一、互联网造就的“褚橙”传奇
2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。在这样的大背景下，“互联网+”成为下一个被传统行业争相开拓的蓝海市场。
刹那间，“互联网+工业”“互联网+农业”“互联网+医疗”“互联网+教育”……如雨后春笋般涌现，但我们研究发现，在这场豪华的饕餮盛宴中，“互联网+农业”特别醒目。有企业家因此调侃说：“只要风大，猪都会飞。”在该企业家看来，“互联网+农业”无疑就是下一个风口的猪。
可能读者会问，在“互联网+”时代，农业是否具有互联网改造空间？互联网能给农业带来什么？“互联网+农业”能有多大的市场？在诸多疑问中，一个叫被誉为励志橙的农产品品牌——“褚橙”顺势而起，在“互联网+农业”的当口下一夜爆红，“褚橙”因此直接成为“互联网+农业”的商学院案例。
随着互联网新技术的广泛应用，必将给传统农业带来意想不到的变化，“褚橙”的成功无疑给了“互联网+农业”一个全新的注脚，同时也是一个互联网造就的传奇经典案例。
1．互联网成就“褚橙”品牌
当前热火朝天的“互联网+”浪潮极大地影响着中国企业家们的经营，当我们梳理“互联网+”的发展脉络时发现，中国互联网的发展趋势主要有两个方面：第一，互联网寡头之间的合纵连横式——正面竞争；第二，“互联网+”深度地渗透各个传统行业，使得传统企业真正地实现连接一切。在这场渗透式的互联网革命中，互联网正在改变着我们每一个人的生活。2013年，互联网化快速发展，主要体现在消费者的生活消费和金融投资方面；2014年，互联网化的趋势在房地产、农业、教育等行业已经形成燎原之势；2015年，“互联网+”上升为国家战略。
正是这样的趋势，让作为农产品代表品牌的“褚橙”与本来生活网共同谱写了一个经典的跨界融合范例。
我们在撰写《“互联网+”如何加》时发现，在“互联网+”的多个特征中，排在首位的就是跨界融合。随着互联网技术的发展，将会深深地改变传统的农业作业和营销方式。如在营销方面，社会化营销快速地打造出农产品的品牌。
早在2012年以前，由于“褚橙”尚未拓展北京市场，但是，褚时健种植的“云冠”牌冰糖橙已经在昆明市场有了较高的知名度。这除了得益于“云冠”牌冰糖橙拥有优质的口感之外，更多的还是因为媒体纷纷报道褚时健这个企业家的曲折传奇经历。
众所周知，褚时健的身上曾贴着红塔集团董事长、“中国烟草大王”、全国“十大改革风云人物”等多个标签。在褚时健的人生中，他曾力挽狂澜地用18年时间将一个濒临倒闭的红塔卷烟厂，打造成为一个创造利税干亿级的巨型企业。他本是一个值得称赞的企业家，然而，命运却跟褚时健开了一个玩笑，晚年因贪污问题，褚时健被判无期徒刑。
“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”命运并不是沿着一条轨道前行的，由于糖尿病严重，褚时健于2002年获得保外就医的机会，因此回到家中养病。经历了人生的大起大落后，75岁的褚时健并没有潦度余生的打算，而是到山上去种橙子。
种橙期间，褚时健住在山上的露天棚里，架设水管、改良土壤、选育果苗……经过几年的辛苦耕耘之后，褚时健以“云冠”为品牌名，对橙子进行推广和销售。褚时健的妻子马静芬还制作了一个名为“褚时健种的冰糖橙”的广告横幅，正是这个横幅使“云冠”冰糖橙很快售罄。
此时的“云冠”冰糖橙依然偏安在云南这个区域市场，还没有引起大的轰动。经过梳理发现，“褚橙”之所以能风靡全国，主要通过与本来生活网的战略合作。正是凭借电商平台，“褚橙”才成为高大上的品牌。
2012年9月，本来生活网的买手注意到了“云冠”冰糖橙。由于本来生活网创办人喻华峰曾有在《南方周末》《南方都市报》《新京报》等媒体的从业经历，他敏锐地预知到了“云冠”冰糖橙的市场前景，从而愿意与“云冠”冰糖橙携手合作，为“褚橙”这一品牌的风靡全国打下了基础。
在诸多农产品品牌中，“褚橙”的品牌打造极具典型研究意义。在塑造“褚橙”这个品牌上，作为电商的本来生活网花费了不少心思。~T qJ：“云冠”冰糖橙更能打动消费者，直接把产品名变为“褚橙”——把褚时健传奇的故事、一位八十多岁的创业者、口味极佳的水果等元素融合进一个载体——“褚橙”。
