营销模块包括目标顾客、第三方关联顾客和第三方合作伙伴在网络市场中的细分和定位、价值主张、客户关系和分销渠道。与战略营销仅仅在产品市场中对目标顾客细分和定位不同，模式营销需要在跨行跨界的网络市场中对目标顾客、关联顾客和关联伙伴进行网络细分定位，细分定位变量和方法会有很大的不同，难度也会大大增加。例如，在营销模式设计中，对目标顾客的价值主张、细分和定位的关键变量是他们与第三方关联顾客的网络价值关联度和量。这个网络价值关联度越高、量越大，第三方关联顾客买单的比重就越大，甚至可以达到让目标顾客免费和负价格的程度。这说明，企业应该从只关心目标顾客转向更关心价值共创的第三方买单者，因为在商业生态价值网中，第三方参与者常常成为获得网络价值的关键。所以，对目标顾客的价值主张常常还不如对买单的第三方关联顾客的价值主张来得重要。这也是1P商业模式设计把对目标顾客的价值主张要素从中心位置移开，用网络定价替代的重要原因之一。

价值主张是企业对顾客提供产品或服务，是以企业的文化价值、信誉、能力和资源为背书的，可信的个性价值和解决方案的承诺。在战略营销中，价值主张是产品定位和产品策略的合体，是要在产品市场中满足目标顾客的个性需要，在目标顾客心目中树立区别于竞争对手产品的鲜明个性形象。但在模式营销中，是要在网络市场中不仅满足目标顾客的个性需要，还要同时甚至更要满足买单的关联顾客和合作伙伴的个性需要，同时在他们心目中分别树立区别于网络价值竞争对手产品的鲜明个性形象。这显然要比战略营销中的价值主张来得复杂。

分销渠道是为顾客提供获得企业产品的方便，与中间商的有效沟通和连接以保证顾客的方便尤其重要。客户关系是与顾客之间的有效沟通，以建立长久、稳定和互利共赢的锁定关系。模式营销与战略营销的分销渠道和客户关系的不同之处在于，要考虑顾客的多元性、网络性和关联共存。

运营模块包括核心业务、第三方合作伙伴、核心能力和关键资源4个要素。核心业务范围由企业网络价值逻辑、交易结构以及对目标顾客、关联顾客和合作伙伴的价值主张确定，核心业务也描述与第三方的合作方式、活动的内容、所需要的核心能力和关键资源及其关系。第三方合作伙伴可以是参与共同创造价值的其他企业，也可以是目标顾客或关联顾客，它描述企业与伙伴之间的合作内容、方式、协议和锁定机制。在1P运营模式设计中，第三方合作伙伴这个要素极为重要，它对降低企业担负的产品成本具有奇效。关键资源描述实施商业模式所必要的资源，尤其是核心业务所需要的资源。核心能力描述从采购、生产到产出整个运营所需要的运营管理能力，包括整合资源、配置资源、构建活动流程和研发创新能力等。

3．1P商业模式设计的本质特征  1P商业模式设计与过往商业模式设计的根本区别在于四点：(1)把网络价值逻辑和交易结构作为商业模式设计的核心要素。(2)把价格替代提供物(产品／服务)、网络价值逻辑替代价值主张，放在商业模式设计的中心模块。(3)把定位商业模式的企业、目标顾客、关联顾客和生产合作伙伴创造和交易网络价值的交易结构放在财务模块，成为设计盈利模式的核心要素。(4)发现和锁定第三方买单，网络价值共创，互利共赢，以突破战略定价空间、扩大盈利空间，是1P商业模式设计追求的核心目标、策略和路径。

