消费者并不知道自己想要什么
那么，怎样对原有的生产要素进行重新排列组合，创造出新事物和新价值呢？
在思考这个问题之前，首先需要注意一点。
其实消费者并不知道自己需要什么。
苹果之父史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）有一句名言：“消费者并不知道自己想要什么”。
苹果系列是在综合电话、网络和iPod三种原有产品功能的基础上诞生的。这种新生事物通过将原有产品进行重新排列组合，向消费者推出一种全新的被命名为“智能手机”的新生代产品。
早在iPhone未被开发出来之前，我们当然不知道这种产品。但是，随着这款新生代“黑马”正式投放上市，在消费者第一次看到它后，很快就变成一种人人都渴望拥有一部的畅销商品。
乔布斯所做的，就是把消费者没有觉察的潜在需求转化为现实，抢先一步看到这一需求市场的存在并投入产品研发。
在参加我举办的研讨会的企业经营者中，经常有人问下面的问题：“我们企业准备开发一款新产品，目前正就消费者的需求意向展开问卷调查……”。但是，在你的企业计划推出一款新产品或提供一种新服务之前，不要把重心全部放在倾听消费者的心声上。
原因很简单，因为消费者并不知道自己需要什么。
从消费者身上寻找答案无助于催生畅销品
——您希望购买的车型是什么？
当汽车制造商对消费者发起类似的问卷调查时，受访者通常只会根据“时下流行车型”回答厂商的问题。因此，可以说问卷调查对于催生具有划时代意义的创新型产品帮助不大。
当我得出以上结论时，一定有人结合实际情况提出质疑：“但是，确实有企业通过顾客问卷调查成功地提升了销售业绩？”
当然，企业对现有产品或服务进行改善或希望进一步提升产品或服务的质量时，可以向消费者征求建议。
市场营销理论对征询消费者意见、产品改良设计的定义是“持续式创新”。对破坏传统商品价值，创造新价值的定义是“破坏式创新”。
例如：餐饮服务业应尽量避免出现如“××店的菜肴味道不错，就是卫生状况有点糟糕”、“××店的服务态度极差”之类的恶评。
另外，对于售出的产品，生产企业必须参考买方提出的例如——“机械设备运转噪声太大”、“电池续航能力不足”等评价。
如上所述，企业以“持续创新”打造核心竞争力时，必须通过多渠道了解消费者的需求，解决问题，留住他们的忠诚。
相反，企业以“破坏式创新”打造核心竞争力时，就不能过度依赖消费者的观点。因为它们从消费者身上找不到想要的答案。
当然，那些对其他企业的产品抱着“谁会掏钱买那种东西”之类自命不凡的企业及其产品则不在此列。
但是，至于什么样的产品能够激发消费者的潜在购买欲？或者让消费者心甘情愿掏腰包？则需要研发人员好好开动脑筋，发挥想象力和创造力寻找。
顾客的想法永远是“信口拈来”
话虽如此，在新产品研发阶段，通过问卷调查等途径征求用户意见的企业无论在路边街头，还是虚拟的网络世界都司空见惯。
大型企业发布新产品或推出新服务时，面临庞大的预算支出，必须采取措施尽量规避风险。
对于企业来说，新产品开发过程必然涉及产品的虚拟设计分析、模拟、测评……，为了对各种产品模拟、测评进行前期调研和可行性排除，如果经过可行性研究认为有必要实施问卷调查，实施当然没有问题。
也就是说，“新产品开发过程中征求消费者意见”和事先“进行前期调研”的思路行不通。
举个例子，下面的案例可能有些极端。某街有一家寿司店，该店新近推出一项问卷调查，内容是“您希望我们店提供什么样的新菜品？”结果，以年轻女顾客为主的受众的结论是“烤薄饼”。
如果这家寿司店把上述据调查结果视为“客户期望”，并急着在本店的寿司菜单上增加“草莓烤薄饼”、“巧克力烤薄饼”等新款甜品，就一定能赢得顾客心吗？
其实，商家最好的方式应该是反其道而行之。比如对调查问卷的问题设置进行以下改动，如“现在烤薄饼最具人气，如果本店在菜单中增加这款甜品，您认为会影响我们的形象吗……”
采用上述以假设验证为目的的调查问卷设计，才能保证方向不失之偏颇。只要根据结果验证所作的假设是否正确，自然会找到解决的方法。
“客户心声是上帝的声音”是另一种观点。当然，我们不排除一些忠诚客户从商家角度出发提出一些中肯的意见和建议的可能性。但是，面对商家意见征询时，绝大多数受众以敷衍态度了事。
另外，关于面向哪些消费者发起问卷调查的问题，企业必须按照问卷的要求严格选择调查对象。
举个例子，某食品厂计划就一种新推的休闲零食干吃面进行消费者抽样问卷调查。假设受访者中，75岁以上不吃零食的高龄人群占15％，调查结果会如何呢？结论可能存在较大误差。