经过近两个月的筹划，2012年11月5日10时，本来生活网开始销售“褚橙”。其后的销售业绩证明了喻华峰的判断，前五分钟抢购了800箱；24小时内售出了1500箱；四天卖出了3000多箱；不到40天，售出200吨。这样的业绩让无数的农产品生产者感受到了互联网渠道的巨大力量，随着互联网技术的普及，也意味着新时代农业“互联网+”时代的到来。P3-5
2015年8月，一部名叫《大圣归来》的电影令无数观众立地变成“自来水”，只是因为这个时代太需要不甘平庸的梦想，以及力挽狂澜的英雄。在商业世界里，也有很多这样的“英雄归来”的故事，读来荡气回肠，让人热血沸腾。2013年，名为“褚橙”的云南橙子就在褚时健反败为胜的商业案例中奇迹般地火了。
其实，只要常常阅读互联网新闻的用户都会了解到，“褚橙”不过是前“烟草大王”褚时健在云南省玉溪市哀牢山上历时十年耕种的一种橙子。然而，就是这样一个橙子，却在互联网上迅猛地传开——一条与“褚橙”相关的微博竟然在短时间被转发7000多次，评论1000多条。该微博引发的销量让很多传统企业羡慕不已——“褚橙”网络销售的前五分钟就被抢购800箱，与大多数农产品滞销相比，“褚橙”可谓是“一橙难求”。
很多消费者虽然购买了“褚橙”，却不知道，“褚橙”其实就是褚时健种植的云南冰糖橙。2008年，开始在云南上市，与其他同类冰糖橙相比优势并不突出，价格最多高出10％。公开资料显示，五公斤“褚橙”的售价从118元到148元不等，这样的价格却是普通冰糖橙价格的二到三倍，销售城市扩展到数十个，线上线下都经常出现缺货状态。
究竟是什么原因让“褚橙”如此畅销呢？经过几年的跟踪研究发现，“褚橙”除了褚时健本身的号召力之外，还有就是“褚橙”的品质体验和当下的“互联网+”农业方面的发展。当《新京报》记者以“您觉得成就‘褚橙’的，是您的传奇经历、互联网渠道，还是产品本身？”
在褚时健看来，品质不好，互联网渠道也卖不出去。褚时健回答说：“是品质，我们从来都相信品质第一。我搞烟草生意的时候，大家说烟卖不掉，但我们价格比别人高，别人还专门找我们买。销售形式是随时代前进的，通过互联网售卖，如果品质不好，也卖不出去，只凭渠道就卖好是不可能的。第一是品质，第二是手段。互联网的出现，如果能保证快，又能保证质量，就可以采用它。”
褚时健的评价是很有道理的，对于任何一个企业来说，即使拥有最励志的故事和完善的营销渠道，一旦产品出现质量问题，那么一切都是空中楼阁。“褚橙”的故事告诫中国企业经营者，要想在“互联网+”时代赢得用户的青睐，除了与互联网链接以外，过硬的产品品质和超出用户体验是少不了的。
在此，感谢《财富商学院书系》《火凤凰财经书系》的优秀工作人员，他们也参与了本书的前期策划、市场论证、资料收集、书稿校对、文字修改、图表制作等工作。
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周锡冰
2015年11月26日于北京
《褚橙是这样成为爆款的》的作者周锡冰选取历经了大起大落，八十多岁再次被媒体关注的褚时健晚年的创业经历，向亿万读者讲述了一个奇迹的诞生。这个奇迹就是褚时健凭借互联网这一新的营销平台和社会化营销模式将“褚橙”这一个小小的水果卖到了全中国，书写了一个亿万富翁的传奇故事。
褚时健的经历让人极其慨叹。他是中国最具争议的财经人物。他75岁从监狱出来，又种出了风靡一时的褚橙。其成功的秘诀非常具有借鉴性。
在褚橙的价值链管理实践当中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一，在总体方略上，褚时健所倡导的：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中 并收获价值链的价值。第二，在实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法，例如，针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种是最优，但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的：针对自己想要接触的目标，因地制宜。
《褚橙是这样成为爆款的》的作者周锡冰作者跟读者一样，怀着诸多好奇的心情花了几年的时间，跟踪分析研究，最终解开了这个谜一样的答案。
