菲利普·科特勒是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。盛涛编著的《科特勒的营销智慧》集合科特勒众多著述中的营销思想精华，帮助企业领导层、营销人员快速掌握科特勒营销要领和技巧，是一本不可多得的营销宝典。

《科特勒的营销智慧》的作者之所以整理编写菲利普·科特勒的营销理论，不仅仅因为他是世界“营销之父”，还因为他的研究以及观点对中国市场很有启发和实用价值。

盛涛编著的《科特勒的营销智慧》内容介绍：科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，其最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造了“反向营销”和“社会营销”等，这些理论被人们广泛应用和实践。

科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。对亚洲经济的发展及中国的市场发展情况有着深刻的认识。

第一篇 谋定而后动——制订周密营销计划

第1章 好的营销计划就等于成功了一半2

 营销是企业战略的核心2

 制订可行营销计划，势在必行4

 部门战略规划和企业的保持一致7

 业务战略计划的谋略性9

第2章 重视市场调研，收集更多信息11

 建立信息系统，规范管理信息11

 做好营销调研工作很重要13

 市场需求是调研的重要内容15

 采集营销情报，掌握市场先机16

 避免营销调研出现道德问题18

第3章 应时而动，把握营销环境变化21

 营销环境中的机遇与挑战21

 经济环境影响顾客购买力22

 从人口环境中寻找商机24

 技术环境给企业带来机遇25

 企业不能忽视自然环境的变化27

 政治法律环境对企业的影响28

 营销不能忽略社会文化环境30

 关注供应商的发展变化31

 企业与市场中介的博弈33

 维护公众关系，树立企业好形象35

第4章 摸清影响顾客购买行为的因素37

 满足顾客需求是企业生存根本37

 消费者个人特点影响购买行为38

 顾客心理变化使其行为变幻莫测41

 文化因素影响消费者购买决策43

 影响商业购买者行为的因素46

第5章 了解自身和竞争对手，实现百战不殆49

 评估自己的竞争能力49

 经常遇到的几类竞争对手51

 总结竞争对手的优势和劣势53

 龙头企业如何保持领袖地位54

 坚韧不拔的挑战型企业56

 追随型企业要进可攻，退可守59

 懂得见缝插针的补缺型企业60

第二篇 选准、细分——占领并主宰更多市场

第6章 有效细分市场，提高占有率64

 细分市场有助于提高企业竞争力64

 市场细分出发点是客户特点66

 对消费者进行细分是基础68

 通过地理差异细分市场69

 心理特征也可以是细分标准71

 消费者行为细分同样重要73

 恰当的市场细分才有效75

第7章 从实际出发，理性选择目标市场78

 结合企业实际，准确选择目标市场78

 选择更多认可企业产品的市场80

 目标市场能给企业创造最大利润82

 寻找还没有饱和的市场84

 以整个市场为目标的无差异营销86

 集中几个子市场差异化营销87

 进军少数子市场，集中营销89

第8章 根据自身优势，找到合适市场定位91

 每个细分市场都需要定位91

 市场定位从自身优势出发94

 挖掘产品最吸引顾客的特征96

 实现与众不同的品牌定位98

 结合竞争对手战略定位99

 及时改变战略，调整产品定位101

 避免四种错误定位103

第三篇 不只是卖商品——建立产品营销概念

第9章 产品是含多个层次的整体概念108

 产品不仅仅是物品108

 强调个性化，产品更能吸引眼球109

 产品组合，实现利益最大化112

 让产品的包装更具吸引力114

 标签是产品品牌重要标志116

第10章 打造产品品牌，建立品牌认同118

 打品牌战成就一流企业118

 巧方法创建一个好品牌120

 好名称是品牌要素之一122

 品牌需要不断地维护125

 品牌延伸战略的利弊127

第11章 新产品开发与营销129

 企业需要不断开发新产品129

 寻找开发新产品的方法131

