第三章 银行营销：只做不说，稳“盈”不亏

银行网点营销实战策略

1.有效营销始于沟通

随着银行业的迅猛发展，其衍生出来的业务和产品越来越多，客户的理财意识也在逐步增强。面对越来越复杂多变的外部环境和越来越强势的客户，银行的所有工作人员都要明白一个道理——很多客户来银行网点并不是简单地为了存钱、取钱，他们的需求是多元化的，而且这些需求往往不局限在他本人身上，还包括身边的其他亲戚、朋友。因此，将某个产品或服务有效地营销，推销给客户，并利用客户为银行免费宣传，在他们身上挖掘更深层次的需求，实现客户和银行共同的利益最大化就显得尤为重要。而在这一营销的过程中，最关键的环节便是沟通。

欧浩生是某家银行网点的柜台服务人员。有一次，一位中年人来办理汇款业务。在为客户办理汇款业务期间，欧浩生很热情地递给客户一张宣传单，并对客户说：“先生，在为您办理汇款业务这段时间内，您可以看看我们银行的理财产品，有需要的话我可以帮您介绍。”接着开始专心为客户办理业务。

等欧浩生帮客户办完业务后，见客户拿着宣传单看得很入神，就问道：“您好先生，汇款业务已经帮您办好了。请问我们银行的产品有合您胃口的吗？”

客户见欧浩生这么快就帮自己办理好了业务，还十分热情，就对欧浩生说：“有一项我喜欢的业务。你们银行发行的这套纪念币不错，我很喜欢。”

听到客户有感兴趣的产品，欧浩生马上回应道：“您也喜欢收藏纪念币啊？我也很喜欢，而且已经购买了这套纪念币，很有收藏价值。”

“那能向我具体介绍一下吗？”客户接着问道。

“当然可以。”于是欧浩生将纪念币的收藏意义、质地、收藏价值等相关信息向客户做了详细的介绍。而且客户对这些纪念币也很满意，所以当场就购买了这些产品。

欧浩生一步步地加深与客户之问的沟通，在发现客户身后潜藏的利益后，迅速出手并抓住机遇，最终成功拿下客户。他之所以能实现有效沟通，在于他的沟通目标明确，每个步骤都有的放矢(如表3—1所示)。

要想做到有效沟通并不难。

(1)因人制宜

在与客户进行沟通时，要因人制宜。例如，说客户感兴趣的话，留住客户，才能让客户购买银行的产品。对于不同年龄段的客户，由于他们的生活阅历、性格、工作职位等方面的不同，与他们谈话时也要运用不同的技巧。如果只是以一种沟通方式向不同的客户做产品推销，必定要吃“闭门羹”，不仅推销不出去产品，还会让客户觉得我们的服务过于单一、枯燥。

另外，银行工作人员在沟通过程中，要充分了解金融业迅速发展时代下客户的多元化需求，在客户办理普通业务时从中深度发掘。在为客户做好相关服务的同时，向客户销售产品。

(2)挖掘需求

沟通是为了挖掘客户的深层次需求，而隐藏的需求我们往往无法在见面的时候就能够一眼看出，所以必须在服务过程中有的放矢、逐步挖掘。例如，可以像案例中的欧浩生那样，让客户在服务过程中查看产品宣传手册，在与客户谈话中发现客户感兴趣的产品。一旦发现客户对某些产品有购买的意向，就要把握机会，为客户做详细介绍，通过产品的某个特性吸引客户的注意力，提升客户购买产品的欲望。除了向客户推荐感兴趣的产品外，还可以再向客户多介绍几种其他相关的产品，以触动客户购买的神经。当客户发现合适的产品，即使本人不进行购买，也很可能将这些产品介绍给身边的人。这样，银行的产品就能够在有效沟通的过程中得到推广。P29-31

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第一部分 你不知道的银行业绩之殇

 第一章 别让银行业绩因你丽“受伤”

