凯文·艾伦所著的《潜意识推销术》中声称每个人都是“推销员”，而“直接上门法”是经过验证的、将想法和创新融人成功的方法。我十分赞同。在接下来的篇幅中，您将读到凯文是如何以谈判桌一边的麦肯广告公司推销员的身份来运用这条概念的，当时我和万事达团队就坐在桌子的另一边。当说起新商业发展时，人们都会想起这个传统的“客户一代理”的场景。但即便像我们这种“客户角色”的人也经常充当推销人员，并雇用一些愿意用直接上门法的人来确保成功。每一条潜意识动机都有深层原因，包括万事达公司的。

我们每人每天都在推销创意，有时，我们在一闾小屋子里向半信半疑的同事推销，有时向老板、董事会或新的机构推销，更多时候则向我们的目标客户推销。无疑，这些推销都需要激发别人与你合作，并愿意追随你。但我们一直低估了找到决策者需求的重要性，这种需求有些可言传，有些只能意会。决策是人们做的，而人们有需求和动机。理解决策者的需求和动机是所有推销工作的关键动因。

通过多年成功的营销经验，广告老手凯文·艾伦看到了一种新模式的形成，即只要找到决策者没有言明的需求，然后贴近这种需求，赢得这笔订单就有所保证了。在《潜意识推销术》中，凯文·艾伦以务实的方式描绘了一种全新的方法，来让人们追随你，并认可你推销的商品。他的方法不是劝说，而是创造一种双赢的方式。

凯文·艾伦所著的《潜意识推销术》列出了确定你在寻找“谁”、你可以贴近“什么”元素、“如何”贴近客户，以及如何赢得业务和建立长远的合作关系。

《潜意识推销术》中有各种生动的解决棘手广告营销的方法，包括万事达标志性的“无价”广告和鲁迪·朱利安尼的市长竞选。这本富有娱乐性的书告诉你如何找到、贴近和挖掘潜意识动机，来万无一失地赢得每次的生意。

前言

序言 事业的核心

第一章 客户是谁（Who）？寻找潜意识动机

 第一节 定义潜意识动机

活在当下

万事达公司的潜意识动机

一种被称为“渴求”的动机

什么是潜意识动机

不平常的观点

大海捞针

三类潜意识动机

倒置的婴儿

烂掉的苹果

好的，以下就是方法……

“无价”万岁

我的第一个潜意识动机

 第二节 概念性目标

关于谁

获得追随者

目标的发展

概念性目标的起源

足球妈咪

对今天的启迪

好的，以下就是方法……

万豪酒店：路边战士

万事达信用卡：信用良好的偿还人

爱立信：日常英雄

 第三节 发掘潜意识动机

升起你的情感“天线”