 提炼出一个好的新产品概念133

 新产品推出前试销很重要134

 广泛收集创意，构思新产品136

 合理营销保证新产品成功上市139

第12章 不同周期产品的营销策略141

 遵循产品的周期性变化规律141

 产品在导入期拓宽销路142

 延长产品的增长期144

 成熟期调整产品、市场与营销146

 衰退期果断选择继续或放弃147

第13章 提升服务质量是留住顾客法宝149

 提高服务质量，让顾客满意而归149

 了解服务的特点，提高服务质量151

 进行服务创新，为顾客带去全新体验153

 为员工提供培训，提升服务质量155

 实现服务差异化，提高企业竞争力156

 打造服务品牌化，提升影响力158

第四篇 把握好定价——实现顾客和企业双赢

第14章 定价策略，洞察消费者购买心理162

 为产品制定合适的价格162

 给产品定价需要考虑多方面因素163

 按照定价程序分步进行166

 在成本基础上加价的成本定价169

 竞争导向定价法170

 消费需求为参考的定价172

第15章 合理进行价格的修订、调节174

 差别调价策略174

 利用消费者心理的调价策略175

 根据地理位置的不同调价177

 涨价要抓住时机并把握分寸179

 消费者认为降价不一定是好事180

 通过变换产品组合调整价格182

第五篇 整合营销渠道——根本解决渠道冲突

第16章 做好营销渠道的设计和选择186

 营销渠道是营销战略中的重要环节186

 明确渠道目标，保证完成渠道任务187

 企业需要足够长度的营销渠道189

 选择适合的营销宽度和广度190

 垂直营销系统的利弊192

 建立多渠道营销系统193

 与最合适的经销伙伴合作195

第17章 批发商、零售商、特殊渠道经营198

 批发商赢利模式198

 批发商明确目标市场和经营品种200

 批发商也要注重服务质量202

 批发商定价、促销和销售地点选择203

 创新方法提高批发商竞争力205

 零售商广阔的经营之路206

 零售商确定目标市场208

 零售店址及商品定价选择210

 特殊渠道的经营和管理211

第18章 物流渠道管理，控制流通环节214

 供应链管理控制流通成本214

 加强仓储管理，控制流通成本216

 物流是成本经济的最后一道防线217

 与专业物流公司合作219

 信息技术提升物流管理水平220

第19章 渠道冲突的有效解决办法223

 渠道冲突不可避免223

 有效解决水平渠道冲突225

 积极应对垂直渠道冲突226

 妥善解决不同渠道间冲突228

第六篇 营销组合设计——让顾客了解产品价值

第20章 广告宣传，无处不在的沟通232

 广告能有效帮助产品促销232

 为企业选择一个合适的广告目标234

 借助合适的媒体宣传235

 了解消费者心理，打造攻心广告238

 利用名人效应宣传产品240

 入乡随俗，打造本土化品牌形象242

 定期评估广告效果，完善广告营销243

第21章 公关造势，塑造良好形象246

 公关活动塑造企业良好形象246

 明确目标，有序进行公关活动248

 正确使用各种公关手段和载体250

 危机公关挽回企业形象252

 参与公益活动，塑造企业正面形象254

第22章 重视销售人员的影响力256

 销售员的作用不容忽视256

 聘任优秀的销售员257

 对销售人员做好专业培训259

 提高销售人员销售技能262

 掌握谈判技巧，促成交易263

第23章 直复营销与顾客一对一沟通266

 直复营销让沟通更直接简单266

 人员推销，实现面对面沟通267

 直邮营销提高效率269

 目录营销，给顾客足够多选择271

 网络营销成为直销新主力272

 电话营销近距离接近顾客275

 电视直销抓住观众的注意力278

第24章 多样促销方式，抓住消费者280

 打折促销是最吸引人方式280

 附带赠品让顾客获得超值感受281

 免费试用让顾客心服口服283

 促销不能以降低品牌形象为代价285

 成功促销必备五个因素286

 促销组合发挥整体力量288

第25章 整合营销传播发挥合力效应291

 借助整合营销传播，树立品牌形象291

