大卫·T·斯科特著的《潜在客户开发新规则(提高营销投资回报率的7种成功策略)》介绍了七种潜在客户开发营销活动的成功策略，包括电子邮件营销、直接邮件营销、搜索引擎营销、展示型广告、社交媒体广告、无约电话、展会。本书将让营销人员更好地理解并应用潜在客户开发营销，知道在什么时候、什么地点可以使用这些策略，以及如何使用才能让这些策略发挥最佳效果，为公司带来大量珍贵的、合格的潜在客户。

在我们开始探索潜在客户开发营销这一复杂的课题之前，我们建议你——不，是力劝你——将本书从头到尾地完整阅读一次。

潜在客户开发是公司营销活动的脊柱，是一种看不见的力量，能将未来的客户带到你身边，并将其转化为实际的销售。

大卫·T·斯科特著的《潜在客户开发新规则(提高营销投资回报率的7种成功策略)》将让营销人员更好地理解并应用潜在客户开发营销。本书介绍了七种成功策略，包括电子邮件营销、直接邮件营销、搜索引擎营销、展示型广告、社交媒体广告、无约电话、展会。通过阅读本书，你会知道在什么时候、什么地点可以使用这些策略，以及如何使用才能让这些策略发挥最佳效果。

本书还介绍了许多非常有用的工具，可以用来对潜在客户开发活动的成本进行监测，并对活动结果进行评估。通过学习本书，你将有能力经常性地开展一些极具效果的、整合了多种策略的活动，给你的公司带来大量珍贵的、合格的潜在客户。

第1部分 潜在客户开发营销的基础工具

 第1章 什么是潜在客户开发营销

变化范例

品牌知名度与潜在客户开发

谁会使用潜在客户开发营销

分析与情绪

分析性思维与创造性思维

奔赴战场

计算成本

 第2章 定义潜在客户

什么是“潜在客户”