一点帮助……求你了

邀请与审问

阶梯法

如果你做不到

第二章 了解什么（what）？贴近潜意识动机

 第四节 你的核心能力

自信的航行

贴近核心

真相位于其中

做自己，与众不同

好的，以下就是方法……

你的类型是什么？

一个简易的分析工具

翼纹鞋子

 第五节 信条

神秘的访客

麦肯公司的重大突破

信件

成功的关键

联结的纽带

刻在石板上的信条

从强生公司中得到慰藉

新时代的部落

好的，以下就是方法……

写下你的信条

家庭信条

 第六节 真正的抱负

“野心家”的成长

真正的抱负：实现你追求的目标

人们可以解决问题

哈德-布欧和南非航空公司

意外的新领导阶层

同先驱者合作

真正的抱负的因素

好的，以下就是方法……

真正的抱负的表述

15B号公寓

第三章 如何执行（H0w）？与潜意识动机对话

 第七节 你的制胜策略

杠杆工具

愚蠢的方法

简单直接的思想

通过艾伦工具提取精华

与潜意识动机对应连接

过程

记住，简报并不是短小的

工作语言的重要性

制胜策略

制胜策略会议

制胜策略的陈述

制胜策略的总结

 第八节 律师的方法

一位诉讼律师

创造案例

你的案例主题

你的论据结构

好的，以下就是方法……

开场白

事实和证据

逻辑路径

总结语部分

积极行动起来

实话实说

闯入虎穴

仅仅检测一下

皮特交接了接力棒

 第九节 讲故事的力量

万事达公司的故事

很久的从前

幸运的爱尔兰人

人到中年

故事的元素

愤怒的小鸟

故事的寓意

为什么故事令人信服

另辟蹊径

语气和语言

诚心为顾客服务

赫德博扬公司的故事

好的，以下就是方法……

红狮广场

结论

后记

鸣谢

本书所获赞誉

 第一节 定义潜意识动机

潜意识动机是一种无以言表的、情感上的动机，存在于

客户的心中。这种情感核心是每个决定背后的真正动机。

“‘需求’是理性的，‘渴求’是感性的，起决定作用的是感性部分。”推销小姐伊妮德·梅林如是说。推销完全是靠人的努力，关系到人，关系到他们的抱负、恐惧和渴求。最了解这些潜在动机的人才会赢。我的公司作为广告代理商，取得的成功来源于出色的团队和伟大的产品，但很大程度上还有我称之为“潜意识推销术”的科学方法。

活在当下

宣讲会那天，当万事达信用卡（Mastercard）公司的人走进会议室时，我们在屏幕上打出四个大字：“活在当下。”奈特·普西欧负责刚开始的演讲，他具有卓越的战略思维，这位优秀的、极具天赋的布鲁克林佬说道：“你们看到眼前这几个字了吗？意思是‘把握现在’。因为现在是你们的日子……你们的时间。你们会不屑于维萨（VISA）信用卡公司的恶意消费平台，你们的产品将成为消费者钱包中最钟爱的信用卡，更重要的是，你们的产品在他们的心中。”

奈特接着又换了一屏，上面写着：“可口可乐VS．百事可乐，美国电话电报公司VS．美国世界通信公司。”他继续说道：“看到眼前这些商标没有？那是我们代表可口可乐公司战胜了百事可乐公司，另外在通信大战中代表美国电话电报公司战胜了美国世界通信公司。我们挚爱胜利，还不习惯失败。”

你能听到曲别针落地的声音。

为什么这个演讲如此大胆、自信，甚至充满挑衅意味？这种激烈竞争的态势基于我们为万事达公司确定的潜意识动机。他们发自内心的愿望是在被维萨卡公司压制了15年后，终有一天能够成功。只有一场完胜才能实现他们的愿望，胜利就在于战胜维萨卡公司。我们充满激情地谈论我们的建议，更重要的是我们具有帮他们成功的能力。在奈特说话的时候，我们的推销和他们的内心产生了共鸣。我询问万事达知名首席营销官劳伦斯·弗拉纳根为什么决定把业务交给我们，他说：“麦肯广告公司理解万事达公司的深层次渴求，而且也理解我们。我们知道这些家伙能让我们成功。”这次会上推出的“无价”广告大概成为了近几十年最知名、最广受称赞的品牌营销之一。

万事达公司的潜意识动机

在这次会议前差不多一年，我们就得到了向万事达公司推销的机会，这多亏了业内最优秀的新人之一——玛吉·阿特舒勒的不断努力，她是我的挚友和同事。她坚持不懈地跟进万事达公司的人长达数月（你不能跟她说“不”）。在仔细甄别了数十家广告代理商后，万事达公司选择了其中六家作最后的陈述。所有参与竞争的广告代理商都被邀请到了简报会，会上万事达公司介绍了业务情况，并给各家竞争公司分派了“任务”。你能想象得到，这个过程会让有些难以驾驭的广告商感到很不舒服。想象一下，所有竞争者都在同一间屋子里，看着同样的简报，同时要表现得最好，但客户根本没看，只是注视着各位参会人员。我被选为主讲人。

万事达公司的负责人是尼克·优顿，他是个自信、有魅力的家伙，宣称万事达公司的重要问题是“情感破产”。对于我们团队，这种清晰、明确的洞察力，（稍后我们会发现）是解决看似不可能解决的营销问题的关键。和我意气相投的劳伦斯·弗拉纳根很慷慨，总是鼓励我们。我立刻和他拉近了关系。

简报会后我们被请去吃午餐，在酒店宴会厅的几张圆形饭桌上，广告代理商高管和万事达公司的人员交叉坐开。我们被告知，仅需要享受午餐并抓住机会向万事达高管提问。在惯常的20分钟的幕间休息时，一位客户举起酒杯（就像在婚礼上一样，只是代理商们没有接吻……），同时，各位代理商高管纷纷举杯敬酒，以便向万事达团队咨询。真是商业速配！

