销售是一切商业活动的起点。在这一活动过程中，业务员处在起点的起点之上。从起身出门走向业务推广的那一刻起，就意味着他将要与一张张陌生的面孔、一个个友善或不友善的各色人等、一道道人为或天然的阻碍、一处处让人发怵或胆怯的场景等接触过招。一段时间过后，就会发现，只有少数人能脱颖而出，从业务员起步，开始迈上业务主管、部门主管、企业高级主管，直至自己当上老板。事实表明，九成以上老板都是业务员出身——他们的法宝就是勇气和智慧！吴育宏编著的《B2B圣经(客户经理营销实战思维与策略)》是从事B2B业务的亲身经历和感受的集结。其包含的国际化视野、睿智的见识和敏锐的洞察力，对于任何正在或意欲从事销售业务之人来说，既具有实践指导意义，更具有思想启迪意义，并明晓：销售思维与技巧并非天生，只要通过学习与训练，就能掌握其核心和实质，用来拓展和提升销售的深度、广度和高度。

B2B行业进入的门槛比较高，不会坐等到客户上门；这一行客户的购买决策不是一个人，而是一群人；这一行所涉及的客户规模大、单笔成交金额高……

吴育宏编著的《B2B圣经(客户经理营销实战思维与策略)》以讲述亲身经历的方式来解读B2B行业诸如此类的特点和业务差异，并通过案例解读和分析的方式帮助广大职场人士，尤其是志于从事B2B行业的人士，如何突破客户防线、如何与客户中的关键人物经营关系、如何通过简报的方式宣传和吸引客户、如何让自己在职场上脱颖而出、如何让买卖双方关系维系的时间更长久……

本书的案例基本上都是作者本人的亲身经历。这些经历通过国际性的视野和学术性的思维提炼后，完全可作为广大营销人员用来指导实践的“圣经”。

推荐序一 将理性的买卖，做成感性差异

推荐序二 B2B销售完成，才是关系的开始

推荐序三 业务力，才是经营的基本

推荐序四 B2B市场的入门指南

作者序 从害怕困难到对难事上瘾——B2B业务让我境界不同

前言 想成为管理者的必修学分

第1部 志在B2B业务，这可不是一般业务

第1章 懂这些基本功，高薪、管理职位等着你

 1. 这行进入门槛比较高，但这是优势

 2. B2B业务要让客户说话，你得懂发问

 3. B2B的命脉，其实来自B2C

 4. 经营关键人物，比拜见大人物重要

 5. 客户不会自动上门，请审视你的客户组合

 6. 新案源，多数来自“转介绍”

 7. 不能光卖产品，得提供解决方案

 8. “做了”不等于做完，“做好”才算做完

 9. 服务要到位，该有的利润也不能放

 10. 别做产品专家，要当问题顾问

第2章 当购买决策从一个人变一群人，我该怎么办？

 1. 客户要的不是产品，搞清楚他要什么

 2. 开发新客户，如何不吃闭门羹？

 3. 客户不需要复杂内容，一页简报就得打动他

 4. 产品优点，用事实、由别人的嘴巴说

 5. 听出来的销售力

 6. 交出发言权，留住主导权——问问题

 7. 以开放式问题暖场，用封闭式问题结案

 8. 满足比较心理，就不用担心比价问题

 9. 别跟客户装熟

 10. 简报不紧张，先打听

 11. 为什么“销售力”帮你快速出人头地？

第3章 怎么做到价格比同业贵，业绩却比较好？

 1. 放大你的竞争对手，市场就变大

 2. 画出你的业务开发地图

 3. 高业绩不等于高绩效

 4. 让客户比价但我赚很大

 5. 折扣有时是妙方，有时是毒药

 6. 当客户比你懂，你怎么说服他？

 7. 你的价值：交叉与向上撮合商机

 8. 出租车算哪一行？别把自己看窄看扁了

第2部 从客户管理到团队领导，当上老板顺理成章

第4章 这年头客户懂得比你多，你能倚仗的只有软实力

 1. 经营社群，但注意：流量不等于质量

 2. 当客户能查到一堆信息，你就卖他知识

 3. 贵公司的客服，得罪的人比服务的多吗？

 4. 让客户离不开你的软实力

 5. 外圆内方，不降价、不屈从拿下订单

 6. 上网、笔战能力太强，别来这一行

 7. 你的服务是照规定来，还是照温度来？

 8. 完成交易的最后一里路，这样“建档”

