哈佛经管图书简体中文版全球独家授权；

“哈佛贸易与产业前沿”系列丛书；

用变革理论预测产业未来；

亚马逊网站年度十大好书；

《远见(用变革理论预测产业未来)》由《创新者的窘境》和《困境与出路》的作者克莱顿·M.克里斯滕森的最新力作。

一个炙手可热的新创企业将会成功还是失败？何种新兴技术是消费者可以利用的？进入者是否对领先的在位者构成真正的威胁？政府管制将如何影响竞争战？公司的管理者作出的决策是明智的还是短视的？哪个公司将最终成功？

不管你是投资者、分析家，还是经理主管，你的成功将直接取决于你准确回答这些问题的能力。在这本具有开创意义的书中，国际知名的创新专家克莱顿·M．克里斯滕森及其研究伙伴斯科特·D．安东尼和埃里克·A．罗恩提出了一种可靠的方法，将帮助你解决这些问题。

由克莱顿·M.克里斯滕森、斯科特·D.安东尼、埃里克·A.罗恩所著的《远见(用变革理论预测产业未来)》是以克里斯滕森具有里程碑意义的两本书——《创新者的窘境》和《困境与出路》中所阐述并被证实的理论为基础的。《创新者的窘境》一书解释了为什么成功的公司常常被破坏性创新所颠覆，《困境与出路》一书则阐述了准创新者可以使用的预测程序，以成功地发起这些创新。在本书中，作者们认为，即使那些不拥有产权信息的人也可以使用创新理论采获取对某一行业未来的强有力的洞察，并基于这些洞察作出更加明智的决策。

由克莱顿·M.克里斯滕森、斯科特·D.安东尼、埃里克·A.罗恩所著的《远见(用变革理论预测产业未来)》通过对五个行业——航空业、教育业、半导体业、医疗保健业和电信业的深入研究，提出了一种分析模式和切实可行的工具，使决策制定者能够：

在市场和专家识别出变化之前，发现改变产业的公司或者商业模式

预测正面竞争战中的胜利者和失败者

评估特定公司的选择将提高或者降低其成功的概率

凭借其对行业变化的独特视角，本书将帮助投资者更加清晰地观察未来，并将创新理论的预测能力应用到他们自己的工作中。关于本书的更多信息，请登陆www．seeingwhatsnext．com

致谢

导言

第一部分 如何使用创新理论进行分析

 第一章 变化的信号：机会在何处

 第二章 竞争战：如何评估竞争者的实力

 第三章 战略选择：识别关系重大的选择

 第四章 非市场因素如何影响创新

第二部分 基于理论分析的例证

 第五章 破坏性的文凭：教育业的未来

 第六章 破坏展翅高飞：航空业的未来

 第七章 摩尔定律会继续适用吗：半导体业的未来

 第八章 治愈庞然大物：医疗保健业的未来

 第九章 海外创新：运用创新理论评估公司和国家战略

 第十章 冲破有线网络的束缚：电信业的未来

结论 下一步会发生什么

注释

附录 核心概念摘要

专业词汇

作者简介

译后记

非消费者与新市场破坏性增长机会

有趣的是，首先寻找的顾客群是那些不消费的人们。对具有足够的财力或专业技能或训练的人们而言，当现有产品的特性限制了他们的消费时，非消费者就出现了。非消费者有必须要做的事情，但是他们却无法满意地做好这些事情，因为现有市场的产品并没有针对他们而设计。他们能做些什么？他们或者花钱请专业人士提供服务，或者尽他们所能从现有的产品和服务中拼凑出一种解决方案。

19世纪70年代，大多数人设法在远距离范围内进行沟通，写信就是证据之一。很少人具有使用电报进行沟通的技能，而且发电报的费用相当高又不方便。发电报必须在一个有中心设备的地方，由受过莫斯密码训练的专业接线员进行。如果专业操作员刚好不在(你事先无法打电话确认)，你就只有自认运气不佳。电话的问世争取到了非消费者，因为它使个人能够远距离沟通而不需要专业人员的帮助。信号只能传送数英里的事实也并不要紧，因为电话最初并不是同电报竞争。

非消费者是普遍存在的。他们存在于每个市场之中。即使是正消费某件产品的人们也可能是非消费者。为什么呢？在特定的背景或环境下，他们可能没有消费产品。例如，在20世纪80年代，几乎每个美国居民都使用了有线电话服务。无论他们是在家里还是在办公室里，只要拿起话筒就可以通话。然而，大多数人在移动的环境中却无法消费电话服务。公用电话往往不方便，通话质量也不见得好。在移动的环境下，大多数人都是非消费者。

识别非消费者很容易，关键在于公司是否对此采取行动。公司可以通过新市场破坏性创新获取非消费者，例如电话或无线服务。成功的新市场破坏性创新一般遵循两种模式：

1．它们推出相对简单、能负担得起的产品或服务，使过去因缺乏财力或技能而无法完成重要工作的消费者，具备门路和能力去完成工作。

2．它们帮助顾客更容易和有效地做他们已经设法去完成的事情，而不必勉强自己改变行为或者采取新的优先选择。

第一种模式强调同非消费竞争的重要性，而不是同消费竞争。新市场破坏性创新缺乏现有产品的功能性，却带来了诸如便利化、定制或低价格的新优势。这些属性意味着产品仅仅在扎根于新的消费者或者新的使用背景中时，才会取得成功。已经消费潜在竞争性产品的苛求的顾客，往往由于创新的性能局限而拒绝接受这一创新。同非消费竞争需要清除更低接受度的障碍。

