戴夫·查菲以及菲奥纳·埃利斯-查德威克编写的《网络营销（战略实施与实践原书第5版）》的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。具体来说，《网络营销战略、实施与实践》主要针对下列需求应运而生：了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介：营销实践者需要的实用网络营销技能：迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。《网络营销战略、实施与实践》还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现，等等。

戴夫·查菲以及菲奥纳·埃利斯-查德威克编写的《网络营销（战略实施与实践原书第5版）》中文简体字版由Pearson Education(培生教育出版集团)授权机械工业出版社在中华人民共和国境内（不包括中国台湾地区和中国香港、澳门特别行政区）独家出版发行。未经出版者书面许可，不得以任何方式抄袭、复制或节录本书中的任何部分。

本书封底贴有Pearson Education(培生教育出版集团)激光防伪标签，无标签者不得销售。

本书旨在帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。本书介绍了互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介；还介绍了营销实践者所需的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现等。针对以前版本。本书添加了大量通俗易懂的案例，以使本书真正成为支持网络营销最佳实践的综合指南。

本书可作为管理类专业本科生、研究生，MBA和各类企业高层管理研讨班的教材或相关自学、研究的参考资料，也可作为电子商务、工程硕士的教学和研究参考资料，还适用于从事企业信息化、网络技术及计算机应用的各类工程技术和研究人员的教育或培训资料。

译者序

致谢

前言

第一部分 网络营销基础

 第1章 网络营销绪论

引言：数字技术是如何改变营销活动的

 1.1 定义：何为网络营销和多渠道营销

 1.2 网络营销战略概述

 1.3 网络营销沟通概述

 案例研究1：eBay在全球市场的繁荣

 小结

 练习

 参考文献

 网络链接

 第2章 在线市场分析：微观环境

引言

 2.1 网络营销环境

 2.2 环境扫描和在线市场分析

 2.3 评估需求水平

 2.4 顾客的选择和数字化的影响

 2.5 在线顾客行为及其对营销活动的启示

 2.6 竞争者

 2.7 供应商

 2.8 新的渠道结构

 2.9 电子商务中的商业模式

 案例研究2 Boo hoo：欧洲最大网络公司的失败教训

 小结

 练习

 参考文献

 强化阅读

 网络链接

 第3章 网络宏观环境

引言

 3.1 环境改变的速度

 3.2 技术力量

 3.3 经济力量

 3.4 政治力量

 3.5 法律力量

 3.6 社会力量

 3.7 文化力量

 案例研究3 Zopa实施一种新的借贷模式

 小结/练习

 参考文献

 网络链接

第二部分 数字战略的开发

 第4章 网络营销战略

引言

 4.1 整合的网络营销战略

 4.2 一个通用的战略方法

 4.3 形势分析

 4.4 战略目标设定

 4.5 战略制定

 4.6 战略实施

 案例研究4 特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持

 小结/练习

 参考文献

 网络链接

 第5章 网络与营销组合

引言

 5.1 产品

 5.2 价格

 5.3 渠道

 5.4 促销

 5.5 人员、过程及有形展示

 案例研究5 重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合

 小结/练习

 参考文献

 强化阅读/网络链接

 第6章 使用数字平台开展关系营销

引言

 6.1 顾客参与的挑战

 6.2 顾客生命周期管理

 案例研究6 戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离

 小结/练习

 参考文献

 强化阅读/网络链接

第三部分 网络营销：实施和实践

 第7章 传递在线顾客体验

引言

 7.1 本章结构

 7.2 网站的设计规划和建设

 7.3 网站建设项目的初始

 7.4 定义网站或应用程序用户的需求

 7.5 设计用户体验

 7.6 内容的开发和测试

 7.7 在线零售推销

 7.8 提升网站

 7.9 服务质量

 案例研究7 在i-to-i.com上改善在线顾客体验

 小结

 练习

 参考文献

 强化阅读/网络链接

 第8章 数字媒体活动计划

引言

 8.1 数字媒体的特征

 8.2 步骤1：互动营销沟通目标的设定和追踪

 8.3 步骤2：活动洞察

 8.4 步骤3：细分和确定目标市场

 8.5 步骤4：报价、信息开发和创新

 8.6 步骤5：数字媒体组合和预算

 8.7 步骤6：整体媒体时间表及计划整合

 案例研究8 脸谱网简史

 小结

 练习/参考文献

 深入阅读/网站链接

 第9章 使用数字媒体渠道进行营销沟通

引言

 9.1 搜索引擎营销

 9.2 在线公共关系

 9.3 包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系

 9.4 互动展示广告

 9.5 选择性电子邮件营销和手机短信营销

 9.6 社交媒体营销和病毒营销

 9.7 离线促销技术

 案例研究9 谷歌的创新

 小结

 练习题

 参考文献

 强化阅读/网络链接

 第10章 数字渠道绩效的评价和改善

引言

 10.1 数字渠道的绩效管理

 10.2 网站管理流程

 10.3 网站维护责任

 案例研究10 学习亚马逊的度量文化

 小结

 练习

 参考文献/强化阅读

 网络链接

 第11章 B2C网络营销实践

引言

 11.1 消费者视角：在线消费者行为

 11.2 零售商视角：电子零售

 11.3 电子零售战略的启示

 案例研究11 ASOS重塑时尚零售

 小结

 练习

 参考文献/强化阅读

 第12章 B2B网络营销实践

引言

 12.1 B2B组织营销的类型和交易环境

 12.2 在B2B市场中利用网络营销支持客户获得

 12.3 组织内在线交易的选择

 12.4 数字技术如何支持B2B营销

 12.5 网络营销战略

 案例研究12-1 科纬迅：B2B市场的典型历史

 案例研究12-2 互联网中的B2B应用：灵动美容

 小结

 练习/参考文献

 强化阅读

术语表