守与激进，分裂与统一……对于个人、集体、事业、企业来说，两者兼而有之，不得不实时面对。遭遇时空弯曲、江河流变、上下倒置、黑白混沌的所谓大环境，怎么办？无比迷茫，陷于困顿，且又备受郁闷之煎熬。你尽可以自嘲“草根”，也可缩头乌龟，苟且活着等待死亡，当然，也可以将其一切之一切定义为铜板两面，翻转过来不就得了？我认为。这就是颠覆，本书之精髓。

——黄升民 中国传媒大学广告学院院长、博士生导师

这不是一本翻译腔十足的国外经，也不是品牌早期发展史的回顾，更不是干瘪生涩拽大词儿的新时代理论，这是一本内容有“颠覆性”、结构有“颠覆性”、收获有“颠覆性”的创新之书，通过大量的案例剖析，不仅拓展了对创新的宽度理解，也进入了对创新的深度解读。“以赛代练”的内容结构，让读者读起来轻松自在，收获和思考也会更多。从有据到有理，从发展到突破，创新就是颠覆的代名词，创新也是人类进步的巨大动力。希望你读后获益良多。

——赵圆圆 上海奥美资深创意总监

广告业目前正处在一个急剧变革的时代，广告人若想在这个时代有所建树，最重要的仍是创新能力。创新绝非易事，尽管创意是广告人的本职，但能够跳出固有框框思考的人寥寥无几。资深广告人让-马赫·杜瑞的《颠覆式创新》从企业发展格局诠释了15种能够引导企业创新变革的方法，能够帮助广告人站在问题原点去认知和思考，帮助我们真正做到颠覆式创新，做出符合时代需求的真正大创意。

——Lakuta JUXT 北京资深创意总监