从传播和营销的角度来讲，从互联网到移动互联网，变化是巨大的。信息入口被碎片化，用户时间被碎片化，原有的营销思想、营销工具、营销方式和营销理论体系全部亟待肃清和重建。这是摆在所有企业面前的一个难题，企业如果想要拥抱移动互联网，实现快速转型与升级，必须突破这个难关!

无数企业正在且行且摸索。为了降低企业的试错成本并赢得竞争时间，李国建著的《移动互联网营销（企业快速转型与升级秘笈）》针对移动互联网营销提供了系统的方法论和可执行的解决方案，这在国内尚属首次，是开创性的。首先是帮助企业从认知、思维和定位3个层面全面认识移动互联网营销的各种关键要素；然后从操作层面系统讲解了企业应该如何建立移动互联网营销的成交系统、推广系统和执行系统，以及如何进行付费推广和团队管理，最后详细展示了来自于餐饮、教育、服装、酒店等多个领域的10个经典的移动互联网营销案例。

此外，还深入解读了O2O与移动互联网营销。从思想到方法论，从解决方案到成功案例，本书为广大企业实现快速向移动互联网转型与升级提供了科学、有效的指导。

李国建著的《移动互联网营销（企业快速转型与升级秘笈）》是中国移动互联网营销领域的开创性著作，它首次为纷繁复杂的移动互联网营销提供了系统的方法论和解决方案，为企业实现快速向移动互联网转型和升级提供了科学指导。它肃清了“移动互联网营销就是微博营销和微信营销”、”移动互联网营销就是免费营销”等一系列错误认识。作者是中国资深的实践派营销专家和移动互联网领域的杰出贡献者。单仁资讯集团创始人单仁、凤巢社创始人梁洪军以及100位接受过作者指导的著名企业家对本书的内容给予了高度评价，并联袂推荐。

第1章从认知层面介绍了传统营销、互联网营销和移动互联网营销之间的区别，以及移动互联网营销的4个重要关键词和3个重要事件；第2章从思维层面讲解了移动互联网营销与互联网思维和粉丝经济之间的关系，以及移动互联网营销的传播特征和模型；第3章总结了移动互联网营销的5大定位：盈利模式定位、目标人群定位、核心产品定位、组织形态定位和营销策略定位；第4～7章从执行的角度系统讲解了移动互联网营销成交系统的建立、推广系统的建立、付费推广的策略、营销团队的管理与执行系统的建立：第8章讲解了移动互联网营销与O2O；第9章和第10章详细复盘了10个经典的移动互联网营销案例，涵盖餐饮、百货、教育、服装、婚庆、传统媒体、地产、酒店等多个领域。

推荐序一

推荐序二

联名推荐

前言

第1章 破局，从改变开始

 1.1 传统营销和互联网营销的不同

1.1.1 第三代营销来临

1.1.2 交易和交付的分离

 1.2 移动互联网营销与互联网营销的区别

1.2.1 你和客户的关系发生了变化

1.2.2 你的运营模式发生了变化

 1.3 移动互联网营销的4大关键词

 1.4 移动互联网时代必须知道的3件事

1.4.1 第一件事，如何看一个企业是否有成长性

1.4.2 第二件事，企业保证领先的3个关键要素

1.4.3 第三件事，投入精力比投入金钱更重要

第2章 改变，从思维开始

 2.1 互联网思维：没有思维，投入就是浪费

 2.2 粉丝经济：普通人拥有3000万粉丝的奥秘

2.2.1 周群超是谁，他的成功奥秘是什么

2.2.2 粉丝经济：企业从市场份额向顾客份额的转变

 2.3 移动互联网营销业绩提高10倍以上的秘笈：“走心”