例如，在19世纪70年代，对新兴的电话公司而言，进入市场最自然的战略就是同消费竞争，以电报用户为目标顾客。但是最初的技术太有限，以至于对苛求的通信用户没有太大用途。熟练的电报用户会立即拒绝电话，因为它不能远距离传送信息。然而，在不同的背景下——区域通讯，电话不存在任何真正的竞争；在大声喊叫也听不见的范围外，想要同某人讲话，你或者只能步行或骑马到那人所在的地方，或者完全放弃沟通。为了使顾客感到高兴、方便，电话就不得不比这些选择更好。

P(38-40)

中国人民大学是中国著名的、以人文社会科学为主的综合性研究型大学，具有深厚的学术积淀。中国人民大学产业经济学学科，是国家重点学科和教育部“985”工程重点建设基地，承继了原中国人民大学贸易经济系和工业经济系的传统，学术研究、人才培养成就斐然。近年来，中国人民大学产业经济学以贸易经济为特色，突出研究了中国的市场、流通与商业等诸多方面的问题，在国内外具有重要的影响和很高的学术地位。

贸易经济学本来就与市场经济具有天然的亲和力。市场经济本质是市场实现，而贸易则涵盖了商品货币交换的丰富形态，可以说，市场问题乃是贸易经济学的灵魂。

中国人民大学的贸易经济学以社会及其供求机制、价格机制、竞争机制为自己的理论前提，以马克思主义经济理论为指导，结合运用现代经济学的范畴、逻辑与模型研究流通领域，将价值实现问题提高到战略高度，扭转了社会上长期困扰的“重生产、轻流通”思维定势，为经济增长方式转变与经济体制转轨作出了自己的贡献，完成了贸易经济学从部门经济学向领域经济学的转变，成为经济研究的重要组成部分。同时，学科对象由狭义的商业扩展到市场与流通，包容了广义上的交换，凡商品货币交换的范畴均被纳入了学科视野。

近年来，贸易经济学对发展社会主义市场经济、建设小康社会的一系列新情况、新矛盾、新问题，进行了大胆的探索和研究，研究领域大为拓宽。市场秩序、交易费用、零售业态、批发市场、连锁经营、政府采购、战略储备、产权改革、期货、物流等市场经济条件下的新概念、新现象、新问题均成为了研究重点。而且，除传统的政治经济学框架与定性分析方法外，微观经济学、新制度经济学及数理模型与计量方法均被广泛采用。

除了继续深入做好理论研究外，中国人民大学商学院及其贸易系的广大师生又通过多种形式，与社会各界建立了广泛联络，将理论知识与社会实践进行了很好的结合。不论是政府规划、发展战略还是企业经营指导，都取得了一定成绩，博得了各方的好评，同时也进一步在实践中深化了理论研究，真正丰富了理论研究。

我校产业经济学科不仅关注中国的产业发展与商业问题，同时也极为重视与国外的学术交流与合作。此次我校与商务印书馆合作翻译出版“哈佛贸易与产业前沿”系列图书，就是一件能够有力地推动中外学术交流的好事。哈佛商学院和哈佛商学院出版公司是全球公认的权威商业研究和出版机构，与中国人民大学有着良好的关系与合作。他山之石，可以攻玉，只有虚心学习和借鉴人类一切先进的文明，才有可能在互相交流中获得发展，才不会因为固步自封拘囿了自己的视线，阻挡了前进的步伐。  商务印书馆是中国出版界的一面旗帜，在其一百多年发展历史的不同阶段，为中华民族的出版事业和中国的现代学术研究作出了卓越贡献。我相信，通过本次商务印书馆“哈佛贸易与产业前沿”系列图书的引进和出版，必将进一步推动中国学术界与国际学术前沿的交流与合作，促进中国经济学与管理学的理论研究和社会实践。

文

在克里斯滕森、安东尼和罗恩令人赞叹的新书中，不仅仅预测了未来，还为我们提供了预测未来的工具。如果你不想对未来毫无所知，请现在就读这本书，你将从中获益。

——管理顾问《出人头地》的作者 约翰·哈格尔

本书研究透彻，见解精辟，想要作出明智选择的决策者不可不读。

——卡克斯顿健康医疗控股公司首席执行官 迪克·福斯特

对企业领袖、投资者和分析师而言，本书提供了实用的诊断工具、补救方法以及精辟的案例分析，无论你是攻击者还是防御者，都能凭借此书获得成功。

——北极星风险投资公司合伙人 艾伦·斯普

本书作者刘一些最重要的管理思想作了引人八胜的延伸，给经理人提供了最需要的东西——更合时宜的行动以及取得更佳成果的明确实用的向导。

——摩立特公司总裁 马克·富勒

这是一本美妙、充满智慧、鼓舞人心的佳作！借助于简单易懂的隐喻、具有说服力的分析过程以及实践者的工具箱，作者清楚地解释了这个理论，并以令人信服的分析证明了它。

——朗讯科技公司前首席技术执行官 鲍勃·马丁

如果你的工作需要预测变化，本书将是一本有价值的工具书。

——通讯与硬件研究公司高级副总裁 克劳福德·德尔普雷特

运用这一思想，冷静踏实地预测产业变化，我们都可以成为破坏专家了。这些理论经得起时间的考验，投资者们都需要在他们的书架上加上本书。

——美林证券全球技术战略家 史蒂文·米卢诺维奇