第四招让“外人”认为产品的特点与优点跟他相关、对他有用
戴尔·卡耐基说过一个故事，小时候，邻居老约翰去世了，他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包，听闻消息后，对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意，接下来就使劲地抓挠自己被蚊子叮咬的包，并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药，再也不提起老约翰的事。
戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”——这就是在消费者心理上如何引起关注与需求的“与我相关”现象。
为了加强理解，“与我相关”在巾文里面有句粗俗但是有力的反义词，就是“关我屁事”这四个粗俗不堪的字，是很多著名策划家、“高大上”广告专家私下里审定广告、营销策划方案的内部评判标准。一个广告的文案、画面再优美，如果“关我屁事”，你的钱就白花了。
人们对产品特点、优点的认知，如果觉得与自己无关，很快就会忘记，更不要说产生购买行为了。所以，我们在传播产品定位输出语的时候，一定要特别补上一句与消费者痛痒相关的话，例如：“皇氏酸奶，不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个核桃！”“困了、累了，喝红牛！”
我们经常给总裁班、总监班的同学们布置一份作业，就是用“关我屁事”做标准，去评判一个广告是否有效、是否准确地表达了产品的品类定位，是否完整表述了产品的“特点、优点及带给消费者的利益”。
结果，上课的时候，助理老师一汇总统计会发现，无论中央电视台，还是地方卫视，几乎90％以上的广告主，包括很多大牌企业、著名企业家、经过国际4A公司服务的大品牌，说的都是“关我屁事”的废话。
有的是正确的废话，如：产品绕地球多少圈，产品是某某品类的领导者。
有的是优美的废话，如：天很蓝、云很美、海很广阔。
有的干脆不知所云，如：中国人，×强！
不知道这些精明的企业家，是否听过一句流传很久、很广的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。”
如果，在CCTV一秒钟广告费的代价是一辆宝马汽车的年代，老板们不把广告语精准地瞄准品类定位，瞄准品类的“特点、优点、给消费者的利益”，则损失的企业广告费岂止是一半？
企业后面营销运营的损失、资源的浪费、时机的错失、市场的丢失和竞争对手的做大，岂止是浪费一半广告费那么简单？这绝不是危言耸听！ 稍微取巧一点，能够加深一些消费者记忆的，如“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”“劲酒虽好，但不要贪杯哦！”从专业角度来理解，这都是一些剑走偏锋的取巧之作，不是有正见企业家的堂堂之阵、正正之旗。如果一般的企业去模仿、追求这样的“巧劲”，则必然会走入死胡同。
为了引起企业家对这个问题的重视，我们每次与企业家进行品类定位会议之前，都会讲两个很小的段子。在开始的寒暄阶段，我会巧妙地讲一句：“报告老板一个好消息，我家丫头这次考奥数得了个金牌。”在闲谈过了几分钟的时候，我又说：“报告老板，我最近游泳进步很大，可以一口气游6圈了。”在正式交流的阶段，我会指出：“老板，在我说我家丫头得奥数金牌的时候，你很礼貌地点了点头，表示祝贺；在我说出我游泳技术大涨，游了6圈的时候，你甚至有点不耐烦了。你想想，如果你的广告说你的产品是某某品类的金牌得主，你的产品销量，绕地球多少圈，消费者心里是怎么想的？”这个时候，我往往会停顿一下，语重心长地说出那句评判广告语是否有销售力的著名、有力、粗俗的标准：“关我屁事！”
如果，一家企业的产品特点、优点与消费者的利益无关，与消费者的需求无关，那这样的品类定位肯定是失败的，它的输出是浪费的、烧钱的，它的结果会很惨。
对照一下自己的品类定位，用认知与需求这两把逻辑的尖刀，看看你的品类定位是否准确；用“关我屁事”的标准看看你的定位输出语，是否与消费者所关心的切身利益问题有关系。P26-28
桂林的天空很干净，因此我们经常可以仰望星空。每次看到宇宙，那么的简洁，那么的美丽，我们觉得这后面一定有一个和谐而简单的规律。这个规律，我们感悟到它就是宇宙美学。
回到纷繁复杂的现实社会，市场与竞争构成了经济活动的主流，这里面一定有市场本身的简约美学，它是什么呢？
我们苦苦思索商品交换的各种场景背后的内在规律，从微观的角度，发现这个问题可以简单地概括为两个字：动销。
对动销问题的思考，企业家一刻也没有停止过。
动销问题的提出，余晓雷老师跟我本人，也远远不是第一人。
然而，将动销问题作为营销策划的首要问题提出来，并且将之分解为5个原点问题，形成一个如何去思考“战略”问题、解决营销“运营”问题的理论体系，放眼国内，也只有本书是当之无愧的第一部专著。
