不久前的一个炎夏之夜，我带家人去一家快餐店就餐。这是一家特许经营的快餐店，以冰激凌闻名。但是这家店很脏，服务效率也低，导致有一堆顾客挤在我们身后。我们好不容易才等到了服务员的招呼，却不得不再苦等一番才找到一张空餐桌，而餐桌又好像有段时间没擦了。那些服务员对我们和其他顾客的等待视而不见，我们甚至可以听到他们在后面的什么地方说笑。一些顾客实在没了耐心，等不及就走了。当我们最终得以用餐的时候，我们完全是狼吞虎咽状地吃完了，没得到享受，反而变成了倒胃口。几个月后，市政部门在交叉路口施工，这虽然给周围商业机构的正常营业带来了不便，但只是暂时的，唯独这家快餐店关门了。店主在当地的报纸上抱怨说，是“这个城市”逼他关门的。我记得自己当时想，他之所以关门，是因为他的餐厅最没吸引力，服务最差。

这样的教训在零售业屡见不鲜——这是零售品牌的承诺与兑现之间的脱节。服务不尽如人意，餐桌又无人擦拭，怎么能使顾客心情舒畅呢?有时，发生这种脱节是偶然的或不可预见的。可能是那家快餐店部分服务员请了病假，其他在岗的服务员因在换班时间无人接班而显得异常疲劳。(然而，他们难道就不能给我们一个哪怕是疲惫的笑脸吗?)经营状况差的更常见的原因或者是对品牌一知半解，或者是想法不切实际，或者就是“懒”。没有全心全意为顾客服务的热情，就无法保证服务质量，并持之以恒。我不禁这样想，那家快餐店的老板，那个对这个城市如此愤慨的人，他究竟抽时间视察了他的餐厅几次，在销售额出现下滑时是否对经营状况真正进行过认真的检查?我怀疑在耶条道路施工之前，那个餐厅的经营状况就已经开始恶化了。

作为顾客，我们觉得在那家快餐店度过的那个夜晚很扫兴；这是餐厅品牌的失败。每当有品牌失败发生时，究其原因或者是公司没有价值观，或者是有价值观而不去认真落实。本章开篇对品牌进行简短的讨论，而后将品牌与核心价值观结合起来讨论，接着探讨核心价值观如何帮助零售商构想出吸引顾客的经营理念，开发有意义的企业使命书，并创造令顾客满意的顾客体验。

“品牌”问题错综复杂。对零售商来说，“品牌”由两个部分组成：所售商品的品牌形象和商店自身的品牌展示。对于只销售自家品牌的商品或以此为主的零售企业，“品牌”的内涵更简单，例如对阿玛尼服装(Armani)、星巴克咖啡和固特异橡胶轮胎(Goodyear)来说就是如此。但一般说来，零售品牌包括两个要素：商品质量和包装，激烈竞争中的商品宣传和销售。对品牌的很多讨论只关注商品本身，而不关注以何种方式向大众宣传商品。甚至在本书中，关于品牌的内容也常常只能停留在品牌的表层或暂时性的方面，例如有创意的标志、别致的包装和宣传促销活动的策划等。这就使得建立商品品牌的基础显得琐碎，在零售业中似乎并不与品牌理念相关。

基于这些原因，当把品牌与商品和零售相联系及讨论影响商品和零售的问题时，就有必要对品牌进行简单地定义。

对于商品和零售公司，“品牌”分别是商品形象和公司形象，是在各种营销活动中体现出来的定位，由商品质量、客户服务和整体经营行为支撑。零售品牌都以这些要素为基础，从商品质量和特色、包装及营销活动中受益。零售商的整体经营行为形成顾客对其品牌的理解。但是，零售品牌的内涵远比任何一个要素的内涵要丰富得多。品牌可以指：商店建筑的设计和布置；零售商能否坚持及时供货；公司在回报和交易方面的政策(包括使顾客在交易时能轻松愉快地和员工交流)；商店是否有停车场，是否免费供顾客停车；顾客购物时的舒适程度；员工及其工作态度；员工穿着是否得体，是否面带微笑；员工是否知道何时去帮助顾客购物，何时应当让顾客自己挑选；员工对商品的了解程度；当顾客离店时，员工是否说“谢谢光临”，而让顾客有上帝的感觉；等等。商品品牌可以归纳为顾客对商品质量和商品价值的信任。零售品牌可以归纳为顾客的整个购物体验，商品质量和商品价值只是其中的一部分。

若要做到长期成功，就必须将商品品牌所有的特色结合为一个整体。但是，如果能为商品创造出亲和力强的形象，就能使商品在一定时期内得到消费者的认可。一家零售公司销售的商品即使与竞争对手的一样，如果公司形象好，也能在一定时期内得到顾客认可。而当公司形象并不完美时，商品质量亦能使公司在一定时期内得到顾客认可。原因在于零售品牌建立在顾客亲身购物体验的基础上，顾客把购物体验作为一个整体去看待，任何一个方面均不足以“承载”这种整体性。而潜在的购物者则是同时面对品牌的各个方面。商店设计和外观、商品质量、商品宣传和顾客服务将消除顾客之前对品牌业已形成的任何看法。对零售商来说，顾客的购物体验就是品牌，因为顾客就在店里品牌特色的任何一点消失，顾客都会迅速做出反应。上面提到的那家冰激凌快餐店在外观和服务方面都失败了，所以即使其商品质量尚佳，顾客仅光顾一次就会对其品牌失去信心。P4-6

本书直截了当地呈现了零售商成功的内幕。仅仅凭作者在星巴克不可思议的职业轨迹，就能让本书成为有意建立、收购或重振零售业企业的所有人的必读书。你将在书中收获洞察力、灵感和实用性工具。