 整合营销确定传播受众和目标293

 整合营销传播内容和沟通渠道294

 定期衡量整合营销传播结果297

第七篇 紧跟时代步伐——开创营销新思维

第26章 水平营销创造新的生存路径300

 水平营销创造了新的发展空间300

 水平营销成功实施需要三个步骤302

 改变思维，开发市场层面营销新法则304

 组合层面进行水平营销305

第27章 网络营销引领营销新主流307

 网络营销是未来营销的主流307

 网络营销为创意营销添彩309

 网络营销提供安全便捷的支付环境311

 网络营销成功要素312

 网络营销还需要规范化314

第28章 国际营销给企业带去机遇和挑战317

 国际营销的机遇和挑战317

 国际营销要了解当地消费特点319

 国际市场渠道推广差异化策略320

 国际市场的定价策略322

 选择合适的国际市场准入模式324

 进军国际市场也靠关系营销327

第29章 社会责任营销与社会营销成为营销新活力329

 社会责任营销建立信任营销329

 社会责任营销有多种表达形式331

 社会责任促进企业创新333

 社会责任营销的成本和收益控制334

营销环境中的机遇与挑战

【科特勒如是说】

市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可以分为环境威胁和环境机会两大类。企业应该善于识别所面临的或潜伏的威胁，同时也应该对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境主要可以分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观环境主要指自然、经济、人口、科学技术及政治法律、社会文化等影响企业营销的社会大环境。微观环境主要指的企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争对手以及各种公众。无论是宏观环境还是微观环境都会对企业的发展带去或机遇或挑战等影响，所以，企业应该关注外界环境变化，适应环境变化，掌握先机，结合企业自身资源和能力，抓住发展机遇。

“非典事件”对于世界人民都是一场大灾难，面对这样的突发事件，往往会给企业带去一些不良影响，但是，对于莱曼赫斯公司来说，他们发现了机遇。

2003年2月，广州市政府召开新闻发布会，通报了广东省疫情情况。同时，政府邀请专家提出预防病毒感染的措施，其中多次提到勤洗手这一点。莱曼赫斯公司听到这个消息，立刻做出反应。他们在《广州日报》头版上推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等各大媒体上连续报道宣传。同时，还在包括学校、机关等人群密集的地方开展免费送“威露士”消毒药水的活动。

随着广告等宣传的推出，人们对消毒液的需求增多，威露士消毒药水迅速成为人们心目中的品牌产品。

莱曼赫斯公司能够在极短的时间内结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又让公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了彰显。足可见该企业深厚的营销功力，正是对营销环境的高度敏感和快速反应成就了威露士，成就了企业。

另外，还有江苏恒顺醋业在听到专家建议消费者多吃醋来消毒后，也同样做出快速反应，就在新闻发布会召开的下午，江苏镇江恒顺醋业就向广州等地区发送了达千吨以上的醋，收到货款上百万元。第四天，其累积发货量已达15万多箱。而赫赫有名的山西老陈醋没有把握住这个机会，当时发货量只有2万箱。

由此可见，环境的变化，会给企业带去机遇，抓住这个机遇，企业就可能获得一个较大的发展，所以，企业应该关注环境变化，善于借助环境变化发展企业。当然，企业也可能面l临不良的环境变化，但是，市场环境中的危机与机遇是可以相互转化的。比如，德国推出环境保护措施，这对于环境污染较重的企业来说，是一个不小的危机，但是，有些企业则抓住了这个变化。顺势而为，积极研究生产环保型的产品，结果，顺利实现转型，企业也在同行业中获得了较快的发展。所以，企业应该有主动适应环境，主动思变，抓住机遇，改造环境的意识，这样的企业才不至于被社会淘汰。

