徐文君编著的这本《大象的困局（互联网＋时代的传统企业转型难题）》在“互联网+”时代背景之下，以传统行业转型困局为切入点，给读者揭开“生态圈”打造秘籍，对传统产业发展具有很深的指导意义，同时也将产生很大的社会价值。通过丰富翔实的案例研究，带领读者由浅入深，领悟传统企业转型的精髓和方法。

“互联网＋”时代下，技术飞速进步，商业环境不断变化。在这一巨大的市场机遇面前，互联网企业成就了诸多创业神话，但同时大多数传统企业却在转型道路上不断受挫，进退维谷，举步维艰。

为什么传统企业拥有多年行业经验，积累了强大的资源优势，聚集了大量的优秀人才，却不断被互联网后起之秀所颠覆？为什么所谓的互联网思维在传统企业水土不服？为什么互联网转型会成为企业的资金黑洞？

《大象的困局（互联网＋时代的传统企业转型难题）》作者徐文君多年来为传统企业转型提供咨询服务工作，凭借在这一领域的实战经验，系统性、开创性地进行总结。从传统企业内部实践出发，以生态圈这一宏观视角，洞察传统企业转型中遇到的13个困局，带您深入剖析互联网＋时代企业转型的困难及解决之道。这是一部中国企业版《创新者的窘境》，值得每一位在转型浪潮中的企业人士阅读。

第一章 生态圈之变：互联网+时代到来

 第一节 什么是商业社会生态圈

 第二节　互联网+时代的生态圈之战

 第三节　传统商业生态圈的颠覆

从地域性限制到无边界限制

从紧耦合连接到松耦合连接

从资源推动型向需求拉动型发展

从侵略性扩张到整合性扩张

 第四节　互联网思维陷阱

只喊转型，不考虑禀赋

只看入口，忽视生态圈

只想平台，尽现能力短板

只追热门，忽视趋势

第二章　大象的困局之战略篇

 第一节　资源困局：迷失方向的巨轮

巨轮何以迷失

拖着锁链航行的小船

认清资源的真面目

整顿资源，重新起航

 第二节　市场困局：你，其实离消费者很远

从渠道霸权到消费者主权

体验经济的到来

消费者的谎话

失控的未来

互联网来袭，平面到立体

 第三节　思维困局：十万个伪需求

互联网：创新的伪需求

传统企业：资源引发的伪需求

去伪存真之道

 第四节　模式困局：平台VS 垂直

互联网+时代的平台式思维

平台争夺战

“两个身份”的难题

做平台，谨慎而行

第三章　大象的困局之策略篇

 第一节　渠道困局：渠道的囚徒困境

互联网时代的渠道冲突

多方囚徒困境

渠道破局

“全渠道”悖论

 第二节　组织困局：金字塔的崩塌

组织之变

组织的未来

应对崩塌

 第三节　技术困局：谜一样的未来

突飞猛进的时代

互联网时代的技术趋势

新技术：业务创新的想象力

技术进步VS商业模式创新

技术发展破解生态圈困局

 第四节　创新困局：失控的边缘

颠覆一切的时代

传统企业的“创新者窘境”

创新之“道法术”

集智的力量

第四章　大象的困局之运营篇

 第一节　运营困局：一招制胜的幻想

繁华背后

基因，不可复制

高筑墙、广积粮、缓称王

 第二节　营销困局：夭折在大字报后

数字化营销之惑

以人为本

数字驱动营销规划

用对平台

 第三节　人才困局：空降兵“水土不服”

互联网人才的马太效应

人才之殇

“空降兵”水土不服

寻找“互联网+人才”

 第四节　投资困局：烧钱烧到几分熟

烧钱的逻辑

价格战争

不一样的算盘

企业转型的“精益创业”

 第五节　咨询困局：外脑失灵

揭开咨询业的面纱

外脑的价值

神奇不再

路在何方？

尾声　这个时代的情怀

鸣谢

对整个商业领域来说，互联网+时代的意义，远非只限于技术上的突破，而是让所有人看到了商业社会未来发展的无数可能性。于是，千帆竞发，百舸争流，越来越多的探险者向着互联网这片新大陆远渡重洋，或白手起家，或实力浑厚的大小企业竞相前往。

传统企业像是海上的巨轮，梦想的是遥远的新大陆，看到的却是前方的重重迷雾。而新兴的互联网公司却如同一艘艘奋勇向前的小船，在迷雾茫茫、暗礁丛生的大海上矫健前行，有的成功登岸，满载而归；更多的也是触礁遇难，有去无回。

