品牌战略管理的目的是打造一个鲜明的、高价值的、美誉度与忠诚度强势的品牌，这是一个长期的过程，且需要我们有效地进行战略性管理。然而，当下还是有很多企业对品牌的重要性认识不足，对如何有效管理一个品牌无从下手，甚至有些企业觉得只要将产品卖出去就是一个好品牌。

施琰博、姬剑晶编著的《百年品牌（企业永续经营的战略思维）》将品牌战略经营进行了细分解读，比如品牌战略构建、品牌战略定位、品牌战略推广、品牌价值塑造等。

施琰博、姬剑晶编著的《百年品牌（企业永续经营的战略思维）》从简单通俗的角度入手，从认识品牌、熟知品牌，一直到品牌的战略思维，逐渐深入，在探讨品牌战略经营的同时，结合百年成功品牌的经验，提出具体的操作方法与思维，具有很强的操作性。此外，本书将品牌战略经营进行了细分解读，比如品牌战略构建、品牌战略定位、品牌战略推广、品牌价值塑造等，对于一些较为重要的环节也进行了深入解析，比如品牌危机管理、品牌创新经营、品牌扩张等。本书内容主要以实用干货为主，结合当前一些成功的和黯淡的品牌来解释，用通俗的语言在不同的环节中提出具体的操作方法。

第一章 认识品牌—有一种商品叫“品牌”

 关于品牌的身世

 品牌的发展历程

 品牌化的必要性

 品牌也是一种资产

 产品质量与品牌

 客户意识与品牌

第二章 熟知品牌—品牌的脾性与特点

 一个有“性格”的商品

 品牌的商业属性

 品牌消费心理学

 品牌“个性”彰显形式

 品牌的生死轮回

 法律保护层面的品牌

 你是哪类明星

第三章 战略构建—规划品牌“成长”之路

 品牌战略的核心

 品牌构建原则

 品牌中长期战略

 强势品牌四步曲

 品牌名称确定

 品牌商标设计

 品牌文化构建

第四章 战略定位—确立品牌“发展”方向

 品牌定位的意义

 SWOT分析

 品牌定位要素

 品牌定位流程

 品牌再定位

 产品定位与定价

 品牌定位常见问题

 品牌定位常用策略

 第五章 战略推广—让人们熟识你的品牌

 品牌战略推广意义

 品牌营销管理

 品牌传播主体定位

 传播对象的选择

 营销战略渠道分析

 斟辨品牌传播内容

 品牌传播策略

 品牌“三元论”推广

 品牌整合营销传播

第六章 品牌价值—打造更值钱的品牌

 品牌价值的意义

 品牌价值提升策略

 品牌价值创新

 文化品牌价值

 品牌价值评估

第七章 维护管理—增强品牌的“健康”体质

 品牌维护与管理

 品牌维护流程

 品牌维护三大基点

 成熟品牌的自我维护

 品牌管理流程

 品牌管理的三大抉择

 品牌管理四大要素

 品牌管理必守法则

第八章 品牌扩张—提升并强化品牌影响力

 品牌延伸的必要性

 品牌成长的路线图

 单一化品牌扩张战略

 多品牌扩张战略

 复合品牌扩张策略

 品牌扩张操作技巧

 品牌扩展禁忌

 第九章 国际战略—让品牌走向世界，走向未来

 品牌国际化的意义

 国际品牌的特点

 品牌国际化必备条件

 品牌国际化的核心

 中国本土品牌国际战略常用方式

 范例1　华为的国际化战略

 范例2　松下的国际化战略

第十章 危机管理—为不可预见的危机做计划

 树立品牌危机意识

 企业文化对品牌危机的作用

 构建品牌危机预警机制

 提升品牌危机转化力

 借助法律平息危机

 品牌突发危机应对策略

 品牌危机的恢复及问责

第十一章 品牌创新—让你的品牌长盛不衰

 品牌创新的意义

 产品创新与技术创新

 品牌形象创新

 品牌运营策略创新

 品牌创新要点分析

 品牌创新风险管控

品牌的身世

随着社会经济的发展，人们对于品牌的认识越来越深，开始清楚地知道品牌的强大影响力，可真正理解品牌的人却不多，对于品牌的历史也知之甚少。

品牌一词在《牛津大辞典》中的解释为：展示所有权，标志着质量或是其他的用途。换句话说就是品质的区别与证明。随着时间的流逝，商业竞争格局和零售业形态在不断地发生着变化，与此同时，品牌的含义也变得丰富起来，而且还形成了品牌学。

