第一节 案例(三)小米投资人刘芹就企业转型的演讲
第三个案例是小米天使投资人、晨星资本合伙人刘芹，在2014年12月6日商业评论大会上发表的主题演讲，从一个投资人的角度谈互联网思维，并在此浪潮下实施企业转型。以下是刘芹的发言，引用时略有删改。
首先，互联网是什么?为何它能提升效率。
首先，我想结合一下小米这个实际案例来紧扣今天的大会主题……今天我将主要聊一聊我理解中的互联网和它为什么会给大家带来焦虑的情绪，我们又该怎么去理解互联网给各行各业带来的影响和冲击。
其次，我想给大家吃一粒定心丸。在我看来，互联网没有那么神奇，因为互联网最后还是要回到各行各业最核心的竞争力，所以我第二个相关的话题是“互联网改变不了什么”。
第三，我所在的投资机构投了很多公司，也是经历了从Pc互联网向移动互联网的转型，我会结合我的投资经历，顺带谈一谈在任何一个业务转型中碰到的挑战。其实在座的诸位讲焦虑，这根本不是个别现象。那么在组织变革和业务变革中会碰到哪些挑战?又会有哪些可以利用的方法?(笔者评论：本篇演讲的主题就是讲者刘芹想让我们了解互联网是什么?它带给大家的震动及焦虑是什么?组织在变革中会碰到哪些挑战?有哪些可以利用的方法?在演讲中，刘芹把很多观点和做法解释得很细，很值得我们耐心和仔细地去了解。)
英国开启了蒸汽机时代，机器把人类从很多重复低效的劳动操作中解放了出来，通过大规模的生产制造能把效率提升。所以我理解每一次产业和工业革命，都会看到一次整体性的效率上的极大提升。我觉得互联网对于现在的信息革命，和以往人类历史上发生的每一次工业革命相比，在原理上是一样的，本质上它给人类社会带来了一次普遍性的效率提升。
和蒸汽机革命不一样，互联网带来的最大变革是什么?我觉得是信息的流动，从原本的不方便变成了以纳秒为计算单位的流动速度。信息本身其实就像任何商业行为的一个基础性元素，当这个信息流动加速的时候就会发生很多意想不到的变化。(笔者评论：这次的互联网热潮，也是人类的第三次工业革命。它带来一场信息全面沟通后，令全社会普及性的整体效率提升。为什么互联网能带来社会整体效率的提升呢?因为当世界是“平”的时候，互联网的即时速度及超越地理性障碍的特性，会令信息和情报的来往沟通变得快速、公开、直接。如此自然会令社会全面性的整体效率快速提升。)
为何信息会变得如此重要?它又是如何改变消费者的?
互联网和传统行业结合最深的是电商，电商最核心的有三个点：信息流、资金流和物流。实际上资金流就是信息流，物流实际上还是信息流，信息流本身也是信息流，现在相信大家能够理解为什么互联网会对很多行业产生方方面面的巨大影响了。大家一定要能够理解到信息为什么对每一位在座的诸位来说是如此的重要，因为一旦信息可以映射到商业上的各个环节的话，互联网上信息高效和高速流动就会给很多行业在各个方面，特别是行业价值链上的很多东西带来变化。(笔者评论：为什么信息会变得如此重要呢?因为做生意的核心作用就是沟通，就是信息流、资金流和物流，包括线上的电商及线下的传统企业都是如此。互联网因为无边界的原因，它可以把信息映射到商业的各个环境，所以为行业价值链上的很多东西带来变化，包括跨界和融合。这在传统买卖贸易上是做不到的，但在互联网电商来说，这是不成问题的。)