AIDA曲线

AIDA曲线表

对AIDA曲线进行跟进

适合用营销方式开发的潜在客户与适合用销售方式开发的

潜在客户

 第3章 制定潜在客户开发战略

潜在客户开发管理战略的重要性

制定管理战略并设定目标

引进新策略

测试的力量

测试策略并进行对比

测试结果与错误

优化

 第4章 运用潜在客户开发策略

潜在客户开发策略的进化

其他策略

潜在客户开发活动的五个步骤

步骤一：确定实现方法，并制订相关计划

步骤二：研究目标客户，并找到他们

步骤三：创建资料

步骤四：开始测试活动

步骤五：评估，评估，再评估！

 第5章 计算成本

留下印象

评估每行动成本（CPA）

应注意的问题

目标CPA与实际

确定目标

潜在客户筛选

确定客户价值

市场营销投资回报率

案例研究：展示型广告与展会

第2部分 潜在客户开发营销策略

 第6章 网络潜在客户开发广告综述

了解网络竞标流程

测试网络潜在客户开发广告活动

着陆页面

着陆页面与活动测试

 第7章 搜索引擎营销

SEM与

Google与Bing：它们是如何运作的

让我们开始吧

为SEM活动制订活动计划

SEM与目标客户

选择关键词

设计广告

设置活动参数

测试SEM广告活动

排名第二的胜利者

关于AdChoices与Google广告展示网络

最后一些话

 第8章 社交媒体广告——Facebook与LinkedIn广告

为社交广告活动制订相关的实施计划

研究你在社交媒体上的目标人群

Facebook与LinkedIn上的广告

运作以网页为基础的社交媒体广告活动的三个必要步骤

了解广告活动设置工具

定义目标人群

创建广告

设置活动

竞标流程与以网页为基础的社交媒体广告

测试社交广告活动

一些关于MySpace等其他社交媒体工具的话

 第9章 社交媒体广告——Twitter广告

开始Twitter营销

Twitter商务与产品推广

开始使用Twitter商务

Twitter营销与三个必要的步骤

测试Twitter活动

有关社交媒体网站的最后一些话

 第10章 展示型广告营销

向广告中注入更多东西

互联网广告署

进行展示型广告活动的五个步骤

步骤一：研究目标网站

步骤二：选择与目标网站接触的途径

步骤三：创建广告

步骤四：开展活动

步骤五：测试活动

 第11章 邮箱名单或联系人名单的选择与确定

定义目标人群

心理特征与地理位置的锁定

扩展目标范围

购买名单与租用名单

为名单的价格进行谈判

选择值得信赖的名单供应商

补偿

 第12章 电子邮件营销

垃圾邮件与电子邮件营销

反垃圾邮件法案

电子邮件营销活动的五个步骤

步骤一：定义目标人群

步骤二：选择并确定电子邮件名单

步骤三：设计宣传材料

步骤四：测试电子邮件活动

步骤五：评估活动结果

 第13章 直接邮件营销

应在什么时候使用直接邮件

计算成本

直接邮件活动的五个步骤

步骤一：定义目标人群

步骤二：选择并确定直接邮件名单

步骤三：设计宣传材料

步骤四：测试直接邮件活动

步骤五：评估活动结果

 第14章 无约电话营销

无约电话活动的五个步骤

步骤一：定义目标人群

步骤二：选择并确定通话名单

步骤三：设计宣传材料

步骤四：测试并执行活动

步骤五：评估活动结果

 第15章 展会

参展还是不参展

选择合适的展会

参加展会

展位——从地面开始

你的展位空间

制作展台

你的展示品、小玩意儿、营销材料

获得潜在客户

赞助商

以演讲的方式参与展会

 第16章 潜在客户开发营销的综合运用

整合的好处

使策略的目标保持一致

案例研究

将潜在客户开发营销与品牌营销相结合

光环效应

对综合策略营销活动进行测试

总结

潜在客户开发营销正处于一个非常有趣的时期。它是（并将一直是）一种销售的辅助功能。它在整个营销过程中存在的目的是向公司销售人员提供可行的潜在客户，使销售人员完成更多的交易，从而产生更多的收益。曾经，对于任何生意来说，销售人员都是必备的基础要求之一，而潜在客户开发营销则是为销售人员提供后援的存在。以前，只有少数特别的公司，如L＿L．Bean有能力在完全没有销售人员的情况下，仅通过印刷商品目录来获得潜在客户。

但在今日社会，随着越来越多的电子商务以及移动通信技术作为销售媒介，潜在客户开发营销已经变得和往日大不相同。随着网络商品目录营销以及自助服务营销的出现与进步，一些电子商务公司已经变得不再需要销售人员，而仅需要高效率的潜在客户开发营销。

在过去10年，这种令人兴奋的变化已经出现在了全世界的商业领域。而随着电子商务的发展，一些组织开始有能力把销售人员完全移出交易等式。这种发展对营销规则产生了巨大的影响，一些组织现在可以只依靠潜在客户开发营销搞定后方的市场营销与前面的实际销售行为。这是一个非常有说服力的范例。

这种变化首先出现在旅游业。一些公司，如Expedia，公司一直在介绍自助旅游观念，这实际就是把旅行社排除在了该商业链条之外。你不再需要必须雇用一家旅行社帮助你购买机票、预订旅馆、租用汽车等，现在你自己通过互联网就可以把这些预约全部搞定。

这类变化还出现在房地产行业。像Refin公司与Zillow公司就向人们提供了房地产搜索引擎以及数据库，网页用户可以在上面发布或搜索租售信息。如果你想购置一间房屋，那么你可以在网站上查看某间房屋的地址、价格等信息。你还可以在上面与不同的出租、出售人交流，从获得的信息中对房屋价格进行估算，比较不同的抵押方案，甚至与真正的房地产专家进行交流咨询。如果你是出租或出售方，你则可以把你的房屋信息发布在上面。在整个房屋买卖的商业链条中，你都不需要一名房地产中介的帮助。

汽车购买者的市场也受到了这种变化的影响。汽车厂商的市场营销人员会直接把汽车的相关信息提供给购买者，而此前购买者是通过汽车展示厅内的销售人员获得这些信息的。现在，80％的汽车交易是通过网络完成的。人们在汽车厂商的网站上搜索汽车模型，阅读其他消费者的报告与反馈，360度地观察汽车，下载汽车性能的表单，并获得一个预计价格。当买家来到代理商的实体店里时，市场营销人员已经把销售人员需要做的事基本都完成了。也许你在购买汽车这样的商品的过程中永远无法彻底脱离销售人员，但是其中力量确实发生了转移。

是什么驱动着这种变化在实际商业活动中发生，并使得潜在客户开发在电子商务中影响力变得越来越大，越来越重要？消费者想要在购买过程中掌控得更多，在购买之前，他们想要亲自搜索产品的信息及了解相关选项。在许多情况下，互联网的存在使得消费者可以轻易快速搜索到产品信息，并方便地下单完成购买。