我们先看财务管理模块的交易结构要素与相应的收入支付结构和成本分摊结构。在Osterwalder的设计框架中，财务模块只做财务会计处理，把收入来源和成本结构放在账目结构上，没有赋予商业模式设计的战略与路径的意义。在lP商业模式设计框架中，财务模块是作为盈利模式来设计的，并且具有至关重要的设计意义。只要在网络价值的创造和交易结构中，找到第三方关联顾客参与支付收人，找到第三方生产合作伙伴分摊成本，企业就可以突破商业战略定价的上限和下限，有效扩大定价空间和盈利空间。这就为顾客模块(即营销模式)设计提供了价值逻辑和根本任务，即运用关联网络价值逻辑在网络市场找到第三方买单。第三方关联顾客参与目标顾客支付价格，增加收人；第三方生产合作伙伴参与企业分摊成本，降低企业的生产成本。收入提高，成本降低，定价和利润空间自然增大，这就使得企业以低于产品平均成本的价格、零价格甚至负价格销售产品还能盈利，高于目标顾客的原有意愿价格还能促销成为现实，使价格或定价空间成为营销的关键，成为lP商业模式设计的核心问题。这就是为什么我们在1P商业模式设计框架中，用定价替代产品，用网络价值逻辑替代价值主张，用第三方买单替代产品生产参与者，并放到了商业模式设计的中心位置。P46-47

地球不断转，发神经，转个不停，于是，今天发生的事情，昨天无法想象。王建国的《1P理论》是地球的转动转出来的。不过十年前，没有谁可以写出这样的一本书……没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。

——著名经济学家、新制度经济学奠基人之一 张五常

王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。以建国的创造性、口才与文才，以及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法……1P理论内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。

——著名经济学家、澳大利亚科学院院士、澳大利亚莫纳什大学教授 黄有光

通过网状合作替代产业竞争，借助第三方付费，使企业可以在价格低于平均成本的条件下出售产品盈利。这是对传统商业模式的创新和突破。本书分析深入，案例丰富，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。

——新加坡南洋理工大学南洋商学院院长、教授 黄海

营销的本质是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。

——复旦大学管理学院院长、教授、博导 陆雄文

王建国教授提出的1P理论，为中国企业营销实践提供了一种全新的视角，也为中国营销理论研究开辟了全新的领域。

——清华大学经济管理学院营销系主任、教授、博导 赵 平

《1P理论》从一种多维、网络的视角，帮助企业识别、寻找“第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！

——中国营销学会会长，北京大学光华管理学院教授、博导 符国群

中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。他的东方与西方文化的修养、他的经济学与管理学的底蕴、他的理论与实践的融通，都深深地吸引着我。

——新华都商学院执行院长、《北大商业评论》执行主编、北京大学光华管理学院教授

何志毅  1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。

——招商银行前行长 马蔚华

“1P理论”是对生产力的一次重要解放。

——蒙牛创始人 牛根生

迭代、颠覆是互联时代的特征，这个特征在建国老师的新《1P理论》一书中更加显著。新版《1P理论》从一种多维、网络的视角，给予营销全新的理解和诠释，有助于企业经营者重新审视自己，并寻找到解决方案。