欧洲进入中世纪后，手工艺者都会在自己的手工艺品上烙下独有的标记，方便消费者识别所购产品的产地与生产者，这就是最早的商标，同时也为消费者提供了担保。16世纪早期，蒸馏威士忌的生产商将生产者的名字烙在了装有威士忌的木桶上，主要目的就是为了防止一些不法商人使用不正当手段移花接木。1835年，苏格兰酿酒人为维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量与声誉而选用了“OldSmuggler”品牌。

关于品牌，不管是在西方国家还是中国的经济发展史上都可以找到源头。在资本主义萌芽早期，那些金匠、银匠为使产品的真实性得到证明而选择在金器或银器上烙上自己的姓氏或特有标记，慢慢地，这一方式演化为在商品贸易进行时所打在外包装上的印记。回顾中国的品牌历史，最早可追溯到陶瓷生产时期，主要表现为手工艺者在陶瓷上所烙下的印记。

品牌的出现可以说是市场竞争的结果，因为它能够区别不同的生产者。随着人们品牌意识的提高，开始越来越钟爱品牌，最主要的原因有以下几点。

第一，对生产者有一定的法律保护作用。从某种意义上来讲，品牌体现了一件商品的价值，而且可以区别于其他同类产品，但最重要的是为生产者提供了一定的法律保护作用，可以避免同行偷梁换柱，从而免于自身利益受到损失。

第二，消除消费者的不安全感。从另一个角度看，也就是从消费者的角度看，品牌是随着消费者的不安全感而出现的，这是法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒所提出的。就好比去医院就医，大多数患者会选择大医院，找专家或是主任看病，在选择用药时，也会选择知名度高的药品，其最主要的原因是消除不安全感。  第三，使消费者其他的消费心理得到满足。拿万宝路香烟来说，人们购买这一款产品，除了享受它的味道，其中还有一个重要的原因就是喜欢向他人展示万宝路香烟的烟盒。

品牌的发展历程

对于品牌的拥有者来讲，品牌就是一种无形资产，可以增值，也可以带来无数利益，它既可以是一种名称、术语，也可以是记号、符号、设计。品牌可以分为两个部分，即名称与标志。所谓名称，包括文字、字母、数字，比如品牌中的“创维”、“skyworth”和“NIKE”。所谓标志，包括符号、设计样式、特殊颜色、字体，比如创维或是耐克品牌的logo。

品牌是品牌，商标是商标，可是很多人却无法分清两者。简单来讲，品牌是管理或者营销活动中的一个概念和名词。商标是生产者所使用的而且受法律保护的一个标识，从这个角度看，商标是法律术语，且是国家权力机关对生产经营者所授予的从事某种活力的权力。这里需要特别说明的是，商标是受法律保护的，即便是保护品牌，也是从保护商标着手的。

通俗来讲，商标又可以叫“牌子”，一般以文字、图形、记号的形式表现在商品自身或是包装上面。可以说，商标是品牌的一部分，也是商品经济的产物，在中国，最早出现商标的时期是商周时期，在西周墓葬出土的文物上有封建领主产品的标志，这便是早期的商标与品牌雏形。而从北周出土的陶器文物中有以陶器工匠“郭彦”署名的。春秋战国时期，有一些生产者会在商品上作标记，以区分不同的商品生产者，当时只是为了打出自己的招牌，便于宣传自己。而到了汉朝，人们已有了模糊的品牌意识，一些工匠会将名字刻在自己的商品上，以此来体现商品的价值。

唐宋时期，处于封建社会的中国，其经济文化达到了鼎盛时期，尤其是首都长安，可以说是当时的世界贸易中心，那个时候的商品，都会名码标价，货品、产地、标牌都会体现出来。到目前为止，保存较为完整的商标是北宋时期济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，当时这是商标所有外貌的体现，其商标印版也是现存最早的，较欧洲早了200年。