其实，互联网的缘起是美国军方项目，当他们用互联网的时候，是为了要解决这么一个问题：美国是一个信息化的社会，科技如此发达，而美国所有的军事优势都是信息优势，万一哪天有一枚导弹打过来，把我们的机房毁了，我们的信息优势就不在了。美国军方为了避免这个灾难事件，想能不能建立一个去中心化的网络这样不至于一个机房被打掉就导致整个网络瘫痪。人人都将是总部，它会是一个自愈的系统。最后互联网却被演化成为全人类的一个共有物品。这里面有一个核心的要素，就是去中心化。(笔者评论：互联网的形成是来自美国军方作战的需求。美军想融合各军种整合作战，而且能在万一总部被摧毁后，各兵种还能联系并各自作战，因此发明了互联网。所以互联网的核心作用就是去中心化，但仍然可以通过信息联系，各自独立但又能整合起来作战。商场如战场，做战打仗原理用在商场上就是去中心化但又能融合。所以这就是互联网电商能独立的和每一位顾客联系，并在去中心化的情况下还能跨界及融合的整合顾客的需求。这种现象在传统行业是没有的，因此就颠覆了传统行业的做法，并创新了通过信息直接和顾客沟通的虚拟直销新业态。如此把传统行业单向线性沟通并必须通过层层环节的业务模式，变成双向网络沟通的网性结构和直销模式。这样大大地降低了成本，并增加了买卖的透明度及形成了公开、公平、公正、无障碍、诚信、跨界、融合等这些互联网营销特色。)
我是70后，我知道现在90后甚至00后已经逐步走上社会主流的位置，无论他们成为消费者，还是职场人，他们都在逐步渗透到我们所身处的这个社会。有一点很关键，就是以新世代为代表的消费者已经开始在关注自我。中国现在不光面临全球化和科技互联网化带来的变革挑战，我们现在还面临着社会结构的深层次变化。(笔者评论：因为互联网的流行，而且网络虚拟贸易完全颠覆了传统买卖的做法。所以令整个社会的生活及消费者都彻底改变了。传统的生活及买卖都是实体化的，现在的生活及买卖增加了虚拟的世界，甚至现在年轻一代的宅男宅女，生活在虚拟世界的时间还长过实体世界。所以新世代的消费观念改变了。在“80后”、“90后”甚至“00后”都开始形成社会消费的主力后，我们就面临了社会生活及消费方式以及业态结构的深层次变化。)
现在的“90后”、“00后”，他们是物质过剩的一代，他们从来没有过所谓饥饿的感觉，他们非常关注自己和自我的表达，他们有很强烈的安全感，觉得今天没工作了明天再找一份，很容易!所以他们经常说和做一场说走就走的旅行。
这种消费者行为的变化，是所有的社会都会经历的，美国、欧洲已经走在了我们前面，这就是后现代主义。但是这一次消费行为的变化和科技的结合会带来非常不一样的变化，叫做“消费者的新一代消费行为”。他们对品牌和资讯或者商业价值的理解和我们这几代人完全不同。(笔者评论：“80后”的年轻人，他们是生活在产能和物质过剩的年代。他们非常关注自己和善于自我表达，而且没有生活物质短缺的危机意识。他们是买方市场的消费宠儿，他们这种“新世代的消费行为”在经济和物质发达的欧美国家一早就有了，而且形成了一种消费者的“后现代主义”。所以就有“麦当劳”的食品把顾客吃胖了而被告，并且败诉的案例，这在中国是不可想象的。新世代的消费者，他们对品牌认知及商业价值的理解和中国传统的几代人是完全不同的。其实这就是新常态的“新经济消费行为现象”。)
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第一章 何谓新常态、新经济、新变化及新模式
第一节 何谓“新常态”（New Normal）
第二节 旧常态已经不能延续，转型才是正常状态
第三节 “新常态”和旧常态对企业有什么重大意义
第四节 “新常态”的成因及影响企业业务的过程
第五节 “新常态经济和新市场“的新现象解读
第六节 “新常态经济”营销管理的先道、后术、再技巧
