由金定海、徐进著的《原生营销(再造生活场景)》以八章的篇幅，详细而系统地讲解了“原生营销”这一在互联网环境下诞生的新生事物。讲解“原生营销”如何以人为中心，再造与人紧密连接的生活场景；如何以媒体为核心桥梁，构筑品牌与社会趋势、与人自然融合的营销平台。

由金定海、徐进著的《原生营销(再造生活场景)》以学术思考观照实践案例，厘清和架构“原生营销”的概念与体系，把“原生”理论融入真实的本土市场环境，为互联网界、营销界、广告界乃至学术界的相关人士提供全新的操作手册和思维工具。《原生营销》分为上下两编，上编完整梳理“原生”理论的起始、发展，下编结合“场景”的“原生”创新，深入浅出，透析权威媒体的成功案例，构筑品牌与社会趋势、与人自然融合的营销平台。

上编 原生·起点

 第一章 一场正在发生的营销变革

一、网赋人格：互联网时代的消费者行为学

二、迭代更新：新旧媒体交融共生

三、营销理念的转变

四、广告原生：精致的内容永不过时

 第二章 共同书写的营销法则

一、情定原生：碎片化时代的营销观

二、原生广告：内容营销的最高形态

三、原生营销：互联网思维下的品牌营销3.0

 第三章 关系重塑：消费者与品牌的对抗性合作

一、信息屏障：消费者的无声抵抗

二、平等互通：互联网思维下的消费者与品牌关系

三、消费者体验：从认知到共鸣的转变

 第四章 原生与品牌

一、嬗变中的营销观：当消费者成为“生活者”

二、重构媒体的营销价值

三、效果评估的“量”与“质”

下编 原生·未来

 第五章 场景与故事

一、场景：空间与情境的创设

二、故事：打动人心的力量

三、场和景：共生共枝

 第六章 场景营销，有温度的营销

一、场景营销：从生活出发

二、场景营销：定制品牌故事

三、场景营销：颠覆传统营销模式

 第七章 再造生活场景、演绎品牌传奇

一、场景营销很好，但还差了些什么？

二、原生+场景，优化了什么？

三、原生营销4.0

四、原生营销的指标与效用

 第八章 原生营销，未来已来

一、大势所趋：原生营销的爆发成长

二、见微知著：原生营销的宏观趋势

第一章 一场正在发生的营销变革

在非洲的岛国毛里求斯有一种卡法利亚树，树干挺拔坚硬，木质细腻，树冠秀美。最开始，这种树在岛上随处可见，可谓是岛上最醒目的植物明星。但随着人们对其砍伐行为的日益增多，这种树在岛上的数量急剧下降。人们发现，这种树的种子埋入泥土之后，无论怎么精心照料都无法发芽。经过许多研究人员的探索，人们终于发现，这种树的繁殖需要已经灭绝的鸟类——渡渡鸟的帮助。长久以来，卡法利亚树只依赖渡渡鸟的帮助来获得物种的繁衍机会。当渡渡鸟的数量开始减少，卡法利亚树依然凭借其惯性将渡渡鸟作为自己繁衍的重要伙伴，并最终让自己走进了生存发展的死胡同。这种生存状态，犹如品牌面临媒体变革时代的当今，只有时刻具备忧患意识，洞察市场新趋势，跟上时代潮流才能不落于人后。

一、网赋人格：互联网时代的消费者行为学

消费者变得越来越挑剔，变得越来越不听话，就像一个刚进入青春期的孩子，身上充满叛逆的气息。原来那些行之有效的沟通方式在这个叛逆的孩子面前通通变得不好用了。消费者是如何一步步发生变化的？这些变化将会带来哪些影响？我们应该采取哪些行动来适应消费者的变化？这些都是摆在我们眼前亟待解决的问题。

1.“主动搜索”是消费的第一引擎

在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中，最新数据显示，截至2015年6月我国网民规模已经达到6.68亿人，互联网普及率为48.8%，较2014年年底增长0.9个百分点。在全部的网络应用中，搜索引擎凭借其高达6.06亿的用户规模和80.3%的网民使用率，稳居网络应用前三甲之列。毫无疑问，中国是当今世界……发展潜力与经济活力的国家之一，在这个充满朝气的国家，绝大部分主流消费者都在使用索引擎来获取信息。可以说，中国已经进入了全民搜索的时代。

搜索引擎正在深刻地改变消费者信息获取的方式。过去，社会的信息流通渠道被牢牢攥在传统媒体手里，除了报纸、广播、电视这些传统媒体，消费者基本没有获取信息的其他渠道。面对有限的几种选择，大多数消费者虽然不情愿，但也只能被动接受。以电视为例，许多电视台为了增加广告收益，往往会在节目的间隙插播大量的商业广告。当观众正被男女主角的爱情故事感动得泪湿眼眶时，突然跳出几支广告，可想而知，观众此时会有怎样的反应。在这样一个过程中，塑造良好的消费者媒介体验根本无从谈起。

此外，传统媒体中流通的信息实际上都是经过媒体机构层层把关、“精心挑选”出来的。大部分媒体机构在挑选信息时都会选择在满足消费者信息需求的同时兼顾自身的价值取向与经营目标，而对这些目标的兼顾就意味着媒体上出现的信息不可能完全符合消费者的口味，其中必然有一部分信息是消费者不愿意看而媒体不得不传达的。

互联网出现后，原本高枕无忧的传统媒体开始变得日子不那么好过了。原本稀缺的媒体资源与拥堵的传播渠道一瞬间获得了释放，人们在互联网上不仅可以找到传统媒体上固有的信息，而且还可以找到许多传统媒体之外的信息。