——新希望六和股份有限公司联席董事长、首席执行官，华南理工大学工商管理学院教授 陈春花

在本书中，我们可以发现，传统逻辑上的价值链，在这个时代已经构成一个普遍存在的价值网络……

——财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人 吴晓波

推荐序一张五常

推荐序二黄有光

再版序

企业家学习《１Ｐ理论》的体会和感想摘录

第一章 商业模式与模式营销

 一、战略营销概述及其存在的问题

 二、商业模式与模式营销

 三、构建商业模式的交易结构和商业模式分类

 四、发现和定位第三方关联顾客和合作伙伴的网络价值逻辑

 五、模式营销的定价空间和盈利空间

 六、结论和对未来研究的展望

第二章 1P商业模式创新与设计

 一、1P商业模式创新

 二、1P商业模式设计

第三章 1P商业模式案例分析

 一、淘宝的1P商业模式

 二、Facebook的1P商业模式分析

 三、苹果公司的模式营销

 四、海外工程承包项目的商业模式创新

 五、HiAll商业模式分析

 六、小米手环案例分析

 七、从1P理论看罗辑思维

 八、1P理论在小微企业中的应用

第四章 1P理论概述

 一、传统STP+4P营销战略存在的问题

 二、从网状经济到网状营销

 三、1P理论

 四、1P理论的贡献

 五、1P理论的类型与规律

 六、从“超级女声”看1P理论

 七、运用1P理论策划项目

 附传统营销理论的STP＋4X战略

第五章 传统定价策略

 一、传统营销的定价基本原理和价格空间

 二、传统的定价策略

 三、对传统价格策略的总结和评价

第六章 网状经济与网状营销

 一、网状经济产生网状营销

 二、网状经济下的营销革命

 附知识的约束

第七章 第三方营销

 一、1P理论的目的与含义

 二、1P理论的核心问题

 三、为第三方创造价值，寻求第三方支付

 三、1P理论的11种类型

 四、1P理论的五大规律

 六、1P理论的五大规律在11种类型中的应用

 附边际非稀缺经济

第八章 营销产品与产品营销化

 一、iTunes音乐风暴

 二、营销产品和产品营销化的概念

 三、产品营销化的四大步骤

 四、产品营销化的利益冲突问题

 五、产品营销化战略的实施

 六、对于产品营销化的进一步思考

第九章 1P理论在企业价值链中的应用

 一、价值链的回顾

 二、把第三方引入价值链

 三、1P理论在价值链的基本活动中的应用

 四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的应用

 五、从企业的无形资产探讨1P理论的应用

第十章 营销1P化：1P理论实践案例分析

 一、导读

 二、案例及分析

 三、1P理论的综合应用

 四、总结与问题讨论

 1P理论之学以致用

 附记

《1P理论》2007年5月出版后，获得2007年度最佳商业图书评比独辟蹊径奖；2009年获得国家社会科学研究最高奖——中国高校人文社会科学研究优秀成果一等奖。八年来，互联网和“互联网+”经济风起云涌，商业模式创新和研究已成学商两界热点。然而，《1P理论》不仅没有过时，而且还卖断了货。在学界聚集了一批研究1P理论学者的同时，商界也涌现出大量运用1P理论进行商业模式和模式营销创新的企业家。我相信读者不仅在乎名家们和我的再版序言，更期待由学以致用的读者、企业家和EMBA学员来谈他们学用1P理论的体会、感悟和案例，来验证1P理论的学术价值和实践效果。所以，再版增加了“1P理论之学以致用”，权当读者为《1P理论》再版升级写的长跋，极具可读性。建议读者可以先读跋，再读《1P理论》，1P理论的价值和魅力，读跋可见一斑。我从跋中摘录了只言片语，附在再版序言后面，以先睹为快。

我也相信读者更想知道新版对原版《1P理论》有哪些提升？《1P理论》出版后，又获得了2010年国家社科基金重点项目（批准号：10AGL005）的支持，把1P理论全面提升为1P商业模式理论和模式营销理论，对1P商业模式的分类、设计、创新和1P商业模式营销进行系统的深度提升研究，与战略营销互补，构建完整的1P商业模式和模式营销体系，形成完整的原创理论体系和对网络经济的全面应用研究。2007年首版《1P理论》的理论框架，可以说是完全独立的原创，仍存在许多缺陷。(1)在商业模式研究方面，没有全面整合和融入学界有关商业模式理论的研究成果；在商业模式的概念、分类、创新与设计上，还没有形成逻辑一致的完整理论系统；在商业模式的分类、创新和设计方面，研究还不深入、不全面，没有形成完整的1P商业模式设计理论和方法。(2)在模式营销理论方面，最主要的缺陷是没有清晰地定义和区分商业战略营销和商业模式营销；没有形成商业模式营销不仅是超越商业战略营销，也是对战略营销互补的成熟理论。（3）在案例分析方面，涵盖的产业范围相对狭小，主要集中在互联网、互联网+的产业范围和国内经济范围。（4）在网络价值的形成方面，主要将其看作现代科学、信息和文化发展的结果，没有深入研究商业的生态网络性质和网络价值跨越时空的一般存在性。（5）在发现网络价值存在和整合第三方买单的规律方面，还不够深入和全面。（6）在用1P商业模式突破战略定价空间扩大盈利空间以及整个理论体系的构建方面，缺乏数学模型和几何解析。首版《1P理论》后，经过8年多的深入思考和研究，尤其是纳入国家社科基金重点项目后这5年的研究，完成了上述6个方面的全面提升，较好地解决了上述6大问题，基本完成了完整系统的1P理论体系重塑。