第二章 “新常态经济”及“移动互联网模式”下企业应如何应对（一）
第一节 案例（一）：马云的新常态与企业发展之道的演讲
第二节 影响企业营销管理战略决策的各层次框架结构
第三节 企业基本面和基本功的理念、信仰、文化及价值观
第四节 战略判断和愿景、使命等为何会如此难以做到
第五节 马云成为成功企业家的个性和经历分析
第三章 “新常态经济”及“移动互联网模式”下企业应如何应对（二）
第一节 案例（二）：雷军的中国企业领袖年会上的演讲
第二节 互联网商业的核心价值是和传统商业一样的“顾客至上”
第三节 互联网如何削减渠道和店面成本及其他市场费用
第四节 传统渠道如何向移动互联网电商直销化转变
第五节 传统市场商圈范围和互联网市场商圈范围有什么不同
第六节 新常态经济买方市场中小微企业“营销管理之七大致命伤”
第四章 “新常态经济”及“移动互联网模式”下企业应如何应对（三）
第一节 案例（三）：小米投资人刘芹就企业转型的演讲
第二节 为何互联网能颠覆传统业务模式，把所有的事情颠倒过来
第三节 互联网如何做到“以销定产”、“客制化”及“改变产品”
第四节 O2O的线上Online和线下Offline模式图解
第五节 有关O2O模式的一些评论
第五章 “新常态经济”及“移动互联网模式”下企业应如何应对（四）
第一节 案例（四）：陈春花《变化时代的经营选择》主题演讲
第二节 知识如何转变成行为意识的“传道、授业、解惑”过程
第三节 市场营销管理能力提升及学习的几个阶段
第四节 有本事才懂做品牌
第五节 企业营销管理人员的能力和水平参考公式
第六章 “新常态经济”及“移动互联网模式”下企业应如何应对（五）
第一节 案例（五）：马化腾眼中移动互联网的十个关键点
第二节 经济发展模式转型及市场模式改变后的市场变化情况
第三节 市场经济的“优胜劣汰”规律和最后的“寡头垄断”现象
第四节 未来中国互联网商业的竞争会是世界上最残酷的
第五节 “创新和差异”才是竞争力，复制模式是没有市场份额的
第六节 提升创新和差异所需要的基本要素、过程办法及环境条件
第七章 “新常态经济”的一些新变化，新形势，新模式及互联网+新现象
第一节 新常态经济市场下的网络Cyber生产及互联网+等营销管理新模式
第二节 互联网商业为何可以做到创新差异、跨界融合的经营模式
第三节 互联网商业“生命周期”和企业“竞争战略应变力”的要求
第四节 影响“新常态经济”企业市场营销管理的所有要素和过程
第五节 如何培育及提升大小数据分析的营销管理分析能力案例
第六节 互联网业务相关信息及对未来互联网商业的各种预测
第八章 “新常态经济”及“移动互联网模式”下企业应如何应对（六）
第一节 案例（六）：吴晓波的“2015政策形势预测与投资理财”演讲
第二节 解决传统企业转型，说易不易，说难不难
第三节 案例（七）：传统衬衫行业适应新常态和新市场形势案例
第四节 品牌创建过程，先一个口，再两个口，最后到三个口
第九章 中国企业营销管理执行力差的原因及如何提升
第一节 案例（八）：分析中国企业经营管理执行力差的原因
第二节 应如何改变思路，完善管理办法以应付新常态经济市场
第三节 改变业务人员心智行为及自愿执行的“公开3E信任原则”
第四节 企业如何才能做到又优待员工又有很好的利润
第五节 领导如何满足员工的八项需求以提升竞争内涵
第十章 新常态经济互联网营销管理34个常见问题和失误
第一节 能掌握万变不离其宗的“宗”就能应付问题和失误