但是，传统企业看着这些在身边川流不息的小船，纵然有着多年行业资源和资本的积累，对前面的方向却更加感到迷茫，虽有心跟进却举步维艰。

我们已经习惯于为这些小船的顺利抵岸而欢呼喝彩，感叹互联网时代个人创业者、创新者的“伟大胜利”，并且将马云、雷军等名字奉上神坛。就像当年著名的苹果广告《1984》那样，代表着创新者的红衣女挥舞着铁锤，砸碎了象征旧势力的“老大哥”铁幕。

传统企业往往以反面教材的形象出现。在互联网的颠覆者面前，他们变成了陈旧、死板、官僚，甚至是愚昧的代名词。承载着如此强大的资源，却在这一轮产业转型中被后起之秀所超越。

但事实真的如此吗？现有的资源是否能为互联网转型提供帮助？互联网+时代，传统如何完成后面的这个加号，实现融合和转型？这将是本章节所要探讨的问题。

巨轮何以迷失

作为一艘体积庞大的巨轮，传统企业在这一轮互联网的淘金浪潮中迷茫，有很多原因。

体积庞大。转向困难

互联网的到来使得过去许多习以为常的规则都被打破，对传统企业来说，一些过去的经验无法再使用，那就需要对自身进行转变。虽然企业本身已经实力雄厚，但在互联网世界，现有的资源优势反而成为了他们改变方向的障碍。

我们之前提到，大部分传统企业的发展，是一个资源推动型的过程——在某个方向上做“大”是这个过程中的核心方针，像滚雪球一样去不断扩大所占有的资源，形成一个“肉重身沉”的规模。

而当互联网的时代到来，消费者的需求、市场的环境、科技的发展甚至政策的导向都在发生剧烈变化，原先在某些资源上的规模优势并不那么突出，而这个转向的过程对体积庞大的传统企业来说极其困难。

例如，微信的出现完全改变了用户的沟通方式，也大大蚕食了电信运营商在短信上的收入。那为什么运营商不能也改变其赢利模式，降低甚至取消短信收费呢？但试想一下，一家企业利用资源优势每年可以获取几百亿的收入，其组织内部的人员结构、硬件设置等也都紧密围绕着这一资源进行配置，要想放弃并转型，是一件几乎不可能完成的任务。

不仅是国有垄断企业存在这样的问题，当年360杀毒软件高举免费大旗横空出世，原先的行业霸主金山和江民并非没有意识到这一冲击所带来的影响——整个杀毒软件的基本商业模式将被颠覆。那他们为什么做不到免费？就是因为沉重的负担，收费版本是支撑整个公司现金流的业务，改变这一点，等于动摇了公司的根基。

负载太重，小心谨慎

传统企业在长年的发展过程中，已经建立了巩固的生态系统，和外部商业伙伴间稳定的合作关系。而硬币的另一面，却是“生态圈负担”太重而拖累转型。

在传统生态圈中，企业与企业之间属于“紧耦合式连接”，彼此通过达成一个相互平衡的整体来建立起资源优势；企业越大，跟其他企业的连接点就越多。所谓“牵一发而动全身”，一个节点有所调整，对整个产业链都会产生巨大影响。

例如，电子商务兴起后，许多制造商都将其视为一个重要的直销渠道。由于不需经过中间一层一层的经销商，免去了大量的渠道费用，因此线上定价可以比实体店更低。而且随着网上消费量的增大，原先经销商的线下实体店销售受到冲击，经销商的利益便受到了损害，甚至面临生存危机。在诸多消费品行业领域（服装业、鞋业、家居等），因电商与传统经销商利益冲突而使企业顾此失彼、难以协调的案例非常多（详见“渠道的囚徒困境”章节）。

如果是新兴创业公司，不必过多在意这种矛盾。但对于传统制造企业来说，这些经销商可能是过去多年来为其发展壮大立下汗马功劳的功臣，没有这些经销商，就没有企业的今天。所以这种生态圈的负担，就进一步削弱了企业转型变革的决心。

