《农村电商：互联网+三农案例与模式(第2版)》包含了近两年时间作者魏延安关于互联网+三农方面的精华篇章。既有理论和战略的高度，又有充满实践和时政的要素，还具有战术上的可操作性；案例丰富，充满哲理。全书梳理了互联网+三农的案例和模式及思考探索，对农村电商的发展方向、存在的问题、解决方案，对淘宝村现象的精确解读和推动方法，对县域电商的全面分析和战略战术包括顶层设计，对农产品电商的营销之道，对三农电商从业者的案例点评都非常透彻精准。

魏延安著的《农村电商(互联网+三农案例与模式）》第1版累计印刷8次，当当好评率99％以上，被多个地方政府、科研单位、农村电商服务商及电商培训机构选为行业教程，第2版更新内容达40％，更全面、更及时、更深刻。从互联网+行动方案到电商“国八条”，新兴的农村电商频频被列入发展重点；从商务部的电子商务进农村综合示范到农业部的农业电子商务促进行动，再到国务院扶贫办的电商扶贫试点，一系列政策推动农村电商加快发展。

本书所要讨论的农村电商是一个大农村概念，泛指县域内涉农电商的总和。为了保持讨论上的层次清晰，将具体分为农村电商的总论、农产品电商、农村电商、县域电商、淘宝村现象、电商扶贫、电商下乡等部分展开讨论。作者魏延安老师有农村工作的实践经历，又有农村电商的知识储备，因此本书是一本不可多得的农村电商参考用书。

本书适合地方党政干部、农村电商相关从业人员、涉农电商企业负责人与农村电商创业者阅读。

第1章 农村电商——互联网的新台风

 在席卷传统产业的电商浪潮之下

 电子商务的演化与基本类型

 电商风潮愈演愈烈

 电商演绎的营销神话

 电商导致商业竞争如火如荼

 电商总体由1.0时代向2.0时代迈进

 当前电商发展的竞争热点

 当前农村电商的进展、问题与趋势

 国务院为农村电商专门发文所传递的重要信号

 2017年中央一号文件传递的农村电商信号

 农村电商为什么会这么热

 农村电商真的靠谱吗

 给电商下乡信心的四大理由

 做农村电商应关注的一些积极变化

 农村电商：互联网+三农案例与模式（第2版）

 把握农村电商的四大商机

 如何把握好农村电商的商机

 正视农村电商的七个现实问题

 思考农村电商人才瓶颈的六个维度

 农村电商需要补上三农这堂课

 电商要与电商服务商一起下乡

第2章 电商下乡——大地上的新竞争

 角逐农村电商的六种力量

 阿里巴巴：从农村再造一个淘宝到人才上升到首位战略

 京东：从“两条腿走路”到“三F战略”

 苏宁：从线上线下一体到“三化五当”战略

 中国邮政：一只正在醒来的农村电商“狮子”

 中国电信：从“给人服务”到“直接动手”

 供销总社：借电商重现“王者归来”