经济环境影响顾客购买力

【科特勒如是说】

经济环境指会影响到顾客购买力和消费方式的因素。每个国家的收入水平和收入分配都不相同。有些国家是自给经济。这些国家几乎不提供什么市场机会。还有一些国家则是工业化经济，对任何产品都有极大需求，是个大市场。——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

经济环境就是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。另外，还包括通货膨胀率、汇率、银行利率以及国家财政政策、税率等一般经济环境。其中特别是产业结构、劳动力结构、消费水平、消费者机构的变化对企业的营销活动起到很大影响。比如。消费者的收入水平下降，必然会导致可自由支配部分减少，购买力下降，这样对于企业就是个不好的警示。还比如，产业结构的变化，会给企业的发展带去契机或挑战，这对企业未来营销方向也起到一定的影响。总之，经济环境的变化或多或少会对企业的发展产生一定的影响。企业应该观察分析经济环境变化。及时调整企业发展方向，做出正确决策。

随着全球经济危机和严寒季节的到来，零售业逐渐进入了萧条阶段。面对街道上冷冷清清、店铺前门可罗雀的这一残酷现实，很多零售商都在绞尽脑汁地寻找方法，希望能够从经济危机中找到商机。但是，一些零售商使用了一些错误的营销方法，导致原本清淡的生意更加清淡了。比如，人们一味地降价让利，进行一些不切实际的促销活动等。其实，零售商应对经济危机的方法有很多，但关键的是要改变销售环境、为顾客提供更加优质的服务才是硬道理。

高师傅拥有一家规模较大且经营时间较长的店铺。在经济危机之前，这家店铺每天都是人山人海的。生意非常兴旺。但自从十一月之后，店铺就变得异常冷清。顾客少了很多，整个店铺经营惨淡。

高师傅仔细分析了一下市场环境。他认为。经济危机虽然在一定程度上减少了顾客登门，但企业自身上的一些缺陷也拒绝了一些顾客。所以，他认为，改善店铺环境，能够吸引更多的顾客。他认为店铺存在以下这几点缺陷。首先，店铺里没有暖气管道，只有几台空调，但因为店铺空间较大，这几台空调根本不起多大作用，整个屋里非常冷。有的顾客进来就匆匆走了。其次因为店铺年久失修，招牌和墙壁都显得很老旧，很不显眼，影响了顾客进店铺的心情。最后，店铺里的员工服务有问题，工作效率也不高，这样就降低了消费者的满意度。

为此。高师傅逐一进行改善。他首先将整个店铺进行了翻新，全面装修，这让整个店铺焕然一新。顾客愿意在这个好的环境中购物。其次，他联系供热公司，打通店内暖气。最后，他辞退了几名常被顾客投诉的服务员，重新招聘一些服务质量更好的人员，并且，还定期进行系统培训。

经过这样的改变，店铺的生意又好转了，营业额也有了很大的提升。这让高师傅很高兴，高师傅认为，虽然经济危机在一定程度上给经营带来影响，但大环境无法改变，也可以通过改善小环境。从危机中创造商机。多为顾客着想就是为自己着想，这样的店铺一定能够度过经济寒冬的。

的确如此。高师傅的行为值得我们借鉴，当经济环境不好的时候，我们也可以从自身上找纰漏，通过完善和改进自己的营销方式，赢得尽可能多的顾客。如果只等着经济好转，不积极采取行动有效自救，就可能陷入困境。P21-24

金融危机波及整个世界，中国也不能独善其身，现在股市低迷，经济疲软，物价上涨，房价上涨，虽然对于向来有良好储蓄习惯的中国百姓来说，这些事件还不会对自己的生活造成实质性的影响，但百姓也更勒紧腰带生活，越来越多的人开始关注理财，开始认识到理性消费的重要性。随着市场上各种各样产品数量和品种的不断增加。人们选择产品也越来越理性，越来越多的消费者会货比i家，通过不断地衡量，最终才决定购买。随着网络技术的发展，人们更愿意在网络上直接和厂家接触，购买自己喜欢的、更为实惠且好的产品。自中国加入WTO至今已经有10年，国际跨国公司冲击中国市场，给本国企业带去了极大的竞争压力。