 2.4 企业利用移动互联网营销的特性和传播模型

2.4.1 移动互联网营销的传播要素：互动

2.4.2 移动互联网营销的传播模型：自传播

第3章 移动互联网营销的5大定位

 3.1 盈利模式定位：你要赚谁的钱

3.1.1 如何寻找自己的盈利模式

3.1.2 如何打造成功的盈利模式

3.1.3 移动互联网时代的新盈利模式举例

 3.2 目标人群定位：这些人的钱要怎么赚

3.2.1 移动互联网营销漏斗

3.2.2 目标人群细分法则

3.2.3 如何对目标市场、目标人群进行细分

 3.3 核心产品定位：你要用什么赚这些人的钱

3.3.1 找到你的核心产品

3.3.2 在核心产品中提炼你的产品卖点

3.3.3 在核心产品确立后懂得分析竞争对手

 3.4 营销的组织形态定位：用什么心态去赚他们的钱

 3.5 移动互联网营销策略定位：用什么方法去赚他们的钱

3.5.1 移动营销O2O模式

3.5.2 如何选择引流产品

3.5.3 如何打造爆款

3.5.4 移动O2O的误区

第4章 移动互联网营销的成交系统建立

 4.1 移动互联网上的成交原则：什么时候用什么武器

 4.2 不同成交平台的选择：不同的武器，不同的属性

4.2.1 微信个人平台

4.2.2 微信朋友圈

4.2.3 微信公众平台

4.2.4 微信商城

4.2.5 新浪微博的微卖

4.2.6 新浪微博企业版

4.2.7 App、微网站、微商城与公众平台选哪个

4.2.8 营销型移动互联网门户

 4.3 在移动互联网上提高成交效率的4大方法

4.3.1 先做好品牌设计，后强力推广

4.3.2 客服、业务人员、销售人员都必须掌握成交要点

4.3.3 每个细节 都要快速打消顾客的顾虑

4.3.4 每个环节 只为形成快速购买

 4.4 移动互联网营销提高成交成功率的5大要素

4.4.1 善于识别购买信号，把握最佳成交时机

4.4.2 预防第三者“搅局”

4.4.3 培养正确的成交心理

4.4.4 做出最后的推销努力

4.4.5 关键时刻亮出“王牌”