 浙江赶街：一个从未住脚的农村电商探索者

 淘实惠：县域电商自生态的美好愿景

 乐村淘：一个有农民味的农村电商

 农资电商：上市企业的集体喧嚣

第3章 淘宝村现象——田野里的新革命

 细说淘宝村之一：农村的互联网新风

 细说淘宝村之二：共同的经验

 细说淘宝村之三：成长的烦恼

 细说淘宝村之四：正在发生的改变

 细说淘宝村之五：给农村电商带来的启示

 细说淘宝村之六：未来的展望

 江苏睢宁东风村：草根的无中生有

 浙江义乌青岩刘村：近水楼台先得月

 广东揭阳军埔村：能学来的与难学的——从淘宝村发育模式

 看农村电商的行政推动

 淘宝村的过去崛起与未来突围

第4章 县域电商——县长的新课题

 电商带给县域经济转型升级新机遇

 浙江遂昌：农村电商的全面探索者

 浙江义乌：网上的再造

 农村电商：互联网+三农案例与模式（第2版）

 浙江临安：线上线下齐飞

 浙江丽水：梧桐工程有奇效

 浙江桐庐：大树底下好乘凉

 河北清河：电商带来第二春

 山东博兴：新农村包围城市

 浙江海宁：电商倒推产业转型

 甘肃成县：一个核桃的逆袭

 吉林通榆：系统的委托

 陕西武功：从县域电商到电商经济的跨越

 县域电商发展的七个认识问题

 县域电商发展中应关注的五个问题

 县域电商顶层设计之我见

 县域电商园区：更需要的是襁褓而不是时装

 最好的县域电商模式要符合六条标准

第5章 农产品电商——土包子的新玩法

 农产品电商，看上去很美

 做农产品电商要想清楚五个问题

 初做农产品电商常见的三个问题

 对农产品电商问题的几点反思

 生鲜电商在泥潭中努力挣脱

 在“双十一”中反思农产品电商

 “双十一”又来了，生鲜电商怎么办

 农产品电商：是又一次淘品牌的狂欢吗

 农产品电商：是否把一切都从头来过

 做好农特微商的几大特质，你占几条

 摒弃农产品电商的傲慢与偏见

 农村电商中的农产品上行为什么不容易

 最爱是松鼠——三只松鼠的电商之道

 民歌一唱品牌俏——土豆姐姐营销现象浅析

第6章 电商扶贫——脱贫的新通路

 电商扶贫的概念与基本内涵

 电商扶贫的国家战略与政策重点

 四大力量推动下的电商扶贫实践与探索

 电商巨头扶贫的基因分析——主要电商平台扶贫模式简评

 与建议

 电商扶贫应该在六大方面扩大探索

 以商道行人道——关于电商扶贫的几点思考

 当前电商扶贫面临的几个困难

 陇南实践对电商扶贫的启示

 农村电商：互联网+三农案例与模式（第2版）

第7章 我读电商——老问题的新表现

 不可避免的转型——读黄若的《走出电商困局》

 电商的问题还是管理的问题——读黄若的《再看电商》

 电商没有秘籍——读子道的《子道说：电商不难》

 电商的问题要靠实践来解决——读贺关武的《电商，这么玩才有未来》

 生鲜电商小败局的启示——读《创业小败局：创业公司长演不衰的21种经典死法案例集》

 农村电商创业者的几条共同经验——读《互联网+绿水青山：农村电商“丽水现象”透析》

后记

再版后记

从2014年算起，农村电商已经轰轰烈烈地推进快三年了，总体上取得了八大方面的重要进展，表现出六大新的趋势，但同样还存在不容忽视的六大问题，需要理论与实践的进一步探索和突破。

一、当前农村电商的八大进展

进展之一：高层持续推动。从2015年全国“两会”答记者问到4月1日主持国务院常务会议研究电商，总理一个月两次为电商“站台”，讲电商成为总理的“新常态”。不仅如此，总理对方兴未艾的农村电商格外关注，在已经专题研究电商的基础上，在2015年10月14日的国务院常务会议又专门部署加快农村电商发展事宜，并在随后以国务院办公厅名义下发专门文件。总理不止一次讲到，别把电商看小了，电子商务大大降低了流通成本，带动了实体经济的发展，极大地促进了就业，“对激发中国经济的活力功不可没”。在2015年“双十一”来临之际，李克强总理又安排国务院办公厅于2015年11月10日下午专门发电，祝贺这一节日。2016年李克强总理在调研脱贫攻坚工作中又视察了农村电商基层服务点。2017年初，总理又为社会争论激烈的电商虚拟经济论定调。在李克强总理大力推动电商的同时，汪洋副总理也高度关注农村电商，多次调研。有了两位总理的高位推动，各地推动农村电商发展的热情与力度明显提升。

进展之二：政策体系成型。从2015年初到现在，电商及农村电商的相关政策文件密集出台。有专家统计，以党中央、国务院和中央部委名义下发的各类涉及电商及农村电商的文件超过80个。这些文件主要分为三类：第一类涉及总体部署和顶层设计，连续四年的中央一号文件部署农村电商问题，《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》对互联网+扶贫及电商扶贫进行了部署，中央网信办、国务院扶贫办又先后牵头出台互联网扶贫和电商扶贫意见；国务院2015年出台的电商“国八条”对未来五到十年电商包括农村电商发展的总体部署，后来国务院印发的互联网+行动意见也对农村电商高度关注，此后又专门出台农村电商文件。第二类是开展了专业性的部署，比如国务院扶贫办抓了电商扶贫，农业部抓了农业电商，旅游局抓了旅游电商，共青团抓了青年电商等。第三类是配套性安排，包括工信部出台的宽带进村、降速提费的意见，还有农业部出台的互联网+农业意见，商务部的快递物流意见等。