第二节 企业营销管理最常见和容易犯的9个问题和失误
第三节 企业营销管理最容易产生误解的15个问题和失误
第四节 企业营销管理最常见的10个内部管理问题和失误
第五节 知道失误和问题不难，难的是如何改正失误和问题
第十一章 新常态经济营销管理即将到来的发展和变化过程
第一节 新兴产业会变成未来的传统产业
第二节 互联网业务成熟后，竞争压力和风险会是前所未有的
第三节 图解新常态的新机遇、新模式、新市场和新风险全过程
第四节 新常态经济和新市场的转型要从上至下推行
第五节 企业转型成败最关键的是老板，老板行不行要看三点
第六节 德鲁克最著名的“5W1H”问题及多层次资本市场介绍
第十二章 新常态经济“人/道合一意识营销管理”及让业务有效之道
第一节 新常态经济营销管理之道的“以人为本”
第二节 “人/道合一的意识营销管理”理念的重要性
第三节 “人/道”合一营销管理的逻辑过程和框架结构
第四节 营销管理的实践执行要结合人文科学的人性心理规律
第五节 德鲁克有效营销业务决策的5大要素和6大办法
第六节 有效规章制度是提升及保障效率和效果的不二法门
第十三章 总结篇
附录
附录一 图解“让业务变得有效”的基本理论
附录二 “新常态”下业务培训必须按照下图“道，法，术，技”逻辑来进行
附录三 “新常态”下企业决不可只学业务的“术和技”而不学经营的“道和法”
附录四 “新常态”下亏损最大的原因及成本是理解和学习错误产生的误失成本
附录五 练武不练功，到老一场空。忽视“道和法”就是企业亏损最大的原因
附录六 营销管理的“道和法”是如何影响业务“术和技”赚亏效果的图解
附录七 “中国制造2025”以及“德国工业4.0”简单扼要介绍
自序
笔者在一年前开始筹划写此书时，计划和成书的内容有很大的差别，起码有一半的内容是不一样的，可见这一年环境和市场的变化有多大。其中造成这么大变化的主要原因就是“新常态”的出现。
新常态和一两年前的旧常态有着极大的改变。“十八大”倡导的经济发展模式转型，已经告诉了我们过去“生产经济”发展模式，在产能过剩后已经走到了尽头，不能再延续下去了。在未来剩余时代，顾客会非常挑剔，竞争会非常惨烈，企业淘汰会非常残酷，唯有发展“品牌经济”才是企业和市场发展长治久安之道。
“生产经济”是以生产数量及规模大小为主，“品牌经济”是以生意质量及效益价值为主。生产经济是用企业生产者角度看问题，品牌经济是用顾客消费者角度看问题。正如马云所说：“以前我们做企业以自己为中心，未来新经济下是以别人为中心，以客户为中心，以员工为中心。”
这是一种颠覆性的改变，很多以前有效的看法、想法和做法，以后都会遇到问题，都需要改变。越是用以前成功的经验和角度来分析问题，以后可能越会失败。以后的事情不是只用脑子就可以想到的，因为未来的改变是以前没有的，比如O2O、众筹、金融创新等模式，都是以前没有的。我们怎么可能无中生有去正确分析并判断一件以前没见过的事呢？
应对新常态、新经济、新模式、新变化甚至新风险，企业唯有多学习、多了解、多参考、多借鉴来获取相关信息和资料。
“新常态”带来的这么多新生事物是前所未有的，那么企业要如何应对这么多新的事情呢？所谓“万变不离其宗”，这么多新生事物，其本质是没有改变的。我们只要了解了本质的“宗”，就能应付万变。
政治和政策的变化很大，但“为人民服务”的宗旨是没有变的，甚至更重要了。市场和互联网电商模式的变化很大，但“客户至上”的宗旨是没有变的，甚至还更重要。科技和信息技术的变化很大，但“科技以人为本”的为人服务的宗旨是没有变的，甚至还更重要。互联网时代成为消费主力的变化是很大的，但“生活消费的大需求”的宗旨是没有变的，甚至更丰富、更重要。