在我约会，哦，是开会时，我遇见了几位万事达公司的核心人物。我问其中一位对于维萨卡公司和其营销能力的看法。出于本能，我想知道他心中对于主要对手的看法，并学到他对万事达公司和维萨卡公司竞争前景的认识。我专门这么问的原因是我在简报会时知道：15年来，万事达公司无法在与对手的竞争中取得实质性的胜利。我得到的答案是：“他们很厉害，他们真的很厉害。想要成功真得需要花些工夫。”和我交谈的另一位先生有不同的看法：“如果我们能逆势战胜维萨卡公司，我们就会创造历史。”还有一位说：“如果我们做不好，未来18个月里我们不会再来了。”当时让我吃惊的是，在这个意气风发的万事达团队的潜意识动机里，一部分是雄心，一部分是焦虑。我总结他们的潜意识动机是：

我们需要在营销市场上战胜维萨卡公司，并借此一举

成名……但时机对我们不利。

他们内心深处这种简单的洞察力为我们宣讲会的陈述提供了支持，而陈述的内容则是源于年长的、富有经验的竞争者的抱负、胆量和极强的自信。通过营销角度寻找解决问题的方式、在市场上帮他们抓住机会的观点，以及宣讲会的设计、音调和演示的形式，都源于他们心底的潜意识动机。考虑到成败尚且未定，万事达公司的人就决定选定我们，这是需要很大勇气的。回首我的职业生涯，很少能想到有谁能展现出这样的勇气。万事达公司首席营销官劳伦斯·弗拉纳根说：“最终，我们遵循了自己的直觉，选定了‘无价’这个并没有通过测试的创意，也选定了和我们一样懂万事达公司所想的团队。”P3-6

最近我在纽约参加了一场首席营销官年度聚会。发言嘉宾和与会听众组成了世界最知名品牌的名人录。这场技巧、个性、天赋、财富、责任和影响的汇聚令人惊讶。如果你把参会人员的关系网再稍微扩大一点，这次聚会就很可能涵盖了如今大部分的营销和媒体业。

同往常一样，所有发言嘉宾都风趣睿智、能言善辩。我被整场活动的活跃气氛所感染，一个接一个的创意在我脑海中闪过。然而，我稍后仔细一想，又领悟到：此次聚会的议题真正体现了首席营销官以及他们的营销部门和合伙人每天思考的问题——手机二维码、快速反应二维码、社交媒体指标、运行时刻多变量决策平台、移动营销组合、投资营销最大回报、客户关系管理等一系列类似的技术成就，它们一同重塑了营销的角色。我们真正进入了营销2．O时代，在这个时代，全身心从事营销和广告事业多么令人着迷和振奋。但代价和意想不到的后果也是有的：自主消费者不断增长的需求让首席营销官们更难“控制”他们的品牌，这与营销人员似乎可以改变游戏规则的所有技术创新和能力背道而驰。

这样的后果很明显，也奠定了整场会议的基调。营销复兴大潮的核心是技术进步，这让首席执行官和首席财务官对他们的营销部门有了更高的期待，并对本次会议更加重视。曾经典型的杰出营销领袖有能力同时运用左右脑来平衡逻辑和直觉，但随着技术的发展，现在这种方法的优势不复存在。

不要误解我。在营销领域运用技术并不是坏事，反倒可以让营销部门和他们的负责人合理地在战略博弈中占据一席之地。我的个人信条一直是“数据讲真话”。而在实际运用中，正是这个信条将具有战略头脑的“高级”营销家和具有战术能力的营销传播经理区分开来。但运用数据和事实只是手段，负责构建品牌的人最终也要承担创建可持续消费者群或客户价值的责任。把具有战略性的事实、数据和洞察力转变成独特的、具有差异化的、蕴含情感因素的品牌承诺，是每个营销家和广告专业人员都要走的一步。这么做的难度也是很大的，没有一种按下按钮就会产生大量创新解决方案的技术，而最终从事实到创意的成功转变，很大程度上取决于一群合适的人在合适的时间、合适的地点走到一起。