——斯科特·贝德伯里《品牌新世界》一书作者

本书展现了零售商该如何切实为消费者提供更多服务，而不仅仅是说说而已。按照它清晰的指导步骤，零售商将为消费者带来一种超出预想的购物体验。我相信，亚瑟的建议对于准备进入零售或服务行业，或已经拥有几处零售生意的人来说，都是一笔无价的财富。

——托马斯·斯坦博史泰博集团的创始人和董事长

对于在零售业有较长时间的从业经历的人来说，亚瑟的书解释了如何在保持核心价值观和核心品牌理念的同时有所创新。愿意以这种综合、简洁又个人化的方式分享自己的经验，对于处在亚瑟这种地位的专业人士来说是非常难得的。

——马文·特劳布布鲁明戴尔百货店前任CEO

我因与亚瑟曾同住一栋公寓楼而结识了他，当时新一代专业人士开始在纽约出现。我们在工作中和生活中都关系融洽。亚瑟是星巴克最初的战略性销售增长和发展的设计者之一，他对零售业热情饱满，他在品牌和设计方面知识丰富，他真诚为他人着想，这些品质帮助他使星巴克产品达到高品质黄金要求和零售版图迅速扩张，造就了他在星巴克的成功。

——霍华德·舒尔茨星巴克集团董事长和首席执行官

第一篇 计划别做小

 第一章 核心价值观

 第二章 机遇、创意和理念

 第三章 首家店至关重要

 第四章 通过设计使零售体验最优化

 第五章 将设计和品牌完美结合且不超预算

 第六章 销售规划：使利润最大化

 第七章 顾客服务因人而异

第二篇 长传

 第八章 规划蓝图

 第九章 发展公司

 第十章 让经济模型动起来

 第十一章 发展源泉

第三篇 占据最佳位置

 第十二章 如何一帆风顺地快速发展

 第十三章 热点地区、油渍及优势地段

 第十四章 经历一次选址全过程

 第十五章 房地产：谁更需要对方，什么时间需要

第四篇 挑战极限

 第十六章 创新乃发展之道

 第十七章 在零售新时代确立使命

致谢

推荐序

很久以前，我就开始从事零售业，起初是在我父亲的零售店里工作，接着和我哥哥一起开了两三家零售店。如果当时我能读到亚瑟·鲁宾菲尔德的这本书，定会受益匪浅。本书是一本难得的必读书，其内容覆盖零售业的方方面面，涉及品牌、店址、人力资源、财务经营、资产管理、扩展战略及长期规划。鲁宾菲尔德既了解小公司创业的艰难，又懂得大公司守业的烦恼。本书包含大量信息，而大多数人对此并不熟悉。即使是久经历练的零售商也值得停下脚步，品味一下这位从业多年并涉足所有商业运作环节的资深人士的感悟。（亚瑟和我初次见面是在20世纪90年代初，当时他负责星巴克公司的零售扩张工作，而我是星巴克的董事。）

在好市多公司（Costco），我们遵循着亚瑟在书中提到的金科玉律。我们相当擅长分析数据，从不盲目行动，同时高级管理层的实践经验也相当丰富。我们亲自走访各家连锁店，努力像销售人员一样，尽可能知道连锁店里发生的一切。我们还与那些评估、挑选我们的商品的人保持积极的接触。我亲自参与房地产事务和店址选择，这一向是我的主要职责之一。当然，与其他大型零售商相比，好市多拥有的连锁店较少，因此，每一个决定对我们都极为重要。我建议公司的每一位高级经理都参与到日常业务的实际运作中，尤其是选址。同样重要的是，组建一个优秀的团队，并善待员工。自2多年前组建以来，我们的管理团队一直在一起；公司的工资福利是按照鼓励员工长期工作的原则而设计的。在书中，亚瑟解释了各种规模的零售企业这么做得到的各种益处，他特别强调了在质量方面的投入比通常使用的缩减成本的做法投资回报率更高。

本书将惠及广大读者，尤其是那些已经离开零售业，打算开办自己的公司的人。书中的建议非常实用，提供了对品牌开阔的领悟，内行人的零售战略视角和专业的组织业务的方法。本书便于读者阅读，读者很容易就能领悟到作者洋溢的热情和高超的智慧。我非常赞同作者的观点：零售比人们想象的要难。一旦独立经营，投身于零售业，你就会发现你知道得太少。本书可以弥补你的不足。

对品牌的深刻领悟，内行人的零售战略视角和专业的组织业务方法。

在亚瑟·鲁宾菲尔德、柯林斯·海明威编著的《扩张之路(基业成长的长期制胜战略沃顿商业经典课程)》中，你将看到：如何将个人和公司的核心价值观融入品牌内涵；如何设计店面的形象，抓住品牌本质，培育顾客忠诚；如何为理念找到最佳的实施地点如何组建管理团队，进行人员组织，并建立管理系统；如何有条不紊、强劲有力地执行计划；如何成功运作，保持较高的顾客回头率；如何对品牌进行创新和更新。

亚瑟·鲁宾菲尔德、柯林斯·海明威编著的《扩张之路(基业成长的长期制胜战略沃顿商业经典课程)》是一本难得的必读书，其内容覆盖零售业的方方面面，涉及品牌、店址、人力资源、财务经营、资产管理、扩展战略及长期规划。鲁宾菲尔德既了解小公司创业的艰难，又懂得大公司守业的烦恼。本书包含大量信息，而大多数人对此并不熟悉。即使是久经历练的零售商也值得停下脚步，品味一下这位从业多年并涉足所有商业运作环节的资深人士的感悟。