中国企业所处的环境正在发生系统性巨变，企业成功应变就要提升创新力。

刘润著的这本《趋势红利》讲述的4大红利，12个具体方法是传统企业在大变革时代转型、创新，获得跨越式成功的关键。既为传统企业的发展与转型，提供了创新全景，又深入浅出、准确高效，让传统企业看得见、听得懂、用得上、来得及。同时也是为有志于企业创业和发展的读者用心打造的精品课程。大变革的时代，想了解趋势、抓住趋势、成就于趋势。

《趋势红利》中，作者刘润首先梳理近200年商业进化史，又深度采访众多移动互联网时代大放光彩的公司：芬尼克兹、红领集团、名创优品、必要商城、找钢网、虫妈邻里团、凯叔讲故事、小米科技、华为集团、有赞商城、微播易等。

同时通过为华润集团、招商银行、广药集团、云南白药等50多家企业高管进行战略转型培训，最终提炼出“4大红利＋12个具体方法”，指导传统企业骑在新世界的背上。

自序 中国企业危机的根源：有效知识不足

刘芹序 经济将会不景气，企业要找新红利

总论：企业进化三部曲

 第1节 看清企业进化大方向

看清传统企业：商业史上的三种典型公司

传统企业的进化之路上，互联网能做什么？

 第2节 比创新更重要的，是对创新的选择

 第3节 选择的标准是四大趋势红利

第一章 渠道：流量红利

 第1节 传统渠道和电商渠道的流量红利

 第2节 移动打靶：零售的逻辑是不断寻找新流量红利

 第4节 三大流量红利

社群经济：一次流量，来自“泛中心化”的社群

口碑经济：二次流量，用户和员工对你的产品背书

单客经济：重复购买是最大的流量红利

第二章 营销：社交红利

 第1节 产品好到忍不住要发朋友圈

 第2节 产品、营销、渠道一体化，是社交红利的基础

营销前置（产品营销化）

营销后置（品销一体化）

 第3节 三大社交红利

引爆圈层：如何让用户的朋友也帮你宣传？

零距交互：用交互，把传播沉淀为用户

新媒崛起：不断发现新的社交红利

第三章 产品：创新红利

 第1节 企业新物种：做得比别人好，还比别人更便宜

 第2节 产品创新全景图

 第3节 基础技术创新：硅谷巨头们的真正战场

 第4节 三大创新红利

工程技术：小米和华为，流程效率创新PK工程技术创新

用户中心：用户主权时代的历史机遇

流程效率：打造优质产品的高性价比竞争力

 小结：从互联网化到商业进化

第四章 组织：全脑红利

 第1节 传统企业的创新机制：7-2-1法则

 第2节 三大全脑红利

延续创新：文化+竞赛+培训

平台创新：两种孵化器模式

颠覆创新：企业也要“养儿防老”

跋 传统企业转型急需“顶层设计”

那么，营销和渠道的差别是什么？营销，是为了提高“或然购买率”，手段是占领用户心中的“品牌优先权”；渠道，是为了提高“商品可得性”，手段是占领用户心中的“入口优先权”。互联网时代的数字化趋势，导致营销和渠道越来越统一，即所谓“品销一体化”。品牌宣传带来直接购买，而购买的用户自发启动二次品牌宣传。

品销一体化，就是营销进入了渠道销售环节，营销直接变现。长期来说，营销本来也是要变现的，不变现的营销没有意义。

其实真正进入大规模的、纯粹的品牌建设阶段的企业是不多的。大量的企业做营销的主要目的，就是为了早点儿卖掉产品，能够回收投入的前期成本，就是直接销售、销售、销售。

这使得我们去思考，今天的互联网时代营销和渠道销售之间的关系。营销能够后置的原因是互联网时代数据化了，可以一路到底了。

在线下时代，营销、渠道销售，大多时候是被迫分离的。比如，冠名、赞助，是为了把“或然购买率”沉淀在品牌之上。我们投广告，一定是诱发欲望的，就是要激发消费者的购买冲动。广告上看到这个东西好得要死，行，明天去看一看，激发购买冲动，但冲动和直接满足欲望之间有个落差，会形成巨大的漏斗。第二天一觉醒来，很多人冲动消失了，不去了，从而浪费了商家很多销售机会。