第5章 人才？耗材？身为业务员怎么成长？

 1. 客户参观的是非销售人员的销售力

 2. 业务，别把帮手当对手

 3. 把工作当成换了情境的游戏

 4. 目标要情绪化，计划得可视化

 5. 人才？耗材？业务员怎么成长？

 6. 怎么设定业绩目标？

 7. 当业务目标无法达成 ……

第6章 成功者为何总是津津乐道那段受苦的日子？

 1. 做足准备，不意谓一切顺利

 2. 推销越用力，反作用力越大

 3. 一笑置之，表示你成熟了

 4. 不能太用力，也不能一切一笑置之

 5. 谦卑加请教，菜鸟胜老鸟

 6. 系上领带、弯腰洗地——向成本源致敬

 7. 被拒绝一千次之后，他终于学会和颜悦色了

第7章 从负面迹象看见正向未来，你怎么能不爱做业务！

 1. 来自海平面下的供应链启示

 2. 难怪九成以上老板是业务员出身

 3. 从消费者的不便，看市场

 4. 需要你卖命的公司，别待

 5. 别让细节成为你的破窗

 6. 找不到机会财就赚不到管理财

 7. 把职业当事业来经营

结语 竞争力不是占一个位置，而是处于一种状态

2．B2B业务要让客户说话，你得懂发问

很多人以为，当业务最重要的条件就是口才与人脉，偏偏对B2B业务而言，这两者反而是其次。

这是一个人人需要销售力的时代，我想大部分人都会同意这句话。

各大书店里，营销业务类的新书总是排满书架。以销售为主题的课程，也永远是教育训练市场上的热门商品。若是你走到街上遇到一位路人，告诉他销售观念的重要，以便我们把产品销售给顾客、点子销售给主管、观念销售给家人，因而拥有自信又美好的生活，通常对方一定会点头如捣蒜。

但是，如果你问刚离开校园的社会新人，或是考虑转换跑道的职场工作者，许多人对业务工作却是敬而远之。

对于没有从事过第一线销售工作，或是实务历练不深，仅透过书籍阅读、课程进修、自我想象，来获得相关知识的人来说，可能对业务工作有许多误解。我一直认为，这些误解正是为什么谈到业务工作，人人都可以马上化身为评球员，说得一口好球，但有勇气投入赛场的人却是少数。

第一个关键是人脉。大家都强调人脉的重要，于是不管资浅或资深的业务人员，都努力研究培养人脉的方法。这也是许多新人，对业务工作的第一道自我设限：“我没有人脉，所以不适合从事业务工作。”每次听到这种让人啼笑皆非的答案，我总是想：“每个人呱呱坠地时，到底有谁是带着人脉来到这世界上的？”

人脉重要吗？毋庸置疑很重要。重要到许多人费心钻研、全心投入，只希望自己多认识一些具有影响力的贵人，以等待一步登天的机会。这种思维最大的盲点在于，误把过程当成了结果。

就如同一家商店的经营者，整天招揽加盟、扩大通路，但是鲜少关心货架上到底有没有好产品给顾客。结果通路布建得越广、货架越显得空洞贫乏；在顾客面前的曝光频率越高，负面宣传效应也越强。

多年前有位年轻朋友想投入业务工作，跑来询问我的意见，也希望从我这边得到一些协助。我发现他对透过关系、见到一流企业的高级主管很感兴趣，于是我介绍不少业务主管给他认识。而他也很努力做功课，希望能在面试时给对方留下好印象。

但对于做好业务工作本身需要具备的条件，他却大多敷衍了事、漠不关心。例如，他宁愿把时间花在争取更多的面试机会，却不从根本思考，该如何提升自己的外语能力及商业知识。

多年过去，他的确认识更多大人物，但他并没有用自己打造的人脉网络，创造更高的个人价值。换言之，即使他继续耕耘人脉，对他未来的发展也没有多大的帮助。再看另一项，所有人都认为是成为业务必备的能力：口才。有人甚至断言，好口才是超级业务员的必备条件。真的是这样吗？试想以下的场景。  当我们走进一间钟表门市遇到两种销售人员，一位是将产品知识倒背如流、推销展示能力炉火纯青的说话高手，一位是产品介绍中肯朴实、沟通过程习惯倾听的业务菜鸟，哪一位可以给顾客较高的信任感、成交机率也较高呢？

因为我要购买的是手表，而不是在挑选演员或演讲人才，所以我会选后者。如果，身为消费者的感受是这么直接，为什么我们身为业务时，会误以为非得用制式的销售话术，才能获得顾客的青睐呢？