在这几十个湿热的南方夏夜，我们奋笔疾书，将20多年参与市场营销实践的所见所闻与所思，用不到一个月的时间呈现出来，就是希望绝大多数还在苦苦思考同样问题的企业家朋友，在思路上能够有所借鉴，在方法与工具上，能够有所借助。期间涉及一些企业、一些案例，我们无心进行褒贬臧否，如果听者与读者有不一样的思考，无论如何，都是您正常的表现与正当的权益，如果发觉我们有不当之处，也请多多指出，我们将不胜感激。
前不久，马云说，我们的时代已经从“IT的时代，进入了DT的时代”，然而对于我们的研究来说，大数据能解决的是提高了信息处理与规律发现的效率，它给我们的便捷之处是，我们去发现一个“认知”，将“认知”对应一个“需求”的时候，效率更高了，主观干扰的可能性更小了。因此，我们培育品类、打造品牌、制定价格营销决策的科学性大大提高了。但是，无论技术如何改变，只要“营销是为消费者服务的”这一目的没有变，营销的原点问题就始终没有变！
牛顿的万有引力定律、霍金的《时间简史》，虽然还远远没有揭示宇宙的终极规律，但是他们已经为我们感受宇宙的美，提供了一副洞察星空迷雾的思维望远镜。
通过我们对动销原点问题的研究，一切变得更加简约了，这真是一件美妙的事。
在此，我们也把我们20多年来从心理学、创业学角度，研究与思考市场竞争战略问题的模型，用脑图表现出来，希望这张简单的脑图所蕴含的如宇宙般的市场竞争运营之美，在您制定产品畅销战略的时候，能够为您展示一幅简约的竞争取胜画卷。
产品动销了，畅销的感觉真好！
2014年7月29日 于桂林榕湖
上篇 产品怎样动销
第一章 扩大认知的5个妙法
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座
第三招大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
第四招 让“外人”认为你的特点与优点跟他相关、对他有用
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知
第二章 “勾引”需求的3条途径
第一条 利用从众心理，制造潮流感
第二条 利用好奇心理，增加破冰机会
第三条 利用实惠心理，设计组合套餐
第三章 加快品类发育的5个秘诀
第一招 发起行业协会，树立*地位
第二招 制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕
第三招 为功能诉求取得信任状
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品
第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区
第一条 避免讲正确的废话
第二条 避免讲优美的废话
第三条 避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话
第四条 选择3类省钱的传播方式
第五章 定好价盘与价位
第一条 价盘是静态的动销驱动力
第二条 价位是动态的动销驱动力
第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准
中篇 如何保证产品畅销
第六章 运营模式，5种营销阵法
第一种 以点带面式
第二种 一字长蛇阵式
第三种 区域抱团式
第四种 星罗棋布式
第五种 渠道突破式
第七章 运营节奏，3类营销战役
第一类 以时间换空间
第二类 以空间换时间
第三类 节点引爆
第八章 运营掌控，7大营销要素
第一种 如何控制经销商
第二种 如何控制零售网点
第三种 如何控制销售团队
第四种 如何控制营销费用
第五种 如何控制质量事故与公关危机
第六种 如何控制价格
第七种 如何控制窜货
下篇 如何让你的企业长盛不衰
第九章 起步阶段的3种游击战法
第一步避实击虚
第二步亦步亦趋
第三步取而代之
第十章 成长阶段的5种“纠缠”战法
第一种品类定位“纠缠”法
第二种品牌地位“纠缠”法
第三种经销商合作“纠缠”法
第四种终端推广“纠缠”法
第五种团队挖角“纠缠”法
第十一章 瓶颈阶段的3种破局之道
第一节三种机会破局瓶颈
第二节案例分享
后记：动销，营销原点问题的极简美学
产品畅销的秘密
余晓雷
一、抓对5个营销原点问题，畅销才有可能
所有的老板，都有一个头疼的问题：最近产品不动销！
老板反复沙盘推演：我这个宝贝产品是举全企业之力精心研发多年的产品，质量一流，价格也很合理；包装是请专业公司设计的，印刷很精美；广告是4A公司策划的，代言人请的还是大牌明星；媒介计划也经过专家用大量的图表、数据分析过，已经精确到每花一分钱，有多少收视率了；试销、试用反馈的意见很好，经销商很有信心，销售团队的绩效考核设计也不错。可是，产品摆上货架了，一周、一个月、三个月过去了，要说纹丝不动，倒也不是，但就是没有像流水线一样，流动得很快、很顺畅，一句话：不畅销！
于是，老板去请教营销专家，专家说：“找准需求！”可是，北京雾霾够大，清肺的需求够大了吧，那个啥啥清肺饮料也并没有畅销起来啊。反过来，你看看女人那一柜子的衣服，哪件是冈为有明确需求而买下来的？