但是在今天，特别是在互联网上，比如说你看《芈月传》，旁边有个必胜客广告，你看着上瘾不想出去吃饭了，就直接点购买，一会儿就送到家里来了。这种营销引发了欲望之后，你直接就采取了购买行动。也正是因为这样，越来越多的客户就把营销公司的数字广告看成了销售渠道，并且拿这个来考核营销效果。

所以说，互联网时代，营销也在后置，品销越来越一体化。

我们以“凯叔讲故事”为例看看如何实现品销一体化。

凯叔讲故事，是一个在2～10岁的孩子以及他们的妈妈中间非常有影响力的一个公众号。

凯叔是原央视主持人，很善于讲儿童故事。他常常给自己的孩子讲故事，后来想，为什么不分享给大家呢？2013年9月30日，“凯叔讲故事”微信公众号正式开始运作。2014年4月，大受用户欢迎的王凯正式开始把这个公众号当成事业来做，不到两年，微信公众号就有了400多万用户。“凯叔讲故事”免费提供的每天更新的内容，为凯叔在特定群体中建立了强大的品牌认知。

那么，这个“品”如何转为“销”呢？

很多自媒体人选择了把流量卖给广告的方式。在拥有一定影响力的公众号里插入广告，获得收入。比较知名的有顾爷、六神磊磊读金庸等。他们很巧妙地把广告做出了花样，各种心思巧妙的神转折，让别人对广告并不反感，获得了不错的效果。但是凯叔认为，总体上来说，广告始终是效率很低的变现方式。“品”，一定要直接对接“销”。自媒体的主要出路，一定是电商。

P64－65

经济将会不景气，企业要找新红利

前段时间我去硅谷考察了一趟，跟斯坦福大学的学生也有交流。和大家分享了我的一些体会，现在的创业、创新不是受单一性变量的影响，它受到很多维度变量的影响。

首先，全世界处在一个比较动荡的阶段。全球经济的不平衡现在成为一个很大的问题，造成的影响就是地缘政治不稳定，供需矛盾突出，进而影响油价、大宗商品，金融市场。我感觉从外部的宏观性上来看，未来几年都是一个比较动荡的时期。

第二，我觉得移动互联网科技创新的第一波高潮已经过去了，新的科技创新还在慢慢地孕育过程中，因此，接下来将处在科技创新周期的一个平台孕育期。未来一年或者数年，科技创新的高潮兴奋点可能不会像前两年那么明显，全球化的结构性增长的动力在丧失，要寻找新的结构化增长的动力。

全世界指望着中国能成为全球增长的内生动力，但是中国的经济处在全球化的体系之中，因此也会受到上面两大因素的负面影响。中国需要对自身的增长动力进行调整，因此才会出现供给侧改革的提法。

总之，我认为未来几年的经济和创新创业是在这样一个大背景下来看的，宏观方面的不确定性跟科技创新的平台期刚好叠加在一起，所以不会呈现出过去两年看起来非常繁荣的状态。

但在基本面上，我觉得中国的经济增长还是有很多机会的，比如说消费升级的出现，以及中国推进城镇化带来的从沿海向内地、从一线城市向二、三线城市的梯度发展，我觉得这些因素会带来很多新的商业机会。

那企业该如何抓住新商机呢？

刘润在新书《趋势红利》中，将技术突破归结为产品创新红利的一部分。这本书的读者，也许是互联网人士，也许是零售业人士，也许从事制造业，因此会有部分读者认为自己转型的关键点不在于技术创新。的确，每个行业都有每个行业的机会和挑战，因此刘润才在本书提出了四大趋势红利来满足不同读者的实际需求。

我认为企业转型最终是要回归到本质：如果你的消费者发生变化，你就必须得跟着他变。

在互联网时代的大背景下，市场营销是商业变革的第一个发力点，因为我们是以用户为导向，所以要从用户沟通模式开始变。如果你今天没有获得营销上的便利（本书称之为“社交红利”）就有问题。