实际上，需要不断拓展人脉、不断说话讨好别人，这都是普遍大众对业务工作的刻板印象。

不管这些误解从何而来，它都不是成功业务工作的真实面貌。那么，具备何种特质的业务，才容易成功呢？

用问题引导对话，让客户说更多

由于身兼B2B业务管理与项目管理的角色，我经常有机会在评选供货商的过程，对照观察不同业务人员的风格。

在一次重要的采购项目，我们邀请三家供货商的业务团队来做简报。第一家的业务，一见面就不停嘘寒问暖，交际能力实在令人佩服。而第二家的业务，则是投影片开始播放后，就滔滔不绝的介绍他们的强项，我想他很确定自己要说什么，只是不太关心客户想要听到什么，整场简报下来，我反而对他单向表达的能力印象深刻。P8-10

从害怕困难到对难事上瘾——B2B业务让我境界不同

自小学到大学毕业，我大部分的专注力总是在“教室以外”的地方。从内湖高中的团康社、纠察队，到中山大学的篮球队、系学会、学生联合会，我感觉自己和“人”互动，比和“书本”互动来得擅长。于是在似懂非懂、一知半解的情况下，我选择需要大量与人互动的复印机业务员，作为大学毕业后第一份工作。

初期从事销售工作的压力之大，让我经历一场震撼教育。拿着皮箱在中山北路、南京 东路一带商业大楼逐户拜访的日子，永远烙印在我心中。我记得刚开始学习面对一张张陌生的脸孔，曾碰过不友善的柜台人员、忙碌的总务人员，或者是带着权威的经理人，他们好像一个又一个的巨人，需要我鼓起勇气、带着智慧去征服。

在B2B市场有一个特性，很少有业务第一次拜访客户，就能拿到订单，而初次接触的对象，也不见得是最终的决策者。换言之，你必须承受得住一再被拒绝、被晾在一边的尴尬，即使成功获得初次接触对象的信任，到了下一个关卡又是另一个挑战。这是我当时，也是许多新鲜人刚入行时会遇到的难题。

那时我不断告诉自己：“其实一张张给人压力的脸孔背后，最需要克服的是自己。”如果可以战胜内心对自己的怀疑、恐惧，往后还有什么解决不了的难题？

终于，在累积数不清的失败经验后，我成功了！我从还没开口就被拒绝，进步到至少能让对方收下名片和宣传页，从站在陌生客户面前双脚直发抖，到面对突如其来的问题都可以稳住阵脚、有条理地回答。这也让我发现，原来压力给人的成长如此明显、如此迅速。自此我逐渐习惯，甚至“沉迷”在难度较高的工作。

从业务员、业务主管，到涉猎范围较广的管理顾问，再回到产业前线负责营销和营运管理工作，每一次我挑战新的领域，都得经历痛苦的学习曲线，但也能得到伴随而来的丰富收获。这几年我最深刻的体会就是：“越往困难的地方走，一个人的道路就会越宽广。”

B2B业务工作带我走过的道路包括：客户会议室、研发实验室、工厂生产线、品管检验室。为了确实解决客户问题，我必须深入这些实务现场，掌握每一个细节，甚至得挽起袖子来实际操作。例如，我曾经为了一家澳洲的经销商客户，协助他们排除机器故障的问题，从业务部办公室直奔建筑物另一端的出货码头，让本来需要几天时间才能解决的问题，顺利在一个小时内搞定；也曾因为生产线延迟，未能赶出产品交给客户，而一大早冲去客户面前，当面向对方道歉并讨论解决办法，结果成功预防问题恶化，客户也没有向我们索赔。这  些危机，事后想起来还是会冒出一身冷汗，但也让我练出强大的抗压性与危机处理能力。

另外，因为经营国际市场的缘故，这条道路也曾经延伸到美洲、欧洲、非洲和亚太地区，让我增长了许多见识，特别是不同文化背后，呈现的处事方法与商业智慧。例如：荷兰商人对建立长久合作关系比价格更有兴趣，但想与印度人做生意，即使提出再精良的计划，若缺乏令对方满意的价格也不可能成功。当我置身国际舞台，才发现不同文化背景下，还有无数的商业模式值得学习或引以为鉴，这让我的视角更宽阔了。

如今很高兴能将我所经历过的风景，化为文字与读者分享。希望它有助于读者走出属于自己的路，并且征服每个人心中的巨人。