我相信这就是凯文·艾伦在《潜意识推销术》一书中设置的突破点。我与凯文及麦肯广告团队一同工作，协力创作出万事达信用卡公司象征性的“无价”广告(指麦肯团队为万事达公司设计的以“真情无价”为主题的广告宣传创意——译注)。我们在合适的时间走到了合适的地点。在此过程中，我认识到所有的决策都具有合理的和情感的依据，通常情感上的益处起决定作用。

凯文在《潜意识推销术》中声称每个人都是“推销员”，而“直接上门法”是经过验证的、将想法和创新融人成功的方法。我十分赞同。在接下来的篇幅中，您将读到凯文是如何以谈判桌一边的麦肯广告公司推销员的身份来运用这条概念的，当时我和万事达团队就坐在桌子的另一边。当说起新商业发展时，人们都会想起这个传统的“客户一代理”的场景。但即便像我们这种“客户角色”的人也经常充当推销人员，并雇用一些愿意用直接上门法的人来确保成功。每一条潜意识动机都有深层原因，包括万事达公司的。

《潜意识推销术》中对万事达公司案例的评价是：我们狂热地渴求战胜信用卡业务最大的竞争者——这倒是实话。到了20世纪90年代，万事达公司的品牌影响逐渐衰退，发行我们贷记和借记产品的银行，对我们的品牌号召力信心不足。这是我和当时的老板尼克·优顿所面对的紧要问题，我们向银行董事们提议要建立全面的代理商筛选流程，但在董事会里代表消费者声音的董事占得上风。研究数据可以发现真相。可惜每个人都真心看好的“无价”广告没有在数据评比中胜出，对消费者测试得到的结果并未认可“无价”广告。真相可能体现在数据中，但不太会是全部真相!

所以，我应用凯文在书里讲的直接上门法，拜访了每位董事。我给他们看测试版广告的录像带，提醒他们消费者测试结果的数量指标决定胜出的创意，并给他们看最终的研究结果……但我也劝告他们即便胜出的创意是明显的、毫无争议的，也不妨看看亚军“无价”广告的创意。一位董事不同意我的推荐，还坦率地说“无价”广告不会流行起来，也不会引人注目；而另一位董事则建议，如果用了“无价”广告却不能重振万事达品牌，那就会因为这个案例带来下一位营销受害者。然而，一路奔波后，大部分董事一致认为“无价”广告是可持续的创意。现在，它要强于只会令人产生恻隐之心的商业电视广告，将来也会如此。

在这处场景中，董事会的潜意识动机并不难看出。他们只有让万事达品牌变得强大，消费者才会得到并使用银行提供的万事达产品。可是我真心相信，在这种合理的业绩决定论之外，还有一种无形的、情感上的动机：既想为万事达公司在历史上重要的一次转折提供建议，又想参与其中。这绝不仅仅是一次常规的创新推销。董事们明白，万事达管理团队也明白，就像在《潜意识推销术》中所写，凯文·艾伦和麦肯广告公司也明白。是的，我们真挚地相信麦肯公司能够给万事达公司带来成功，书中可以看到凯文对全程激动人心的描写。并且我们做到了，麦肯公司也赢了。这家广告代理商出了名，还当之无愧地得到“无价创意之父”的称号。麦肯公司欣然承认这次广告宣传在过去十年间给公司带来了很多新业务，这也没什么值得隐瞒的。

《潜意识推销术》让我想起当初——差不多30年前从大学毕业时——为什么直接投奔麦迪逊大街。凯文以生动的描绘、解构和分析来充分宣传很多新业务，他的手法对读者很有吸引力。此外，读他的书，人们可以学习营销技能，而且会比所有想做那些新业务的人都好，包括现在的毕业生或者老兵。