不能说专家找准需求的建议不对，而是要明白，除了需求，消费者在购买一件东西的时候，头脑中一闪而过了哪些问题？这些问题，在购买决策时的顺序是怎样的？哪个问题最有决定性作用？
多年的营销实践告诉我们，只有找准了这些问题，并且采取真正的营销措施，产品才能畅销起来！这样的问题，我们称之为营销原点问题。这一点，我们要感谢史蒂夫·乔布斯。苹果手机的畅销让我从杰克．特劳特、阿尔·里斯、迈克尔·波特的理论研究中摆脱出来，从书本和坐而论道的这个派、那个派中解脱出来，转而从营销实战中，直指人心，破解每一个产品畅销的真正原因，即消费者购买决策时，心智中一闪而过的5个营销原点问题：“认知、需求、品类、品牌、价格”。
可以这么说，抓不住这5个原点问题，你的一切营销动作都是在迷雾中前行。无论你的动作是大张旗鼓地冲锋，还是谨小慎微地爬行，你的资源一定会在模糊甚至错误的战略方向指引下，被浪费得干干净净——我敢打赌！
不客气地说，95％的企业正处于这样的爬行状态，那剩下5％快速成长的企业又是怎样的？他们就是苹果、特斯拉这样的成功企业。他们的成功一定不是偶然，一定是破解了营销原点问题之后，有条不紊、秩序井然地往前推进的结果！
二、洞穿消费者的购买心理
事件的主角消费者，虽然天天买东西，但他自己并没有发觉，为什么买这个不买那个，即对这5个营销原点问题完全处于下意识状态。
一般的企业家，面对这5个分别看起来似曾相识、却又似是而非的问题，难解其中奥义，更不用说把它们串起来经过系统的思考，形成企业营销竞争战略来指挥营销战役了。
消费者不懂没关系，企业经营者不懂就危险了！所以，科学地解剖这5个营销原点问题，是我们在本书中破解产品畅销密码的关键。
我们从营销经典的解读及实际销售活动中，经过近20年的研究发现，消费者的购买决策过程，无论其购买决策时间短至采购日常消费品的几秒钟，还是长达购买汽车、房子这样大宗物品的半年一年，其心理机制是一样的，即：“以认知为基础，以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。”
这个心智一闪而过的过程，我们可以按照顺序一一进行解剖。
……
无论你卖的是房地产，还是机械，无论你是开工厂、开店铺还是开网站，价格问题表象背后的心理博弈机制要达到的效果就是：“通过讨价还价，让他占点便宜。皆大欢喜。”
定价技术过关了，产品畅销的最后一个障碍就顺利清除了。价格对动销的驱动力，是杰克·特劳特的定位理论、阿尔·里斯的品类战略及迈克尔．波特的竞争战略所没有涉及的，广告大师克劳德·霍普金斯稍有提及，但是语焉不详。因此，我们在本书中，会详加论述。
在现实的市场竞争中，我们不可能无视价格在消费者购买商品时的决定性作用。本书将它创造性地纳入我们发明的动销原理，去帮助企业真正解决产品畅销问题，是因为我们与广大务实的企业家们一样，相信实践是检验真理的唯一标准，因此不与学院派、讲座派去做无谓的教条之争。
如何用好这5个营销原点问题的精髓，去指导营销，实现产品畅销？看完此书，还得靠您指挥自己的团队，爬雪山、过草地，一仗接一仗地去打。
这可能是一篇很长的前言，但是，相信您看完后会觉得很有价值。当然，更有价值的，还在后面为你揭示如何真正实现这些价值的篇章里。本书每一个章节，都是我们20多年的心血，力求书中每一句话都有它的价值，绝无边角废料。
本书上篇的五章分别针对畅销的五个关键点展开，告诉大家实践操作中的关键点。中篇从运营落地的角度，解决的是竞争成本、效率与风险控制问题。最后，下篇主要从竞争与成长的角度，看看各个生存阶段的企业，如何围绕动销、运营来展开竞争，使得自己的企业长庸不衰。
本书的第一作者吴江萍老师凭借20多年对心理学、创业学的深刻理解，让本书脱离了普通营销书籍的那种“要么是材料与理论枯燥的拼凑，要么是插科打诨的无厘头”的市井流行风格。
写完此书，我们再次全身心投入火热的市场竞争中，再次实践、再次验证，循环往复。我们相信，无数经过我们策划的产品畅销了，这本书的持久畅销也一定是水到渠成的事！
产品摆上货架后，是怎么被消费者买走的？——这个问题可以扩展为：谁来买？为什么买？
我们的竞争对手是谁？——这个问题可以扩展为：我们的竞争对手，是同一品类阵营的其他品牌，是近似功能的替代品，是虎视眈眈的准备进入者，还是消费者心智中那些举棋不定的想法？
这两个大的问题，就是动销的原点问题。
如何从原点解决动销问题？就是本书的使命。
余晓雷、吴江萍编著的《动销（产品是如何畅销起来的）》集结了作者多年的经验和智慧，三个篇章娓娓道来，从“产品怎样动销”到“如何保证产品畅销”、“如何让你的企业长盛不衰”，提供了丰富的案例和具体方法，开宗明义，为您解密。
余晓雷、吴江萍编著的《动销（产品是如何畅销起来的）》上篇的五章分别针对畅销的五个关键点展开，告诉大家实践操作中的关键点。中篇从运营落地的角度，解决的是竞争成本、效率与风险控制问题。最后，下篇主要从竞争与成长的角度，看看各个生存阶段的企业，如何围绕动销、运营来展开竞争，使得自己的企业长庸不衰。