网点办事效率低带来的服务压力

行业冲击波带来的竞争压力

员工执行力匮乏带来的工作压力

过高客户期望值带来的投诉压力

营业网点转型带来的变革压力

 第二章 微利时代，你如何帮银行突破业绩

提升客户价值

提升团队执行力

第二部分 提升客户价值，真正赢得客户心

 第三章 银行营销：只做不说，稳“盈”不亏

银行网点营销实战策略

银行电话营销实战策略

银行客户经理营销实战策略

 第四章 银行服务：使客户从“唉声叹气”到“赞不口”

银行服务即营销

做卓越的银行客户经理

 第五章 客户管理：驱动客户热情，让他主动“粉”你

客户管理初期：筹备、建立与策略

后期套牢客户的心的关键：满意度、忠诚度与数据库

第三部分 提升团队执行力，打造高绩效军团

 第六章 基层执行力：让员工自己“奔跑”

塑造基层员工的“亮剑精神”

让基层员工具备“西点精神”

培养员工的“好习惯”，走上“职业化”之路

 第七章 中层执行力：激活团队的“中坚力量”

中层带队伍的前提：自我管理

成为银行教练型上司

 第八章 高层执行力：和团队一起成长，让银行业绩倍增

高层领导应有的“革命智慧”

和团队共成长：人才管理

成为卓越银行领导家

附录一 银行业绩倍增系统

附录二 银行业绩倍增自栓表

附录三 银行业绩潜力自评表

从步步为“银”到步步为“盈”

由新浪财经主办的“2014年银行业发展论坛”于2014年7月在北京金融街威斯汀酒店开幕。论坛上，那些知名银行大佬的讲话引起了外界对银行业的新一轮关注。

央行副行长刘士余：“发现很多企业处于僵尸状态，他们占用了大量的信贷资源。但企业好像用了银行的‘糖’做成了冰棍，还在不断地融化。”

工商银行行长易会满：“中国银行业的四个不变内核——经济决定金融，金融发展离不开健康发展的实体经济。每一次金融危机都离不开标准化的金融融资；经营管理好风险，是银行的本职和铁律。这是银行要面对的风险，管理者必须把风险管理在安全范围内。每一家银行都要管控风险；稳健的增长是不二法门。规模增长应该建立在结构优化、效率提高、质量优良的前提下；创新是一把双刃剑。在实体经济下，创新不足、创新过度都会让银行面临危机。有些金融创新是以套利为目的，当前的环境有时候甚至是激励这种行为，这对于中国银行业长远的发展是不利的。”

中国银行行长陈四清：“银行业的四大变革：竞争主体多元化、利率市场化、人民币国际化、金融服务网络化。有人说银行业是垄断行业，其实银行业也存在竞争，如小贷公司、第三方支付、证券、保险、信托等对银行业务的不断渗透。”

中国邮政储蓄银行董事长李国华：“银行业发展必须以实体经济为基础，需做到四个相适应：与经济结构调整、转型相适应；与横向战略、纵向战略相适应；与经济薄弱环节、经济优势相适应；与金融改革、利率市场化相适应。”

民生银行行长洪崎：“未来互联网技术在流程银行的建设过程中有许多等待我们思考和整合的问题，传统银行不断地用互联网思维去思考、用互联网技术去改造，银行绝对不是21世纪的恐龙，将会成为新的辉煌。民生银行从2007年开始考虑做‘未来的银行’，于是开始进行事业部的改造。2009年开始，民生银行将战略定位聚焦在小微服务和民营企业服务。2013年，民生银行开始做‘两小’战略，做小区营销银行。2014年，推出直销银行。”

银行业协会专职副会长杨再平：“深化金融改革就要处理好存量改革，不能像猴子掰苞谷一样，把存量改革丢掉，这样就没有未来。存量改革主要涉及四点：第一，银行的公司治理应更为现代化。我们的银行家离真正的职业经理人还很远，即使是民资控股的银行，仍然存在‘民有不民治，民治不民言’的情况。第二，要以客户需求为中心，打造动态的流程银行。目前银行的经营管理部门化、僵化，不能围绕客户需求形成动态的服务。第三，要能‘常态的有进有出’。银行在准入方面确实门槛很高，说实话要办一家银行，包括一家村镇银行，包括新批的五家民营银行，都不是很容易的，同时，市场退出问题也一直没解决，这么多年商业银行破产法都没有出来。由于没有动态的竞争结构，造成银行大而不倒，小也不能倒。第四，要形成市场定价。目前利率没有市场化、汇率没有市场化，中间业务的收费也没有市场化。在现在舆论的环境下，银行的中间业务更难。”