而公司需要做的就是满足消费者对购买信息及购买过程掌控欲的需求，为此公司需要更多来自潜在客户开发营销的帮助。这反映了作为后台的营销与前台的销售在力量方面的动态变化过程。

为了进一步了解这种变化，让我们看一下潜在客户开发营销如何来到“营销世界”，以及它与它的兄弟“品牌知名度营销”的关系。

品牌知名度与潜在客户开发

通常，营销世界由两种学科所统治：品牌知名度营销与潜在客户开发营销。它们是营销界存在时长比较长的“两兄弟”，彼此间的关系是类似于阴阳的存在。（当然营销世界也存在其他同等重要的营销形式，如产品营销。但是这些形潜在客户开发营销的关系比较淡薄，因此我并不打算花太多精力在它们身上。）

品牌知名度营销（通常简称为品牌营销）是指让更多的人知道你的产品与公司。它在人们心中创造了一种有关于你品牌的印象，并通过反复强化，让消费者在表意识或潜意识中知道你品牌的存在。可口可乐公司每年花费数十亿美元就是为了达到这个目的，他们把印着公司软饮料的商标与图标到处投放，你o－I－bX在广告牌、海报、出版物、电视广告、互联网广告等媒介上看到这些宣传物的身影。如此反复加深你的印象，直到你i3渴的时候就会不自觉地想起可口可乐。甚至当一瓶可口可乐与一瓶百事可乐放在一起的时候，你不假思索就已经做出了选择可口可乐的决定。

在过去数十年，品牌营销被认为是营销形式中最迷人的部分。美国的一个电视节目《广告狂人》（MadMen）就以20世纪60年代的纽约为背景，讲述了当时顶级广告代理商之间的恩怨情仇。在那期间，广告营销的理论、版权都在被不断完善，这些理论被一些企业所认可，用以建立他＇fll～牌在A＇ff］心中的知名度（如雪佛兰的老式汽车、好彩香烟等），这些知名度可以在消费者的潜意识中推动他们去购买这些产品。

潜在客户开发营销在过去很长一段时间内都被认为是营销的底层面的一种开发。潜在客户开发人员可以这样问人们：当你已经在市场中建立了一个品牌或产品的知名度，你将使用什么方法把消费者从考虑购买你的产品变成实际的购买？让你的客户知道最新型、最具创新功能的智能手机是一回事，让他们掏出480美元去购买手机又是另一回事。这就是潜在客户开发营销的艺术所在。P3－5

如何阅读本书

在我们开始探索潜在客户开发营销（Lead—generationMarketing）这一复杂的课题之前，我建议你——不，是力劝你——将本书从头到尾地完整阅读一次。如果你是一名潜在客户开发营销人员，你也许会想要跳过前面的内容而直接阅读后面的章节，立刻开始学习那些你正在使用的潜在客户开发策略（如直接邮件、电子邮件营销等。但是如果你从第l章开始读——包括阅读那些你现在没有使用的策略，我相信你会从中获得更多。

本书分为两个部分。

第1部分：潜在客户开发营销的基础工具。我会向你展示如何为成功的潜在客户开发营销活动做好基础准备。

第1章：什么是潜在客户开发营销——这是有关潜在客户开发营销的综合概述。什么是潜在客户开发营销？谁在用它？它是如何与其他营销方式融为一体的？

第2章：定义潜在客户——你是如何定义潜在客户的？用准确的术语定义谁将是你的客户，以及你想要通过潜在客户开发营销使他们做出什么样的反应。

第3章：制定潜在客户开发战略——你将如何为你的潜在客户开发营销制定战略并设置目标？如何对你的潜在客户开发成果进行测试与评估，以确定你的活动是否成功？

第4章：运用潜在客户开发策略——对本书所介绍的七种已经验证是成功可行的策略，你都可以通过五个步骤来实施它们。

第5章：计算成本——本章展示了那些合格的潜在客户是如何变成实际的销售业绩的，这个过程会影响到你的营销投资回报。只有在对你的潜在客户开发活动的全部成本进行评估理解后，你才能确定它们是否成功，是否有成本效益。