拥有海量信息既是互联网的优点，也是其缺点，搜索引擎则恰巧解决了这个麻烦。在搜索引擎的助力下，消费者的主观能动性被充分调动起来。无论何时何地，只需要在搜索框中输入感兴趣的关键字，轻轻点击一下搜索键，他们就可以轻松找到自己想要的东西。这也为品牌带来了全新的挑战，以往海量投放、被动轰炸的方式显然已逐渐失效，面对全新的信息获取方式，营销的节奏和策略必须改变。

P3-5

原生营销：探寻中国广告的更多可能

中国传媒大学教授、国家广告研究院院长 丁俊杰

一种事物，或者某个活动，甚至一个行业，一旦遇到困难或者困境，突围和破困是理所当然的举动。但突围有两种倾向：一种是真的突围；一种是假的突围。先说假的，明明产值下滑，却发明了一个正能量的词，叫“负增长”。我认为，这种发明，是抖机灵，是小聪明。增长就是增长，何来“负”的？现代人总以人们意想不到的方式破解困境，发明词汇就是一种。但我认为，这种“解困”方式是假的。

原生广告（包括原生营销）的探索，是广告界突破困境的真实之旅。不是玩概念，也不是玩假的，更不是玩虚的。

“原生”这个词，英文是Native，我不清楚谁最先提出的（本书中倒是有清晰明确的考证），但我觉得把这个词与广告业关联起来，特别有意义。它不止是一种广告新样式，也是广告范围的一种新扩展。以前，人们描述广告行业时，常常用“依附性”这个词来描述这个行业属性，这除了表明广告这个行业是服务性行业之外，也含有广告需要有内容可依附才能生存之意。从这一点来理解，传统的广告貌似与其服务的主体之间、与其需要传播的载体之间存在“寄生”的关系。

单就广告本身的创意和所要达成的效果而言，其实并无“原生”、“寄生”之分。所谓“原生”，无非是广告与媒体相互契合、融为一体；而我所指的“寄生”，是指某些广告看起来和媒体没有直接的关系，颇有寄生之感；而就广告与媒体的关系、与受众的接受程度而言，“原生”、“寄生”高下立盼。当内容与广告融为一体时，“原生”的命题也就自然成立了。

市场迅速增长，消费者日渐成熟，技术手段推陈出新……广告江湖的瞬息万变是有目共睹的。如何在变化的市场中寻求不变的真理——与消费者达成信息的共享与沟通，促进产品与服务的销售，提升品牌的美誉度和影响力，是中国乃至世界广告在成长中亟待解决的问题。而“原生营销”这一概念的提出，为我们在传统的广告、营销体系之外展现了一个新的思路。在过去漫长的岁月里，为何要将媒体单纯地看作一个渠道，而非可与之共荣辱的平台？未来，是否可以利用“场景”这一概念，让品牌在营销战场上继续大展拳脚？这些已经不是猜想，本书的探索，既是一种答案，也是一种提问。

我们在回望过去、展望未来的过程中，审视着过往因为种种原因造成的种种不足，也预见了因为原生和其他机遇而即将发生的种种变化。当下，我们站在传统广告的厚土上，更有底气向原生之地迈进，更有勇气去开拓、去创造、去赢得一切看似不可能的营销战役。  《原生营销：再造生活场景》一书所展现的，正是这样一种对既往的归纳和总结，对未来的期待和探索。它或许不尽完美，但它很有潜质成为广告江湖中的高深兵法。希望未来业界同仁在凤凰网的理论思考和实践探索的基础上继续深耕原生之理、践行原生之道，为中国广告探索更多的可能，让中国广告之梦绚丽地绽放于世界广告舞台之上。

《原生营销：再造生活场景》一书所展现的，正是这样一种对既往的归纳和总结，对未来的期待和探索。它或许不尽完美，但它很有潜质成为广告江湖中的高深兵法。希望未来业界同仁在凤凰网的理论思考和实践探索的基础上继续深耕原生之理、践行原生之道，为中国广告探索更多的可能，让中国广告之梦绚丽地绽放于世界广告舞台之上。

——中国传媒大学教授、国家广告研究院院长 丁俊杰

在下一个十年的伊始，凤凰网携手上海师范大学金定海教授打造的《原生营销：再造生活场景》一书，既是对过去的总结，更是对未来的思考。

——凤凰网CEO、凤凰卫视COO、一点资讯董事长 刘爽

长久以来，凤凰网积累了不少优秀的原生案例，这在书中也得到了充分的展现。相信这些案例不仅是诸多品牌借原生之力取得成功的明证，也是诸多营销者可以学习、借鉴的典范。分享《原生营销：再造生活场景》，不仅是在回顾过往的辉煌，也是在探寻未来的营销机遇。

——华谊嘉信联席总裁、迪思传媒集团董事长 黄小川

原生营销是内容和传播的高度整合，是传统和互联网的跨界，是营销的未来方向之一。凤凰网将“原生广告”这一概念引入中国，在此基础上发展出“原生营销”，将其开枝散叶，用众多的优秀案例证明了自身过硬的素质。

——利欧数字网络总裁 郑晓东

凤凰网创建原生营销研究院，进一步探索互联与移动互联的融合，在原生营销的基础上引入场景理论，形成了有效触达、精准传播、持续驱动的方法和工具，其核心在于解读人在不同场景中的心理原点，还原并策略性地重组利益发生机制和实现路径。

——中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学教授、博导 金定海

《原生营销：再造生活场景》一书，正是凤凰网“原生营销实践”的阶段性报告。这是一本“以人为中心”的书，兼顾理论和案例。“理论”是中立的探索与思考，而“案例”则是真实的体验与效果。在这里，我们洞察营销对象的易变，思考营销理念的变革，探讨营销方式的创新，尝试营销执行的改进，衡量营销评估的革新。

——凤凰网高级副总裁、原生营销研究院院长 徐进