进展之三：开始多元竞争。有六大力量在角逐农村电商市场，其中实力较强的有四大力量：第一大力量叫“三国演义”，即阿里巴巴、京东、苏宁这三大巨头向农村的渗透。第二大力量，即“国家队”高调入场，主要包括供销总社、中国邮政、中国电信，像中国邮政的村邮平台已经覆盖近20万个村，仅次于京东在农村扩张的速度，据说电力系统也有想法。第三大力量就是涉农上市企业，在联想投资云农场后，金正大、诺谱信、辉丰股份等近20家涉农上市企业掀起了一场轰轰烈烈的农资电商大战。第四大力量就是“地方土豪”，知名的有遂昌赶街、深圳淘实惠、山西乐村淘等，以最保守的估计，全国地方性农村电商平台在一千家以上。除此之外，新农人的崛起也正在成为农村电商的“大事件”，各方面的数据折算下来，约有200万新农人在互联网时代回到了县以下从事着涉农创业，并逐渐表现出联合与组织化的趋势。农特微商也在2016年进一步常态化，质疑的声音依然有，而参与的人却越来越多，以至于阿里巴巴也不能再“淡定”下去，旗下的小额批发平台1688也开始做微商供货平台服务了。

进展之四：进程快于预期。不要说农村电商很难，当各方力量一起动手的时候，却也呈现出“轻舟已过万重山”的态势。根据商务部的最新通报数字，2016年三季度末，全国已经建成乡村电商服务点35万个，而全国总的行政村数量不到70万个，这意味着覆盖率已经过半，一些村甚至已经出现“多重覆盖”，同时有几家电商平台进驻。随着农村电商覆盖面的迅速扩大，农村电商的消费额也在迅速增加，在2015年3530亿元的基础上，2016年上半年农村网购规模达到3160亿元，4600亿元的年度预测值被打破已经不在话下。这还没有算已经存在的1500亿元的农产品电商、2800亿元的农资电商规模，农村电商万亿元大市场已经赫然眼前。在2016年初的农村电商大促中，可以看到各家平台在工业品下乡，特别是农资下乡方面，已经是喜气洋洋了。

进展之五：内容不断深化。大家电下行渠道日渐成熟，悄然间推动了县域家电市场的转型；农资电商的技术和服务开始优化，逐渐向“020'’概念的本质靠拢；农村金融普遍得到了重视，阿里有“旺农贷”，京东有“京农贷”，苏宁等电商平台也相继推出了农村电商金融服务；注重人才吸引回流，阿里巴巴农村淘宝从2．0版本开始，明确把培养人才放在了最重要的位置；各大电商纷纷开始探索农产品上行，比如京东的“E路高歌枇杷行”，阿里巴巴的“乡甜频道”及聚划算农产品上行计划等；电商扶贫高调入场，一次又一次的电商扶贫论坛、现场会举办，相关书籍的出版，相关模式的梳理，让电商在脱贫攻坚这场战役中显得特别耀眼。

进展之六：县域电商升温。2014年，阿里巴巴集团在杭州举办的首届县域经济与电子商务峰会拉开了县域电商竞争的大幕，当年176个县长参加会议。到2015年第二届峰会时，参会县长的数字已经突破400人，总体参会人数多达1600人，关注度之高由此可见一斑。作为县域电商的重要承载，电商园区发展迅猛。截至2016年3月，全国电子商务园区数量达到1122个，遍布于30个省、市、自治区，物流与金融加速与园区融合；其中，县域电子商务园区超过300个，正在成为发展新热点。县域电商的兴起让大家似乎看到了互联网时代的世界真的是平的，县域经济有可能借此实现拐弯超车，而长期居高不下的城乡差距也有可能因此实现城乡新统筹。P9-11

让农村电商在互联网的

风口上走得更好些

汪向东

在农村电商的圈子里，延安的勤奋是大家有目共睹的。他不仅善于思考问题，而且能讲得精彩，写得很好，出手还快。比如说，我与梁春晓先生合作的《新三农与电子商务》一书出版后，他竟然一口气发表了四篇、共一万多字的读书札记，这种读书的功夫与思考能力确实让人敬佩。所以，当延安说他要出一本农村电商方面的书时，我一点也不感到意外。在他第一次提出这个想法时，我就深表赞同。但是，当他的书稿很快就堆到我的案头时，我还是不禁有一些吃惊，两年多时间他竟然攒下 20 万字的东西，而且涉及农村电商的各个方面。他让我为本书写个序，说真的，对写序这事，我确实不在行。但仅仅因为这两年多的农村电商机缘和忘年交，我就推辞不得，于是勉力而为。