前五章包含了大量的潜在客户开发营销理论，这些理论也是本书的基本精华所在，需要认真阅读。这些章节提供了一系列有价值的工具，它们是你潜在客户开发营销活动的基础所在。

坚固的地基是坚固房屋的基础。这些工具将会帮助你，为你的潜在客户开发营销活动奠定坚实的地基。通过学习使用这些工具，你将使潜在客户开发营销活动的成功率大大增加。

第2部分：介绍了一些潜在客户开发策略，每章都对七种已经验证是成功可行的策略中的一种进行了详细介绍。

1．搜索引擎营销

2．社交媒体广告营销（Facebook、Linkedln、Twitter）①

3．展示型广告营销（你所知的网站横幅广告）

4．电子邮件营销

5．直接邮件营销  6．无约电话营销

7．展会

我会在每个章节对每个策略的运作方式进行讲解，并给你一些战略战术，以帮助你更有效率地运用它们。（事实上有两个章节都是介绍社交媒体广告的，一章是讲在Facebook、Linl（edln等网站上投放广告，另一章是讲在’twitter上投放广告，原因是‘Twitter的广告项目有些不同寻常，需要更进一步地观察。）

第2部分是讲解策略的章节首先对一些新型的潜在客户开发策略进行了介绍，然后对旧有的策略进行了讲解。第7～10、12章所介绍的都是网络潜在客户开发策略：搜索引擎营销、社交媒体广告营销、展示型广告营销、电子邮件营销。第13～15章则对传统的潜在客户开发策略进行了讲解：直接邮件、无约电话以及展会。

这些策略章节之所以以这样的顺序排列，主要有如下几个原因。我决定先对网络潜在客户开发策略进行探索，因为我想它们是最让营销人员感兴趣的部分。然后我回到了传统的“已久经验证、被确认为成功有效”的策略上，向你们展示，如何根据你的优势，使用新的方式来应用这些旧的策略。

在开始读第2部分有关网络潜在客户开发策略的时候，你头脑中对第1部分所介绍的原理与战略、战术尚记得非常清晰，此时阅读这些新兴的策略会给你带来更多的感触。在第l部分，我解读了一些潜在客户开发营销的基础原理，并给了你五步骤战术，你可以将其应用到后面所介绍的每种潜在客户开发策略之中。将这些原理、战术与各种潜在客户开发策略结合起来对你来说是十分重要的。

哪怕上述七种策略中的某些在未来被其他新的潜在客户开发策略永远替代，你依然可以将本书中所提到的战略性方法以及测试评估方法用于新的策略。你将有能力对任一新策略进行测试与评估，并与现有的策略相比较，找出更有效率的一个。

毫无疑问，这七种策略在未来的10年中会出现改进，公司与产业将会开发出它们的新用法。销售人员也将把未来的技术创新与这七种策略相结合，从而更容易地获得潜在客户。谁知道未来的市场营销会是什么样子的呢？也许营销人员会把报价直接发送到我们的3D电视上。我们可能看见新形式的社交广告，如文字信息广告。像本书后面介绍的’rw。itter广告平台，这个平台可被用于潜在客户开发营销。

由汤姆·克鲁斯领衔主演的电影《少数派报告》（Minority－Report）就向我们展示了广告在未来可能出现的既有趣又深富见解的形式。电影故事背景发生在公元2054年，那时广告的定向投放非常极端，每个人收到的广告都是根据个人情况发送的。当顾客走进商店想要买一件衣服的时候，视频广告牌会对来者的眼部及身体进行扫描，然后根据顾客的风格偏好、过往购买记录等推荐一些合身的定制化商品以供选择。

甚至今天，销售人员也有类似的想法，将一些新技术融入潜在客户开发策略之中，如网络展示型广告。双击公司（DoubleCl：ick）就正在使用定向广告技术，他们使用IP追踪程序，并根据网页浏览者的互联网Cookies，了解后者曾看过的内容，然后展示一些让浏览者感觉有用与感兴趣的广告。举例来说，通过追踪你点击的内容，发现你想要购买一辆新车，那么广告网络系统就会给你展示最新款汽车的图片（我会在第10章中讨论展示型广告，届时我会对相关技术做更多的介绍）。

我写本书的目的是向你们提供一些基础的工具，这样哪怕时过境迁，你也可以根据这些基础工具改进出与时俱进的新工具。另外，需要说的一点是本书非常重视数学计算与分析。我会把内容重点放在如何对你的潜在客户开发活动进行测试与评估上，让你知道这些潜在客户开发活动是否为你提供了足够多的有质量的潜在客户，以及非常重要的成本效益是否足够高。

哪怕潜在客户开发策略改进与变化，你也将有能力继续对它们的情况进行评估，看它们是否在有效率地向你的公司提供潜在客户。此外，你还能辨别并确定哪些新工具与技术是可以被引进你那永远进化着的潜在客户开发活动之中的，以及哪些是应该被丢弃不管的。