造成调查结果产生误差的原因可归纳为以下几种。除了受访者的年龄，还有性别、职业、居住地、价值观、企业与消费者关系以及问题设计等。
所以，实施问卷调查切忌盲目。决定进行问卷调查之前必须综合各种因素慎重进行。
P30－36
由于工作上的关系，我经常需要与形形色色的企业、商品以及实体店打交道，这为我提供了大量近距离观察他们的机会。有时业务进展顺利，有时很难按预期计划进行，面临的情况千差万别。
当然，从市场营销的角度来看，“○○企业怠于思考营销策略啊………”“○○商品没有考虑顾客的感受吧”等，类似的例子不少。但是，大多数人都在时时刻刻为提升业绩而努力。
那么，为什么很多事情往往不遂人愿呢？
深究起来就会发现问题大多出在细节上，很多失败的案例“令人扼腕”。而那些让人遗憾的细节其实只要稍加调整、改变思路或者在方式方法上下一点功夫，就可能带领企业走出低谷、重回正轨。
那么，这些让人惋惜的问题为什么发生？或者说被人忽视了呢？与读者朋友们一起思考，这就是我编写本书的初衷。
除了市场营销类书籍，市场上论述商业运营管理的技巧和信息比比皆是。大多数理论通过努力学习，对提升个人营销能力都很有帮助。
但是，随着商业方法论朝着专业化、高度化、细分化的方向发展，当我们需要参考其中一些理论时，就会为不知从何入手、学习什么而困惑。另外，当我们忙着思考怎样在实际中运用这些理论时，反而容易忽略其中真正能够发挥效果的方案。
竞技体育的世界也一样，随着时代的发展，体育选手们需要掌握的技巧和难度越来越高，教练们需要学习的战术战略越来越难。但是，最重要的还是基础。一个连球棒都握不住的人，突然被生拉硬拽地当成专业手选派上场参赛，结果可想而知。
这本书是我根据以往在商业学院学到的知识，以在一些外资企业和大企业经过实践运用总结的市场营销思维工具及实际经验为基础，用最通俗易懂的方式围绕怎样掌握“畅销公式”的基础进行分析解读的心血之作。这本书除了面向在大企业就职的人，如果在民营及中小企业就职的人能够结合“自身情况”选择性地阅读其中一些篇章，相信也应该能够从中找到一些对实际工作有帮助的内容。
当然，阅读这本书必然能为从事商务活动提供一些有益的参考。此外，如果读者朋友们能够从书中介绍的大量成功的市场营销案例中学习思维方式，相信一定会有更深的体会。
所以，本书额外列举了一些同类参考书籍和著者。希望读者朋友能够广泛的接受各类知识、拓宽视野。当您从事商业活动或在市场营销的世界取得成果时，一定会感到其中的乐趣。
最后，希望读者通过本书能够找到适合自己的“畅销公式”，真心祝愿大家通过实践取得可喜的成果。
谢谢！
2014年9月 理央周
前言
序 销售只需要抓住三点
销售的必要性
一个无法用日语回答的纠结问题
不是“销售”商品，而是使其“畅销”
“畅销公式”只需三步
“跟风式销售”的结果是做无用功
“后置理论”的优点
MBA基础其实并不难
第1章 向顾客推荐“天妇罗乌冬面”——选择“商品”
乌冬面馆失败的“建议式推销”
顾客买的是“价值”，而不是“功能”
天妇罗乌冬面的价值是口感、营养和话题性
铁路公司的任务是运送旅客
宜家卖的不是家具
价格不是制胜的唯一因素
酒厂卖酒，也卖梯田
蓝海在哪里
并非新生事物的全新娱乐形式
“草莓大福”的创新
消费者并不知道自己想要什么
从消费者身上寻找答案无益于催生畅销品
顾客的想法永远是“信口拈来”
和500日元的咖啡相比，为什么1200日元的咖啡更好喝？
格斗与相扑，不兼容的规则
吹嘘“自己什么都能干”的人其实什么都干不了
高端品牌的方向是打造副线品牌
看似脱离行业、实则紧密相连的思路
一举解决面包保质期短问题的新商品
把真正想卖的东西作为“商品”提供
第2章 不要把中学生作为自行车的销售对象——锁定“对象”
畅销品是消费者的最爱
失败的图书植入广告案例
顾客分两种类型
开发新顾客难，重视VIP维护
人人都能掌握的大数据分析
揭开潜在顾客的“面纱”
中学生代步自行车不卖给中学生
看清顾客“面具”下的真实面孔
顾客并非真的“喜欢古典音乐”
你希望赢得什么样的消费者
想让自行车畅销，先去时尚咖啡馆喝咖啡
仅靠口头传播销量即突破千万
糖果店的目标顾客不是儿童
商品也有人生
率先走在前沿的人只有2.5%
跨越阻碍产品销路的顾客群之间的“鸿沟”
为什么要重视敏感受众
酿酒厂的目标顾客是不喝酒的女性消费者
对“对象”展开全方位分析