农村电商迅速发展的实践，正呼唤着更多的研究成果问世。电商尽管在十多年前就已经显露不可限量的前途，但直到近几年，农村电商的发展才算全面起步。就一般电商领域而言，虽不敢说著述达到汗牛充栋的地步，但至少也是琳琅满目。不过，农村电商方面的专著，今天依然贫乏。延安有自己的本职工作，农村电商仅仅是他很小一部分业务范围，更多的是出于一种兴趣、爱好，也有着一份知识分子的责任感，他自愿担当起冷静的观察者和记录者，一路积累，终于到今天成书。暂且不论这本书在理论上成熟还是不成熟，单看一下正在轰轰烈烈推进的农村电商进程就可以知道，有理论上的系统梳理和实践上的系统总结来作为参考借鉴，显得十分必要，这本书的到来可谓恰逢其时。

人们对农村电商的认识和理解，或许见仁见智，由此也带来实践做法和理论说法上的差异。对此，延安也有自己的见解，并形成全书的内容框架。在他看来，农村电商是一个宽泛的概念，大体可以与一般的涉农县域电商对等起来，主要包括上行的农产品电商，下行的电子商务进农村，上行与下行交汇的县域电商三大层次。他据此将本书分成七个单元展开讨论 ：即农村电商的整体框架与基本理论、淘宝村现象的剖析、县域电商主要案例的解读、农产品电商的进展与问题、部分电商书籍的阅评与实践启示、互联网 + 农业的探索等。全书的架构，让模糊的农村电商概念有一个较为清晰的画像，而且注重案例分析，可读性强，具有很好的参考价值。当然，能不能把农村电商与涉农县域电商对等起来，这个问题还可以再探讨。

农村电商的发展与城市和一般工业品的电商进程很不一样，既有城乡差异、工农产品的生产方式和产品特性差异在里面，也有电商发展的氛围与环境差异在里面，更有人才基础的差异在里面。可以想象，在农村，农民放下锄头，搞起电商，绝非轻而易举的事情，很像是在荒漠上种树，费力尤多，耗时也久。如何让农村电商快速发展起来，各地政府纷纷上阵，出台一系列政策措施，力图以政府的力量加速农村电商的发展，并因为切入点、着力点等方面的不同，形成各具特色的干法，有的干脆概括为模式。于是，对于模式的热捧和追求，成为当下农村电商进程中一个重要的现象。对此，一定要有冷静的态度，否则可能成为另一场农村的“大跃进”，在急功近利中做出违背市场规律和电商规律的事情，特别是一些想后来居上的县域，其运动式的做法尤其需要警惕。

在这个问题上，延安也提出了自己的见解，即把模式看淡一些，那可能是浮云。为此，他对当前出现的县域电商案例集中进行了对比和解析，既有理论界的共识，也有他个人的独特看法，而且形象生动，读后让人很受启发。比如，他把甘肃成县电商的发展概况为“一个核桃的逆袭”，把吉林通榆的做法比喻为“刘邦请来韩信”，把浙江丽水重视青年电商创业孵化的做法表述为“梧桐工程”等。据淘宝大学的反馈，他在县长班讲授的这一个模块，总是很受欢迎。农村电商有许多城市与工业没有的东西，比如说电商扶贫，在理论与实践层面都处于探索阶段 ；再比如说农资电商，与一般工业品下乡明显不同，不仅是卖产品，还必须有配套的技术服务 ；还有生鲜电商的难题，需要集供应链各主体之力携手破解。对于农村电商进程中的这些具有挑战性的问题，延安也做了细心的梳理和冷静的观察，提出了自己的见解。他对农村电商各参与主体的战略解读、模式优劣评价很有见地，对推动面上的实践有借鉴意义。还有那些单独成为一个章节的电商阅读札记，可谓十分精彩，明显有“魏读”风格，往往洋洋洒洒几千言不在话下，而且还评了别人的书，说了自己的话，形成了新的见解，读起来也是一种享受。

在本书中，延安提出了农村电商发展的七个重要问题，并分散在各个章节从不同角度进行了论述。我个人感觉，最核心的问题，还是政府的定位，这包括政府对于农村电商的理解、对于政府与市场关系的处理、对于规划的科学制订和政策措施的有效配套等。在基本观点上，我与延安的见解相同，即政府不能缺位，也不可越位 ；但在具体的措施上，我们还是有差异化的认识。比如说，我始终坚持应该让市场主体发挥主导作用，政府只是营造环境，提供公共服务；但延安认为农村电商必须要有政府的一把手推动，才能补上短板。如何看待我们之间的“不同政见”？延安曾开玩笑说，总得有人唱红脸，有人唱白脸，心总是好的。听此，我会心一笑。我也相信，有了农村电商圈不同角度的讨论，农村电商的发展会更加健康。