企业要判断清楚，互联网跟自己的业务是颠覆还是共生的关系。要放到一个更长远的角度来看，你的核心价值能不能长期存在，只要能够长期存在你就不能慌，你就有机会跟互联网形成共生性的关系，就可以在共生性的生态里找到自己的新位置，借助互联网的力量找到跟消费者打交道的新方法。

比如说，互联网没有改变用户对咖啡或咖啡背后的生活方式的喜爱，那企业就不用怕。星巴克在中国生意还不错，它不停地利用互联网来做营销的升级，并提供免费的Wi－Fi，它的生意甚至受益于互联网。

再比如罗振宇，他以前是玩文化内容的，现在还是玩文化内容，但他现在学会在互联网上生存了，跟微信平台形成了共生关系，和用户打得火热，在这一点上他是大家的榜样。

再以教育产业为例，教育归根结底还是要满足学生对优质教学内容的需求，以及师资的服务。不论是不是互联网教育公司，优质的内容和服务永远都是最核心的。但如果在把核心做好的同时，又能利用互联网让用户获得更好的便利性（本书将用户体验创新归结为创新红利的另一部分），那么企业就很可能大获成功。我觉得这个逻辑对任何行业的转型都是一样的。

最终，面对互联网化的巨大冲击，中国企业会从开始恐慌过渡到开始学会面对。在转型进程中，我认为企业要从消费者行为模式的变化开始着手研究，要从营销模式的变革开始入手，慢慢学习，逐步动态调整企业的生产、销售、产业链组织等业务流程……刘润在本书中对传统企业转型的实操方法做了比较系统的分析介绍，可供大家对照参考。

传统企业转型急需“顶层设计”

有一次心血来潮，我翻出在微软奉为“圣经”的时代巨著《基业长青》，却赫然发现，那些作为基业长青的代表的企业中，不少已衰败，比如摩托罗拉惨遭卖身，宝洁砍掉一半品牌，惠普处境窘迫，索尼濒临破产，IBM业绩13个季度连跌。我不由唏嘘：这世界变化越来越快，这世界上从来都没有什么永续经营。所谓永续经营，就是在每一个重大的企业转型期，都能成功转型。

近一年来，我在微信上记录了观察和接触到诸多转型成败的案例。

舅舅来找我，聊了很久。他是某著名鞋牌江苏总代，也有30多家自营店，但2015年关了一半，问：怎么办？我说中国商品平均定倍率4倍，鞋类8—10倍，在互联网效率冲击下，转型成功的密码是：如何能降到3倍，还赚更多钱？我们聊了一整套的打法。这些打法对近60岁的舅舅来说，理解不易，做到更不易。

在一次活动中，我和“海上阿叔”创始人顾成一桌。他说他做“海上阿叔”15年，最多时1000多人，但两年前卖了，越来越不好做了，现在只剩1家。他的好友经营天天渔港，那么多年赚的钱这几年几乎赔光，然后全部关掉回家不干了。我问：那怎么救？他说：没得救。如此决绝，背后会是多么痛的感悟。

2013年度经济人物，雷军和董明珠，在2015年都遭遇了瓶颈。小米销售增长放缓（因为激烈的竞争），格力销售甚至负增长（因为中国经济疲软）。谁会赢已经更不重要了，两个人从来都不是真的竞争对手，两个人的对手其实都是环境、趋势、用户的选择。苦练七十二变，笑对八十一难。

2016年年初，我受邀回到奉献了我青春的微软，和不少认识但更多已不认识的同人，分享我对快速变化的世界的理解，以及我站在外面如何看微软。微软需要警惕的不是另一个PC操作系统，而是那个不需要Pc的时代。现在用iPhone不会被总裁Steve一把椅子砸过去了，微软美国云计算收入占一半左右了。

很多人都说，2016年是最困难的一年。观察和接触了这么多企业，我的感触是，对于所有仅仅靠勇气，而不去理解时代规律的企业，每一年都是最困难的一年。阿里巴巴聚划算事业部总监刘博说，马云对阿里成功最大的贡献，是远见，他能够站在未来看今天。但即便是阿里，也只有5％的产品、服务活到今天，其他都被干掉了。有了智慧的远见，再加上勇敢的尝试，是今天成功的基本条件。