我把这些研究成果的主要部分（全部成果将单独出版），浓缩在本书第一章“商业模式与模式营销”、第二章“1P商业模式创新与设计”、第三章“1P商业模式案例分析”，共计7万多字，是《1P理论》升级版的精华。原版基本保留不变，但顺序上第一章变为升级版的第四章,以此类推；由于篇幅所限，升级版删除了原版第六章的“附二、附三、附四和附五”、原版第七章后面的“企业家学员谈1P理论”、“领导者的五维执行力与六维管理”和“新品牌战略”三篇附文，用“1P理论之学以致用”和附记替代；原版其他各章完全保持了第一版的原貌。对于没有读过《1P理论》第一版的读者，可以先读从第四章开始的原版，再回过头来读升级版增加的第一至三章。

第一章“商业模式与模式营销”对1P理论有深度提升。（1）模式思维与战略思维是两种完全不同的思维方式。企业所处的环境是相互依存的商业生态网，企业之间、顾客之间以及企业和顾客之间相互竞争又相互合作。然而长期以来，战略营销只看到了线性竞争的一面，而忽视了网络合作的一面；只看到了行业产品市场的线性价值，而忽视了商业生态的网络价值。本章用生态网络思维重新审视战略营销，拓展1P理论，把商业模式理论融入营销学体系，建立模式营销理论，从营销学和经济学的双重角度，解释为什么产品价格低于平均成本，免费或者负价格还能盈利？为什么一些垄断企业产品定价比完全竞争下的产品定价还低，甚至采用免费和负价格营销？（2）进一步明确了1P理论的概念内涵：1P理论既是运用商业模式进行营销的模式营销理论，也是商业模式理论，它的核心是用第三方买单突破商业战略定价空间的上下限，通过突破定价空间（pricingspace）,扩大盈利空间（profitsspace）。1P理论即突破定价空间盈利的理论。（3）模式营销创造卖方营销和自动营销，它超越战略营销的奥秘在于：即使目标顾客支付产品的价格小于平均成本、免费甚至负价格，企业仍然可以盈利，而且常常是获得更多利润的前提条件。（4）商业模式和商业战略都是企业用来创造价值、捕获价值、获得竞争优势和提升业绩的营销手段，它们既互补并存又动态交替。（5）网络价值和商业模式一直存在，不是现代经济的产物，而是分工和交换的产物。（6）战略营销是企业创造和捕获产品市场价值的线性逻辑，模式营销是企业、顾客和伙伴共同创造和交易网络价值的关联网络价值逻辑。前者注重扩大产品市场份额的零和竞争，后者注重扩大网络价值创造的合作共赢。（7）商业模式分类是商业模式创新的理论基础，商业模式创新是模式营销的本质和关键，是颠覆战略营销、跳出零和竞争、创造营销奇迹的上佳选择。（8）任何企业都有自己的商业模式，同一网络价值市场商业模式之间的竞争是商业战略竞争。商业模式创新能够跳出商业模式之间在原有市场的战略竞争，但无法逃避新的商业模式在新商业生态网络市场上的战略竞争。

本章解决了商业模式研究一直悬而未决的几个难题：（1）给出了解决商业模式得以统一分类的商业模式新定义。（2）解决了逻辑一致、标准统一的商业模式分类问题和网络价值计算问题。（3）从理论上解释了为什么产品价格低于平均成本还能盈利的商业和经济逻辑。(4)把商业模式理论全面融入营销学体系，建立起与战略营销互补的模式营销理论。上面第三点贡献和由我原创的边际非稀缺经济概念，对经济学的意义比对营销学还要重要，因为营销学的经济逻辑来自经济学。本章事实上已经给出了在商业生态网络环境中企业的利润函数和隐含其中的生产函数，若非篇幅限制，也可以讨论消费者的效用函数，从而为解释网络经济的经济理论研究奠定基础。

第二章“1P商业模式创新与设计”在第一章建立的1P商业模式分类方法的基础上，提供了1P商业模式创新的方法和步骤，创建了别具一格的1P商业模式设计理论和方法。本章揭示了1P商业模式创新的关键在于跨类创新，通过扫描商业生态网络价值，发现与选择创造和交易网络价值的逻辑、交易结构和交易内容，整合第三方买单，获得新的竞争优势，达到突破商业战略的定价和盈利空间的目的。1P商业模式设计颠覆了把对目标顾客的价值主张放在中心模块的设计思路，把定价放到了中心位置，把网络价值逻辑和交易结构作为商业模式设计的灵魂，把定位和锁定第三方买单提到了前所未有的高度，并作为1P商业模式设计的核心任务。1P商业模式设计逻辑清晰，设计简单，适用于所有大中小企业。