第5章 移动互联网营销的推广系统建立

 5.1 提高移动互联网推广效果的两大因素

5.1.1 目标人群与推广之间的and

5.1.2 极易被忽视的4大免费推广平台

 5.2 移动互联网营销品牌建设的两大渠道

5.2.1 品牌传播：微博

5.2.2 品牌建设：微信

 5.3 移动互联网上的引流方法

5.3.1 二维码引流

5.3.2 社交工具引流

 5.4 移动互联网内容营销的20大推广技巧

5.4.1 塑造好标题的10大方法

5.4.2 提高软文传播渗透力的10大基本要求

第6章 移动互联网营销核武器——付费推广

 6.1 移动互联网上五年内最大的金矿

6.1.1 流量最便宜，转化率最高

6.1.2 下一个千亿美金企业在移动商务领域

 6.2 移动互联网上的付费推广策略

6.2.1 付费推广的基础形式

6.2.2 付费推广模式解读

6.2.3 付费推广平台推荐

 6.3 付费推广6大投入技巧及5大注意事项

6.3.1 付费推广的6大技巧

6.3.2 付费推广的5大注意事项

 6.4 微博、微信营销真正的利器：付费推广

第7章 移动互联网营销的团队管理与执行系统建立

 7.1 不要用你上世纪的思维管理本世纪的公司

7.1.1 自组织可以用到企业管理上

7.1.2 020运用到企业管理上

 7.2 移动互联网营销的团队管理流程

7.2.1 提升营销团队战斗力的武器——完美的管理流程

7.2.2 营销团队管理流程成功的关键

 7.3 移动互联网营销团队建立原则

7.3.1 团队营销模式的组织结构类型

7.3.2 确立核心的营销管理层

7.3.3 加强营销团队的队伍建设

7.3.4 在营销团队中必须要处理的6大矛盾

 7.4 移动互联网营销第三方公司选择原则

7.4.1 营销上对位

7.4.2 客户上对位

7.4.3 价值上对位

7.4.4 文化上对位

第8章 O2O与移动互联网营销

 8.1 解密020模式

8.1.1 020的前世今生

8.1.2 从销售和市场上调研020

 8.2 企业做020模式4个最基础的方向

8.2.1 020模式的第一基础点：打造极致体验

8.2.2 020模式的第二基础点：推广兴趣尝试购物

8.2.3 020模式的第三基础点：转化顾客关系 

8.2.4 020模式的第四基础点：诱导多次消费

 8.3 关于020的闭环

8.3.1 一次失败的“020闭环”服务

8.3.2 “020闭环”成败关键：场景化连接

 8.4 关于“嘿店”的020解读

8.4.1 顺路的顺丰优选

8.4.2 “快递+便利店”模式

8.4.3 020，生鲜店商的一大步

第9章 5个经典的移动互联网营销案例

 9.1 老刘火锅店彻底颠覆“位置大于一切”的传统观念

 9.2 天虹百货因为微信业绩大大提高数倍

 9.3 私营学校借助移动互联网营业额翻10倍

 9.4 “探路者”布局移动互联网营销，季度业绩增长33％

 9.5 婚纱影楼移动营销“吃螃蟹”，单月营业额超150万元

第10章 五位营销操盘手的日记

 10.1 大品牌客户李宁的微信营销

10.1.1 李宁官方微信首页

10.1.2 李宁官方微信版块分类

10.1.3 李宁官方微信互动活动

10.1.4 李宁官方微信关键词设置

10.1.5 李宁官方微信二维码

10.1.6 结语

 10.2 百工餐饮微信运营案例

10.2.1 百工餐饮为什么做微信

10.2.2 百工餐饮账号是如何让人知道的

10.2.3 百工餐饮如何进行内容的推送

10.2.4 如何黏住用户

10.2.5 结语

 10.3 媒体微信号，我是这样玩的——山东交广传媒微营销

10.3.1 活动一——就我发

10.3.2 活动二——有理微拍团

10.3.3 活动三——“搞笑”互动

10.3.4 结语

 10.4 超实在案例：商业地产项目微信营销逆袭

10.4.1 商业地产微信营销概况分析

10.4.2 商业地产微信营销解决方案

10.4.3 商业地产微营销的效果

10.4.4 结语

 10.5 移动互联时代的酒店营销——布丁酒店案例

10.5.1 为什么选择微信

10.5.2 布丁酒店微信上有哪些功能

10.5.3 在微信上如何营销

10.5.4 除了微信，布丁酒店还有哪些与移动互联网的结合点

lO.5.5 结语

后记

1.1.2 交易和交付的分离

什么是做生意？简单说就是做买卖！所以在民间有买卖人的说法，这一卖一买就构成了贸易经济。不管怎么变，不管是否用互联网，这一卖一买是不会变的，卖东西换回了金钱可以说一个“交易”的过程，买东西是拿钱换回东西可以说是一个“交付”的过程。

贸易经济就是由“交易”和“交付”构成的！

在传统经济时期，交易和交付是放在一起的，我们讲究一手交钱一手交货，或者一手交钱一手交合同。正是因为彼此是在一起的，所以经济贸易中的初级信任是很好建立的，最起码这个得你交易的人你是见得到的，起码知道他是个人，起码性别也能猜个八九不离十，甚至还可以相互握手、一起吃饭！所以传统企业想做全世界的生意就要在全世界设立分公司、办事处！

但是在互联网经济时期，交易和交付发生了分离，进行交易和交付的两个人可能从来没有见过面，也有可能交易完数天，产品才交付。总之，这种交易行为把传统的模式给打破了！

随着这种打破，我们看到了企业想做全世界的生意只要在一个地方呆着就行，因为网络会帮企业推出去了。我们看到巴西世界杯的吉祥物是由我国东莞一家企业做的，而巴西世界杯的人员可能压根没到过东莞，东莞这家企业只在东莞发布广告，只不过往巴西寄过几个样品而已！他们是在一个平台上认识的，这个平台是谷歌。当然，不光谷歌，阿里巴巴、百度等都是这种平台！

在互联网时代，交易和交付分离，交易双方连对方的面都没有见过，初级的信任不好建立，所以必须借助于平台，那就是谷歌、阿里、百度等这样的平台，它们担当了一种信任代理的作用。我在阿里上找到一个鞋厂下单，是我首先信任阿里，然后才信任阿里给我推荐的这个鞋厂。

所以当人们在各种平台上搜索的时候，都希望找到最靠谱的答案，而企业希望自己的网站或网店有更高的排名以便更及时地被搜索到。所以互联网时代形成

这是传统互联网。当时间的年轮进入移动互联网时代，互联网经济的主题没有变，交易和交付的分离没有变，变的是争斗的内容，不再是排名的争斗，而是顾客（另一种说法叫做粉丝）的争斗。

不管是传统互联网还是移动互联网，交易和交付分离的事实不曾改变，只不过解决信任的方式从排名变成粉丝。过去只要你的排名高就能获得顾客信任，但是现在排名已经不重要了，你自己平台的建设成为重中之重。在本书的后面将详细介绍移动互联网上平台的选择和平台的建设。好戏刚刚开始，请继续阅读1