最后，我郑重地向大家推荐延安的新书《农村电商 ：互联网 + 三农案例与模式（第 2 版）》，期待他更好的作品。

农村电商的发展太快了！从2014年9月农村电商的大火正式点燃以来，其发展速度真可谓超乎想象，不仅速度惊人，而且变化极快。比如，2016年6月底，全国得到电商覆盖的村超过了30万个，这个覆盖速度是让人意想不到的；再如，阿里巴巴的农村淘宝两年多时间竟然进化到3．0版本，京东、苏宁的农村电商模式也较之最初的版本有了较大幅度调整。同时，农村电商与县域电商、电商扶贫的发展也在融合，共同推动整个大农村概念电商的飞速前行。

在此背景下，本书在2015年11月上线之后，很快就显得已经落后了，也必须与时俱进进行升级，充实新的内容、删减已经过时的内容。所以，从2016年春天起谋划，到夏天动笔，直至秋天完成，后又对内容更新多次，直到2017年出版。与第一版相比，这一版的主要变化如下。

(一)大幅充实新内容，新增篇幅量约40％，这与一般版本修订大约为15％的幅度相比，已经是大动干戈了。也因为如此，改版工作量相当大，完稿时间不得不一再延迟。

(二)进行结构上的调整，新增了“电商下乡”“电商扶贫”。其中，“电商下乡”对参与农村电商竞争的平台进行列传式的记述，分析模式，介绍业务板块，进行基本评价。“电商扶贫”对电商扶贫这个新事物从概念到内涵到案例进行体系化的初步梳理，算是对初期实践的一个阶段性总结。同时，因为篇幅增加过大，整体删除了“互联网农业”这个章节。

(三)对数字和发展进展进行了实时更新，对一些提法也进行了修正，让原有内容保持与时俱进的状态。

当然，因为时间仓促，一些计划的内容还没有达到理想的状态，有待下一步再作完善。农村电商本就是新事物，一路探索一路总结，这次的版本依然是路上的作品，也符合互联网所讲的“不求完美先上路，快速迭代常更新”的精神。

最后，真诚地感谢电子工业出版社及其编辑张彦红先生，对我信任有加而且耐心等待；感谢国务院扶贫办曲天军司长对我参与电商扶贫理论研究的鼓励并欣然为第二版写序；感谢农村电商界各位朋友的不吝赐教，提出了许多好的建议和修改意见；感谢团省委的领导、同志们和我的家人一路支持理解。

希望我这些粗糙的文字能为农村电商的进一步加快发展尽一份绵薄之力！也乐于接受各方对本书的批评指正，以期不断完善。

魏延安

2017年1月于古城西安

农村电商是解决我国农产品小生产和大市场的矛盾，促进农村消费升级与农民增收的一剂“强心针”。本书基于作者的大量实践和深入思考，对我国农村电商的典型模式和突出问题进行了深刻剖析。相信会给广大读者带来如何发展农村电商的宝贵启示。

——中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛

农村电子商务是当前互联网革命的一部分，也是最吸引社会关注的焦点战场。这次革命，不仅让各大电商平台的触角首次深入到前所未有的广度和深度，更触发了农村经济的快速发展和农民福利的极大改善。魏延安撰写的这本书，是窥探这一宏大变革的最佳观景台，静下心来，且听风吟。

——阿里研究院资深专家陈亮

本书对农村电子商务的种种业态进行了详尽说明和深度剖析，客观总结了目前农村电子商务发展的经验和做法，指出了困扰农村电商发展的几个问题，也从农村实际出发给予了一些建议和意见。想做好农村电商，不妨从这本书开始。

——半汤商学院王盛井然哲陈民利

这是一本从政府电商干部、专家学者和从业人员等多个角色维度解读农村电商的力作。全书有冷静而犀利的思考，结合翔实的案例与数据，构建出作者独特而前沿的农村电商理论体系。阅读此书。我们可以意识到，农村电商生态体系的建设不是百米冲刺，而是一场关乎情怀、耐力和智慧的持久战。

——上山下乡网络科技有限公司董事长莫问剑

每次聆听延安兄的分享。总是有新的收获，他从事三农工作的经历，总是给我们探索互联网+农业以新的启迪与思考。本书对于县域农村电商党政、企业及电商从业人员来说，具有很强的实操借鉴意义。

——丽水市农村电子商务服务中心主任王军龙

一个行业的快速发展，必不乏实践者，却未必有思想家。所幸的是，农村电商从一开始就有观察者魏延安。延安兄上连“天线”，下接地气，更有人气。于是乎，做好农村电商，就是要看“魏延安”。

——农本咨询创始人兼首席专家贾枭