作为纽黑文大学商学院的行政校长，我找到了全新的生活，并感到自己站在了高等教育新兴潮流的前沿。差不多1 00年来，我校的许多毕业生都成为了著名和成功的商界领袖。广大校友会很自豪地把我也列人这支队伍，对此我深信不疑。今天的同学们熟悉我先前提到的科技，就像我在大学里学营销与广告时，对有线电视这种新传媒很熟悉一样。拥有强大的定量技术、以即时数据为基础做决定的能力，以及对损益情况的熟知，都是未来商界领袖必须具备的技能。但人的角度——从《潜意识推销术》中我们知道——同样重要，也许更难在传统领域中讲授。我喜欢告诉我的学生，你在工作中接触到的都是聪明人，所以你必须具备高智商，但这仅仅是一种筹码。事实上，能将他们区分开的技能是情商：情商让他们比常人更能审时度势。最终他们会发现，只要细心观察，所谓直接上门法就能从生活和经历中学到。凯文·艾伦告诉大家这种方法是如此简单……

劳伦斯·弗拉纳根

纽黑文，康涅狄格州

我希望你们像我一样，很享受我们之间的交流之旅，最重要的是，希望你们有了制胜的新武器。通过触动你的客户内心的潜意识动机，并与之建立深深的联系，你们会不断取得商业胜利的。而此间的过程，不仅仅关乎可能一年也不到一次的正式见面会，还包括你每天与你同事和客户的非正式会议，以及作出的重大行动，去领导大型组织完成看似不可能的任务。这都是激发人们追随你并有所行动的事情。当你挖掘出你的客户未说出口的渴求，并能展现出一个实现他们愿望的臆想旅程，他们就会和你一起旅行。

我们一起分享了这本书的内容，在其中我差不多扮演了导师的角色。我想没有比引用那些曾经在我人生旅途中帮助过我、影响过我的人的话，来结束本书来得更好了。我祝你们也能成功，并真诚地希望我分享的理念和工具能帮助到你们。那么，让我来用我导师们的话语来作为结尾吧，我认为这是最好的了……

凯文，这很简单，就是关于需要和渴求。一位年轻的母亲可能需要一套《世界百科全书》，她的渴求是让孩子成为总统。

——伊妮德·梅林

做生意就像做皮鞋一样。

——哈利·迪兰尼

从幕后走出来，做你真正的自己。这才是我们想看到并喜爱的。

——比尔·金奇

哦，天哪，我浑身充满了干劲。

——弗兰妮阿姨

只有进一步发掘，你才能揭露发生了什么。你要做一分警察，两分牧师，五分精神病医生。

——唐叔叔

凯文，如果你相信某事，你将实现它，但这途中你会被经常击倒……而且会很频繁。这不是对你实力的考验，而是对你能否不断再次站起来的考验。

——慧伦爷爷不用担心别人如何做事，只要用你自己特殊的方式做事就行了。

——皮特·吉姆做个好人，不要和别人打架，要好好相处。

——琼·艾伦

真心地祝福你们。

凯文的书有趣、信息量大，并提醒大家，想深入交流，要先贴近别人的内心。

鲁迪·朱利安尼

纽约市前市长

凯文擅长激励身边的人。书中每一页都带有他高尚的精神。

史蒂文·奥弗曼

诺基亚副总裁、全球营销创意主管

《潜意识推销术》在理解客户的动机和获得成功之间搭建了一座无价的桥梁。凯文在全世界帮助企业发展，他的一些秘密手法也在此书中得以披露。全书以深层次贴近客户的技巧开篇，他的经验简单、永不过时。本书内容精彩，作者观点独到，不容错过。

丹·施瓦贝尔

个人品牌专家，畅销书作家，

千禧品牌所有人

凯文的知识体系、工作经验和人文情怀是埃培智集团的一笔宝贵财富。他是位极具天赋的发展专家，同时也是位天生的老师。共享的精神深入他的DNA中，这本书就是证明。任何把发展列入日程的人都不妨读读《潜意识推销术》。

戴维·贝尔

埃培智集团名誉主席，

入选2007年广告名人堂

凯文·艾伦是位独一无二的人，他的业务发展方法非常成功。虽然我更乐意长期和他共事，但《潜意识推销术》足以代替他的位置，阅读本书还是了解他的作风、慷慨和智慧的好机会。

波让·拉尔松

瑞典银行首席营销官、高级副总裁

《潜意识推销术》让我想起当初——差不多30年前从大学毕业时——为什么直接投奔麦迪逊大街。凯文以生动的描绘、解构和分析来充分宣传很多新业务，他的手法对读者很有吸引力。

摘自前言，劳伦斯·弗拉纳根

前万事达首席营销官，

纽黑文大学商学院行政院长