船员过多，意见难以统一

而从内部来看，企业通过多年经营构建的组织架构和文化，达到各种内部利益博弈的动态平衡，给员工形成一种稳定安逸的环境。可组织庞大往往成为传统企业决策的重大阻碍。大型传统企业通常具有复杂的组织架构，其优势是便于企业管理和业务分配，但却容易导致部门壁垒和利益分化。每个部门都有各自的利益，一旦企业转型侵犯了某个部门的利益，就会招到反对或抵制，在执行过程中阳奉阴违，导致新政策最终难以真正实施。

P29-31

伟大的生物进化论创立者达尔文在《物种起源》中写道：经过自然选择生存下来的总是那些“最准确地感知环境并成功地适应它”的物种。“物竞天择，适者生存”，这是一种自然之道。从广义生态学的观点来看，企业的生存和发展与自然界生物进化有着类似的法则。美国路易斯安娜州立大学管理与营销学教授Leon C.Megginson进一步诠释了达尔文的观点，写下了著名的名言“（在自然的演化过程中）能够生存下来的，不是那些最强壮的物种，也不是那些最聪明的物种，而是那些最能适应不断变化的环境的物种。”

互联网、泛在移动网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的快速发展及其应用的日益广泛，使得当今的消费者需求与行为、市场结构和竞争格局正在发生着深刻的变化。在这场生境的大变迁中，过去曾经强大的企业，其成功的经验和诸多优势将不再是资产，而很可能成为一种负债。在新技术所带来的创新与变革席卷全球的今天，面对众多的新生代企业应运而生，传统大企业如何通过“互联网+”来成功地实现传型，这就是“大象的困局”。这不仅仅是思维观的转变，而是一场从战略、组织到运营的充满风险的系统性变革，需要在新的环境中重构新的生态圈与可持续发展的生态链，必须探索新的演化逻辑和转型之道、器、术，更需要最佳实践的支持。

大自然五彩缤纷的鲜花、青翠欲滴的树林、翱翔蓝天的飞禽、驰骋林野的走兽、戏水大海的鱼群这充满着勃勃生机的万物，以其顽强的生命力和特有的生存方式演绎着与自然的无比和谐，留给了我们无限的思索与启迪。徐文君先生以其十余年的亲身实践和对上述问题深入思考之后写下的《大象的困局：互联网+时代的传统企业转型难题》一书，正是从这种生态观和实践观出发的，以生动的案例和独到的见解深刻地揭示了传统企业的转型之道与生态演化逻辑，在战略、策略和运营三个系统性层面凝练、剖析了13个常见的“大象的困局”，以及破局之策，读之引人入胜，令人拨云见日、神会心融。

戴伟辉

复旦大学管理学院教授

这个时代的情怀

一本书对于作者来说，有两个基本的问题需要解决：一是何时动笔，二是何时收笔。尤其是对于本书所探讨的这一主题，有着鲜明的时代性，书的内容和出版时间同样重要。

在这个飞速变化的时代，作为一个在咨询行业十多年的老兵，笔者见证了许多传统企业在商战洪流中的浮沉，也亲身经历了诸多背后的故事。总体来说，我国的大多数企业都拥有很强的学习能力，这些年在管理水平上取得了长足的进步，但也不断需要去面对新的问题。互联网+时代的转型就是企业如今所遇到最广泛，也是最难以解决的问题。

咨询行业最不缺乏的就是案例素材和管理理论，但对于这一问题，我国目前却鲜有成功的范例，也尚未形成成熟的理论。我国传统企业在互联网转型道路上可谓是“屡败屡战，愈挫愈勇”，大家都在摸着石头过河，却总滑倒在其中某一块石头上。而这些问题并非可以简单地以“缺乏互联网思维”、“转型不够彻底”、“抓不住用户”一言以蔽之。面对互联网，传统企业就像是一只步履蹒跚的大象，深陷各类困局之中。在近些年经历了若干个企业转型的咨询项目后，逐渐发现传统企业转型的成败有着一些共性，但却一直都没能找到～条清晰的主线，可以将这些问题做总结整理。

直到2015年年初，当我第三遍看完克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》，终于对这个问题有了较为完整的思路。

《创新者的窘境》一书的魅力就在于，它对于不同时期的读者会产生不同的共鸣。虽然写于1997年，将近20年后的今天，却成为了笔者理解传统企业互联网转型核心问题的钥匙。

公司因为管理得太好而失败？因为对当前市场太过了解而错失市场？因为人员能力太强而缺乏创新能力？传统企业转型的难题，正是深深根植于传统企业的“传统”——包括他们所拥有的优势市场、企业文化、发展历程、资源结构等。