如今，2014年已经匆匆远去。匆匆那年——看似简单的4个字，2014年度因为一部大卖的青春电影而火，也是基金、信托、券商等行业自我总结一年来发展情况的“热词”。但它并不适用于银行。因为，这一年对大部分银行而言可谓是“多事之年”。

曾几何时，每每谈起“银行业绩”，几乎再没有比“耀眼”“亮丽”更加贴切的形容词。有银行高管坦言，银行利润太高了，有时高得自己都“不好意思公布”了！

然而，这样的业绩在2014年就已不再。如今，依然有许多银行“不好意思公布”业绩，只是再也不是因为曾经那个引以为傲的缘由。

在2014年度经历了不良贷款骤增、业绩增速下滑、坏账普涨等“黑夜”后，银行的业绩究竟如何更令人期待。2015年的元旦刚过不久，备受瞩目的16家上市银行2014年度的业绩披露工作也拉开帷幕，但据悉首份上市银行的年报要晚近两个月才会正式公布。至截稿日，我们以最新的一份数据，即16家银行2013年年报数据为例，与往年数据进行对比分析。

尽管2014年度年报尚未出炉，但观察上表，备受瞩目的16家上市银行的业绩报告都未免“尴尬”。

其中，平安银行的2013年业绩增速为其近5年中最低。而浦发银行、中信银行、招商银行、宁波银行等几家银行也出现了业绩增速持续减缓的趋势。有业内人士预测，2014年的银行业绩增速将下滑至个位数。

银行业绩总体呈下滑趋势的原因错综复杂，但就政策形势、经济发展趋势等方面短期内看不出利于银行业的改善。一方面，大部分银行都面临着愈加严峻的民营资本的崛起及互联网金融的冲击。另一方面，随着银行业竞争日趋激烈，网点亦逐渐成为各家银行角逐的重点“桥头堡”。而银行网点作为集服务营销、形象展示、客户体验等多功能于一体的机构，是银行树立品牌、占领市场的突破口。纵观多家银行，虽然大部分网点的稳定度和忠诚度尚可，但在服务意识、营销意识、危机意识、竞争意识等诸多关键能力上依旧水平有限。这在某种程度上大大阻碍了银行的发展，令其战略难以落地。

那么，银行该何去何从？而作为银行一员的你又能为银行带来什么？

回望2014年，许多银行为了应对互联网金融对支付(如支付宝、微信支付等)、小微信贷(如花呗等)、活期存款等业务的蚕食，纷纷通过开展社区银行、直销银行等新业务予以回击；而不少民营银行业则开始打破传统，贴上了互联网的标签，退出了各种手机支付、手机银行、快钱等业务。不得不承认，互联网金融的崛起倒逼银行转型及新业态不断爆发。

在这样的背景下，大批“弄潮儿”纷纷借着“互联网金融”的理念，俨然一副要“成为互联网金融之大成者”的架势。但是不得不泼冷水的是，在一个尚未完全成熟的新概念出现时，大部分自以为是的创新通常只是效仿，最多只是个跟进者。有太多人只顾着开发手机APP(应用程序)而忘记了如何提升客户价值，用心留住客户；有太多人只记得与资金雄厚的网络公司合作，却忘了深耕垂直细分行业与差异化服务等。

紧跟时代的步伐谋发展是好事，但永远不要忘了自己的本分。不会走就想跑，结果是重重地摔倒。网点存在的基本问题还没解决，所谓转型、变革也只是捕风捉影。提升客户价值、提升团队执行力，解决网点办事效率低、投诉率高、员工执行力低等一系列问题，这才是银行从根本上解决问题的“重头戏”。