1.2 移动互联网营销与互联网营销的区别

1.2.1 你和客户的关系发生了变化  如果说传统互联网带来了交易和交付的变化，可是当移动互联网来临的时候，变化就更大了！

微信是腾讯的产品，高德地图是阿里的产品，当我们在手机里上用微信和高德地图的时候，实际上对于腾讯、阿里而言就是把他们的产品植入到了我们的手机里面。植入之后，他们就可以时时和我们互动，时时获得我们的信息，而我们作为腾讯、阿里的目标客户，也随着与他们互动的进一步加深，对于他们的信任不断增加，关系不断加深，最终我们发现这些产品已经变得像朋友一样了，而且是带有属性的朋友。

就像想踢球就找喜欢踢球的朋友一样，我们想找朋友聊天我们找“微信”这个朋友，想导航找“高德”这个朋友！而且我们离这个朋友很近，只有手机和屏幕的距离。其实这就是移动互联网时代企业和客户的关系——朋友关系！

过去我们习惯于说客户就是上帝，但是上帝太远了，你不去天堂是见不到上帝的！而当我们和客户之间只有手机和屏幕的距离时，我们和客户就是朋友的关系了。想和客户成为朋友，企业就要把自己的产品、服务植入到客户的手机里面，可以是App，也可以是公众平台，也可以是企业版微字头的东西，至于应该选哪个，本书后面会有详细的解读，对其优缺点都有相关表述，企业可以根据自己的需要进行选择。

所以我们总结了一句话：企业做移动互联网营销就是要想尽一切办法把自己植入更多目标人群的手机里面。而植入之后能做什么呢？首先看你的目的是什么：你可以为了维护客户关系，植入你的服务和增值到目标人群的手机里面。比如我在广州有个做包装的学员，他把操作手册做成手机3D视频植入客户操作员的手机，把包装产品的最新资料植入客户老板的手机，这样就起到了维护客户关系的作用。尤其是当企业老板问操作员哪家的包装最好时，操作员会毫不犹豫地说出我这个学员的品牌！

如果你想做销售和品牌营销，就要通过传播把你的产品和品牌植入更多目标人群的手机。说到传播首先是内容。记住，你和你的客户是朋友关系，你就应当从朋友的角度分析问题！如果你身边有一个经营企业的朋友天天给你讲笑话，天天给你讲段子，时间久了你会对他有什么感觉？是不是觉得他很肤浅？如果你身边有一个经营企业的朋友天天给你讲心灵鸡汤、人生哲学，天天讲，你不哭都对不起他，时间久了你会感觉他如何？烦死了！同样如果你身边有一个经营企业的朋友天天跟你说他是做什么的，时间久了会怎么样？可能你就直接把他拉黑了！

那么应该怎么做？要对目标人群进行充分细分，充分研究目标人群喜欢读什么书，喜欢看什么，喜欢分享什么，然后有针对性地给他们内容，就像他们的好朋友一样！当然这个说起来简单，做起来难！但是如果你真琢磨明白了，结果是非常吓人的，因为营销本身就是心理战，如果你能挖掘到他内心深处的需求，这个战役一定必胜无疑！

这里举一个做移民中介的学员的案例。和做任何项目一样，一开始是寻找目标人群（本书后面会详细阐述如何进行目标人群的筛选），找到目标人群之后是细分。做移民生意的目标人群是有钱人，有钱人包含老板和职能人员，老板里面有移民倾向的人一般具备若干特性，其中有一条就是喜欢打高尔夫。这还没有结束，我们继续细分：这些老板为什么喜欢打高尔夫呢？答案有两个：耍帅和交友！耍帅的关键是球杆、球场、打球姿势！所以我们找到了我们的目标人群喜欢打高尔夫球的根本原因，当那么我们针对这个方面发送内容的时候，会发现阅读量非常高！

有的人问了，高尔夫球是不是和我们企业的距离有些远啊？我们做企业要盈利，所以我们要在高尔夫球和移民之间找到～个连接点，这个连接点很容易找，就是这样：对美国感兴趣请回复1，对欧洲感兴趣请回复2，对澳大利亚感兴趣请回复3。有一天我们发了一篇文章：图解老虎伍兹的打球姿势。这篇文章首先在心理学上符合客户的需求，所以这篇文章就触发了客户阅读和分享。接下来，当有人兴趣面回复数字1、2或3的时候，要求他先关注这个账号或者先成为这个账号的粉丝。那么靠这篇文章就吸引来了大批对回复1、2或3感兴趣的人，这些人恰恰是企业的目标人群。然后直接“询盘”，引导客户直接跟进，那么这就对成单起到了极大的推动作用！