第3章 提到优质咖啡，你能马上说出哪家的名字吗——探究“渠道”
别太把自己当回事
说到“好喝的茶饮料”，你会想到什么牌子
加入或不加入SNS的理由其实很简单
最好的信息“载体”是什么
同是洗发水，宣传方式却截然不同
灵活运用媒介，但不要“捏造事实”
打造“了解—购买—再购买”循环
不标托运货量和价格的搬家公司
启用外国模特的广告为何叫好不叫座
对产品太熟悉，反而容易遗漏某些细节
发一次传单，电动车销量增加14倍
顾客吃的不是“特色食材”，而是“大间产金枪鱼”
把最想传递的信息放在左上角
优秀广告语的设计要点只有一个
提到咖啡好喝的店，你能马上说出店名吗
SNS社交网站上传播慢的名字火不了
特色商品不需要积分卡
量贩店不卖家电卖什么
在室内设计展厅体验芳香疗法
高端产品打造“体验式”营销
集客优惠券与雨天优惠券的本质区别
“欢迎光临”错误，“您好”正确
销售额由老顾客创造
大到耐克，小到酒馆，都使用大规模订制战略
给予一线员工全部权限的电商企业
未经许可的电子邮件广告
newsletter营销的特点是不宣传
核心是冲击力和使用频率
第4章 顾客真的想要这件商品吗——从顾客的角度出发
市场的操盘手只有3个人
要想立于不败之地，必须在竞争中找准自己的位置
日本酒的竞争对手不是日本酒，那么图书的竞争对手是什么
手游，几家欢喜几家愁
由两名员工组成的小微企业反而更幸运
星巴克、麦当劳和便利店有哪些不同
打造“个性”，先从共性找起
哈雷摩托是机动车，但更像“人”
两种方法探究顾客心理
把“您满意吗”改成“您对什么不满意”
从消费者的观点出发其实不难
让Wii畅销的“原点力”
第5章 了解“畅销公式”的人——先学习，后实践
100个人里有10个人会去实践，而成功的只有1人
做出成绩的人有三个共同点
不要盲目效仿成功案例
普通人也能运用MBA思维
每个人都应该了解“畅销公式”
交给市场营销部单方运作负担过重
用顾客视角改变企业
后记
译后感
一家随处可见的烤串店
某条街上新开了一家烤串店。店老板以前在一家中型商社从事服装销售。
开店伊始，前来光顾的顾客络绎不绝，但好景不长，不久这家店的生意一落千丈，账面赤字，经营持续亏损。
离这家店不远的地方还有一家日式居酒屋。店老板早年在法式休闲餐厅当过主厨。这家店以时尚前卫的店面设计和耳目一新的菜单积攒了不少人气。
看到同行的生意火爆，烤串店老板不由动了心思：“看来开餐馆必须从女顾客身上做文章。”于是把自家店铺重新装修，改建成了咖啡馆风格，还在菜单里增加了一些流行的甜品。
店面重装开业，女性顾客和年轻情侣果然多了起来。但短短几周后，这家店的上座率再次惨淡，店铺经营濒临绝境。
最终，这家烤串店被迫关门大吉。
一家普普通通的CD店
某地有一家老牌音乐CD店，该店专卖传统演歌和歌谣类CD。与早年生意好的时候相比，现在光顾这家店的顾客明显减少了。
于是，认为自己年事已高的店老板开始考虑关店。这时，在一家中型食品厂做销售的次子主动向父亲提出接管店里的生意。
与此同时，附近一家自行车专卖店开始在SNS社交网站上发布新品展销信息，与顾客之间展开积极互动，销售量节节攀升。
见此情景，CD店老板的次子也试着在SNS和企业博客上发布自家店铺的新品资讯，希望以此加强与顾客之间的沟通。但事与愿违，他的努力收效甚微，不但来店的顾客人数不见增长，还因为运营费用增加导致店铺运营进一步恶化。
更有甚者，对商品进货找不到感觉的次子还央求父亲在“自己熟悉业务”之前暂时出面代管商品配销。
《别人家的店为什么卖得好（图解服务的细节）》这本书是理央周根据以往在商业学院学到的知识，以在一些外资企业和大企业经过实践运用总结的市场营销思维工具及实际经验为基础，用最通俗易懂的方式围绕怎样掌握“畅销公式”的基础进行分析解读的心血之作。这本书除了面向在大企业就职的人，如果在民营及中小企业就职的人能够结合“自身情况”选择性地阅读其中一些篇章，相信也应该能够从中找到一些对实际工作有帮助的内容。
为什么这个好卖，那个不好卖？为什么这家店生意好，那家店无人问津？对于服务业从业者，这恐怕是常常面对的问题。那么，畅销的商品、公司和店铺，都有着什么秘密呢？这背后其实就是思考结构的不同。理央周编著的这本《别人家的店为什么卖得好（图解服务的细节）》介绍了众多服务业的成功案例和失败案例。其实，与行业、企业规模都无关，畅销和不畅销的背后都隐藏着共同的机制。本书是可以让所有为销售额所烦恼的经营者们愉快阅读的一本畅销学书。