明清时期，随着行铺、作坊的出现，商品的标记也发生了变化，除了姓名之外，还会将行铺、作坊的名称标识出来，再后来，商标又出现了图形、文字或是图文并用的形式。20世纪初，商标注册传入中国，最早出现在上海、天津两地。1902年分别在两地设立了商标注册局所，由外国人来管理。直至1904年才从洋人手中夺回了商标注册权，同时制定了《商标注册试办章程》，这也是我国历史上第一个商标法。

鸦片战争时期，中国经济受西方列强控制，民族品牌受到了很大限制，直至抗战爆发，中国品牌都与政治命运联系在一起，发出了“用国货光荣”的口号。

建国初期，工商界并没有对品牌问题引起重视，真正意义上的发展是改革开放之后，品牌经营也是在此时悄然兴起的。P10－12

有这样一位朋友，经常借了钱不还或者拖很久才还，因而在朋友圈中信誉不太好。有一次，他贷了一笔款，看好了一个非常不错的项目，想找个朋友一起投资，可是找了很多有实力的朋友都不愿意。他觉得很纳闷，这个项目这么好，而且自己也出钱呀，为什么朋友们不愿意和他合作呢？于是他找到我问原因，我说：“这不是你出不出钱和项目有没有前景的问题，而是你的信誉问题。”

其实，企业的品牌就如同一个人的信誉，一旦损失，会失去很多人的信任，而要想重新获得人们对品牌的信任和青睐，是一件非常困难的事情，可能要比之前树立品牌付出得更多。

而且，随着市场竞争的日益加剧，为了获得更大的利益，取得更大的成功，企业竞争对手之间开始相互模仿对方的成功产品或者方法，结果市场同质化越来越严重，比如我们经常会在街头看到某一品牌的某一款车和另外一个品牌的某一款车外观非常相似，如果去掉车标，可能会让人傻傻分不清楚，不知道这款车到底属于哪个企业生产的。甚至有的车企连名字都进行模仿，不仅有奥迪A6还有江淮A6。

当然，进步是从模仿开始的，这无可厚非，但是对于整个市场来说，产品同质化如果严重，消费者要清楚地分辨不同企业的不同产品和服务就只有通过品牌来识别。而且一个有实力的企业，其产品外观可以被模仿，但品牌是无法被模仿的，这是一个种在客户心中的形象和对企业的认同感。也就是说，品牌成为了企业引导消费者识别自己与其他企业产品及服务的重要标志，它是一个企业的无形资产，同时也是核心竞争力。

这便是企业品牌战略管理的重要性，一方面可以在市场中树立自己的信誉度，另一方面可以区别与其他产品的不同度，从而能够提升企业的无形价值。

品牌通过有形的行为元素来构建，比如产品名称、属性、包装、价格、历史、广告推广等，这些都是树立及凸显一个品牌的重要元素。此外，品牌是连接消费者与企业产品之间信任的桥梁，有些人没有开过奔驰车，但是一听到奔驰这个品牌就会觉得是一款好车，是地位的象征，这便是品牌的力量。

品牌战略管理的目的是打造一个鲜明的、高价值的、美誉度与忠诚度强势的品牌，这是一个长期的过程，且需要我们有效地进行战略性管理。然而，当下还是有很多企业对品牌的重要性认识不足，对如何有效管理一个品牌无从下手，甚至有些企业觉得只要将产品卖出去就是一个好品牌。对此，我根据自己多年的工作经验及当下企业的问题撰写了这本书，希望通过本书能够唤起一些企业对品牌的重视，帮助一些企业构建出强势的品牌，通过战略管理提升品牌的价值并解决关于品牌的一些问题。

在编写本书的过程中，要特别感谢刘瑞军、吴利霞、李中宾、彭亚丽、王飞飞、刘瑞琴、许志强、王乾、史峰、喻彪彪、杜曼莉、秦卫洪和李贝贝的参与。

联想品牌最核心的东西就是诚信，在企业很小的时候，就非常注重我们的牌子，注意不骗人，不去说不落实的话。

——联想控股有限公司董事局主席柳传志

随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。

——广告之父大卫·奥格威

伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌注重的是感性收益，而不是理性收益。

——现代营销学之父菲利普·科特勒