第三章“1P商业模式案例分析”运用1P商业模式和模式营销理论，分析了八个具有代表性的大、中和小微企业案例，这些案例选自国际、国内和不同的网络市场。通过精彩纷呈的案例分析，读者可以了解如何运用1P商业模式理论创新和设计企业的商业模式，创造和交易网络价值，突破商业战略的红海竞争，进入真正合作共赢的蓝海商业生态。第三章的案例分析由我指导北京大学光华管理学院MBA学生编写和分析，然后由我修改提升。

感谢国家社科基金将拓展深化1P理论研究作为重点项目支持，不仅从资金上也从任务压力上促使我不敢懈怠。感谢我的学生和EMBA学员们，在教授1P理论的过程中，互教互学，给我很多启发、支持、批评和改进意见，给我提供很多素材和运用1P理论的鲜活案例，也贡献了他们的切身体会和感想；感谢八年来读者的支持、赞扬、批评和讨论，感谢他们带给我鼓励和动力；感谢我的老师张五常和黄有光教授写序，给予《1P理论》高度评价；感谢我的老师杨小凯教授，虽然他已经离开了我们，但他对我的学术生涯影响深远；感谢诺贝尔经济学奖得主埃德蒙德·菲尔普斯教授，在把商业模式运用到经济发展模式研究方面我们进行了深入探讨和合作研究；感谢南洋理工大学商学院院长黄海、复旦大学商学院院长陆雄文、清华大学营销系主任赵平、北京大学光华管理学院教授符国群和何志毅、招商银行前行长马蔚华以及蒙牛集团董事长牛根生对《1P理论》的极力推荐，感谢吴晓波老师和陈春花老师花费宝贵的时间阅读我的书稿和极力推荐《1P理论》；感谢周建慧老师的助研、探讨和支持；感谢北京大学光华管理学院和同仁的支持；感谢北京大学出版社林君秀主任、刘京和周玮编辑对《1P理论》再版的鼎力支持和辛勤付出。我相信，《1P理论》再版也是对亡妻熊卓为教授的最好纪念，祈祷她天堂快乐！

1P理论既是商业模式理论，也是运用商业模式进行营销的模式营销理论，其核心是通过第三方参与产品的成本分摊和价格支付，突破企业战略定价空间的成本下限和价格上限，进入创造网络价值的盈利空间。

作者王建国创作的《1P理论(第三方买单的商业模式与模式营销升级版)》是《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》的升级版：

阐明了商业模式就是企业盈利的商业逻辑。商业模式的核心是与谁合作共赢？在哪里创造网络价值？如何交易分配？关键是发现具有足量关联网络价值的第三方合作。

证明了网络价值的普遍存在和发现网络价值的规律,并运用这些规律发现和整合具有足够关联网络价值量的第三方合作伙伴,与企业和目标顾客共同创造和交易网络价值,互利共赢，进入创造网络价值的新盈利空间。

解决了商业模式研究一直悬而未决的几大难题：一是给出了解决商业模式得以统一分类的商业模式新定义；二是解决了逻辑一致、标准统一的商业模式分类、创新、设计，以及网络价值计算和运用商业模式创业的问题；三是从理论上解释了为什么产品价格低于平均成本、免费甚至负价格还能盈利的商业逻辑；四是把商业模式理论全面融入营销学体系，建立起与战略营销互补的模式营销理论。

本书收入大量企业案例，不管这些企业来自什么行业、领域和商业生态网络，是大还是小，它们成功的商业模式创新都逃不出1P商业模式的盈利逻辑和商业模式的分类矩阵。这就检验了1P理论对商业模式创新和模式营销的普遍指导意义和有效的应用价值。

本书为作者王建国原创力作《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》的升级版，是继首版问世后，作者沉潜八年的理性思辨之作。

八年来，互联网和“互联网+”经济风起云涌，创新创业教育和实践如火如荼，有关商业模式的研究和创新实践更是成为学商两界的热点话题。本书的问世，是作者对“1P理论”的深度提升，力求创建模式营销理论，与战略营销互补，构建完整的营销学新体系，为商业模式理论构建及创新实践提供全新的思路。