马云的伯乐、被美国《商业周刊》称为“电子时代大帝”的孙正义，在转型时代再次体现了他的智慧和勇气。

在2014年度软银世界大会上，孙正义语惊四座：“（2050年）日本的经济竞争力将能够成为全球第一，日本将不再是‘日沉之国’，而将复活为‘日出之国’。”  孙正义从劳动力数量与成本两方面剖析了日本制造业竞争力下降的原因：中、美、印的制造业劳动人口数量分别多达7000万、1000万、1000万，日本则只有700万；同时，与中、印平均月薪分别只有7万日元、3万日元相比，日本的平均月薪为25万日元。

孙正义针对日本问题提出了他的“顶层设计”方案：联合富士康等厂商，大力发展机器人。在提高劳动力数量方面，日本若能导入3000万台可24小时工作（3倍于正常人）的产业机器人，就相当于增加了9000万劳动力；在降低劳动力成本方面，每台机器人的“平均月薪”（所需成本）仅为1.7万日元。

孙正义认为，改变世界的历史事件是由一些人在正确的时间利用先进技术而触发的。他强调：“大家可能会笑，但我们需要认真对待看似梦幻的方案，即便只有1／100的人相信，也将有可能成功。”

未来已经到来，只是尚未流行。孙正义的信心来自对“趋势”的坚信，而收益，来自于趋势如果真的到来，随之而来的是，更早有准备的人赠送的巨额“红利”。充分利用好这一红利就足以拯救一个国家，更不必说一个企业了。

一直以来，我很强调转型需要系统思考，产品创新还只是企业经营的一方面，因此，我们基于“企业能量模型”中的四大元素：组织、产品、营销、渠道，帮助大家比较完整地提炼出了四大“趋势红利”。孙正义在研究的，可能已经是未来30一50年的趋势了，那是个大赌大输大赢的游戏。而我们希望通过本书，能帮助更多人，使用和享受未来3—5年的“趋势红利”。

企业可参考本书模型，集合自身情况，进行系统思考，完善自身转型的“顶层设计”方案。“顶层设计”在工程学中的本义是统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道。本书探索“顶层设计”，同样是因为企业改革要从产品、营销或渠道的单兵突进，升级为“组织、产品、营销、渠道”四位一体的进化，如此才能应对日益激烈的市场竞争。

有了“顶层设计”方案，企业就该进入艰苦的战略落实阶段了。

落实战略需要苦练基本功。2015年攀登非洲第一高峰乞力马扎罗归来后，我深深意识到，最终要动用毅力爬山的，都是因为基础体能不够。我们穿着专业的装备空着手爬山还爬哭了，可背夫们脚蹬旧鞋头顶行李谈笑间就登顶了。这就是差距。创业和转型也一样，你干得那么辛苦，可能真是因为基础能力不够。悲情叙事，不如苦练基本功。

落实战略需要快速执行力，落实战略还要敢于犯错误。吴晓波说，自己企业的转型，投资失败2000万，再失败500万，又失败150万，跌跌撞撞到今天。转型要想，更要做，敢于犯错。那失败怎么办？人终有一死，死了都没试，对得起自己吗？坐下来要想清楚，站起来去做明白。

最后，我想祝愿所有在这个时代勤于行动、更勤于思考的企业家都能成功进化，成为商业新生代的“达尔文雀”。

中国已经到了一个独特的发展阶段，互联网，人口结构，供给侧改革等等，开始越来越难在全球范围之内找到对标企业。这个时代，需要独立的战略思考能力。这种能力来自对未来的远见，和系统性的思考方法。读刘润兄的《趋势红利》，深刻理解趋势，并抓住趋势带来的红利，是这个时代企业家的必修课。

——吴晓波，著名财经作家、“吴晓波频道”创始人

趋势不是未来。趋势是那些一小部分人已经身处其中，而其他人还觉得匪夷所思的东西。刘润老师对趋势的判断，让每一个创业者开卷有益。

——罗振宇，知识社群《逻辑思维》创始人

传统企业家们想理解趋势，借助趋势，成就于趋势，一定要读刘润的这本《趋势红利》。

——李善友，沌大学创办人、中欧创业营发起人