所以说，事情的本质没有变，变的只是表面的模式、形式、方式而已。就像人类几千年来的进步，人的本性和本质是没有改变的，改变的是社会生活工具、用具、模式和方式而已。所以孔子《论语》中有关人性本性和本质的事，用到现在还对，但有关社会及生活的现象和事情就显然不适用了。《孙子兵法》也是，战争胜负的本质没有变，变的只是兵器和武器等用具或工具。打仗的模式、形式、方式都改变了，但“制胜之道”的原理是没有改变的。孙子兵法“始计篇”的“五事，七计，制胜有五”等概念，2000余年后的今天在高科技的战场上，仍然十分管用。
互联网经商之道的本质也是没有改变，改变的只是科技带来的工具、用具、模式和形势的改变。所以小米天使基金投资人刘芹说：“没有改变的是商业的本质！商业的本质就是你离消费者近，零距离，你能知道他要什么？而且你能给他极致的体验和极致的差异化。”雷军也说过：“互联网思维就是一种用户思维、产品思维，本质上就是把传统产业做到极致的一种看法。”
我们这次应付新常态、新经济、新模式、新市场的重点是在动脑的“心法或兵法”，而非动手的“手法或剑法”。传统企业要学的是转型的思路，而非出路；是改变的想法，而非办法；是应变的战略，而非技巧；是战略的布局，而非步骤；是管理的理论，而非结论；是做生意的观念，而非关系；是分析计划的计谋，而非技能；是销售的心巧，而非技巧……
所以，为何全世界管理大师讲的都是如何用劳心的战略来分析，而非劳力的战斗技巧呢？那些知名企业家的演讲，讲的也都是思路和想法，而非具体出路和办法。那些没有耐心，急功近利，想马上获得结果的企业，越心急、浮躁，越想一招鲜吃遍天，通常就越达不到目的。那些培训中运用“拿来主义”，希望马上落地可执行的企业，也会越学越笨，越没有效果。因为，想法错了，再好的做法也没用；方向错了，再好的方法也无效；理解错了，再好的解决方案都是徒劳无用的。
在知识和道理泛滥的今天，其实想知道任何道理都不难，网络上，微信上，手机上铺天盖地的信息，令你无法躲避，想不知道都不行。但为什么还有很多人或企业做不到呢？那些“不愤不启，不知不觉”的人，做不到就算了，但那些很努力很想成功的企业为何还做不到呢？笔者认为大致可以归纳为以下原因：
（1）正如马化腾说的：“现在应该改变什么，可能大家都会有更清晰的认识。但人往往是在还没有切肤之痛时，就很难去改变和放弃眼前的一些利益。”即不到牙疼到吃不消的地步，是不情愿去看医生的。企业的问题也是，不严重就不会重视。
（2）竞争激烈的互联网时代要求企业的是如雷军所说的“专注，极致，品牌，快”，要了解这个概念不难，但要做到却非常难，而急功近利的企业就更难做到了。
（3）新常态的变化在中国是前所未有的，所以没有经验，是不知怎么做的。这一点我们写书时也会面临这个问题。那怎么办呢？就要参考目前最成功的企业，分析了解他们是怎么做的。多借鉴成功企业家的案例，看看他们是怎么说的。因此本书给出很多这类案例，以供大家参考，借鉴，体会和领悟。
（4）新常态经济缺的不是物质物理数量，要的是精神感觉质量。就像贴牌商制造的产品质量和品牌商是完全一样的，但消费者就认品牌商的Logo，而不认贴牌商的质量。很多企业缺的就是对软价值和软实力的认知。这不是努力就可以做到的。
（5）就像雷军说的“要勤奋，要努力，要练好基本功，才能辨别风向，抓住机遇”，中国很多企业的基本功不行，尤其是理论功底，无法做到“知其然更知其所以然”。很多事情只能做到表面的治标，做不到内涵的治本。