当新的商业浪潮来临之时，大部分的行业都会变成“传统行业”，而在原先行业生态圈中的企业都会变成“传统企业”，这一转型过程中必然陷入种种困局，并且淘汰部分无法转身的“大象”。过去每一次的工业革命就是这样，现在的互联网所引领的信息化革命也是这样，在不远的将来，还会有新一轮更大的技术冲击，其结果也会同样如此。从这一点上讲，如今大象的困局，和20年前克里斯坦森写作时并没有区别。

所有的企业在发展过程中，面对变化的环境必然要进行转型，创新也应当是企业的常态。在这些转型和创新的过程中，传统企业必然需要打破固有传统。尤其在互联网+时代下，市场环境以空前的速度发生着剧变，企业面对的不再是和风细雨，而是惊涛骇浪。

在本书写作的10个月时间（2015年2月～12月）里，我国经济发生了许多大事：

3月5日，国务院总理李克强在十二届全国人大三次会议上所做的政府工作报告首次提出要制定“互联网+”行动计划。并要把“大众创业、万众创新”打造成推动中国经济继续前行的“双引擎”之一。

6月12日，上证指数开盘大涨，登上5178点，为本轮牛市最高点。与2015年初相比，暴涨近2000点。然后便一路下行，几周内狂跌2000点，中国股市再次“一夜回到解放前”。

8月10日，阿里巴巴集团宣布将投资约283亿人民币获取苏宁云商的19.99％股份，成为苏宁云商的第二大股东。这是迄今为止中国互联网业最大的一次投资事件。

4月17日，赶集网和58同城合并；10月8日，美团和大众点评宣布合并；10月26日，携程与去哪儿联姻……

所有这些大事件的背后，都蕴藏着丰富的商业逻辑，给本书提供了许多素材，也不断加强或者修正书中的一些观点。对于一个时代性的话题，一本书的内容是远远无法涵盖的。正如在前言中所讲，可能本书面市的一刻，书中的很多案例都已经有了新的故事。

本书以“困局”为每一章节的主题，绝大部分的篇幅都以企业面临的问题为切入点进行阐述。随着时间的推移，这些问题一定会发展出新的观点，也会有更多新的问题产生。但这诸多的不确定性，恰恰是企业发展的动力之源。

乐视创始人贾跃亭在中国企业家领袖峰会上发表演讲《未来10年》，其中有这么一段话：“未来谁会引领互联网生态时代呢？哪个国家的企业能够引领？是美国吗？我们认为，美国的产业壁垒和产业边界非常之高、非常之强，美国现在还是专业化分工，各个领域都有优秀的公司，但是很难看到这些公司未来能够创造更高的价值。二三十年前是日本、韩国引领时代，后来是美国引领时代，尤其是消费电子领域和互联网领域。但真正能够同时把科技、文化和互联网以及跨界环境融合在一起的国家，只有中国。也只有中国，才能在未来10年引领全球经济!”

而本书收稿时，正值第二届世界互联网大会在乌镇召开。

可见，互联网+已经上升到了我国国家战略的高度，千千万万的传统企业亟待转型，其中不乏国家支柱产业。所以，这不仅是某一些企业要面对的问题，而是在这个时代下，我们的民族所要解决的共同问题。

大象必能再度起舞。

笔者一直致力于为帮助企业解决经营管理中的各类问题，对所服务的企业都多少寄托着一份情怀，希望为企业的发展尽到自己的微薄之力。尤其是在这个深深困扰传统企业的互联网时代，愿本书可以为这些企业提供帮助。在摸着石头过河的转型过程中，任何一本书都无法为所有企业指出一个确切的方向，但本书努力去告知，哪些石头是不能踩的，因为有人曾经在此跌倒。

本书原本仅包含12个困局章节，最后又增加了“咨询困局”这一章节，是源于笔者对所处咨询行业的一份情怀。在给企业出谋划策的同时，传统的咨询公司业务模式却无法适应市场变化，咨询业本身也同样面临转型的困境。在这一瞬息万变的市场中，唯有抱着谦卑的态度、不断学习，然后努力尝试着去改变。

在这个特殊的时代，让我们一起拥抱这份情怀!