常言道：“善谋者得天下。”从前那个不用为业绩发愁，坐在办公室里轻松点钞票的“步步为银”的时代已然远去，取而代之的是“步步为盈”的时代。什么是盈？就是盈利，获得利润。只不过，如今想要获得利润单守着兜里的“银两”肯定不行，还要提升综合实力，包括银行的硬件和软实力等。

市场如战场，但市场只钟情于智者。何为智？就是智慧、方法。

美国教育学家贝斯特说过：“真正的教育就是对智慧的训练。经过训练的智慧乃是力量的源泉。”

可见，充满智慧的、有效的方法对于银行在市场上立足至关重要。如果说传统的培训模式叫“充电”“洗脑”，那么本书的业绩倍增系统培训就是“改变”(心态和行为)、“换脑”(转换思想)，以适应新的市场需求、客户需求及环境需求。

结合我国银行业的实际需求，笔者与自己的专家团队根据多年研究成果与实战经验，首创了“银行业绩倍增系统”，并已在多家银行成功实施与应用。这一系统课程主要针对银行以网点为销售渠道、被动销售、没有专业的销售队伍、没有上下一致的以销售为主导的文化、没有实行有区别的销售与服务方式等现状，透析了客户价值与团队执行力对银行业绩的影响，帮助银行了解网点转型的意义，提升网点转型必备的服务、营销、现场和人员管理技能，提升客户服务意识及对工作的认同度，提升银行的服务品质和客户满意度，全面掌握客户服务管理流程、模式、方法，搭建系统、高效的执行力科学体系等，从而为银行的业绩突破及长足发展奠定基础。

一千个读者心中有一千个哈姆雷特。笔者相信，本书中总有你需要的那一种技巧或方法。

最后，要特别感谢中国农业银行湖南常德武陵支行、湖南岳阳市分行等业内专业人士为本书提供的真实案例，其中有优秀的员工，也有卓越的客户经理，他们在自己的工作岗位上兢兢业业数十载，其专业度和丰富的经验值得所有人学习。为尊重及保护个人隐私，真实案例中的人名全部使用了化名。

日本“经营之神”松下幸之助在其《创业的人生观》一书中说过：“所谓成长发展，就是要有很多东西不断发生，然后变成繁荣的形态，也可用‘日日新’这句话来代表。意思是，旧的东西逐渐灭亡，新的东西不断诞生。”让我们一起在这个新旧交替的微利时代步步为“盈”吧！

作者

2015年2月

随着银行的规模越来越大，人员势必随之增加。但同时也意味着，客户越来越多，需要为他们办理的业务量也会相应增加，如储蓄、贷款、理财等。如此多的客户和业务量，给银行工作人员带来的不仅仅是压力，对于管理层而言也很容易出现运营不善的问题。如果管理不到位，加之工作人员的业务水平有限，同行竞争激烈，银行必然会面临更大的压力。

结合我国银行业的实际需求，银行业绩倍增系统创始人孙军正博士编写了这本《你能为银行带来什么(决胜微利时代的银行业绩倍增系统)》，内容分为三部分：你不知道的银行业绩之殇；提升客户价值，真正赢得客户心；提升团队执行力，打造高绩效军团。

结合我国银行业的实际需求，《你能为银行带来什么(决胜微利时代的银行业绩倍增系统)》作者、银行业绩倍增系统创始人孙军正博士及其专家团队根据多年研究成果与实战经验，首创了“银行业绩倍增系统”并已在多家银行成功实施与应用。这一系统课程主要针对银行以网点为销售渠道、被动销售、没有专业的销售队伍、没有上下一致的以销售为主导的文化、没有实行有区别的销售与服务方式等现状，透析了客户价值与团队执行力对银行业绩的影响，帮助银行了解网点转型的意义，提升网点转型必备的服务、营销、现场和人员管理技能，提升客户服务意识及对工作的认同度，提升银行的服务品质和客户满意度。