面对这些国际和中国市场环境的变化，以及消费者消费观念和消费需求的转变，企业越来越感到日益激烈的竞争压力。如何才能在市场中站稳脚跟？怎样才能在日益激烈的市场上赢得自己一席之地？解决这些关于企业发展的问题成为企业领导者的当务之急。当然，还有很多企业，在发展中面临很多困惑，为什么自己的产品质量很好，就是销售不出去？为什么自己的营销团队工作积极性不高？该怎样解决销售中遇到的困难？也成了很多企业领导者需要急切解决的重要问题。这些困惑不仅在中国企业家中存在，世界各国的企业家都在发展企业中面临这样的困惑。而世界营销大师菲利普·科特勒帮助我们企业家解决了这些困惑。

这位营销大师告诉我们，要想使企业能够在市场中站稳脚跟，需要有好的营销策略。要想使企业有更好的发展，就要找准自己的市场定位。要想提高营销团队工作的积极性，就要采取有效的激励措施，科特勒告诉我们营销要围绕目标消费者来展开，营销要根据顾客的特点策划，等等。

我们之所以选择菲利普·科特勒博士帮助我们企业家或者营销领导人解决销售方面的困难，是因为科特勒多年来一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，同时，还开创性地发展了包括高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等在内的全新营销理念。他所创造的“反向营销”和“社会营销”等，已经被人们广泛应用。他的营销理论已经经过了实践的检验，并且帮助了很多企业走出销售困境。

同时，他还见证了美国经济40年动荡起伏的历史，对于世界经济发展有着深刻的认识，他的理论影响了一代又一代美国企业家。特别是在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒做出了巨大的贡献。

他的许多著作被译成几十种语言。传播于近60个国家，被世界营销人士视为营销宝典。他的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被誉为市场营销学的“圣经”。是全球最佳的50本商业书籍之一。

科特勒多次获得美国国家级奖项，包括“保尔·D.康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他也是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者。

他不仅非常熟悉美国经济的发展。也一直密切地关注着亚洲的经济发展和市场营销状况。他先后出版《营销管理(亚洲版)》、《亚洲新定位》、《科特勒看中国与亚洲》等著作，这些著作就是专门讨论亚洲市场和中国市场发展情况的。

所以说，他的营销理论足够解决我们中国企业家所面临的诸多问题，其中有很多企业营销方面的问题，会给我们带来启发和思考，对我们管理企业营销，提高企业销售力会起到重要启迪作用。

因为在这个商业化时代，人们的生活节奏越来越快，想要一本本拜读科特勒的著作，的确需要很长一段时间，为此，我们编写了《科特勒的营销智慧》这本书，该书集合了科特勒的《营销管理》、《跟科特勒学营销》、《水平营销》等多本著作及一些演讲的思想精华，集中撷取科特勒所说的主要观点，摘取出来设为“科特勒如是说”内容。同时，为了能够帮助广大企业家及营销人员更好地理解科特勒的思想，我们还特意在内容中设有“活学活用”内容，结合当今经济市场中各大企业的发展经验教训。共同探讨科特勒理论在实践中应用的问题，语言通俗，例子丰富、生动。希望广大企业家、营销人员及致力于在营销业发展的读者能够仔细阅读此书，反复阅读，不仅要读懂科特勒的思想，还要学会将科特勒的营销理论和方法应用到营销实践中去，真正做到学以致用。如此，广大读者必然能够在阅读中收获到良好的思想、一流的经营技巧。

由于时间仓促，篇幅有限，编辑过程难免有疏漏，望广大读者批评指正，同时，在此书编写过程中，也得到了业界同行和出版社的支持，在此致谢。