如您对本书的内容和观点有其他见解，欢迎交流。您可发邮件至：brucexull28@gmail.com，或请关注微信公众号：大象的困局，该公众号也将定期更新发布有质量的文章，并开展书友们线下交流活动。期待您的宝贵意见。

《大象的困局》宣传语说这是中国企业版的《创新者的窘境》，我半信半疑，我印象当中《创新者的窘境》里面好像说到一些管理良好的企业之所经常遭遇失败，是因为推动他们发展为行业大企业的管理方法其实严重阻碍了它们自身发展破坏性技术，看完全书，原来传统行业里真的存在这么多困局。现在时代变了，技术日新月异，在我帮助草根创业者迅速成为独角兽的过程当中已然体会到创新者的乐趣。互联网+还是+ 互联网，成为街头巷议的话题，而正在美国奔波的我感觉书中提到的那些困局或许很快就会被破解，因为我们只要保持向前奔跑、积极进取的生命力量，大象们也会起舞！

——胡皓，《互联网+ 创业相对论》作者、腾讯开放平台高级总监、

腾讯众创空间产品中心总监、长青腾创业营创办人之一

《大象的困局》是继《平台战略》后难得全面剖析中国互联网焦虑症并给出良方的好书。对于消费品零售业走互联网+ 算是非常正统之路，而对于中国大量产能过剩的制造业、重工业，如何利用互联网+ 飞猪一般腾飞，则是没有成功先例的事业。为此，我非常欣赏作者务实的态度，不要为互联网+ 而去刻意转型，必须清楚地认识到如何利用自身优势，并且发挥互联互通的物联新技术，来推动企业的变革和发展。本书自然为大量在迷茫中的中国制造业指明了转型方向！

——潘瑞刚，三一集团CIO

本书在“互联网+”时代背景之下，以传统行业转型困局为切入点，给读者揭开“生态圈”打造秘籍，对传统产业发展具有很深的指导意义，同时也将产生很大的社会价值。通过丰富翔实的案例研究，带领读者由浅入深，领悟传统企业转型的精髓和方法。我将这本书推荐给正在传统行业转型之路上的朋友们，希望我们携手并肩走上光明大道。

——黄哲铿，《技术管理之巅》作者、海尔电器技术总监

我在传统行业的上市公司CEO 们的交流中，发现很多人有一种“创新的焦虑”，主要体现在对于互联网在内的创新，想要拥抱又不知道从何下手。本书从资源困局、渠道困局、组织困局、模式困局等方面，为想要破局的企业家们提供了一些有益的正反两面案例，相信对于大家会有启发。创新的第一步，在于正确的理解问题。理解困局，方能突破困局。

——贺嘉，腾讯云布道师，曾为长江商学院CEO 班讲授

“TED 演讲与跨界创新”，TEDxZhuhai 策展人。

作为曾经和作者一起从事项目管理工作的昔日同事，我十分有幸拜读了其新作《大象的困局》一书，认识作者很多年，他的这本书再次提醒我们传统企业正遭遇着前所未有的时代挑战，如何“转型”？如何“破局”？已关乎企业安危存亡！感谢作者给了我一个惊喜，所谓“疾风知劲草”，本书翔实的案例分析、敏锐的思想观点以及结合商业实践和管理方法的深刻洞察，让我这个仍在传统企业职场上“战斗着”的“IT男”受益匪浅。我也相信，现在正处于“生态圈困局”探索途中的公司、老板、职场

达人们可以从此书中找到一些解决问题的思路。

——陈东海，安踏CIO

传统企业向互联网转型的过程中会遇到很多困难，但一直以来都缺乏一个对此主题的系统性阐述，失败或许源于这里，又可能来自那里，人们始终缺乏对失败的认识。《大象的困局》正是解决这个问题的一本书。

——葛甲，知名科技自媒体人

传统企业应该使用互联网思维去变革和创新，使用互联网工具为自己插上翅膀，但一定不能忽略了自己固有的资源和优势，更不要期望都去做互联网公司。本书既有体系化的方法论，更重要的是总结了很多案例和实践经验，告诉传统企业如何整合自有优势突破互联网的困局，能够给企业带来实实在在的帮助。

——朱远刚，李宁CIO

互联网+，我赞同的是传统行业+ 互联网，不是互联网+ 传统行业，传统行业代表了消费者需求，互联网是升级传统行业已经消费者需求的思维和工具。因此我们先要深入了解传统行业精湛的技术手段和广泛的市场能力，然后再加上互联网的能力得以扩大和提升，很快就没有传统和互联网企业之分了，因为互联网已经成为企业生存的基本要素、环境和思维方式。

——张涵诚，中关村大数据交易产业联盟副秘书长