P4－6

国建的“接地气”让人称赞

这是一部能够引起共鸣、可以给人以启发的有思想内涵的书。

每一位移动互联网的弄潮儿都能从这本书中找到似曾相识的践行轨迹，以及一针见血的点拨启示。国建将严谨的思维与活泼、引人入胜的语言结合在一起，孕育出了这部适时而又接地气的作品。

“碎片化”是移动互联网时代的一个重要标签，用户时间、信息入口、传播渠道等都被碎片化，这使得移动互联网营销与互联网营销完全不同。不再是投放几支广告、购买一批关键词、策划一个活动就能解决问题了，传统营销玩儿法几乎不再奏效。

移动互联网时代的营销不是微信营销，更不是微博营销，而是一套系统的营销思想和解决方案。国建用自己的亲身体悟，结合对成功案例的潜心分析，及凤巢社践行O2O之路的经验，把这一套营销思想和解决方案呈现在了这本书中，非常接地气，希望能带领大家走上正确的移动互联网的营销之路。

本书值得阅读。

——梁洪军凤巢社创始人

在路上，这一年：十五年一遇的机会，不要再从手边溜走

在路上，这一年，我以非常忐忑的心情写完这本书。

在这本书之前，我原本打算写一本微信营销的书，其中“远洋一号”的案例结果拿到我的案头时，我发现单纯的微信营销在系统的移动互联网营销面前仅仅是一颗“子弹”，而且只是“鸣枪示警的子弹”，并非“杀敌的子弹”。不要单一地依赖微信营销了，你需要的是移动互联网营销。

虽然微信是移动互联网的最大入口，但是不代表企业可以在这里获得最多的客户，微信是用户的入口，并非企业客户的入口。一颗“子弹”改变不了一家企业，必须是一个系统的营销战略才行。一次成功的营销或一个成功的营销中，从定位到转发、从转发到推广、从推广到运营，一定是有迹可循的。就像传统的营销方式一样，一定离不开漏斗的中轴线。

在路上，这一年，让我和我的客户都更加明白了“微”的意义，它不是微博，也不是微信，而是个体。企业由无数个体构成，而每个个体都有自己的力量。当企业可以集合所有个体能量的时候就形成了自组织形态，而这种自组织形态的核心就是个体之间的关系，这也就是为什么微信如此重要的原因。

微信是强关系，它的强项就是关系疏导和关系维护，一个简单的点赞就可以把两人拉得很近。我领悟到了这一点，于是我的事业进入了快车道，我利用微信来做关系，这才是微信最大的威力。用微信做营销，太难为人了，而且微信官方从一开始就不建议甚至是禁止企业把微信当作一个营销工具或平台。

从2013年10月到今天，我平均每月去十余个城市，参观几十家企业，每月授课不低于十场，直接面对学员不低于两千家企业。走得多了，看得多了，学得也就多了。我开始逐渐明白企业该如何进行移动互联网营销，从思维到方法，从管理到运营，我形成了自己的一套方法论和执行体系，我知道企业这样做一定行。实践证明，我的方法是对的，所以我想把它总结出来，让更多的企业从中受益。

在路上，这一年，我被“逼”走上讲台，原因很简单，我开始“传道授业解惑”，我也从一个不会讲话的人变得特别能说。所幸的是，我讲的东西都是我自己做过的案例和自己领悟的东西，学员都比较喜欢。而且我注重实战和实操，学员学会后可以回去使用。我的口碑越来越好，我的自信也越来越强。

在路上，这一年，我在北京生活了半年，感受了北漂一族的“快乐”，而且也圆了我的清华梦，不是去清华上学，而是去清华讲课，一个不留神成为了清华的“讲师”，这是我莫大的荣幸。

在路上，这一年，我的步子越来越踏实，我的笑容越来越灿烂，因为我内心越来越平静。我愿意和你一起携手抓住移动互联网这最好的十五年机遇，不要再让机会从手边溜走。

最后，用今年用得最多的一个结束语来结束本书：“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”这句话作为世界营销大师克里曼特·斯通的经典名句而被广泛引用。进入手机，意味着更精准、更快速的营销。

这是未来十五年最好的机会，让我们一起把握好即将开始的、移动互联网最好的十五年吧！

李国建