（6）一把手的一线意识不够强烈。很多企业一把手都认为一线的事是员工的事，自己不怎么投入去了解一线的问题。这在过去的卖方市场是可以的，但在未来的买方市场，一线是企业最重要的前线。一把手自己不去一线，问题就不容易彻底解决。
（7）培训学习的方式不对，所以很难提升水平。比如培训存在以下问题：①不够系统化，都是片面破碎的；②重视做法劳力培训，忽视理论劳心培训；③只培不训，光说不练，知道做不到；④重技术知识培训，轻人文意识培训；⑤重有形物理硬价值内容，轻无形心理软价值内容；⑥急功近利，要求培训马上有效果，所以那些需要沉淀和厚积薄发的课题都不培训；⑦把培训单独交给培训部去做，这和不能把营销交给营销部去做的道理是一样的；⑧培训课题的高度不够，最需要培训的老板反而是接受培训最少的人；⑨培训的时间投入不够，而且分配不合理，太重武轻文，重硬轻软；⑩老板对培训不够重视。
（8）有很多坏习惯，坏毛病。虽然知道了问题，但就是一时改不了。比如“情理法”和“法理情”的问题。大家都知道应该“法理情”，但就是习惯了“情理法”的做法。
（9）传统思维的一些误区或失误，令自己无法察觉问题在哪里。比如是老板大还是道理大？应该是原则大还是权力地位大？企业下层敢不敢据理力争地发表意见和建议？上层的管理是家长权力式的还是沟通讨论式的？
（10）用了很多卖方市场的观念在买方市场上，比如利润最大化，效益最大化，多元规模化，市场份额最大化，纯业务指标绩效考核等，这些以前在卖方市场认为是对的看法，在以后竞争激烈的买方市场，迟早会出问题。
以上内容在新常态、新经济、新模式和新市场中是非常重要的。因为适应新情况的第一步就是改变观念和思路，第二步就是知道了还要做到。不然就做不到转型和适应新常态。
德鲁克说：“经营管理是一种实践，其本质不在于知而更在于行。其验证不只在于逻辑,更在于成就。”马云也说过：“企业家要做的，是知行合一。知，很容易，行，要合在一起，非常难。”比尔盖茨说过：“在学校，老师会帮助你学习，公司却不会。如果你认为学校的老师对你要求很严格，那是你还没有进入公司打工。”我们必须清醒地认识到：公司的培训学习比学校要更重要、更严格，不然企业是会被淘汰的，员工是会失业的。
作者 2015年5月
张大成、陈荣章著的《让业务变得有效》的内容主要是“先道后术”的“形而上”， “举措和事业”“知人者的王道”，以及马云说的战略、愿景、使命、组织、文化、人才、体系等概念和思路性，即劳心领导者要关心的事情。
有关技巧的事，因篇幅有限，本书没有详谈。而且技巧的事，书本是教不会的。因为“技”的知识书本虽然可以提供，但“巧”的水平要自己去刻苦磨炼。最危险的情况就是“有技无巧”，知道了但做不到。就像德鲁克所说的：“一知半解比全然不知更可怕。”
张大成、陈荣章著的《让业务变得有效》旨在同读者们研究一下如何提升销售业绩？最终做到“让业务变得有效”。
是否我们那些销售书籍的内容及销售培训的方式和内容有问题？以至于读书和培训都无法产生效果？我们要阅读什么样的销售书籍内容及接受什么样的销售培训，才会令销售业绩提升？是什么原因导致现在销售业绩越来越难提升？是什么原因导致现在的销售书籍及培训越来越无效？我们在提升销售业绩及培训的理解，实施方式和技巧方法上，是否有些什么误解，误区或问题，以至于我们做不出效果……
本书可以作为企业营销的教程宝殿，里面的内容新颖实用，切合当下，对企业的发展提出了具体而明晰的建议。
